第五章商务谈判过程课件讲义.ppt

1、第五章 商务谈判过程l第一节 开局阶段l第二节 报价阶段l第三节 明示阶段l第四节 磋商阶段l第五节 成交签约阶段第一节第一节 开局阶段开局阶段l一、建立谈判气氛l二、摸底交换意见l三、开场陈述l四、修正谈判计划一、建立谈判气氛一、建立谈判气氛l（1）热烈友好积极向上的谈判气氛。l一是注意环境烘托的作用；二是选择与谈判无关的话题.如：l（1）彼此以前各自的经历（工作、学习）。l（2）共同交往过的人。l（3）一场精彩的文体比赛。l（4）天气、新闻等l（2）冷竣紧张对立的谈判气氛。l（3）松松垮垮慢慢吞吞旷日持久的谈判气氛。l（4）严肃认真力争朝夕速战速决的谈判气氛。把握好以下几个环节：把握好以下

2、几个环节：l（1）入场l（2）握手l（3）介绍l（4）问候、寒暄谈判人员必须做到：谈判人员必须做到：l（1）寒暄要恰到好处。l（2）动作要自然得体。l（3）话题要引人入胜。l（4）要讲究表情语言。l（5）要善于察言观色。禁忌禁忌l（1）直奔主题。l（2）毫无保留。l（3）缺乏自信。l（4）漫无边际，夸夸其谈。二、摸底交换意见二、摸底交换意见l1、了解对方对这笔交易抱有多大的诚意与合作意向。l2、了解考察对方是否诚实，是否值得信赖，能否遵守诺言。l3、了解对方的谈判经验，谈判作风，对方的优势劣势等。l4、了解对方每一个成员的态度。l5、了解对方在哪些方面可能会作出让步，哪些方面不会让步。三、开场

3、陈述三、开场陈述l开场陈述主要是介绍本方的情况，通过介绍本方的情况，有意识地将对本方有价值的信息传递给对方，显示自己的实力，同时，赢得对方的信任。一家生产电动工具的企业一家生产电动工具的企业 l我公司是国内四大专业生产电动工具的企业之一，产品畅销欧美市场，每年的销售额以15%的速度在递增，各项技术指标均达到欧洲和美国标准，具有先进的生产设备，拥有高素质的技术人员队伍，有很强的研发能力，能满足客户提出的各种要求。开场陈述应该注意几个方面：开场陈述应该注意几个方面：l1、陈述的内容可以进行适度的渲染。l2、表达的方式要进行精心构思。l3、注意对方的反应，及时进行调整。l4、多提出一些倡议，来吸引对

4、方注意。四、修改谈判计划四、修改谈判计划l通过开局阶段的接触，我们或多或少地了解到对手的一些信息，双方就一些基本问题已经达成了一致，在这样的情况下，我们要及时地反思，对原有的计划作出调整，以适应进一步谈判的需要。第二节第二节 报价阶段报价阶段陈述目标和想法，双方做一定程度的沟通l一、报价的形式l二、报价的原则l三、报价的方法一、报价的形式一、报价的形式l1、书面报价l2、口头报价1、书面报价、书面报价l书面报价一般适用于：l（1）定型产品。l（2）有序列的产品。l（3）大众化商品。l书面报价一般适用于产品价格随市场波动较小的情况。2、口头报价、口头报价l口头报价适用于：l（1）技术含量较高的产

5、品。l（2）知识产品。l（3）成套设备。l口头报价一般适用于产品的价格随市场波动比较大的情况。二、报价的原则二、报价的原则l通过反复比较和权衡，设法找出报价者所得利设法找出报价者所得利益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点。益与该报价被接受的成功率之间的最佳结合点。三、报价的方法三、报价的方法l报价的方法有两种：l1、顺向发价l2、逆向发价（一）顺向发价（一）顺向发价l顺向发价是卖方开高价，买方出低价，通过谈判，差距不断缩小，最后在某一点是达成协议。这是一种传统的发价方式。1、确定谁先报价、确定谁先报价l在商务谈判中，究竟先报价有利，还是后报价有利？实践证明，各有利弊。（1）先报价的利）先报

6、价的利l一是先报价等于首先为谈判划定了一个框框，对谈判的影响较大，最终的写将在报价的范围内达成。l二是如果先报价能够出其不意，完全出乎对方的预料之外，往往会打乱对方的计划，动摇对方原来的期望值，失去进一步争取的信心。（2）先报价的弊）先报价的弊l一是显示了你的报价与对方事先掌握的价格之间的距离。l如果你的报价比对方掌握的价格低，那么，你就失去了本来可以获得的更大利益。对方可以从容调整，轻松受益。l二是报价过高，会遭到对方的攻击，使你非常被动。在下列情况下应该先报价：在下列情况下应该先报价：l（1）本方实力明显强于对方。l（2）在高度竞争或高度冲突的情况下，先报价有利。l（3）如果对方不是行家，

7、以先报价为好。商业惯例是：商业惯例是：l（1）发起谈判者，一般应由发起者先报价。l（2）投标者与招标者之间，一般投标者先报价。l（3）卖方与买方之间，一般由卖方先报价。下列情况不宜先报价：下列情况不宜先报价：l本方实力明显弱于对方或者缺泛谈判经验的情况下，一般应采取推托等待，以静制动的策略，让对方先报价。2、先报价应该注意的几个问题、先报价应该注意的几个问题l（1）卖方开高价，买方出低价，都应该确定好开价的起点，并留有让步的台阶。l（2）报价必须合乎情理。l（3）报价应该坚定、明确、完整，不加解释和说明。（二）逆向发价（二）逆向发价l1、放高球策略l2、放低球策略l3、在使用放高球和放低球策略

8、时，应注意以下几个问题：1、放高球策略、放高球策略l买方首先递出高价，诱使卖方回绝其他买主，然后，买方再从商品的品质包装等方面，寻找突破口，逐步削价，最终在预期的价位上成交。2、放低球策略、放低球策略l卖方为了吸引买主，故意先发低价，有意回避一些交易条件，然后在谈判中再寻机抬价，最终在预期的价位上成交。3、在使用放高球和放低球策略时，应、在使用放高球和放低球策略时，应注意以下几个问题：注意以下几个问题：l（1）适可而止。即球的高度要适度，过高或过低都难以回到预期的价位。l（2）避实就虚。即在报价时，尽量回避一些交易条件，而在对方接受报价后，再设法利用其他条件把差价补回来。l（3）合情合理。是指

9、补差价的理由要合情合理，处处为他人着想，对方才不至于拒绝。l（4）假戏真做。不能让对方看出破绽。l（5）见好就收。在补差价时，不要太过分。第三节明示阶段第三节明示阶段该阶段摆出问题，明确所求。一般要做好两件事：1、明示存在的问题2、明示信息的传播途径1、明示包含的问题、明示包含的问题l四个问题l（1）自己所求。l（2）对方所求。l（3）彼此互相所求。l（4）内蕴所求。2、传递信息、传递信息传递适当，可增加谈判实力传递适当，可增加谈判实力l（1）让对方知道我们在说什么。l（2）相信我们理由充分，无可辩驳。l（3）为对方着想，满足对方的需求和希望。3、采用的媒介与沟通渠道、采用的媒介与沟通渠道l印

10、刷品l视听媒介l实物模型l谈话面对面；非面对面（电话或传真）第四节第四节 磋商阶段磋商阶段l磋商阶段也叫讨价还价阶段，是谈判的关键阶段，也是最困难，最艰苦的阶段。l所谓“讨价”是指买方对卖方的价格解释予以评价以后，提出重新报价或改善报价的要求。l在磋商阶段，讨价还价过程有时会很激烈，但不管双方多么对立，磋商的目的，是为了克服分磋商的目的，是为了克服分歧，缩小差距，作出妥协和让步，促使谈判成歧，缩小差距，作出妥协和让步，促使谈判成功。功。对于这一阶段，应该做好五个方面的工作：对于这一阶段，应该做好五个方面的工作：l1、做好筹划工作；l2、进一步研究对手；l3、磋商中的讨价；l4、磋商中的还价；l

11、5、打破僵局。一、做好筹划工作一、做好筹划工作l在讨价还价之前，必须弄清两个方面的问题：l1、对方为何如此报价；l2、对谈判形势作出判断。1、对方为何如此报价、对方为何如此报价l弄清对方为何如此报价，我们要做的工作有：l（1）询问对方如此报价的原因或依据。l（2）认真记录下对方的答复，不作评论。2、对谈判形势作出判断、对谈判形势作出判断l对谈判形势作出判断，主要弄清以下几点面：l（1）判断双方的分歧；l（2）分析对方的真是立场或意图。l（3）做出决定，准备下一轮谈判二、研究对手二、研究对手l在讨价还价之前，我们必须要对对手认真加以研究，分析对方的真实意图，了解他们的谈判目的，谈判策略。等，三、

12、磋商中的讨价三、磋商中的讨价l启发诱导对方降价，为还价做准备1、讨价的方法、讨价的方法l讨价的过程分为：l全面讨价有针对性讨价再全面讨价。l全面讨价可以是一次，也可以是两次、三次。l有针对性讨价可以是一次，应可以是多次。l最后再进行总体讨价。2、讨价应持的态度、讨价应持的态度l基本态度：尊重对方，采用说理的方式。进行价格解释时，必须遵循以下几个原进行价格解释时，必须遵循以下几个原则：则：l（1）不问不答。即对方不主动问不答，对方没有问到的问题不答。l（2）有问必答。即对方提出的问题不要回避，不要欲言又止，吞吞吐吐，这会引起对方怀疑。l（3）避虚就实。即多讲比较实在的部分，少讲水分多的部分。l（

13、4）能言不书。多用口头表达，能口头表达的尽量不要用文字写下来。以免今后调整困难。四、磋商中的还价四、磋商中的还价l在商务谈判过程中，正确的还价是十分重要的，若还价还得不妥，会引起许多误解，如果还价还得好，表明有成交的诚意。1、还价的方式、还价的方式l在商务谈判中，还价的方式分为两大类：l一是按比例还价；l二是按分析成本还价。具体讲，又可以有三种做法：l（1）逐项还价；l（2）分类还价；l（3）总体还价。采用什么还价方式要依据具体情况而定采用什么还价方式要依据具体情况而定 l（1）买方手中掌握的材料比较丰富，卖方成交心切，买方可逐项还价。l（2）买方手中掌握的材料较少，买卖双方都成交的愿望，时间

14、较紧，则买方可采用分类还价。l（3）双方相持的时间较长，出现了僵局，但均有成交的愿望，在卖方作了多次调整以后，买方也可作总体还价。2、确定还价的起点、确定还价的起点l如何确定还价的起点，应依据以下几点：l（1）买方经过价格分析，经过讨价以后，卖方的价格改善程度。l（2）卖方改善的报价与买方拟定的成交价格之间的差距。l（3）卖方是否准备在还价后再次让步。3、确定还价的次数和时间、确定还价的次数和时间l还价的次数取决于谈判双方手中有多少余地，留有的余地大，则双方讨价还价的次数就多，反之则少。l在商务谈判中，买卖双方通常按510%为一个台阶，来保护自己的价格水平。不论谈判项目的大小，没有台阶的做法是

15、不科学的。案例：案例：l某公司要进口某种商品，他们找到日本最大的厂商询价，日方报价每台350美圆（报价），基本接近我方掌握的市场价格，我方提出能否给予优惠，日方答复每台345美圆（讨价）我方还价340美圆（还价），经过一段时间，日方同意了。随后我方又提出：能否通过增加数量，进一步降低价格，经协商，日方同意数量增加到500台，价格每台338美圆。最后我方又提出用信用证见票后120天付款，日方不同意，经过谈判，最后确定为见票后60天付款。附：价格谈判中的让步技巧附：价格谈判中的让步技巧l在任何一场谈判中，谈判的双方都需要作出让步。让步从某种意义上说，是谈判双方为了达成协议而必须承担的义务。l商务谈

16、判中，让步是难免的，但是，如何让步，怎样让步，何时让步，让步让多大是大有讲究的。l有经验的谈判者，常常能以一个小的让步，换取对方一个大的让步，甚至自己没有让步，却使对方作出了让步，并且，使对方感到心情舒畅，心满意足。理想的让步方式理想的让步方式应该遵循的原则应该遵循的原则 l1、不轻易地让步；l2、不作无谓的让步；l3、避免某一步让得过大、过快。一方的让步，可能给对方带来的影响和一方的让步，可能给对方带来的影响和反应有三种反应有三种 l1、对方对让步看得很重，感到心满意足，相应地作出让步来回报。l2、对方对让步看得很轻，不以为然，在态度上没有任何改变或松动的表示。l3、对方对让步不予理睬，认为

17、含有很多水分，只要努力，我方必然会作出更大的让步。让步模式让步模式让步型态 预定减价 第一次让步 第二次让步 第三次让步 第四次让步 1600006026015151515360813172460221713856026201227605010-1186060000第一种让步型态：第一种让步型态：l这是一种坚定的让步方式。给对方一种没有妥协的感觉，如果对方不坚持，则可能放弃讨价还价，只要坚持到底，迫使对方让步，最终才会有收获。当然，双方都要冒形成僵局的危险。第二种让步型态：第二种让步型态：l这是一个等额型的让步方式，它会鼓励对方继续期待更进一步的让步。第三种让步型态第三种让步型态l这是一种递增

18、型的让步方式，是最愚蠢的，因为，它导致对手相信，只要坚持，总是有好的结果，因为你的水分太大，越挤越多。第四种让步型态：第四种让步型态：l这是一种小幅递减的让步型态，它可以显示我方的立场越来越坚定，虽然愿意妥协，但不愿意轻易让步，而且可挤的水分，也越来越少。第五种让步型态：第五种让步型态：l这是一种中等幅度递减的让步型态。它表示出较强的妥协意愿，同时也告诉对方，所能作出的让步是有限的，更进一步的让步是不可能的。第六种让步型态：第六种让步型态：l这是一种大幅度递减但又有价格反弹的让步型态。第七种让步型态：第七种让步型态：l这是一种一次性的让步方式。即一次性让到位。这种让步方式对对手有极强的影响和刺

19、激，一开始作出如此大的让步，以后不再让步，使对方难以接受，如果争取不到新的让步，僵局就难以避免。l以上七种让步型态，基本上概括了实际商务谈判中的各种让步方式，从实际情况来看，采用较多的是第四种和第五种。这两种让步方式采用的是步步为营策略，使对方的期望值逐步降低，比较适合一般人的心理，因而，容易使人接受。当然，其他方式在特点的条件下，也是可以运用的，这需要我们要有更多的技巧和胆量。取决以下几个因素取决以下几个因素l不同的让步型态，可以给对方传递不同的信息，选择采取哪种让步型态，取决于以下几个因素：l1、你准备采取什么样的谈判方针和策略；l2、谈判对手的谈判经验；l3、你期望让步后对方给你什么样的

20、反应。5、打破僵局、打破僵局l产生僵局的原因：-情绪性僵局-客观性僵局-利益性僵局-偏见性僵局-偶发性僵局-策略性僵局打破僵局的办法打破僵局的办法l劝导法l多方案选择法l转移法l攻击法l以退为进法l休会法l换人法l调停法第五节第五节 成交签约阶段成交签约阶段l交易达成阶段包括：l成交阶段l签约阶段。主要有以下几个方面的工作主要有以下几个方面的工作 l1、向对方发出谈判收尾的信号；l2、进行最后的总结；l3、最后一次报价；l4、整理谈判记录；l5、签订书面协议。一、向对方发出谈判收尾信号一、向对方发出谈判收尾信号l在磋商阶段，许多问题是一个矛盾链，一旦在某个环节上取得突破，所有的矛盾都将解决。只

21、要某一方作出姿态，作出让步，另一方作出积极的响应，谈判中所有的问题在几分钟之内，会迅速解决。二、进行最后的总结二、进行最后的总结l进行最后的总结包括以下几个方面：l（1）明确是否所有的问题都已经解决。l（2）对有争议的问题是怎样解决的，双方理解是否一致。l（3）对双方的责权利做进一步的明确。三、最后一次报价三、最后一次报价l在交易达成阶段，谈判双方都要进一步明确双方的报价，如果要作出某些让步，可以与要求同时提出。l注意为双方庆贺胜利，同时也不要忘记争取最后的利益。四、整理谈判记录四、整理谈判记录l对谈判双方在谈判过程中协商一致的意见，要进行归纳整理，以便起草正式协议。五、签订书面协议五、签订书面协议l根据前面所做的工作，最后签订书面协议，这一环节不能小视，要防止出现漏洞，造成合同执行发生纠纷。