第十一章渠道策略课件讲义.ppt

1、工商管理学院市场营销系n11.1 分销渠道基础概念分销渠道基础概念n12.2 分销渠道的类型及整合分销渠道的类型及整合n13.3 分销渠道决策分销渠道决策n13.4 分销渠道的管理分销渠道的管理第十一章第十一章 渠道策略渠道策略工商管理学院市场营销系 分销渠道的意义分销渠道的意义n分销渠道是最基本的市场营销组合因素4P之一。n分销渠道较大程度的影响产品、价格、促销，甚至决定产品在市场上成功与否，其担负着产品及时转移并引导消费的重要功能。n分销渠道决策具有长期效应，不能随意变动。n分销渠道具有运输、储存等提高产品价值的功能。11.1 分销渠道基础概念分销渠道基础概念工商管理学院市场营销系nAMA

2、：分销渠道是指企业内部或外部代理商和经销商（批发和零售）的组织机构，通过这些机构产品得以上市销售。n肯迪夫和斯蒂尔：肯迪夫和斯蒂尔：分销渠道是指当产品从生产者向最后消费者或产业用户转移所有权所经过的途径。nPhilip Kotler：分销渠道是指某种货物或服务从生产者向消费者移动时取得这种货物或服务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。包括：商人中间商、代理中间商、生产者、消费者。分销渠道的不同说法分销渠道的不同说法工商管理学院市场营销系n分销渠道，分销渠道，又叫销售渠道或渠道，指产品从生产者转移给消费者或用户所经过的由企业和个人连接起来形成的通道。生产者生产者中间商中间商批发商零售商代

3、理商经纪人消费者消费者（用户）（用户）分销渠道的含义分销渠道的含义工商管理学院市场营销系n市场营销渠道包括：市场营销渠道包括：购进渠道和销售渠道。即：资源供应商、中间商（批发商、零售商、代理商、经纪人）、辅助商（广告代理商、运输企业、市场调研机构、仓储企业）、消费者 区别：区别：q涉及范围不同q起点不同n研究分销渠道目的研究分销渠道目的 确定企业的最佳营销路线，把商品（产品）适时、适地、经济、方便地提供给消费者。市场营销渠道与分销渠道市场营销渠道与分销渠道工商管理学院市场营销系n分销渠道是一组路线。该组路线是由不同企业或人员（生产者、批发商、零售商、代理商、经纪人、消费者）构成的整体。n分销渠

4、道是指某一特定产品从生产者到消费者所经历的路线。n分销渠道仅指前向运动：生产者为起点，消费者为终点。n分销渠道一经确定，具有一定的稳定性。n企业的每条渠道常和其他独立的社会分工机构相互关联分销渠道的特点分销渠道的特点工商管理学院市场营销系n收集、提供信息收集、提供信息 n促销促销n减少交易次数减少交易次数n调整：调整：集中产品、编配分装、扩散、备齐产品 n物流（实体分配）物流（实体分配）n洽谈生意洽谈生意n承担风险承担风险n融资融资分销渠道的职能分销渠道的职能工商管理学院市场营销系分销渠道的分类分销渠道的分类n渠道长度：渠道长度：指产品分销所经中间环节的多少。n渠道宽度：渠道宽度：指渠道的每个

5、层次同种类型中间商数目的多少。q渠道越宽，则销售网点越多，市场覆盖面越大q渠道越窄，则销售网点越少，市场覆盖面越小11.2 分销渠道的类型及整合分销渠道的类型及整合分销渠道分类按渠道宽窄分按渠道长短分工业品分销渠道消费品分销渠道零级渠道一级渠道三级渠道二级渠道零级渠道一级渠道二级渠道密集分销选择分销独家分销工商管理学院市场营销系n零级渠道：零级渠道：n一级渠道：一级渠道：n二级渠道：二级渠道：n三级渠道：三级渠道：消费品分销渠道消费品分销渠道生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者一级一级批发商批发商二级二级批发商

6、批发商零零售售商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商工商管理学院市场营销系n零级渠道：零级渠道：n一级渠道：一级渠道：n二级渠道：二级渠道：生产者生产者工业用户工业用户生产者生产者代理商代理商（经纪人）（经纪人）工业用户工业用户生产者生产者代理商代理商（经纪人）（经纪人）批发商批发商工业用户工业用户工业品分销渠道工业品分销渠道工商管理学院市场营销系n垂直分销系统垂直分销系统q公司式垂直分销系统q管理式垂直分销系统q合同式垂直分销系统n水平分销系统水平分销系统n多渠道分销系统多渠道分销系统 好处：好处：q市场覆盖率提高q渠道成本降低q更好地满足了顾客的需要分销渠道的整合分销渠道的整合渠道的发展

7、趋势渠道的发展趋势工商管理学院市场营销系一、影响渠道决策的因素一、影响渠道决策的因素11.3 分销渠道决策分销渠道决策1 1、产品特性、产品特性n产品种类n产品性质（价格、体积重量、款式式样、耐损性、技术性、标准性与专用性、是否新产品等）2 2、顾客市场特性、顾客市场特性n顾客的购买需要n顾客人数地理分布n顾客购买批量和购买频率n顾客特性n市场及竞争状况3 3、企业特性、企业特性n企业规模n经营者经验、能力n财务能力n企业销售能力n企业服务能力n企业目标工商管理学院市场营销系5 5、中间商特性、中间商特性n中间商的类别、规模、地理位置、信誉、分销能力、合作意愿等4 4、环境特性、环境特性n宏观

8、经济环境n政府政策、法律、法规n社会、文化、生态、自然、法律等n竞争者渠道策略n技术进步影响渠道决策的因素影响渠道决策的因素工商管理学院市场营销系二、销售渠道的设计二、销售渠道的设计n设计步骤：设计步骤：1、分析消费者在服务方面的需求、分析消费者在服务方面的需求n购买批量n等候时间n空间环境n品种选择权n服务支持2、确定渠道目标、确定渠道目标n企业利润最大化：权衡渠道成本（零售价-出厂价=渠道开发成本+渠道维持成本=中间商成本+中间商利润+厂商承担的运输+仓储+广告+谈判费用等）和销售额n渠道决策应首先满足目标消费者的期望服务水平工商管理学院市场营销系3、渠道方案的设计决策、渠道方案的设计决策

9、（1）中间商的类型决策（渠道模式决策）：批零模式、代理模式、混合模式、直销模式或间接销售模式等（2）渠道长短决策：中间商层级（几级渠道）（3）渠道宽窄决策：密集分销、选择分销、独家分销 渠道长短和宽窄间的关系渠道长短和宽窄间的关系（4）渠道成员的条件与责任：价格政策、销售条件、地区划分、服务职责等。二、销售渠道的设计二、销售渠道的设计渠道宽度渠道宽度密集分销密集分销选择分销选择分销独家分销独家分销渠道长度渠道长度长较短短中间商数目中间商数目很多几家一家渠道费用渠道费用高较高较低适用产品适用产品便利品选购品特殊品工商管理学院市场营销系4、渠道方案的评估、渠道方案的评估 评估标准评估标准n经济性标

10、准经济性标准n控制性标准控制性标准n适应性标准适应性标准二、销售渠道的设计二、销售渠道的设计工商管理学院市场营销系n增减渠道成员n增减销售渠道n调整渠道系统三、销售调整决策三、销售调整决策工商管理学院市场营销系 渠道成员的选择渠道成员的选择n选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：选择中间商（批发商、零售商、代理商）需考虑：11.4 分销渠道的管理分销渠道的管理中间商中间商地理区位优势综合服务能力市场范围促销政策和技术产品政策预期合作程度产品知识财务状况及管理水平工商管理学院市场营销系n与生产企业的目标顾客有较密切的联系n经营场所的地理位置较为理想n市场渗透能力较强n有较强的经营实力（支付

11、能力、销售队伍、流通设施等）n良好的声誉怎样才是理想的中间商？怎样才是理想的中间商？工商管理学院市场营销系 制造商使用自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标呢？制造商使用自己的产品商标呢，还是使用中间商的商标呢？使用中间商商标使用中间商商标n优点：优点：减少风险，节约营销费用n缺点：缺点：依赖性强，失去控制权 注意：注意：制造商如决定使用中间商的商标，将失去对该产品的市场营销控制权。如果制造商有能力作好营销工作，那么应该拒绝使用零售商商标。使用中间商商标与使用制造商商标使用中间商商标与使用制造商商标工商管理学院市场营销系n适于：适于：新企业和小企业新企业和小企业n优点：优点：q易于开拓市场，节

12、省渠道投资q经济、灵活、适应性强n缺点：缺点：q代理商市场拓展积极性不高q销量较大时，代理成本较高使用代理商使用代理商工商管理学院市场营销系n了解中间商了解中间商n制造商对中间商的主要激励措施制造商对中间商的主要激励措施q开展促销活动q资金资助q协助中间商搞好经营管理，提高市场营销效果q提供信息q与中间商结成长期的伙伴关系激励渠道成员激励渠道成员工商管理学院市场营销系n制造商必须定期评估中间商的业绩制造商必须定期评估中间商的业绩n评估标准：评估标准：q销售配额完成情况q平均存货水平q送货时间q对次品与丢失品的处理情况q在促销和培养方面的合作q对消费者提供的服务等渠道成员的评估渠道成员的评估工商管理学院市场营销系n渠道冲突：渠道冲突：指某渠道成员之间由于某种利益冲突引起的争执、敌对、报复等行为。q垂直渠道冲突q水平渠道冲突q多渠道冲突n渠道冲突管理任务：预防并化解渠道冲突、提高渠道效率，实现渠道目标。n渠道冲突管理策略：q调查原因q对症下药q制度化q沟通、理解、合作渠道冲突管理渠道冲突管理