第十三章分销策略课件.ppt

1、第十三章分销策略分销策略学习目标学习目标l区分分销渠道和市场营销渠道区分分销渠道和市场营销渠道l掌握分销渠道的结构掌握分销渠道的结构l识别影响分销渠道设计的因素识别影响分销渠道设计的因素l了解批发与零售。了解批发与零售。l熟悉物流策略熟悉物流策略 导入导入:格力国美事件格力国美事件 早在早在20042004年初，由于国美和格力在价格年初，由于国美和格力在价格 促销问题上没有谈拢，关系恶化。国美促销问题上没有谈拢，关系恶化。国美 遂向全国各地分公司发出来了一份遂向全国各地分公司发出来了一份“关于关于 清理格力空调库存的紧急通知清理格力空调库存的紧急通知”，要求各，要求各 地分公司将格力空调的库存

2、及业务清理地分公司将格力空调的库存及业务清理 完毕。不想格力总部也不甘示弱，也发完毕。不想格力总部也不甘示弱，也发 出了撤出国美卖场，停止向国美供货的出了撤出国美卖场，停止向国美供货的通知，并表示：如果国美不按照格力的通知，并表示：如果国美不按照格力的游戏规则处事，格力将把国美清除出自游戏规则处事，格力将把国美清除出自己的销售体系。由于本次冲突的一方为己的销售体系。由于本次冲突的一方为家电连锁销售巨头，另一方为国内空调家电连锁销售巨头，另一方为国内空调制造业老大，这一事件引起了业界与消制造业老大，这一事件引起了业界与消费者的广泛关注。费者的广泛关注。第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的

3、职能与类型l分销的含义和分销决策的基本任务分销的含义和分销决策的基本任务l分销渠道的含义分销渠道的含义l分销渠道的职能分销渠道的职能l分销渠道的类型分销渠道的类型一、分销含义和分销决策的基本任务一、分销含义和分销决策的基本任务（一）分销的含义（一）分销的含义 分销是指产品由分销是指产品由生产地点生产地点向向销销 售地点售地点运动，即上游厂商向下运动，即上游厂商向下 游客户交付产品的过程游客户交付产品的过程。（二）分销决策的基本任务（二）分销决策的基本任务 1 1、渠道策略的选择。、渠道策略的选择。2 2、中间商的选择。、中间商的选择。3 3、物流的组织与管理。、物流的组织与管理。长尾猴、斑马和

4、狮子的故事长尾猴、斑马和狮子的故事长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬长尾猴和斑马一起合作狩猎。长尾猴爬得高望得远，容易发现目标。斑马跑得得高望得远，容易发现目标。斑马跑得快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马快，能够及时捕获猎物。有一天，斑马和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想和长尾猴闹了别扭，于是愤愤不平地想：“猴子这家伙太狡猾了，专门挑轻巧猴子这家伙太狡猾了，专门挑轻巧的活儿干，却总是让我买苦力。的活儿干，却总是让我买苦力。”斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马离开了长尾猴，去找狮子做搭档。斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也斑马认为，他们可以一起奔跑，谁也不会偷懒。没想到，有了收获以后，狮不会偷

5、懒。没想到，有了收获以后，狮子把猎物分成了三份，对他说：子把猎物分成了三份，对他说：“因为因为我是万兽之王，所有要第一份；我帮你我是万兽之王，所有要第一份；我帮你狩猎，所以我要第二份；如果你还不快狩猎，所以我要第二份；如果你还不快逃走，第三份就会成为使你丧命的原因逃走，第三份就会成为使你丧命的原因。”这个寓言说明，选择跟谁合作是一个大这个寓言说明，选择跟谁合作是一个大问题，中间商的选择也是如此。问题，中间商的选择也是如此。二、分销渠道的含义二、分销渠道的含义（一）市场营销渠道（一）市场营销渠道（Marketing channelsMarketing channels）包括包括供应商供应商、生产

6、者生产者、商人中间商商人中间商 、代理中间商代理中间商、辅助商辅助商（仓储仓储、运运 输输、金融金融、广告代理等机构广告代理等机构）以及）以及 最终消费者或用户最终消费者或用户。（二）分销渠道（二）分销渠道（Distribution channelsDistribution channels）包括：包括：生产者生产者、商人中间商商人中间商、代代 理中间商理中间商、最终消费者或用户。最终消费者或用户。不包括：不包括：供应商、辅助商供应商、辅助商（仓储仓储 、运输运输、金融金融、广告代理等机构广告代理等机构）课堂思考课堂思考 下面哪些是分销渠道的成员？下面哪些是分销渠道的成员？l供应商供应商l制造

7、商制造商l批发商批发商l零售商零售商l银行银行l经纪人经纪人l顾客顾客三、分销渠道的职能三、分销渠道的职能1.1.研究研究 7.7.物流物流2.2.促销促销 8.8.融资融资3.3.接洽接洽 9.9.风险承担风险承担4.4.谈判谈判 10.10.付款付款5.5.订货订货 11.11.所有权转移所有权转移6.6.配合配合 12.12.服务服务四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的在产品从生产者转移到消费者的 过程中，任何一个对产品拥有所过程中，任何一个对产品拥有所 有权或负有推销责任的机构，就有权或负有推销责任的机构，就 叫做一

8、个渠道层次。叫做一个渠道层次。生生产产商商消消费费者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商代理商代理商零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道短渠道短渠道长渠道长渠道（二）分销渠道的宽度（二）分销渠道的宽度 密集分销密集分销 选择分销选择分销 独家分销独家分销分销渠道的宽度分销渠道的宽度指渠道的每个层指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目多少。次使用同种类型中间商数目多少。例子例子:Nike:Nike的选择分销的选择分销l体育用品专卖店，高档耐克产品。体育用品专卖店，高档耐克产品。l大众体育用品商店，多样式耐克产品。大众体

9、育用品商店，多样式耐克产品。l百货商店，销售最新样式耐克产品。百货商店，销售最新样式耐克产品。l大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。l耐克产品零售店，销售耐克全部产品。耐克产品零售店，销售耐克全部产品。l工厂门市零售店，销售二手货和存货。工厂门市零售店，销售二手货和存货。第二节分销渠道策略第二节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计三、渠道成员的管理和渠道改进三、渠道成员的管理和渠道改进四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治五、渠道策略的新发展五、渠道策略的新发展l1 1、顾客特性、顾客特性l2 2、产品特

10、性、产品特性l3 3、企业特性、企业特性l4 4、中间商特性、中间商特性l5 5、竞争特性、竞争特性l6 6、环境特性、环境特性一、影响分销渠道设计的因素一、影响分销渠道设计的因素二、分销渠道的设计二、分销渠道的设计确定渠确定渠道的目道的目标与限标与限制制明确各明确各种渠道种渠道备选方备选方案案评估各评估各种渠道种渠道备选方备选方案案分析企分析企业与其业与其达到的达到的顾客服顾客服务水平务水平及中间及中间商应执商应执行职能行职能中间商中间商的的类型类型与数目与数目；渠道；渠道成员任成员任务务 l经济经济性性l控制控制性性l适应适应性性 分析顾分析顾客所需客所需要的服要的服务务了解目了解目标市场

11、标市场需求需求占领占领“三角三角”日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线开了日本商人通口俊夫在京坂铁路沿线开了三家小药店。由于这三家药店处于一条三家小药店。由于这三家药店处于一条直线上，通口先生每天要去看一看。可直线上，通口先生每天要去看一看。可不知为什么，营业额老是上不去，通口不知为什么，营业额老是上不去，通口为此十分焦虑。一日，通口乘电车回家。为此十分焦虑。一日，通口乘电车回家。在车上，他见前排座位上几个小学生都在车上，他见前排座位上几个小学生都把手指套在三角尺的窟窿里，用一只手把手指套在三角尺的窟窿里，用一只手指转着玩。心里一亮：指转着玩。心里一亮：“哦，这里面有哦，这里面有堂！堂！”此时，他联

12、想起以前看到的有关此时，他联想起以前看到的有关军事战略战术的书来：直线排列的点军事战略战术的书来：直线排列的点，容易被敌方阻断运输路线，导致失，容易被敌方阻断运输路线，导致失败。为了和友军保持联系和合作，应败。为了和友军保持联系和合作，应确保至少三点成鼎足之势，这样三点确保至少三点成鼎足之势，这样三点成一个三角形，就能守住中间地带。成一个三角形，就能守住中间地带。想到这里，通口不禁激动起来。通口想到这里，通口不禁激动起来。通口买了一张大地图，展开一看，果然发买了一张大地图，展开一看，果然发发觉自家的三个药店分布在同一条直发觉自家的三个药店分布在同一条直线上。不觉恍然大悟：如果把三店呈线上。不觉

13、恍然大悟：如果把三店呈三角形配置起来，三角形内居住的市三角形配置起来，三角形内居住的市民就会来买药了。于是通口在德庵开民就会来买药了。于是通口在德庵开了一家新店，关掉了梅云的老店。果了一家新店，关掉了梅云的老店。果不其然，这一调整，营业额逐步上升，不其然，这一调整，营业额逐步上升，取得了从来没有过的好业绩。后来，取得了从来没有过的好业绩。后来，通口的业务不断壮大。而他的通口的业务不断壮大。而他的“三角三角经营法经营法”也成了世界公认的经营方略。也成了世界公认的经营方略。课堂思考课堂思考请你为以下产品请你为以下产品设计分销渠道设计分销渠道l化妆品化妆品l报纸、刊物报纸、刊物l机床机床 三、分销渠

14、道的管理三、分销渠道的管理l选择渠道成员选择渠道成员l激励渠道成员激励渠道成员l评估渠道成员评估渠道成员l渠道改进安排渠道改进安排 十多年前家乐福进入沈阳，供应商心十多年前家乐福进入沈阳，供应商心 怀梦想纷纷与其合作。时至今日，当怀梦想纷纷与其合作。时至今日，当 初名而来的供应商却被家乐福漫无边初名而来的供应商却被家乐福漫无边 际的收费压得喘不过气来，有的被迫际的收费压得喘不过气来，有的被迫 退出。退出。“不与家乐福合作痛苦，与家乐福合作不与家乐福合作痛苦，与家乐福合作 更痛苦！更痛苦！”-供应商的处境。供应商的处境。主要表现在：主要表现在：单方面制定合同单方面制定合同（如无条件退货等），（如

15、无条件退货等），并且还有许多不成文的条款，很多收并且还有许多不成文的条款，很多收 费都是随意定的，说要多少就要多少费都是随意定的，说要多少就要多少 ，说要就要，都不在合同中规定。，说要就要，都不在合同中规定。各种名目的收费各种名目的收费，进场费（开户费、，进场费（开户费、条码费）、店庆费、促销费、赞助费条码费）、店庆费、促销费、赞助费 、促销员服装费和管理费等。、促销员服装费和管理费等。四、窜货现象及其整治四、窜货现象及其整治（一）窜货及其原因（一）窜货及其原因 1 1、窜货窜货是指经销商置经销协议和制造是指经销商置经销协议和制造 商长期利益于不顾而进行的产品跨商长期利益于不顾而进行的产品跨

16、地区降价销售。地区降价销售。2 2、产生窜货的原因、产生窜货的原因 （1 1）某些地区市场供应饱和。）某些地区市场供应饱和。（2 2）广告拉力过大而渠道建设没有跟上。）广告拉力过大而渠道建设没有跟上。（3 3）不同区域之间渠道发展的不平衡。）不同区域之间渠道发展的不平衡。（4 4）企业给予渠道的优惠政策各不相同。）企业给予渠道的优惠政策各不相同。（5 5）运输成本不同而引起窜货。）运输成本不同而引起窜货。（二）窜货的整治（二）窜货的整治l签订不窜货乱价协议签订不窜货乱价协议l外包装区域差异化外包装区域差异化l统一签发控制运货单统一签发控制运货单l建立科学内部分区的业务管理制度建立科学内部分区的

17、业务管理制度 直销问题的探讨直销问题的探讨 我国：我国：禁止传销条例禁止传销条例20052005年年1111日日1 1日实施日实施 直销管理条例直销管理条例20052005年年1212月月1 1日实施日实施 直销直销(direct selling)(direct selling)的概念：的概念：研究直销最有名的两位学者是美国德州研究直销最有名的两位学者是美国德州 大学彼德森大学彼德森(Robert A.Peterson(Robert A.Peterson)教授，教授，另一个是圣地亚哥州立大学的沃特巴另一个是圣地亚哥州立大学的沃特巴(Thomas R.Wotruba Thomas R.Wotru

18、ba)教授。他们对直销教授。他们对直销 下了一个简单贴切的定义：下了一个简单贴切的定义：直销是一种没有在固定零售点直销是一种没有在固定零售点 进行的面对面销售进行的面对面销售。直销定义中有两个要点直销定义中有两个要点：面对面销售面对面销售 与与 不在固定零售点不在固定零售点 美国直销前美国直销前1010名的产品名的产品 1.1.美容保养品美容保养品 2.2.厨房用品及容器厨房用品及容器 3.3.玩具、手工艺品玩具、手工艺品 4.4.家庭清洁用品家庭清洁用品 5.5.保险保险 6.6.刀叉餐具刀叉餐具 7.7.百科全书百科全书 8.8.手工具手工具 9.9.吸尘器吸尘器 10.10.维他命、营养

19、食品维他命、营养食品 台湾直销前四名的产品台湾直销前四名的产品 1.1.营养保健食品营养保健食品 2.2.美容保养品美容保养品 3.3.家庭清洁用品家庭清洁用品 4.4.净、滤水器净、滤水器 我国直销法规定的产品是我国直销法规定的产品是 1 1、保健品保健品 2、化妆品、化妆品 3、日用生活品、日用生活品 美国五大直销公司美国五大直销公司安利、雅芳、玫琳凯、如新、康宝来安利、雅芳、玫琳凯、如新、康宝来 第三节批发商与零售商第三节批发商与零售商一、批发商的含义与类型一、批发商的含义与类型（一）（一）批发和批发商批发和批发商 批发：批发：指一切将物品或服务销售给指一切将物品或服务销售给 为了转卖或

20、者商业用途而进行购买为了转卖或者商业用途而进行购买 的活动。的活动。批发商批发商：是指主要从事批发业务、：是指主要从事批发业务、为最终消费者以外的购买者服务的为最终消费者以外的购买者服务的 商业机构和个人。商业机构和个人。批发商商人批发商商人批发商经纪人和代理商经纪人和代理商其他形式其他形式完全服务批发商完全服务批发商有限服务批发商有限服务批发商经纪人经纪人代理商代理商销售分店和销销售分店和销售办事处售办事处采购办事处采购办事处制造商代表制造商代表销售商代理商销售商代理商佣金商佣金商采购商代理商采购商代理商大宗商品专业批大宗商品专业批发商发商批发商人批发商人工业分销商工业分销商现购自云批发商现

21、购自云批发商承销批发商承销批发商卡车批发商卡车批发商托售批发商托售批发商邮购批发商邮购批发商农场主合作社农场主合作社（二）批发商的类型（二）批发商的类型二、零售与零售商二、零售与零售商（一）（一）零售和零售商零售和零售商 零售零售指所有向最终消费者直接销售指所有向最终消费者直接销售 产品和服务，用于个人及非商业性产品和服务，用于个人及非商业性 用途的活动。用途的活动。零售商零售商：指主要从事零售业务、为：指主要从事零售业务、为 最终消费者服务的商业机构和个人。最终消费者服务的商业机构和个人。（二）零售业的革命（二）零售业的革命 第一次革命：第一次革命：百货商店的出现百货商店的出现 第二次革命：

22、第二次革命：连锁商店的产生连锁商店的产生 第三次革命：第三次革命：自选商场的出现自选商场的出现 第四次革命：第四次革命：购物中心的产生购物中心的产生 第五次革命：第五次革命：网上营销的出现网上营销的出现 （三）我国零售业态的类型（三）我国零售业态的类型百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态 1 1、有门市的零售商主要有：、有门市的零售商主要有：专业商店专业商店 百货商店百货商店 超级市场超级市场 综合商店综合商店 方便商店方便商店 折扣商店折扣商店 专卖店专卖店 2 2、无门市的零售商主要有：、无门市的零售商主要有：上门推销上门推

23、销 直接邮购营销直接邮购营销 电话营销电话营销 直复营销：它是企业通过电视、杂直复营销：它是企业通过电视、杂 志等媒介发布产品广告，听到或看志等媒介发布产品广告，听到或看 到广告后顾客可以拨打电话订购产到广告后顾客可以拨打电话订购产 品。称为直复营销。品。称为直复营销。自动售货自动售货 日本：平均日本：平均2323人一台自动售货机人一台自动售货机 美国：平均美国：平均4040人一台自动售货机人一台自动售货机 欧洲：平均欧洲：平均6060人一台自动售货机人一台自动售货机 网上营销网上营销（四）零售业的组织：（四）零售业的组织：连锁商店等连锁商店等 20082008年北京奥运会特许商品零售网点年北

24、京奥运会特许商品零售网点 （北京奥组委在全国（北京奥组委在全国2020多个省市开多个省市开 设了近设了近260260家特许零售店或专柜。）家特许零售店或专柜。）北京奥运会特许商品单品种类已超过北京奥运会特许商品单品种类已超过 30003000种。种。比如玩具、工艺品、徽章、纪念章、比如玩具、工艺品、徽章、纪念章、纪念品（纪念品（T-T-恤、帽子、胸章、书包、恤、帽子、胸章、书包、笔等）、珠宝首饰、日用品、体育笔等）、珠宝首饰、日用品、体育 用品等用品等 0808年奥运会会徽年奥运会会徽 （五）我国零售业态发展历程、现状与展望（五）我国零售业态发展历程、现状与展望 1 1、基本情况：、基本情况：

25、开放前开放前：城市主要是百货店、供应：城市主要是百货店、供应 站等，农村主要是供销社。站等，农村主要是供销社。开放后开放后：19941994年年19981998年的年的5 5年间，年间，我国新建和改造开发的大我国新建和改造开发的大 型零售商场的数量相当于型零售商场的数量相当于 前前4040年的总和。年的总和。尤其是尤其是9090年代初进入我国的连锁经营这年代初进入我国的连锁经营这 一新的零售方式得到快速发展。一些跨一新的零售方式得到快速发展。一些跨 国连锁集团如沃尔玛（国连锁集团如沃尔玛（19961996年进入我国年进入我国 ）、麦德龙、家乐福（）、麦德龙、家乐福（19951995年进入我国年

26、进入我国）等抢滩大陆市场，带来了先进的经营理等抢滩大陆市场，带来了先进的经营理 念。念。19951995年我国政府工作报告明确提出年我国政府工作报告明确提出“要积要积 极发展连锁经营极发展连锁经营”19951995年国内贸易部公布了年国内贸易部公布了我国连锁经我国连锁经 营发展规划营发展规划；19981998年又公布了年又公布了零售业态分类规范意零售业态分类规范意 见见。20042004年年1212月月1111日，零售市场全面开放。日，零售市场全面开放。2 2、发展与展望、发展与展望 一份来自安永的分析报告同样表明：中一份来自安永的分析报告同样表明：中 国零售业并购浪潮将国零售业并购浪潮将5

27、5年不退。报告显年不退。报告显 示，目前中国零售业整合度仅有示，目前中国零售业整合度仅有2020，远远低于其它发达国家；而中国零售远远低于其它发达国家；而中国零售 100100强企业的市场占有率仅为强企业的市场占有率仅为1010，市，市 场呈严重分散状态，需要强大的整合力场呈严重分散状态，需要强大的整合力 度。度。（1）家乐福购并乐客多家乐福购并乐客多 乐客多超市由中国富豪、民营企业乐客多超市由中国富豪、民营企业 家刘永好领衔组建的民族零售企业。家刘永好领衔组建的民族零售企业。（2 2）北京零售界就迎来了其有史以来规）北京零售界就迎来了其有史以来规 模最大、影响最为深远的并购：模最大、影响最为

28、深远的并购：物物 美集团美集团宣布与宣布与美廉美美廉美签署战略合作签署战略合作 协议，作为北京市场零售业排名第协议，作为北京市场零售业排名第 一的物美和排名第四的美廉美共结一的物美和排名第四的美廉美共结 连理。连理。（3 3）百思买五星强强联合）百思买五星强强联合 全美最大家电连锁企业百思买（全美最大家电连锁企业百思买（BestBest Buy Buy）出资）出资1.81.8亿元收购中国第四大家亿元收购中国第四大家 电连锁企业江苏五星电器约电连锁企业江苏五星电器约56%56%的股的股 权，从而宣布在中国权，从而宣布在中国“视察视察”近近3 3年之年之 久的百思买终于踏入了中国市场。久的百思买终

29、于踏入了中国市场。（4 4）国美收购永乐）国美收购永乐 20062006年年7 7月中国家电零售业排名第一月中国家电零售业排名第一 的国美电器收购永乐。的国美电器收购永乐。国美和永乐的合并无疑是中国家电零国美和永乐的合并无疑是中国家电零 售业的一大突破性转折，它标志着中售业的一大突破性转折，它标志着中 国家电零售业由战国群雄争霸转向三国家电零售业由战国群雄争霸转向三 国鼎立（分别是国鼎立（分别是国美系、苏宁系、百国美系、苏宁系、百 思买系思买系）时代。）时代。（六）（六）零售业的发展趋势零售业的发展趋势 1 1、不断强调自我服务、不断强调自我服务 2 2、管理计算机化、管理计算机化 3 3、零

30、售商自有商标迅速发展、零售商自有商标迅速发展 家乐福利用自有品牌构建社会忠诚家乐福利用自有品牌构建社会忠诚 度。为了和农民以及畜牧生产商建度。为了和农民以及畜牧生产商建 立持久的关系，公司推出了立持久的关系，公司推出了“家乐福家乐福 质量协议质量协议”。4 4、网上营销、网上营销 5 5、混业竞争加剧、混业竞争加剧 6 6、巨型零售商增多、巨型零售商增多 7 7、主要零售商全球化经营、主要零售商全球化经营 8 8、销售是体验，而不单单是购物、销售是体验，而不单单是购物 9 9、商店与无店铺商店的零售竞争、商店与无店铺商店的零售竞争 第四节物流策略第四节物流策略 一、一、物流的含义物流的含义与职

31、能与职能 二、物流的目标二、物流的目标 三、物流的规划与管理三、物流的规划与管理 四、物流现代化四、物流现代化 所谓所谓物流物流，是指通过有效地安排，是指通过有效地安排 商品的仓储、管理和转移，使商商品的仓储、管理和转移，使商 品在需要的时间到达需要的地点品在需要的时间到达需要的地点 的经营活动。的经营活动。本章结构提示本章结构提示影响渠影响渠道选择道选择的因素的因素生产生产物流决策物流决策产品产品分销决策分销决策直接渠道直接渠道间接渠道间接渠道渠道层次渠道层次渠道宽度渠道宽度渠道管理渠道管理批发批发/零售零售运输决策运输决策仓储决策仓储决策装卸决策装卸决策课后：找资料分析课后：找资料分析视频讲座：走出分销渠道视频讲座：走出分销渠道123