第四章消费者购买行为分析(市场营销学)课件.ppt

1、第一节第一节 消费者市场与消费者购买行为模式消费者市场与消费者购买行为模式一、消费者市场的含义和特点一、消费者市场的含义和特点（一）消费者市场的含义（一）消费者市场的含义消费者市场(consumer market)是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的

2、基础，从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。是最终起决定作用的市场。3.需求复杂多样 4.购买力的分散性二、消费者购买行为模式二、消费者购买行为模式研究消费者购买行为的理论中较有影响的是刺激反应模式(Stimulus-Response Model)。（二）消费者市场的特点（二）消费者市场的特点1.人数众多，分布广泛 2.单次购买量小，购买频繁 营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程购买者的反应购买者的反应产品价格分销促销经济的技术的政治的文化的文化社会个人心理认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为产品选择品

3、牌选择经销商选择购买时间购买数量 消费者购买行为刺激消费者购买行为刺激反应模式反应模式第二节第二节 影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素文化因素文化因素社会因素社会因素个人因素个人因素心理因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层参照群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习 信念和态度购买者影响消费者购买的主要因素影响消费者购买的主要因素一、文化因素一、文化因素(Cultural Factors)（一）文化一）文化(Culture)文化是人们所共有的、通过后天学习而获得的各种价值观念和社会规范的综合体，是人们社会生活方式的总和。它包括语言文字、

4、价值观念、宗教信仰、风俗习惯、伦理道德、审美观等。（二）亚文化（二）亚文化(Subculture)指存在于一些较大社会群体中的小社会群体所具有的特有文化。包括种族、国籍、地域、时代亚文化群（三）社会阶层（三）社会阶层(Social Class)1.同一阶层的人具有类似的观念、兴趣2.不同阶层的人在行为上差异较大3.社会阶层是动态的二、社会因素二、社会因素(Social Factors)3个个（一）参照群体（一）参照群体(Reference Groups)参照群体直接参照群体（成员群体）间接参照群体（非成员群体）首要群体（成员资格型-职业）次要群体（接触型）向往群体厌恶群体参照群体对消费行为的影

5、响表现为：示范性、仿效性、信息影响性（二）家庭（二）家庭(Family)谁是家庭购买的决策者？谁是产品的购买者？家庭的生命周期（三）角色和地位（三）角色和地位(Roles and Status)消费者作出购买选择时往往考虑自己的角色和地位，企业把自己的产品或品牌变成某种角色或地位的标志或象征，将有利于吸引目标顾客。三、个人因素三、个人因素(Personal Factors)年龄、性别、职业、教育、收入水平、生活方式、个性等四、心理因素四、心理因素(Psychological Factors)（一）动机（一）动机(Motivation)行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。马斯洛(Abr

6、aham H.Maslow)把人类的需要归纳为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要(ego needs)和自我实现的需要(self-actualization need)马斯洛认为，当一个人同时存在多种需要时，首先追求低层次需要的满足。当低层次的需要得到满足时，就会产生高一级层次的需要。因此，人类的需要永远得不到完全满足。他还指出，驱动人类行为的是不满足状态(dissatisfaction)而不是满足状态(satisfaction)。（二）知觉（二）知觉(Perception)知觉的选择性：选择性注意、选择性理解（差异性）、选择性记忆（三）学习（三）学习(Learning)经典条件

7、反射(Classical Conditioning)理论认为，学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程。工具性条件反射(Instrumental Conditioning)理论认为，当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动。这种过程就是学习。认知学习(Cognitive Learning)理论认为，学习是信息处理的过程。事实上，消费者的大多数活动都是通过学习的来的。（四）信念和态度（四）信念和态度(Beliefs and Attitudes)态度和信念是消费者的一种认识和评价。态度一般可以改变，而信念却具有相对的稳定性。具有一致性和相对稳定性的特点。第三

8、节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者消费者在购买活动中可能扮演的角色：1.发起者(initiator)提出购买某种产品的人。2.影响者(influencer)对购买者的决策产生影响的人。3.决定者(decider)对购买具有最终决定权的人。4.购买者(buyer)执行最终购买行为的人。5.使用者(user)产品的实际使用者。二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型购买介入程度品牌差异程度 大 小 高 低 复杂购买行为复杂购买行为 平衡性购买行为平衡性购买行为 变化性购买行为变化性购买行为习惯性购买行为习惯性购买行为 消费

9、者购买行为类型消费者购买行为类型复杂性购买行为复杂性购买行为指对于那些价格昂贵、购买频率不高、购买风险指对于那些价格昂贵、购买频率不高、购买风险较大的产品，消费者在购买时的介入程度会较高，购买决策比较较大的产品，消费者在购买时的介入程度会较高，购买决策比较谨慎。弱品牌间的差异较大，消费者在购买之前需要耗费大量的谨慎。弱品牌间的差异较大，消费者在购买之前需要耗费大量的时间来搜集相关信息。时间来搜集相关信息。平衡性购买行为平衡性购买行为同样是价格昂贵、购买频率不高、购买风险大的同样是价格昂贵、购买频率不高、购买风险大的产品，若品牌差异不大消费者在购买时可能做一些价格上的比较产品，若品牌差异不大消费

10、者在购买时可能做一些价格上的比较就会购买。购买后会与已购的产品进行比较，若发现不足就会产就会购买。购买后会与已购的产品进行比较，若发现不足就会产生心里不平衡。生心里不平衡。变化性购买行为变化性购买行为对于价格比较便宜，购买比较频繁，购买风险较对于价格比较便宜，购买比较频繁，购买风险较小的产品，若品牌差异大，购买者会不断变化自己的购买行为，小的产品，若品牌差异大，购买者会不断变化自己的购买行为，进行新的尝试。进行新的尝试。习惯性购买行为习惯性购买行为对于价格比较便宜，购买比较频繁，购买风险小对于价格比较便宜，购买比较频繁，购买风险小的产品，若品牌差异小，购买决策就会较简单，会不假思索的购的产品，

11、若品牌差异小，购买决策就会较简单，会不假思索的购买某种产品。买某种产品。三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤认识需要收集信息评估方案购买决策购后行为 消费者购买过程模式消费者购买过程模式（一）认识需要（一）认识需要(Need Recognition)需要由内部或外部刺激引起。营销任务：了解消费者的需要；从满足需要的角度对产品进行定位；设计诱因，增强刺激（二）收集信息（二）收集信息(Information Search)营销任务：了解消费者的信息来源（经验来源、个人来源、公共来源、商业来源）；了解不同信息对消费者的影响程度；设计信息传播策略（三）评估方案（三）评估方案

12、(Evaluation of Alternatives)（四）购买决策（四）购买决策(Decision-Making)营销任务：了解消费者看重哪些属性；确定属性权重；了解消费者对企业品牌的信念；改进产品或引导消费者调整属性权重消费者对同类产品不同品牌的评估基于两个因素：产品属性和品牌信念影响购买意向转化为实际购买的因素：他人态度、意外情况决策内容：产品属类、品牌、时间、经销商、数量、付款方式等营销任务：灵活运用营销策略促成消费者购买（五）购后行为（五）购后行为(Postpurchase Behavior)1.购后评价及行动购后评价及行动P=E (satisfied)P E (delighted

13、)P E (dissatisfied)营销任务：对产品的宣传要实事求是；采取措施减少或消除消费者的购后失调感2.购后处置购后处置出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人 消费者不满意时采取的方式消费者不满意时采取的方式第四节第四节中国消费者购买行为的主要特征中国消费者购买行为的主要特征一、消费水平一、消费水平总体消费水平不高，但逐年提高，收入水平差距较大。总体消费水平不高，但逐年提高，收入水平差距较大。二、消费结构二、消费结构恩格尔系数在不断下降。恩格尔系数在不断下降。生活质量不断提高，消费呈现出多样化需求。生活质量不断提高，消费呈现出多样化需求。消费出现明显的周期性（洗衣机消费出现明显的周期性（洗衣机空调空调轿车）轿车）三、消费行为三、消费行为消费的滞后性（先积累后消费）消费的滞后性（先积累后消费）消费的趋同性消费的趋同性消费的节俭性消费的节俭性