市场调研的基本常识与问卷设计课件.pptx

1、目录目录1 1 基本常识基本常识1.1 1.1 如何正确理解市场调研如何正确理解市场调研1.2 1.2 市场调研的标准流程市场调研的标准流程1.3 1.3 市场调研的分类市场调研的分类1.4 1.4 流程各阶段的注意事项流程各阶段的注意事项1.5 1.5 基本术语基本术语2 2 问卷设计问卷设计2.1 2.1 问卷的定义与作用问卷的定义与作用2.2 2.2 问卷的类型问卷的类型2.3 2.3 问卷设计原则问卷设计原则2.4 2.4 问卷的结构问卷的结构2.5 2.5 如何设计问卷如何设计问卷3 3 实例分析实例分析市场调研的基本常识与问卷设计市场调研的基本常识与问卷设计12电视台的街头访问10

2、个观众是市场调研吗？结果有诱导吗？百分比可靠吗？门户网上的调查、媒体的读者调查是专业市场调研吗？手机短信的调查有什么问题 对于决策而言，错误的信息不如没有信息 因为不专业对于市场调研的需求和重视程度降低3市场调研很简单 市场调研成本太高了市场调研是不准确的（界定，设计，执行，使用）做一次市场调研就可以了市场调研根本不需要，没有什么作用和价值4市场调研报告提出解决方法和行动方案市场调研所得出的结论是绝对的市场调研的结果应该是我完全不知道的新东西市场调研结果不应该出乎我的意料市场调研就是决策本身（方法选择，作用大小，作用领域）5市场营销学计算机程序设计各领域的专家意见人类学社会学心理学管理学经济学

3、.统计学6考虑需求者不知道的因素提供“简单解决方案”提供你喜欢的答案给予绝对保证(研究方法的限制,样本量,误差),答案总是“最好的预测”替代普遍意识和经验7市场调研是对市场活动全过程的分析和研究，它运用科学的方法系统、客观的辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面信息，为企业管理者制定有效的市场营销、企业战略等决策提供依据。Market Research，Marketing Research，市场研究，市场调查，营销研究，营销调研。8市场 调 研市场：需求，就是你做这次调研的目的，从经济学理解需求调：调查，方法，执行，工具，人员等研：对取得资料或数据进行加工、分析，并提出结论、发现、结果

4、等。9了解项目背景确定调研目标设计调研方案方案具体执行资料处理，撰写报告研究思路确定样本与方法问卷设计确定人员与排期确定预算与费用10豆浆豆浆作为中国传统早餐饮品的代表，一直受到多数中国消费者的喜爱。随着人们健康养生意识的不断提升，可根据自身营养需求DIY的豆浆机也受到了广大消费者的推崇，市场增长速度迅猛。2008年年问题奶粉事件曝光后，乳制品消费者对乳制品的信心大失，在更为关注食品安全的同时，纷纷转向能够自己掌控食品安全的家用豆浆机。这一消费习惯的大转变，带来了豆浆机市场的再一次井喷式发展。XX公司公司作为豆浆机市场的开创企业，一直领军行业发展，市场占有率亦在80%以上。然而随着行业规模的扩

5、大，各大家电企业纷纷介入到豆浆机市场，包括美的、西贝乐、乐邦、飞利浦、欧科、美斯特、奔腾、东菱、威的等在内众多豆浆机品牌随之出现，市场竞争前所未有的激烈。以研发以研发为核心竞争力的XX公司坚持根据市场需求准确组织技术创新，通过不断地推出新产品以满足不断升级的消费需求，并以此提高行业门槛、引领行业发展。在此背景下，XX公司立项对消费者需求调研，旨在挖掘消费者需求和趋势，为影响和研发提供输入，支持产品线研发。11研究目的8了解被访者基本家庭情况和日常饮食习惯，抓住目标消费群体特征，以有效制定营销推广策略8深入了解被访家庭对豆浆机的购买决策过程和使用习惯，挖掘消费者对豆浆机的功能利益诉求，以支持产品

6、研发和营销策略的有效制定8拆分了解被访者在实际操作过程中的真实体验和感受，还原产品使用真实环境，挖掘产品短板，为产品设计的优化和完善提供思路8通过投射技术挖掘被访者对豆浆机的情感诉求，为广告及营销诉求点提供输入8了解被访者对豆浆和豆浆机未满足的需求点和期望，以挖掘新的机会点商业目的为营销策略提供输入，支持市场推广、渠道等策略的制定为产品研发提供输入，支持产品线规划消费者需求研究方案设计的步骤121314151617入户深访研究内容 18入户深访研究内容 19具体流程20具体流程21具体流程22具体流程23具体流程2425标准不同，分类不同。1.按定位：4P调研（产品调研、渠道调研、价格调研、促

7、销调研），广告等2.按目的：需求挖掘，概念测试，实物比较，满意度，态度等等3.按性质：定型调研，定量调研4.按方法：CATI（计算机辅助电话调研），街头拦访，约访，入户深访，座谈会，网络调研，邮寄调研等26.27深度访谈座谈会常用的定性是:座谈会，深度访谈28可形成焦点的 团队人员专门培训的主持人客户可透过单面镜直接观察有录像及文字记录与会者要求 主持人作用（访谈）激发、挖掘、即时适合社会互动，决策复杂问题，深入细致，未知探索，性质判定什么是座谈会？29什么是深度访谈30Mail Interview邮寄调查邮寄调查(入户、定点拦截)Face-to-Face Interview面对面调查面对面调

8、查Telephone Interview电话调查电话调查Online Interview网上调查网上调查31分分 类类调查方法调查方法定定 义义面对面入户面访由访问在消费者家中进行问卷访问街头拦截在超市或者流量较大的街区，对过路的消费者进行问卷访问留置式问卷调查针对较长问卷的方法，访员将问卷留置在消费者家里，23天后回收问卷计算机辅助面访调查与以前的印刷问卷不同的是，消费者直接面对计算机上的问卷接受访问电话调查传统的电话访问法利用电话对消费者进行访问的方法计算机辅助电话访问将电话访问系统计算机程序化，整个的访问过程由计算机进行控制邮寄调查单程邮寄调查法将问卷通过邮寄的方式，寄给消费者，并附上填

9、写说明，由消费者填完以后再寄回的方法固定样本邮寄调查调查的消费者在一段时间内接受多次邮寄问卷调查的方法网上调查E-mail问卷调研E-mail为媒介，被访者回答完毕以后，将问卷再回复给调查机构网络调查系统专门为网络调查设计的问卷链接及传输软件32具体涉及内容如下具体涉及内容如下:定量定量定性定性发生率发生率价值价值/动机动机背景背景理解理解谁谁?动力动力什么什么?感觉感觉何时何时?思考过程思考过程多少多少?如何如何?为什么为什么-推理推理 为什么为什么-动机动机33建立在不同的原则和方法上 定性研究定性研究描述和了解单个受访者。描述和了解单个受访者。样本量小。样本量小。没有特定结构，灵活机动。

10、没有特定结构，灵活机动。讨论大纲。讨论大纲。以受访者为导向。以受访者为导向。定量研究定量研究将受访者们视为整个市场。将受访者们视为整个市场。样本量大。样本量大。有一定的结构而且经过确定就固有一定的结构而且经过确定就固定下来。定下来。有结构的问卷。有结构的问卷。以问卷为导向。以问卷为导向。34*定性研究回答为什么*定量研究回答多少定性研究告诉你什么对人们的选择很重要和为什么。告诉你你的什么是积极的，专业的，成熟的等等。诊断内容是否能达到其预期的效果。定量研究告诉你哪些方面的因素是重要的。追踪随着某些因素的变化，需求的变化如何。衡量内容对实现目标产生的效果。35定量研究关注受访者的回答，“尺度尺度

11、”和“数量数量”是关键。定性研究同样关注受访者的回答，同时将受访者回答问题时的表达方式考虑在内。两者间的不同之处是数据的收集方式数据的收集方式。3637383940同一城市：根据样本特点，选取具体地点。考虑地点的样本潜力不同地点间的空间距离。例：商圈，大学，劳务市场等4142具体执行前，需有一个试访，或简单测试按照样本构成，现场做好有效样本控制注意执行人的方式与水平，严格杜绝引诱式、启发式、强迫式提问做好现场问卷标号，以备后续进行统计分析把握好现场样本的赛选与甄别，避免无效工作执行时，严格杜绝对问卷进行修改与二次加工，确保真实性4344Briefing(项目介绍)-客户向研究代理商介绍所需的信

12、息Proposal(计划书)由研究代理商就客户所需信息准备的文件，通常包括研究背景、研究目的、研究方法、样本定义和其他方面。Fieldwork(实地访问)市场研究的最初阶段，主要是收集数据Respondents(被访者)在调查中被访问的人Interviewer(访问员)负责按照设计好的问卷收集数据Supervisor(督导)负责培训执行实地操作的访问员和审卷45Recruitment(约人)从可能的名单中筛选合格的被访者，然后邀请他们Screening Questions(甄别)用来检查潜在被访者资格的问题 Incentive(礼金)给予参加调查的被访者的金钱或同等价值的礼品Demograph

13、ics(背景资料)通过例如年龄、性别、城市等来对被访者分类Psycho-graphics(心理特征)在生活方式、价值观和个人特性的基础上将人们归类Salncidence Rate(发生率)合乎抽样条件的一般人口中居民或家庭的百分比46Qualitative(定性)帮助详细说明论点本质的研究；从主观解释中探测或诊断数据结果In-depth Interview(深访)为了探究深层次信息的一对一访问 Observation(观察法)通过没有直接介入的方式来监测被访者的行为的描述性研究Groups/Focus groups(座谈会)由主持人组织6至8人，通过对一个特定的话题或概念作深度的讨论的小组Mo

14、derator(主持人)按照讨论指南协调组织座谈会，并对相关主题作灵活探究的研究员Probing(追问)接受过培训的主持人用来揭开表面或直接答案背后的敏感含义的提问技巧47Debriefing(即时小结)-客户和研究代理商间的互动，可以在数据收集过程中很快地总结出主要的结论Transcript(笔录)录象带或录音带转录的未经加工的定性信息Content Analysis(内容分析)通过将书面材料分解成有意义的单元，运用历经考验的标准对其进行研究的技术Sampling(抽样)选择有关的人口子集的程序48Quantitative(定量)-用来测量或量化假定的研究；有统计意义的数据以精确分析为基础D

15、oor-to-door Interview(入户访问)属于定量研究，在消费者家里进行访问以获得信息Central Location Test/Street Intercept(定点访问或街头拦截)在公众地方拦截合格的被访者并进行面对面访问Pilot Interview(试访)模拟真实的实地访问情形以测试问卷的操作可行性的访问Questionnaire (问卷)为了达到研究项目目的、得出必要数据而设计的一系列问题Open-ended questions(开放题)要求被访者用自己的语言回答的问题Close-ended questions(封闭题)要求被访者在答案列表中作选择的问题49Coding(

16、编码)给开放题的不同回答分组并分配不同的数字代码的过程Punching(输入)按照数据规格将特定的答案的数字代码输入电脑程序Data Processing(数据处理)使用软件程序，将问卷中分类排序的特定答案转化为交叉图表的过程Cross-tabulation(交叉表)检查某一问题的回答与其他一个或多个问题的回答的相关性；测量两个变量之间的关系Confidence Level(置信区间)实际总体具有一定置信度的概率50Advanced Statistics(高级统计)数据处理的专业统计方法，包括因子分析、聚类分析、判别分析和组合分析Conjoint Analysis(组合分析)也叫“权衡分析”，

17、揭示人们如何作出复杂的评价。组合分析建立这样的假定上包括购买决策在内的复杂决策不是基于单个因素，而是通过多个因素“综合考虑”的。Top-line(简要报告)实地访问后直接提交的简短汇报，仅介绍关键的结论Full Report(综合报告)详述所有有用信息的全面的报告Oral Presentation(口头讲解)允许研究员口头讲解主要结论，同时得到客户的即时反馈的一种形式51问卷是问卷调研法的载体，访问者以书面问卷是问卷调研法的载体，访问者以书面/电子提出问题，根据被访电子提出问题，根据被访者的回答搜集资料。者的回答搜集资料。以问题的形式系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、以问题的形式

18、系统地记载调查内容的一种印件。问卷可以是表格式、卡片式、簿记式、电子式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卡片式、簿记式、电子式。设计问卷，是询问调查的关键。完美的问卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回卷必须具备两个功能，即能将问题传达给被问的人和使被问者乐于回答。答。5253询问目标应答者的信息问卷访问实施数据采集和录入数据处理数据分析调研结果建议 提供了标准化和统一化的数据收集程序 保证每个受访者看到或听到相同的文字和问题 保证访问人员的问题询问一致 问卷在询问调研过程中起到了非常重要的翻译作用，是关键工具。54一、按调研的性质：定性与定量1.定性调研：访问大纲2

19、.定量调研：定量访问问卷二、按问题答案划分：结构式、开放式、半结构式3种基本类型1.结构式：通常也称为封闭式或闭口式。这种问卷的答案是研究者在问卷上早已确定的，由回卷者认真选择一个回答划上圈或打上勾就可以了。2.开放式：也称之为开口式。这种句卷不设置固定的答案，让回卷者自由发挥。3.半结构式：这种问卷介乎于结构式和开放式两者之间，问题的答案既有固定的、标准的，也有让回卷者自由发挥的，吸取了两者的长处。这类问卷在实际调查中运用还是比较广泛的。55三、按调查方式分：自填问卷和访问问卷。1.自填问卷：由被访者自己填答的问卷。其中，自填式问卷由于发送的方式不同而又分为发送问卷和邮寄问卷两类。（1）发送

20、问卷是由调查员直接将问卷送到被访问音手中，并由调查员直接回收的调查形式。（2）邮寄问卷是由调查单位直接邮寄结被访者，被访者自己填答后，再邮寄回调查单位的调查形式。2.访问问卷是访问员通过来访被采访音，由访问员填答的问卷。56四、按问卷用途：甄别问卷、调查问卷和回访问卷(复核问卷)一般来讲，问卷调查，尤其是市场调查的问卷调查，都包括这三种。1.甄别问卷：保证调查的被访者确实是调查产品的目标消费因而设计的一组问题。2.调查问卷：问卷调查最基本的方面，也是研究的主体形式。任何调查，可以没有甄别问卷，也可以没有复核问卷，但是必须有调查问卷，它是分析的基础。3.回访问卷，又称复核问卷，是指为了检查调查员

21、是否按照访问要求进行调查而设计的一种监督形式间卷。它是由卷首语、甄别问卷的所有问题和调查问卷中一些关键性问题所组成。57 满足客户需求：回答调研需求的问题 满足研究目标：采集完成需要的信息问卷设计的目的问卷设计的目的满足以下条件：可接受：考虑到应答者的情况 可执行：访问人员能够方便、准确、属实的记录 可处理：满足编码和数据处理的要求 可分析：可根据不同类型的应答者、不同的特点特征、不同的区域覆盖等问题进行数据分析问卷设计的要求问卷设计的要求文字拒绝冗长，文字拒绝冗长，错字，语病，错字，语病，歧义，诱导等歧义，诱导等58591.问卷的设计：调查问卷中的问题设计、提问方式、问卷形式以及遣词造句等，

22、都直接关系到是否能有效达到市场调查的目标。2.提问的技巧（1）所提问题必须简短，以免造成对方的混乱（2）直接提问与间接提问相结合（3）回答问题不需要太多的专业知识（4）问题不能有争议性或多重解释（5）不要涉及别人的隐私（6）个人问题放在最后603.问卷的形式问卷的表现形式如何，对调查的成功与否有很大影响。尤其在邮寄问卷调查时，问卷的形式直接关系到回收率的高低。较好的问卷形式应注意以下几点：（1）问卷纸张大小（2）第一印象（3）单面印刷（4）条理清楚（5）统一编号61形式上，要求版面整齐、美观，便于阅读与作答。问卷的长度也不宜太长从内容上看，一份好的问卷应该满意以下几方面的要求：（1）问题具体、

23、表述清楚、重点突出、整体结构好（2）确保问卷能完成调研任务与目的：信息充分（3）应该明确正确的政治方向，把握正确的舆论导向，注意对被访者造成的影响（4）便于编码与统计整理（5）使被访者方便回答（6）使被访者能够回答，需注意：被访者要具备相关信息 被访者能够记住 被访者能够清晰地表述62（7）使被访者愿意回答，要做到如下几点：p使被访者回答方便p说明说去信息的目的p提问方式要委婉，避免使用命令性的语言p问卷的内容不宜过多p回答时间不宜过长p被访者感到不好回答或不愿回答的问题，要避免提出，必要时可放在最后p敏感问题的提问不要过分具体，可给出一个档次，或第三方角色p给被访者一定好处（礼物或礼金）p访

24、问者有礼貌（亲和力）6364增加有效性增加有效性起到筛选作用起到筛选作用避免无效样本避免无效样本核心核心关键关键重点重点结束语背景主体甄别封面65一般由卷首语、问题与回答方式、编码和其他资料四个部分组成。（1）卷首语：问卷调查的自我介绍信。内容应该包括：调查的目的、意义和主要内容，选择被访者的途径和方法，被访者的希望和要求，填写问卷的说明，回复问卷的方式和时间，调查的匿名和保密原则，以及调查者的名称等。为了能引起被访者的重视和兴趣，争取它们的合作和支持，卷首语的语气要谦虚、诚恳、平易近人，文字要简明、通俗、有可读性。卷首语一般放在问卷第一页的上面，也可单独作为一封信放在问卷的前面。66（2）问

25、题和回答方式：问卷的主要组成部分包括调查询问的问题、回答问题的方式以及对回答方式的指导和说明等。（3）编码：把问卷中询问的问题和被调查者的回答，全部转变为A，B，C或a,b,c等代号和数字。（4）其他资料：包括问卷名称、被访问者的地址或单位（可以是编号）、访问员的姓名、访问开始的时间和结束的时间、访问完成情况、审核员的姓名和审核意见等。有的自填式问卷还有一个结束语。结束语可以是简短的几句话，被访者的合作表示真诚感谢；也可稍长一点，顺便征询一下对问卷设计和问卷调查的看法。67封闭式问题开放式问题68回答有三种基本类型，即开放型回答、封闭型活动和混合型回答。（1）开放型回答：指对问题的回答不提供任

26、何具体答案，而由被访者自由填写。（2）封闭型回答：指将问题的几种主要答案，甚至一切可能的答案全部列出，然后由被访者从中选取一种或几种答案作为自己的回答，而不能作这些答案之外的回答。（3）混合型回答：指封闭型回答与开放型回答的结合，它实质上是半封闭、半开放的回答类型。69编码，就是对每一份问卷和问卷中的每一个问题、每一个答案编定一个惟一的代码，并以此为依据对问卷进行数据处理。编码的主要任务是：（1）给每一份问卷、每一个问题、每一个答案确定一个惟一的代码。（2）根据被调查者、问题、答案的数量编定每一个代码的位数。（3）设计每一个代码的填写方式。预编码：在问卷设计的同时就设计好编码后编码：等调查工作

27、完成以后再进行编码70问题，是问卷的主要内容。设计问卷，必须弄清楚问题的种类、问题的结构和设计问题应该遵循的原则。询问的问题，大体上可分为四类：p背景性的问题，主要是被调查者个人的基本情况，它们是对问卷进行分析研究的重要依据。背景性问题是任何问卷都不可缺少的。与甄别部分关联。p客观性问题，指已经发生和正在发生的各种事实和行为。p主观性问题，指人们的思想、感情、态度、愿望等一切主要世界观状况方面的问题。p检验性问题，为检验回答是否真实、准确而设计的问题。这类问题，一般安排在问卷的不同位置，通过互相检验来判断回答的真实性和准确性。71问题的结构，即问题的排列组合方式。它是问卷设计的一个重要问题。设

28、计的问题可采取以下几种方式排列：p按问题的性质或类别排列，而不要把性质或类别的问题混杂在一起。p按问题的复杂程度或困难程度排列。应该先易后难，由浅入深；先客观事实方面的问题，后主观状况方面的问题；先一般性质的问题，后特殊性质的问题。特别是敏感性强威胁性大的问题，更应安排在问卷的后面。p按问题的时间顺序排列。应该调查事物的过去、将来、现在的历史顺序来排列问题。无论是由远到近还是由近及远，问题的排列在时间顺序上都应该有连续性、渐进性，而不应该来回跳跃，打乱被调查者回答问题的思路。72p客观性原则：设计的问题必须符合客观实际情况。p必要性原则：围绕调查课题和研究假设设计必要的问题。设计的问题数量过少

29、、过于简略，无法说明调查所要什么的问题；数量过多、过与繁杂，不仅会大大增加工作量和调查成本，而且会降低回答质量，降低问卷的回复率和有效率，也不利于正确说明调查所要说明的问题。p可能性原则：符合被访者是否自愿真实回答的问题。凡被访者不可能资源真实回答的问题，都不应该正面提出。被访者一般都不可能自愿做出真实回答，或者干脆不予理睬，因此一般都不一宜正面提出。73问题的表述就成为问卷设计的重点和难点。n具体性原则：内容要具体，不要提抽象、笼统的问题。n单一性原则：内容单一，不要把两个或两个以上的问题合在一起提。n通俗性原则：语言要通俗，不要使用被访者感到陌生的语言，特别是不要使用过于专业化的术语。n准

30、确性原则：语言要准确，不要使用模棱两可、含糊不清或容易产生歧异的语言或概念。n简明性原则：语言应该尽可能简单明确，不要冗长和罗嗦。n客观性原则：表述问题的态度要客观，不要有诱导性或倾向性语言。另外，在问题的表述中要避免出现那些有权威的、享有盛誉的人或机构的名称，更不要直接引用他们的原话。n非否定性原则：要避免使用否定句形式表述问题。由于人们一般都习惯与用肯定句形式提出问题和回答问题，因此用否定句形式表述问题往往会造成一些误解。74对于某些敏感性强、威胁性 大的特殊问题，在表达方式上应该做些减轻敏感程度的特殊处理，以便被访者易于面对这些问题，并敢于坦率做出真实回答。p释疑法，即在问题前面写一段消

31、除疑虑的功能性文字。p假定性，即用一个假言判断作为问题的前提，然后在询问被访者者的看法。p转移法，即把活动问题的人转移到别人身上，然后再请被访者对别人的回答做出评价。p模糊法，即对某些敏感问题设计出一些比较模糊的答案，以便被访者做出真实的回答。75n填空式：在问题后面的横线上或括号内填写答案的回答方式。n两项式：只有两种答案可供选择的回答方式。n列举式：列出多种答案，由被访者自由选择一项或多项的回答方式。n选择式：列出多种答案，由被访者自由选择一项或多项的回答方式。适用于有几种互不排斥的答案的定类问题。在几种答案中，可规定选择一项。n顺序式：列出若干种答案，由被访者给出各种答案排列先后的回答方

32、式。n等级式：列出不同等级的答案，由被访者根据自己的意见或感觉选择答案的回答方式。n矩阵式：将同类的几个问题和答案排列成一个矩阵，由被访者对比着进行回答的方式。这种回答方式，适用于同类问题、同类回答方式的一组定序问题。n表格式：将同类的几个问题和答案列成一个表格，由被访者回答的方式。76n相关性原则，即设计的答案必须与询问问题具有相关关系。n同层性原则，即设计的答案必须具有相同层次的关系。n完整性原则，即设计的答案应该穷尽一切可能的、起码是一切主要的答案。当答案过多时，可以只设计几种主要答案，然后加一个“其他”，这样就达到了完整性的要求。n互斥性原则，即设计的答案必须是互相排斥的。n可能性原则

33、，即设计的答案必须是被访者能够回答、也愿意回答的。77相关问题的接转方式：p用文字说明p分层次排列p用框格表示p用线条连接对相关问题的接转让要简明、清晰，使被调查者一看就懂。如果是访问问卷，则可大大简化，只要访问员能看懂就行了。78问题的顺序问题的编码问卷版面布局要收集的信息问题的类型问题的内容问题的语言问卷设计问卷内容问卷形式预调研修改及定稿实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可评价问卷和编排评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法

34、调研需求一般来自项目研究在决策过程中所需信息不足而发起。调研目的要提供所需的信息，帮助解答研究疑惑。因此，前期的沟通要充分、问题确认清晰。调研目标确认后，要考虑从谁那里获得数据。也就是要明确访问的对象，不同的访问对象回答哪些不同的问题。调研局限包括来自被访者、访问员、预算、时间等。79实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可评价问卷和编排评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限面访面访电话访问电话访问街头拦截街头拦截定点拦

35、截定点拦截入户访问入户访问深度访问深度访问神秘顾客访问神秘顾客访问不同类型的访不同类型的访问方法对应的问方法对应的问卷形式有很问卷形式有很大差异大差异80实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可评价问卷和编排评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定数据收集方法确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限开放题开放题开放式问题的作用询问原因描述感受补充 开放式问题的提问规范追问（三次）逐字记录归类和编码封闭题封闭题 封闭题的作用 了解不同类型的分布 找到主要特征 量化程度和评价

36、封闭题的提问规范 避免引导 选项要尽量全面 描述简单清晰 单选和多选的设计要慎重优点：信息丰富 封闭题的补充 了解受访者的真实反应缺点：不容易处理 编码费时费力 容易受访问人员的影响 容易忽略内向的受访者优点：操作方便，便于数据处理 不受被访问人的性格影响 不受访问人员的影响缺点：必须进行预先的研究 选项范围的确定 容易产生次序误差 访问程序要规范 必须对访问人员培训81实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可评价问卷和编排评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法确

37、定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限1.1.用词必须清楚用词必须清楚 说明调查 描述清晰，统一的基准和指代，不要使被访问人的回答建立在他自己的理解之上 避免专业词汇 每个受访问人代表独立的参考构架 避免一个句子中出现两种以上的问题2.2.避免引导式的问题避免引导式的问题3.3.考虑被访问人的回答能力考虑被访问人的回答能力 认知和感受的关联 记忆内容和时间效应4.4.考虑被访问人的回答意愿考虑被访问人的回答意愿 第三人称方式提问 对等误差表达82实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可评价问卷和编排评价问卷和编排确定问题的用词确定问题

38、的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限1.1.甄别部分甄别部分2.2.以非敏感、并能引起兴趣的问题开始以非敏感、并能引起兴趣的问题开始3.3.先问一般问题先问一般问题4.4.需要思考的问题放中间需要思考的问题放中间5.5.敏感问题放在主体问卷的后面敏感问题放在主体问卷的后面6.6.人口统计学信息人口统计学信息主体问卷主体问卷 逻辑关系逻辑关系 不同类型用户不同类型用户的区分的区分 跳转提示跳转提示83实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可确定问卷的流程和编排确定

39、问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限1.1.问卷时间是否过长问卷时间是否过长 面访控制在30分钟以内 电话访问控制在15分钟以内 座谈会/深度访问控制在1小时左右2.2.是否回答了研究目标所需的问题，问题是否必要是否回答了研究目标所需的问题，问题是否必要3.3.不同类型问卷的形式和外观不同类型问卷的形式和外观面访：提示卡电话访问：访问员注意事项和CATI用问卷的形式要强调跳转关系深度访问中问卷的样式不重要，对于访问人员的要求很高4.4.敏感问题放在主体问卷的后面敏感问题放在主

40、体问卷的后面4.4.问卷样式要统一问卷样式要统一标志，封面统一的格式字体字号的一致选择项不要跨两个页面着重标志84实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限85实施实施准备问卷准备问卷预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确

41、定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限86实施实施准备问卷准备问卷评价问卷和编排评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限 内部确认，获得团队其他成员的意见和建议内部确认，获得团队其他成员的意见和建议 需求方确认，获得反馈，必要的时候进行讲解需求方确认，获得反馈，必要的时候进行讲解 试访和修订试访和修订研究员亲自试访问，获得亲身体会执行人员对于陌生受访者的访问，获得现场实施方面的反馈意见时间和预算允许的范围内，最好进行预

42、调研，了解全面实施后的总体情况87预先测试及修订预先测试及修订获得各相关方面的认可获得各相关方面的认可评价问卷和编排评价问卷和编排确定问卷的流程和编排确定问卷的流程和编排确定问题的用词确定问题的用词确定问题回答形式确定问题回答形式确定数据收集方法确定数据收集方法确定调研目的、来源和局限确定调研目的、来源和局限 问卷的印刷或编程 调研实施调研说明：给执行人明确的项目调研目的，配额，时间，访问条件，抽样说明，访问要求等文字化的说明访问员培训说明：访谈要点，接触方式，配额，工作记录表（接触情况，复核情况）通话记录培训可能会占用你一些的时间和精力，但是培训可能会占用你一些的时间和精力，但是想要调研的准

43、确和真实，对于访问实施相关方想要调研的准确和真实，对于访问实施相关方面的培训必不可少！面的培训必不可少！88（1）便于开放式问题的数据分析例:对于最近一次你在体育用品店的消费,你购买的是?_(篮球,篮球鞋,篮球服,跑鞋,网球拍)为了方便数据分析我们对其进行分类:1=鞋 2=运动服 3=户外用品 4=运动设备 5=其他（2）便于多选选择题的分析（3）便于按问题进行分析（4）录入分析系统，并进行统计分析8990编码方案应能使转化后的数据完全保持原始资料特性，并为减少编码过程和统计过程的误差打下基础。如：1999年调查A公司某部门20名职工的性别、年龄、月收入以及年终业务考核成绩数据。职工编号按原数

44、码形式 性别“男”以“1”表示，“女”以“2”表示 年龄按原数码形式 月收入原数码形式去掉小数点 考核成绩“优”以“1”表示，“良”以“2”表示，“中”以“3”表示，“及格”以“4”表示，“不及格”以“5”表示。（1）多选题：对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个变量来处理，采用“1,2”编码，“1”表示“是”即选了这一项，“2”表示“否”即没选这一项。（2）排序题：把需要排序的选项作为几个不同的变量来处理。对飘柔洗发水有如下观点，您的态度是：观点 同意 比较同意 一般 较不同意 不同意能去除头屑 1 2 3 4 5能抑制头皮瘙痒 1 2 3 4 5价格合理 1 2 3 4 5很独特

45、1 2 3 4 591（3）缺失值：如果选项占了2个栏位则“99”，三个则用“999”，缺失值一定要用特定的数字来表示，且每个题都用一致的数字。0,90,990访问员漏问 9,99,999 拒答 8,98,998 不知道（4）对于给定变量,编码的分类必须是相互排斥的,1=鞋 2=运动鞋 3=户外用品 4=运动设备 5=其他（5）相关类别应用相关的编码,如:01-19表示运动鞋,70-89表示别的运动设备9293特殊编码示例编码说明书(code bood)是一份说明问卷中各个问题(即变量)及其答案与数据文件中的编码值之间一一对应关系的文件。（1）答案转换成数值,不使用字母或其他字符。（2）使编码

46、的内容保持一致性，通常的操作技巧是，用固定的数字顺序表示回答项的次序。例如，对所有测量等级、程序内容的项目答案，都以从小到大的原则分派编码。比如：“1”表示最不喜欢；“2”表示不太喜欢；“3”表示喜欢等。（3）每一个数值码占据一列。要为每个变量留出足够的码位。（4）对无信息的答案赋予标准代码。例如，可以用“0”表示“不知道”；“9”表示“无回答”；“0”表示“不适合”。（5）尽可能用真实的数字作为编码，例如，对于年龄、分数、收入等在调查时获得的数据，在编码时，就以原数据作为编码。如“59”岁，编码就为“59”；“98”分，编码就为“98”；“2000”元，编码就为“2000”。这样可以保持数据

47、库的原始资料性质。94变量：A1变量描述：您的性别？问卷的位置：Q1数据在编码表中的位置：5编码：1=男，2=女变量：A2变量描述：您的年龄？问卷的位置：Q2数据在编码表中的位置：6编码：1=15194=30347=45492=20245=35398=50543=25296=40449=55岁以上 9596总体要求：整齐、美观；便于阅读、作答；便于统计。具体要求：（1）文本排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。（2）字体与字号要有机组合，可适当通过变换字体与字号来美化版面。（3）问卷题目一定要醒目，可以采用黑体，字号可以选择一号，或自定义大小。（4）问题与答案，要选择小四或四号，也可用五号

48、，但问题与答案要有变化，应突出问题。突出问题的方法很多，如加粗、放大、变更字体等。97（5）问卷的说明、背景、结束语与正文字体也要有所变化。正文通常用宋体或仿宋，其他部分采用楷体。（6）对于开放式问题，一定要留足够空格，以供被访者填写，不要期望被访者自备纸加页。（7）对于封闭式问题，给出的每一个答案前应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。（8）注意一些细节性问题。比如，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、别字现象。98开放需要常追问追问99开放式问题的优点开放式问题的优点：p在开放式问题中，被访者的观点不受限制，便于深入了解被访者的建设性意见、态度

49、、需求问题等。p开放式问题能为研究提供大量、丰富的信息。p对开放式问题的回答所进行的分析有时候能够作为解释封闭式问题的工具。缺点缺点：p难于编码与统计p访问员误差与主观风险适用于适用于：p作为调研的引入、对调研的介绍p用于当某个问题的答案太多或根本无法语聊时p由于研究需要，必须在研究报告中原文引用被访者的原话时，需要采用开放式问题。100开放式问题的设计方式：1.自由回答法要求被访者根据问题要求，用文字形式自由表述。如：“你对海南航空公司有什么意见？”2.词语联想法给被访者一个有许多意义的词或词表，让被访者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。如：“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词

50、是什么？”航空公司 海南旅行1013.句子完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被访者完成该词句。如：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑因素是 。”4.文章完成法由访问者向被访者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被访者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被访者的隐秘动机。如：“我在几天前乘坐了海航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感概 ”（现在请您完成这一故事）5.角色扮演法这种方式不让被访者直接说出自己对某种事物的动机与态度，而让他/她通过观察别人对这种事物的动机与态度来间接暴漏自己的真实动机与态度。102封闭式问题的设计方式：1.两项