杰克特劳特的定位思想及应用解析课件.ppt

1、重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 市场调研 找到机会点 目标客户定位 产品与市场的定位 制定营销目标 营销组合 绩效考核“定位”被称为有史以来最具革命性的观念，实在当之无愧。现在营销学之父，菲利普科特勒 重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 造就美国最值得尊敬的公司造就美国最值得尊敬的公司当美国所有航空公司都效仿美国航空（当美国所有航空公司都效仿美国航空（American Airlines）的时候，特芝特协助西南航空（）的时候，特芝特协助西南航空（Southwest Airlines）重新定位为）重新定位为“单一舱级单一舱级”的航空品牌，以针对美国的

2、多的航空品牌，以针对美国的多级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱级舱位和多重定价，很快，西南航空从一大堆跟随者中脱颖而出。颖而出。1997年起连续一年被财富评为年起连续一年被财富评为“美国最值得美国最值得尊敬的公司尊敬的公司”价格的降低要建立在低成本上。价格的降低要建立在低成本上。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 赢得可乐大战 20世纪80年代，特劳特把“七喜”汽水重新定位为“不含咖啡因的非可乐”，此举痛击了可口可乐与百事可乐，使七喜汽水一跃成为仅次于可口可乐与百事可乐之后的美国饮料业的第三品牌。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 帮

3、助IBM走出困境，成功转型 80年代以来，IBM在IT业内被众多的专业级对手所肢解，硬件被康柏、戴尔、苹果打败、软件被微软、甲骨文打败，芯片被英特尔，工作站被太阳打败。1991年亏28亿美元，93年亏81亿美元，IBM向何处去？特劳特根据IBM电脑产品线长的特点，为IBM品牌重新定位“集成电脑服务商”，这一战略使得IBM成功转型，走出困境，2001年的净利润高达77亿美元。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 客户印象不会轻变品牌延伸使客户失去焦点重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 心智将复杂标为“混乱”心智没有时间也不愿意搞清事物最好的办法，是让你的

4、信息极度简化。在心智中占有一个字眼。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 吉列吉列剃须刀剃须刀 箭牌箭牌口香糖口香糖 柯达柯达胶卷胶卷 邦迪邦迪创可贴创可贴 格兰仕格兰仕微波炉微波炉 耐克耐克运动鞋运动鞋 可口可乐可口可乐可乐可乐 百事可乐百事可乐年轻人的可年轻人的可乐乐 麦当劳麦当劳美工快餐美工快餐 肯德基肯德基炸鸡炸鸡 联想联想电脑电脑 戴尔戴尔直销电脑直销电脑 EMS快递快递 联邦快递联邦快递隔夜送达隔夜送达 高露洁高露洁防蛀防蛀 冷酸灵冷酸灵防过敏防过敏重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 奔驰奔驰声望声望 宝马宝马驾驶驾驶 沃尔沃沃尔沃安全安全

5、 法拉利法拉利速度速度 海飞丝海飞丝去头屑去头屑 飘柔飘柔柔顺头发柔顺头发 潘婷潘婷营养头发营养头发 润妍润妍黑发黑发名字是最好的心智资源名字是最好的心智资源重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 金钱风险 功能风险 生理风险 心理风险重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 跟风购买跟风购买 大多数人不知道需要什么大多数人不知道需要什么 大多数人买他们认为该买的东西大多数人买他们认为该买的东西 随大流随大流 我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的我们找出别人认为对的，然后判定什么是对的 社会认同原则，大家的选择，就是真理。社会认同原则，大家的选择，就是真理

6、。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略如果肯定不会有专业对手出现，品牌延伸是好战略 如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕如果会导致更专业化的对手的强烈反击，品牌延伸是糟糕的战略。的战略。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 现在美国一个品牌成功上市的费用要现在美国一个品牌成功上市的费用要3000万美元，而品牌线延伸万美元，而品牌线延伸只要只要500万美元万美元 在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正在华尔街季度收入的压力下，高级经理没有足够的投入开发真正的新品。的新品。重庆麦卓

7、企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 中国矿泉水中国矿泉水638个品牌个品牌 中国广告公司中国广告公司7.8万家万家 中国啤酒厂中国啤酒厂1600家，家，4000个品牌个品牌 上海感冒药上海感冒药200多个品牌多个品牌重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你不是在真空中建立区隔，你的竞争对手都在怎么做。你的信息必须切合行业环境易于感知。你的信息必须切合行业环境易于感知。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西。（竞争导你正在寻找能把你的竞争对手区分开来的东西

8、。（竞争导向）向）关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价关键就是寻找到差异，在此基础上建立起对客户而言的价值。（需求导向）值。（需求导向）重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 关键：定位不是传统营销的需求导向人人都在寻问顾客需求，都能满足顾客的需求，因此再纠缠需求就没有意义了 定位是二元导向，即需求导向和竞争导向仅了解顾客是不够的，要有独特的定位，大多数顾客都不知道自己到底要什么：独特的定位往往就在竞争对手旁边抢占感官抢占心智。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 你必须要为自己的区隔概念寻找支持点，以使它符合逻辑。你必须能证明你的区隔。重庆

9、麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有你为产品确定了区隔，并不意味着生意就自动上门。没有帮助，真理也不会获胜。帮助，真理也不会获胜。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。你营销传播中的方方面面，都必须围绕区隔而整合。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ X X.防蛀（牙膏）重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ X X.目标阶梯关系定位品牌定位品牌目标阶梯强势品牌定位品牌.原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌 可以努力与阶梯中的强势品牌或产品关联起来，使 消费者在首选强势

10、品牌/产品的同时，紧接着联想 到自己，作为第二选择。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 费者的注意和认同，可以借助打击此弱点的方 法，挤开对手，取代其位置。强势品牌X X X.攻击目标阶梯目标阶梯X X X定位品牌X X X.原强势品牌定位品牌定位品牌重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ X X.胃肠出血头痛药X X X泰诺X X X.拜尔阿司匹林泰诺泰诺定位方法3：为领导者重新定位重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者 的购买决策。重庆麦卓企业管理咨询有限公司汽车服务培训专家http:/ 营销步入认知时代，企业的发展机会存在于消费者心智，取决于快速在其中确立某个优势位置。认知时代：战术导出战略认知时代：战术导出战略