第九章公关危机课件.ppt

1、第九章 公共关系危机管理第一节 公共关系危机概述本节学习目标本节学习目标公关危机与危机公关的含义公关危机产生的原因危机事件的类型 案例引导案例引导 “碧绿液碧绿液”的的 危机公关危机公关危机公关难危机公关难倒阿胶企业倒阿胶企业公关危机与危机公关的含义 危机危机：指的是因内部和外部种种原因而引起的：指的是因内部和外部种种原因而引起的严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存严重事故，使组织陷入困境，危机组织形象和生存的各种情况。的各种情况。公关危机公关危机：指由于组织内部或外部的种种因素，严指由于组织内部或外部的种种因素，严重损害了组织的声誉和形象，使组织陷入了强大的重损害了组织的声誉和形象，

2、使组织陷入了强大的社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公社会舆论压力之下，并处于发展危机之下的一种公共关系状态。例如：共关系状态。例如：SK2SK2的铬超标事件、法国政府的铬超标事件、法国政府支持藏独引发家乐福公关危机事件。支持藏独引发家乐福公关危机事件。公关危机与危机公关的含义危机公关危机公关：是指组织危机的公共关系处理。就是是指组织危机的公共关系处理。就是任何社会组织为了解决给公众带来损失、给企任何社会组织为了解决给公众带来损失、给企业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转业形象造成危害的危机事件，以及预防、扭转或改变组织发展的不良状态所采取的策略与措或改变组织发展的不良状态所采取的

3、策略与措施。施。公共关系是处理危机的重要因素，它担负预防、公共关系是处理危机的重要因素，它担负预防、策划和挽回三项重任。策划和挽回三项重任。公关危机产生的原因(1)(1)内部内部原因原因 经营经营 /管理管理 /违法违法 /素质素质 (2)(2)外部外部原因原因 自然灾害自然灾害 /社会环境社会环境 /文化观念文化观念 危机事件的特点(1)(1)突发性；突发性；(2)(2)普遍性；普遍性；(3)(3)舆论关注性；舆论关注性；(4)(4)严重危害性。严重危害性。松花江硝基苯污染事件：导致当地政府陷入公关危机松花江硝基苯污染事件：导致当地政府陷入公关危机危机事件的类型(1)(1)组织行为不当组织行

4、为不当引起的危机引起的危机 组织行为不当引起的危机，是指组织行为不当引起的危机，是指在组织发展过程中，由于在组织发展过程中，由于组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而组织在指导思想、工作方式、运行机制等组织本身操作失误而引起的公关危机引起的公关危机。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会。如过度追求经济利益、不顾公众利益和社会利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引利益造成的环境污染；宾馆酒店发生的食物中毒，产品质量引起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业起的消费者投诉；医药企业给医生发放临床费造成的企业商业贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚

5、假广告，违反广贿赂行为；政策失误引起的舆论谴责（发布虚假广告，违反广告法带来的危机）等。告法带来的危机）等。危机事件的类型（2 2）由不可抗拒的外部力量引起的由不可抗拒的外部力量引起的事件，包括事件，包括天然灾害和特发性的全国或世界商业危机、经天然灾害和特发性的全国或世界商业危机、经济萧条、社会政治大变革、战乱等方面。例如：济萧条、社会政治大变革、战乱等方面。例如：日本地震引起的核能爆炸；北约出兵利比亚导日本地震引起的核能爆炸；北约出兵利比亚导致该国陷入无政府状态致该国陷入无政府状态。（3 3）非组织成员有意无意造成的非组织成员有意无意造成的事事件。例如：件。例如：侵权、假冒伪劣产品对真正品牌

6、的冲击。侵权、假冒伪劣产品对真正品牌的冲击。危机事件的类型 失实报道引起的危机，是失实报道引起的危机，是指由于新闻部门的指由于新闻部门的报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象报道失实，导致公众对组织的误解，使组织形象受损的危机事件受损的危机事件。由于大众传播已深入百姓生活。由于大众传播已深入百姓生活,新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常新闻媒体极易制造舆论轰动，因此，失实报道常常导致组织危机。例如：常导致组织危机。例如：20062006年媒体失实报道年媒体失实报道 引发衡阳城商行引发衡阳城商行“挤提挤提”风波。风波。（4 4）媒介失实报道引起的媒介失实报道引起的危机危机 第二节 公共

7、关系危机 管理的原则和措施 公关危机管理公关危机管理的原则公关危机管理沟通的原则公关危机管理的方法公关危机管理的程序公关危机管理公关危机的管理包括危机发生前的管理和危机发生后的管理两大部分。（一）危机发生前的管理1、树立危机意识防范意识：保证在产品的质量、服务的质量，优化资金管理和人员管理。把潜在的形象危机消除在萌芽状态。包含两方面内容：“早”危机发生之前作充分的预测；“快”危机发生时最快捷的反应。思考：预防形象危机的具体措施有哪些？案例：宝洁公司危机公关宝洁公司危机公关 东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝东北某报发表了一篇牙膏对比实验报道，其中宝洁公司旗下的洁公司旗下的“佳洁士佳洁士

8、”表现欠佳，一时间，佳洁士表现欠佳，一时间，佳洁士背上了背上了“高价格未必高品质高价格未必高品质”的恶名。的恶名。为了证明自己的产品为了证明自己的产品“经得住考验经得住考验”，宝洁公司宝洁公司的公关人员在第一时间从广州飞到北京，的公关人员在第一时间从广州飞到北京，同时邀请众同时邀请众多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视多媒体参观其北京宝洁技术中心，并当众把其在电视广告中的广告中的“佳洁士鸡蛋演示实验佳洁士鸡蛋演示实验”当众又做了一遍，当众又做了一遍，以显示宝洁的产品以显示宝洁的产品“真金不怕火炼真金不怕火炼”。公关危机管理（一）危机发生前得管理1、树立危机意识责任意识：即以公众利益为

9、重，勇于承担责任、真即以公众利益为重，勇于承担责任、真诚沟通公众。诚沟通公众。事实上，事实上，90%90%以上的危机恶化都与当事人采取以上的危机恶化都与当事人采取了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因了冷漠、傲慢、敷衍、或拖延等不当态度有关。因此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、此，危机单位要想取得公众的信任必须采取真诚、坦率的态度。坦率的态度。案例：案例：20052005年雀巢年雀巢“碘超标碘超标”：强辞夺理终成空：强辞夺理终成空思考：在对待危机事件上如何体现责任意识？公关危机管理（一）危机发生前的管理 1、树立危机意识化解意识：组织应积极主动采取有些措施，及时化解危机。案例：

10、1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒事件。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。公关危机管理（一）危机发生前的管理 1、树立危机意识举行记者招待会；致消费者的公开信；举行记者招待会；致消费者的公开信；每户家庭每户家庭赠送赠送一瓶可口可乐；一瓶可口可乐；全部收回同期的产品；全部收回同期的产品；并向并向消费者消费者退赔；退赔；为所有中毒的顾客为所有中毒的顾客报销医疗费用；报销医疗费用；控制了危机的蔓延；控制了危机的蔓延；设立了设立了专线电话、专门网页；专线电话

11、、专门网页；把握住信息的发布源把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散。，防止危机信息的错误扩散。公关危机管理（一）危机发生前的管理 1、树立危机意识良机意识：抓住危机发生后组织成为聚焦点的机遇，力求良性的反弹。案例：可口可乐危机公关 的结局：随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可口公关危机管理良机意识：可乐：“我又可以喝可乐了。”商场里，可以见到人们在一箱箱地购买可口可乐。中毒事件平息下来，可

12、口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。公关危机管理 预警分析警示预报预控对策（一）危机发生前的管理 2、预防性危机的管理公关危机管理（一）危机发生前的管理 2、预防性危机的管理P166案例：问题：1、该企业经营陷入困境的原因是什么？在组织形象管理中缺乏哪些方面的危机意识？2、如果你是该企业的负责人，你如何处理此事？公关危机管理“四个制度”信访、自查、调研迅速、果断不推卸、不埋怨、不寻找客观理由。主动投入、寻找最佳方案、争取帮助与支持。公布事实真相、让事实说话公关危机管理的原则公关危机管理沟通的原则英国资深公关学者英国资深公关学者布莱克布莱克教授提出，危机沟通需教授提出，危机沟通需遵循以下遵

13、循以下原则原则：立即作出反应；立即作出反应；向新闻界提供全部和准确的情况；向新闻界提供全部和准确的情况；尽最大可能安抚受害者和他们的家属尽最大可能安抚受害者和他们的家属英国危机公关专家里杰斯特提出了著名的英国危机公关专家里杰斯特提出了著名的三三“T”T”原则：原则：以我为主提供情况（以我为主提供情况（Tell your own taleTell your own tale）;提供全部情况（提供全部情况（Tell it allTell it all）;尽快提供情况（尽快提供情况（Tell it fastTell it fast）.2 2、确定重点沟通对象、确定重点沟通对象内部员工、遇害者亲属内部

14、员工、遇害者亲属、新闻媒体、专家、政府新闻媒体、专家、政府3 3、做好危机沟通方案做好危机沟通方案内容内容包括：包括：时刻准备；时刻准备；掌握报道的主动权；掌握报道的主动权；邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；邀请公正、权威性的机构来帮助解决危机；备好企业的背景材料，并不断充实；备好企业的背景材料，并不断充实；建立新闻办公室和电话专线；建立新闻办公室和电话专线；了解组织的公众，倾听他们的意见，尊重他们的了解组织的公众，倾听他们的意见，尊重他们的 知情权。知情权。公关危机管理沟通的原则加强与媒介的合作加强与媒介的合作诚待媒体；诚待媒体；注意肢体语言；备妥书面资料。注意肢体语言；备妥书面资料。阅

15、读：阅读：P167案例案例1、在案例中宝洁公司危机公关中违背了危机公、在案例中宝洁公司危机公关中违背了危机公关哪些原则？具体的表现有哪些？关哪些原则？具体的表现有哪些？2、危机公关的宗旨是什么？、危机公关的宗旨是什么？公关危机管理沟通的原则公关危机管理的方法1、了解危机事件的全貌；迅速把握危机事件的基本情况。2、公布危机事件的真相；3、采取有效措施；4、公布处理结果；包括：事件的经过、处理的方法、预防措施、道歉。5、制定好危机传播方案；6、危机发生后的应对；7、危机发生后的传播；公关危机管理的程序采取紧急措施，防止事态发生坦诚告知，表明诚意调查情况，收集信息针对对象，确定对策评价总结，改进工作，重塑组织形象公关危机管理的程序结合P172案例：美国强生公司泰诺药片中毒事件，分析此案例的公关操作程序。采取紧急措施-调查情况-对策-改进工作、重塑形象-反弹