餐饮选址策略讲义课件.ppt

1、餐饮选址策略讲义第一部分开发团队的组成开发团队的成员地产部工程部设计师/工程师运营部开发商和经纪公司采购部设备部供应商财务部法律部市场部承建商政府关系部第二部分选择店铺位置的八大定律选点的三个主要流程开设成功且盈利的餐厅主要依赖三个流程组合寻找理想的商圈确定千分点或A点准确预估营业额八大定律1.评顶你个市场的理想性2.确定重要销售推动3.人流统计4.分析顾客行走路径5.保证餐厅招牌的清晰可见度6.确保接待台的易接近性7.选择对比餐厅8.预估第一年销售额八大定律推论结果定律结果评价市场理想型确定重要销售推动评估市场人流统计分析顾客行走路径保证餐厅招牌的清晰可见度确保前台接待台的易接近性评估地址选

2、择对比餐厅选址三家对比餐厅预估第一年销售额建立盈亏分析表格确定销售额目标评定市场理想性 评定市场的理想性应基于商圈的销售潜力和餐厅进入此区域的需要。一个非常好的商圈应有充裕的客人，不管他们是在此区域居住、工作、购物、娱乐或通勤。评定市场理想性注意因天然或人为障碍形成的半月形商圈。单靠居民这个销售推动不能产生足够的营业额以达盈利，居民这个销售推动应该被视为一个辅助性的销售推动。80%的销售推动应该来自方圆300米之内的销售推动。此范围内的销售推动应该是充满活力的，聚集着购物者、上班族和消费者。我们局销售推动越近，就越能吸引顾客。评定市场理想性假若市场理想性是非常好或很好，我们要确保取得最佳的地点

3、，因为其他的竞争者很可能会进入市场并与我们竞争顾客。评估此商圈的整体销售潜力来推定未来在此商圈开设其他餐厅的可能性，及早考虑现有和未来餐厅的布局是非常重要的。基于当前的研究资料，我们的顾客主要来自30岁以下的人群，其中女性顾客占60%以上，确保商圈的销售推动是能够吸引这些主要人群的。充分了解方圆300米以内的人口统计，收入水平和人口的数量和素质。确定重要销售推动 在评估一个选址时，要考虑他附近的建筑发展。重要的发展类型包括购物中心、办公楼、火车/汽车站、医院、学校、体育馆/娱乐场所、公园和超市大卖场。我们的餐厅应位于靠近这些销售推动的出入口。确定重要销售推动密集在十字路口附近的销售推动会成为一

4、个重要且活跃的人流聚集点。我们的餐厅应位于聚集点中，具备便利性和高能见度以取得极大的销售额。在某些情况下，销售推动可能分散分布于商圈内，大大提高了餐厅寻找明显聚客点和高素质地点的难度。确定重要销售推动表格说明了便利性（即距离）是吸引顾客的关键因素。因此我们需要把餐厅开设在靠近最高素质销售推动的地方顾客往返距离（最近路径）距离（米）平均平均累计0-10048%48%100-20020%68%200-30012%80%300-4008%88%400-5007%95%500以上5%100%确定重要销售推动永远不要只关注人流的绝对数量。例如，交通枢纽可以使餐厅非常重要的销售推动，但这要视乎于其所拥有的

5、人流数量，关注与备选地址的接近度，出入餐厅的便捷度（例如通道）。永远不应把餐厅当作商圈的唯一或首要销售推动，餐厅的吸引力不足以为我们招揽到足够的生意。在一个成熟商圈内，餐厅也没有能力将自己发展成为聚客点，最多只能是聚客点的一部分。永远不要根据潜在的未来销售推动来预估销售额。只有那些肯定在开业第一年内开业的销售推动才可以被考虑在内。要小心评估开发商的实力和品质，尤其要注意一个发展每个项目的完成日期。确定重要销售推动几点发现：1.当餐厅处于人流量最高的购物中心和交通枢纽75m范围之内，那我们取得良好的销售额的机会就非常高。2.在只靠单一销售推动的地方开店，特别是罕有其他行人经过我们大门时，销售额预

6、估的风险是很大的。此处在居民小区型商圈并仅有单一销售推动的地方开店，一旦竞争者进入，对我们的生意会产生极大的影响。在这种情况下，我们必须占据千分点以减轻未来竞争对手进入商圈时对我们的影响。确定重要销售推动3.对以下销售推动需加以注意：本地旅游景点/海滩：这些地方的季节性很强，且平常工作日生日普遍惨淡；展览中心：生意完全依赖于全年展览的规模与数量，而前述因素很难在租约期内得以保证；专卖店：例如婚礼用品商店，这些都无法提供足够的客流量；主题专卖区：如传统美食街，提供太多各式各样的低成本食品可供选择。4.要量化实际存在的销售潜力。5.注意主要销售推动的实际素质。比如著名或受欢迎的商场管理公司/超市大

7、卖场品牌，不一定会在所有商场都能带来同一效应，其作为销售推动所起的力量也不尽相同。确定重要销售推动完成详尽的市场理想性评定和重要的销售推动的确认之后，下一步我们要对商圈进行市场等级评估。级别定 义非常好极度活跃的市场（商圈），拥有全部重要的销售推动居民区、办公场所、购物中心和公共交通都很丰富，或者其中一类稍微瞬息，但市场（商圈）处于高速增长。很好市场（商圈）可能会或不会增长，而现有市场很强很活跃；四类销售推动中的三类非常强。好市场（商圈）很稳定，没有增长，销售推动提供顾客有限；我们可以从这个市场取得尚可接受的营业额和利润。一般市场开始呈现衰退的迹象，或销售推动提供客流非常有限或开始转移；我们应

8、继续关注它的情况不适合市场需要的销售推动已经转移，不存在或极度弱。市场衰退，且无法提供维生的利润空间，我们不在能取得可接受的销售额和利润。商务型普通餐厅选址：商务区域或繁华街市附近，或其他有知名度的街市；商铺门前无封闭交通格兰、高于1.8m的绿化；大型普通餐厅选址：社区型/购物中心或繁华便利性商业街市，商铺前无封闭交通格兰，最理性的位于扶梯口；面馆选址：交通支道、办公住宅区域；消费性连锁快餐选址：客流繁忙之处，如繁华商业街市、车站、空港码头，以及消费水平中等以上区域性商业街市或特别繁华的社区型街市；火锅店选址：人口不少于5万人的居住区域或社区型、都市型商圈。几个慎选1.店面地面与路面不平的慎选

9、：高低不平营销顾客进店；2.店面在斜坡上慎选：斜坡影响车辆停放，不利于顾客进店购物；3.快车道旁开店要慎重：路边无法穿过，影响顾客流动；4.居民稀少地区开店要慎重：居民增长慢，没有固定消费者；5.门前有障碍物的要慎选：影像店铺的能见度，进而影响客流。6.车子匆匆的地方要慎重：在这样的街道他们是不会停下来的；7.灯光暗淡的地方要慎重：昏暗的地方营销逛街性质。人流统计必要性 限时统计经过餐厅门口的人数是销售预估的一个标准步骤；整理出新点，在一周中不同的日子和一天的不同时段进行人流统计，可以更好地让我们了解到人流往返销售推动的路径和顾客捕获率跟销售额的关系；只有在一种情况下这个程序可以免去，就是当新

10、点位于聚客点之内，销售推动还不存在的情况下。在主要推动还没建立竣工前进行人流统计会极大地低估人流量和相关的销售额潜力。人流统计作用预估营业额的重要工具；在哪里数不同方向的客人到达餐厅的最近路线上；什么时间数一周中选四个连续营业日，要包含周末；在营业时间内统计数据；怎样数在所选的时间内，每小时选择固定15分钟。人流统计的几点发现 行人在穿梭商圈时不大愿意偏离最方便的路径。此行为模式是非常稳定的，而我们的餐厅必须开在商圈内星人往来主要销售推动路径上。在预估销售额时，我们必须考虑这些因素。仅依靠居民小区作为销售推动的餐厅顾客捕获率较低。一家餐厅要取得良好的销售额，公车站和地铁的接近度，行人的数量和行

11、走路线都是至关重要的，最理想的情况是，他们应位于距离我们餐厅不足100m的地方。高销售额餐厅拥有极大的客流量和广泛的吸纳力。低客流量和市场吸纳力的餐厅很难成功。路过餐厅的行人素质不同，吸纳力（捕获率）也相对不同。通常我们餐厅在休息口会吸纳较多的顾客。餐厅前期开发要考察的具体因素1.人潮流量：平常、假日的日夜来往人次比例；2.车潮流量：汽车、摩托车往来流量；3.交通枢纽：目前或未来可能会增减的交通工具；4.马路：单行道中间有无隔离带、双向道与停车问题；5.区域特性：商业氛围、竞争店、互补店、休闲设施等；6.人口勘测：该区人口数量、消费习惯等；7.商圈勘测：主要及次要商圈范围、租金价为。分析顾客行

12、走路径 经过商圈和聚客点的行人都希望在他们忙碌的日程中找寻方便的、容易进入的餐厅。我们的餐厅必须位于能让顾客容易抵达并尽量不偏离他们的行走路径。我们销售高的餐厅都是位于关键销售推动之间有享有稀攘人流的地方（例如火车站、购物中心）。确定人流的最有效的方式是在一周不同日子和一天不同时间来观测。我们的目标是知道在哪里开设餐厅会吸引最多的顾客。此外，能见度（定律5）和已接近性（定律6）与客流量及我们吸纳顾客的能力发生着相互效应。分析顾客行走路径表格说明顾客在销售推动之间的关键行走路线。往返商场的人流占据我们营业额的42%。第二重要的人流来自交通。起点/终点百分比家庭家庭6.9%办公场所办公场所2.5%

13、商场商场7.2%学校学校2.1%车站车站15.1%商场家庭、办公场所、学校、车站14.3%家庭、办公场所、学校、车站商场20.4%分析顾客行走路径几点发现：顾客更倾向于在购物前用餐；最繁忙的人流行走路径通常位于商圈的聚客店内，B点和C点会使我们偏离聚客点并降低我们的销售额。行人在穿行商圈时，不愿意偏离最方便的路径，此行为方式非常固定，我们的餐厅必须开在商圈内行人王来雨主要销售推动的路径上。分析顾客行走路径综合所有因素，对地点的优势进行评估：级别定义1000%位于商圈的聚客点，具有非常显著的能见性和易接近性。这是商圈的最理想地点，不会被竞争者超过A地点位于/邻近聚客点但不具备千分点的可能性或可接

14、近性。商圈中只有很少的点优于它。B远离商圈聚客点，位于次要位置。有许多点优于它。C远离/极远偏离商圈聚客点，大多数点都优于它，这个点可能也有低能见度和低可接近性的问题保证餐厅招牌的清晰可见性 在像中国这样的发展中国家，我们需要让顾客能够找到我们的餐厅。尤其是我们的招牌，要引导他们能够走到我们的餐厅。在销售推动位置上是否可以清晰见到餐厅的招牌能否对我们的餐厅起着重要作用。我们的顾客需要在方圆300米范围内的每一个关键销售推动位置上都可以看到我们的招牌。保证餐厅招牌的清晰可见性75%的顾客是在进入餐厅前30分钟内决定到该店用餐，30%的顾客是在进入这家餐厅前5分钟或更短的时间内作出决定，我们必须提

15、醒顾客我们就在附近。25%的顾客是因为看见了招牌而决定到餐厅用餐，招牌是非常重要的。在一个新发展的商圈里，在开设第一家餐厅时，寻找高能见度和高可接近性的千分点或A点非常重要。第一家餐厅会成为我们在此市场的一个品牌宣传。在餐厅正面安装招牌时，请考虑四季的植物。在某些季节植物会遮挡我们的招牌。在餐厅正面安装侧招的招牌对我们有利，它会提高对于人行道上主要人流的可视性。确保接待台的易接近性 我们的餐厅要是经过的顾客很容易走进来。我们的前门必须正好位于人流处，接待台应给邻近主要入口，顾客一推开门就可以看到。通向接待台的路径必须明确，没有障碍且易走。要是顾客容易走进我们的餐厅，并在接待台前点下他们所需要的

16、食品。选择对比餐厅选择对比餐厅的目的是找寻一些类似的餐厅用来作为预估销售额的第一步。我们要选择那些具有相似市场特性和销售推动的餐厅来作为对比，这些餐厅还应具有相似的人流特性、客流量、可接近性和能见度。通常选择三家餐厅，可以得出比较科学的结论。了解选址属性了解商圈的范围大小，商圈内人流的动向和用来作比较的餐厅的属性。找出并了解新选址的方圆100m、200m、300m之内销售推动的属性和数量，例如：购物场所、车站、超市大卖场和百货商店。根据关键销售推动的类别把新点归类，例如：居民小区型、办公场所型、购物中心型、超市大卖场或混合型。评估新点商圈的理想型，例如：非常好、很好或好。了解选址属性透过了解新

17、点的能见度、可接近度，距离商圈的焦点有多远及新点的特征，如位处一楼、二楼还是负一层，在转角位还是中段等，来评估新点的位置，即千分点、A点或B点。了解新选址的顾客类别。了解方圆300m内竞争对手的情况，我们与竞争对手之间位置的对比。比较低点位置、座位数量、可接近度、能见度，评估竞争对手的能力和影响。拟定餐厅正确面积，在满足顾客需求和平衡餐厅面积大小之间取得最理想的配搭是非常重要的。相类似的跟相类似的对比，首先选择与新点在商圈类型上相类似的现有餐厅类别，例如：购物场所、车站、超市大卖场和百货商店。接下来在该类别中找出相同商圈理想型或在餐厅方圆100m、200m、300m内拥有相似主要销售推动的餐厅

18、。比较相似餐厅特性（包括地理位置与聚客点的相对性）和预期地点的各方面条件。更进一步从上述选择出的餐厅中找出一些跟新点具有同样地点评价或相似地产特性，顾客属性，竞争对手影响相似的餐厅。如何选址对比餐厅永远不要为使P&L预估好看而夸大销售额的预估。永远不要根据未来的潜在销售推动来预估销售额。第一年销售额要根据开业第一年时商圈实际存在的销售推动进行预估。永远不要为了租金便宜和业主提供优惠条件作为决策要素，找出非常好或很好的商圈以及千分点或A点设点才是成功的关键。当原选定点的情况有变和/或选择其他备选点时，原预估销售额要做相应改变。假设竞争者已经在这个偏远的城市或居民小区型商圈开店，预估销售额时需打折

19、扣。预估第一年销售额永远不要因为租金便宜或业主提供优惠条件作为决策要素。找出非常好或很好的商圈以及千分点或A点设点才是成功的关键。举例如下：假设LHI=225万，边际利润=35%，LHI需15年折旧选址X：年租金=50万，LHI由业主支付，预估销售额：600万，600万是盈亏平衡点。选址Y：年租金=100万，LHI由餐厅支付，预估销售额：900万，选址Y的SOI比点X高17.5万。选址Z：年租金=150万，LHI由餐厅支付，预估销售额：1200万，选址Z的SOI比点X高72.5万。预估第一年销售额计算方法：LHI折旧 225/15=15万/年 利息（直算）225*10%=22.5万/年Y点（9

20、00-600）*35%=105万 105-（100-50）-15-22.5=17.5万/年 17.5*15=262.5万选址Z（1200-600）*35%=210万/年 210-（150-50）-15-22.5=72.5万/年 72.5*15=1087.5万预估第一年销售额营业额预估（新餐厅）选择可比餐厅 第一步：人流量*可比餐厅的捕获率*可比餐厅的AC 第二步：推算出新餐厅的整周和整月的营业额捕捉率（可比餐厅）TC占人流量的百分比 用已经存在的餐厅销售额来推断新店的销售额的方法（已经存在的餐厅的选择基础是相同的商圈类型和点的属性）。预估第一年销售额永远不要因为租金便宜或业主提供优惠条件作为决

21、策要素。找出非常好或很好的商圈以及千分点或A点设点才是成功的关键。举例如下：假设LHI=225万，边际利润=35%，LHI需15年折旧选址X：年租金=50万，LHI由业主支付，预估销售额：600万，600万是盈亏平衡点。选址Y：年租金=100万，LHI由餐厅支付，预估销售额：900万，选址Y的SOI比点X高17.5万。选址Z：年租金=150万，LHI由餐厅支付，预估销售额：1200万，选址Z的SOI比点X高72.5万。预估第一年销售额第三部分开 发 流 程关键环节：市场分析地点调查现场评估合同谈判核准程序营建开始营业程序中的关键步骤提高效率的环节：立即评估（全面训练）损益表租约现场评估核准设计

22、第四部分餐 厅 的 分 类居明小区型办公场所型购物中心型超市大卖场型混合型我们把餐厅分五中类别，它们反映了该餐厅的主要顾客来源餐厅的分类定义：顾客以居民小区住户为主销售区间：居民小区型5等分销售额区间（取样84家店）Q12.8m5.1mQ25.3m6.0mQ36.1m7.3mQ47.3m8.5mQ58.8m12.0m好的销售推动：高收入外国来华旅居人事居多高消费倾向高入住率高人口密度位处聚客点交通枢纽居民小区型建议：在居民小区的餐厅，厨房座位区要在首层；方圆100m内最好有百货商场或超市大卖场作为主要销售推动；拥有高收入且居民众多作为基础是此类餐厅成功的要素；不要低估商圈内高收入人群房屋借贷的

23、负担，这可能削弱他们的消费能力；要留心居民小区型商圈内直接或面对面的竞争对手，因为商圈规模也许未足以同时支持两家快餐店；餐厅必须最起码是A点并且在聚客点中；假如方圆100m内没有主要的聚客点，请放弃。居民小区型定义：上班族为餐厅主要客源销售区间：办公场所型5等分销售额区间（取样21家店）Q13.7m6.7mQ26.8m7.9mQ38.3m10.2mQ410.3m11.2mQ511.2m15.1m好的销售推动：高级办公大楼跨国企业或大公司的办公室交通方便有大量的访客培训中心使用物业作为私人授课的私立学院办公场所型建议：远离聚客点的负一层餐厅，请放弃；有购物群楼设施的高档办公楼永远是办公场所型商圈

24、内开店的成功样板；位于首层的餐厅永远是成功的重要因素；可以源源不断带来客源的办公楼更加理想（如：律师事务所、咨询公司、培训中心）；办公楼的位置越接近交通枢纽越好；注意在办公场所型餐厅，周末生意普遍惨淡。办公场所型定义：购物者是顾客的主要来源，大型购物设施能把商圈外的客人吸引进来，购物中心型的餐厅是最强的类型。销售区间：购物中心型5等分销售额区间（取样84家店）Q12.6m7.4mQ27.5m8.8mQ38.8m10.5mQ410.6m12.4mQ512.5m18.1m好的销售推动：中转（地铁站）城市级或地区级的商业设施提供停车场设施大于10万平方米的购物中心商圈内有超市大卖场或百货商店购物中心

25、型建议：重要的销售推动应该位于餐厅300m范围内，而不应该是分散在商圈内其他地方；位处于千分点或A点是成功的重要因素；位于首层临街位置的餐厅较有优势，因为它能使客人方便的进入餐厅并能确保我们的营业时间不受购物中心营业时间的影响；在购物中心型商圈里，外食较少，所以座位数量多少是很重要的；位于步行街上的餐厅，最重要的是要观察商铺整体的规模（数量和多样性）、档次（高档次）、受欢迎程度，以及步行街是否成熟（商铺是否已全部出租或只是分期出租）；外部和内部的可接近性是选址和销售额预估时需要考虑的一个重要因素。购物中心型定义：以依靠商圈内的大型超市大卖场为主要销售推动销售区间：超市大卖场型5等分销售额区间（

26、取样84家店）Q13m5.8mQ25.9m7.3mQ37.3m8.3mQ48.4m10.5mQ510.6m12.7m好的销售推动：国际性连锁超市大卖场，如：家乐福、沃尔玛；餐厅应位于超市顾客来往的临界或连接物业内的路径上；超市大卖场型建议：除非招牌足够，餐厅位于主要金瓯/出口且物业的可接近度高，否则不要把餐厅建在超市大卖场里面（即餐厅远离正门），没有独立的出入口；外部和内部出入口的可接近度是选址时要考虑的一个因素；地址的能见度和可接近性是非常重要的；一个选址如果只依靠一个超市大卖场为主要销售推动，超市大卖场也不瘦居民爱戴，特别是针对面积小且档次低的超市大卖场，请放弃；在一个城市内品牌形象也是预

27、估销售额时一个考虑因素，因为一个城市成功的品牌在其他城市未必有同样的声誉；不同类型的交通工具，如：超市大卖场的免费巴士能提高餐厅的能见度；或在那个地区有停车场，或附近有公交车、地铁站、轻轨站将会是很有利的因素。居民小区型定义：混合了不同类型的顾客，居民、办公、购物、超市大卖场、交通枢纽任何三种或四种的组合。销售区间：混合型5等分销售额区间（取样84家店）Q12.8m5.3mQ25.4m6.6mQ36.6m7.8mQ47.8m9.6mQ59.6m12.6m好的销售推动：公交站有很好租户组合的购物中心居民小区中小学校/大学办公楼超市大卖场娱乐/消遣居民小区型建议（也适用于居民小区型、购物中心型、办公场所型和超市大卖场型的餐厅）最成功的餐厅应设在首层；接待台距离入口要小于20m；主要的销售推动，如：大型超市大卖场，商业设施应在100m范围内。居民小区型