第九章-定价策略课件.ppt

1、引导案例引导案例看重庆上映的看重庆上映的金刚金刚重庆引进电影大片的价格一般在45元-50元。3口之家到电影院看场电影，光票价就得花费150元左右。金刚登陆我市的半个月前，环艺打出了提前预购金刚电影票，可打五折的宣传。“金刚正价是50元，提前买，只需25元就可以买到。”同时，UME影城、保利影城也分别推出了预购，国泰更是将价格拉至20元。金刚正式上映后，票价也没有全部恢复原价，仍走“打折”路线。“15元就可以看大片。”UME影城负责人则“喊”出了更低的价格。而保利影院的新年优惠场，票价最低只需10元/张。对电影票价市场的变化，环艺负责人认为这是必然的。“重庆加入了新的院线，原本的格局就已经发生变

2、化。各影院为了争夺自己的市场，作出相应的调整是正常的。院线票价是有底线的，打折在此之上。”香港电影界举足轻重的人物、香港电影界举足轻重的人物、前任香港电影金像奖主席吴前任香港电影金像奖主席吴思远，在渝与龙湖地产签约，思远，在渝与龙湖地产签约，将第将第4家家“UME”系列系列UME北城天街国际影城开在北城天街国际影城开在重庆。重庆。UME（U-Ultimate终终极、极、M-Movie电影、电影、E-experience体验）。体验）。分析价格是一把双刃剑，“杀敌一千，自损八百”是最容易被对手模仿的策略容易产生依赖：价格与销量的关系，观望人群的存在对产品质量和行业利润的影响差异化（产品、服务、品

3、牌）减少同质化第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素第二节第二节 定价方法定价方法第三节第三节 定价策略定价策略第四节第四节 价格变动和企业对策价格变动和企业对策本章结构提示本章结构提示课堂练习题课堂练习题Case:上海、青岛、深圳：手表定价各有高招上海、青岛、深圳：手表定价各有高招Case:一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事 第一节第一节 影响定价的因素影响定价的因素一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争者的产品和价格一、定价目标一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化麦当劳定价策略麦当劳定价策略自麦当劳新自麦当劳新CEO康塔洛浦上任后，麦当劳公康

4、塔洛浦上任后，麦当劳公司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单司在全球的经营战略转为谨慎扩张，提高单店收入。店收入。为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自为刺激销售回升，麦当劳公司实施了自1997年以来最大规模的降价促销。年以来最大规模的降价促销。在去年在去年9月份，麦当劳推出两款定价仅为月份，麦当劳推出两款定价仅为1美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐美元的标准尺寸三明治，在竞争激烈的快餐业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的业内点燃降价促销的战火，但在中国市场的价格却不降反升。价格却不降反升。当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷当中国餐饮业由于非典疫情遭受重创，纷纷降价时降价时:全国的麦当劳

5、门店却对出售的汉堡全国的麦当劳门店却对出售的汉堡和奶制品开始涨价。和奶制品开始涨价。例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非例如，武汉麦当劳餐饮食品有限公司在后非典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、典时期，实施露天叫卖、六一儿童节促销、价格上涨的策略。价格上涨的策略。今年今年5月月28日，麦当劳公司抓住六一儿童节日，麦当劳公司抓住六一儿童节促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品促销，开始对武汉市场上的汉堡和奶类制品平均涨价平均涨价3%，由于促销成功，客流量并未，由于促销成功，客流量并未受到影响。受到影响。产品定价与影响因素的关系产品定价与影响因素的关系最高价格最高价格最低价格最低价格需求控制需

6、求控制成本限制成本限制产品定价受产品定价受竞争者制约竞争者制约顾客顾客（Customer）的需求的需求成本成本（Cost）函数函数竞争对手竞争对手（Competitor）的价格的价格定价中的定价中的3C因素因素三、市场需求三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思考课堂思考“薄利一定多销”？请评价这种说法。需求价格弹性对定价策略的影响需求价格弹性对定价策略的影响缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1 Q2价格价格需求量需求

7、量需求缺乏弹性需求缺乏弹性AB富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格价格需求量需求量需求富有弹性需求富有弹性AB四、竞争者的产品和价格完全竞争垄断竞争寡头竞争纯粹垄断第二节定价方法第二节定价方法一、定价的程序二、定价的方法法令法规国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈一、定价的程序一、定价的程序选择定价目标选择定价目标测定需求价格弹性测定需求价格弹性估算成本估算成本分析竞争对手分析竞争对手选择定价方法选择定价方法确定最确定最终价格终价格二、定价的方法二、定价的方法（一）（一）成本导向定价法成本导向定价法 成本加成定价法、目标定价成本加成定价法、目标定价（二）（二）需

8、求导向定价法需求导向定价法认知价值定价法、反向定价法认知价值定价法、反向定价法（三）（三）竞争导向定价法竞争导向定价法随行就市定价法、投标定价法随行就市定价法、投标定价法成本加成定价法 以商品成本为基础，加上预期利以商品成本为基础，加上预期利润而确认的销售价格。润而确认的销售价格。C（R）单位产品的成本单位产品的成本成本加成率成本加成率百货商店的商品最常见的定价方法百货商店的商品最常见的定价方法按照商品的单位成本，加上一定比例的按照商品的单位成本，加上一定比例的毛利润，确定商品的零售价格，不同种毛利润，确定商品的零售价格，不同种类的商品，其毛利的加成比例不同。类的商品，其毛利的加成比例不同。食

9、品类：食品类：15一一20；烟草类：烟草类：20一一25照相机类：照相机类：25一一28；酒类：酒类：25一一30 服装类：服装类：40一一45 化妆品及特殊商品类：化妆品及特殊商品类：50 加成率的衡量方法加成率的衡量方法1、用进货成本衡量、用进货成本衡量 （适用于生产企业）（适用于生产企业）加成率加成率=（售价进价）（售价进价）/进价进价100%100%2、用零售价衡量、用零售价衡量 （适用于零售商）（适用于零售商）加成率加成率=（售价进价）（售价进价）/售价售价100%100%一般在一般在15%15%到到60%60%之间之间成本加成定价优缺点成本加成定价优缺点：优点优点：计算简便、实用；

10、计算简便、实用；缺点：缺点：不随市场需求变化而变化，缺不随市场需求变化而变化，缺乏灵活性乏灵活性 建议建议：在卖方市场或供不应求状况下在卖方市场或供不应求状况下用这种方法。用这种方法。家乐福家乐福n家乐福的商品价格是以成本价加上一个固定的毛利率。其商品的一般毛利率，食品、饮料、日用品类为3-5%，鲜活类为17%，服装类为30%，玩具类为20%，家具类为20-30%，家电类为7%，文化用品为20%。以几种家具商品为例价格长方桌沙发床大折椅沙滩椅进价73.845955.476售价94.95957296目标定价法n指根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来确定价格。n缺点：企业以估计的

11、销售量求出应制定的价格，但价格却是影响销售量的重要因素。（二）需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法：企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格。2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。竞争导向定价法竞争导向定价法1、随行就市定价法 指企业按照行业的平均现行价格来定价。在以下情况往往采取这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，很难了解购买者和竞争者对本企业的价格反应。2、投标定价法法令法规法令法规 国家计

12、委出台新规定国家计委出台新规定 1313种价格行为属于欺诈种价格行为属于欺诈标价签、价目表等所标示商品的品名、产标价签、价目表等所标示商品的品名、产地、规格、等级、质地、计价单位、价格地、规格、等级、质地、计价单位、价格等或者服务的项目、收费标准等有关内容等或者服务的项目、收费标准等有关内容与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或与实际不符，并以此为手段诱骗消费者或者其他经营者购买的。者其他经营者购买的。对同一商品或者服务，在同一交易场所同对同一商品或者服务，在同一交易场所同时使用两种标价签或者价目表，以低价招时使用两种标价签或者价目表，以低价招徕顾客并以高价进行结算的。徕顾客并以高价进行结算的。

13、使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图使用欺骗性或者误导性的语言、文字、图片、计量单位等标价，诱导他人与其交易片、计量单位等标价，诱导他人与其交易的。的。标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、标示的市场最低价、出厂价、批发价、特价、极品价等价格表示无依据或者无从比较的。极品价等价格表示无依据或者无从比较的。降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折降价销售所标示的折扣商品或者服务，其折扣幅度与实际不符的。扣幅度与实际不符的。销售处理商品时，不标示处理品和处理品价销售处理商品时，不标示处理品和处理品价格的。格的。采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，采取价外馈赠方式销售商品和提供服务时，不如实标示馈

14、赠物品的品名、数量或者馈赠不如实标示馈赠物品的品名、数量或者馈赠物品为假劣商品的。物品为假劣商品的。收购、销售商品和提供服务带有价格附加收购、销售商品和提供服务带有价格附加条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。条件时，不标示或者含糊标示附加条件的。虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，虚构原价，虚构降价原因，虚假优惠折价，谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。谎称降价或者将要提价，诱骗他人购买的。收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，收购、销售商品和提供服务前有价格承诺，不履行或者不完全履行的。不履行或者不完全履行的。谎称收购、销售价格高于或者低于其他经谎称收购、销售价格高于或者低于其他经营者

15、的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者的收购、销售价格，诱骗消费者或经营者与其进行交易的。营者与其进行交易的。采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，采取掺杂、掺假，以假充真，以次充好，短缺数量等手段，使数量或者质量与价格短缺数量等手段，使数量或者质量与价格不符的。不符的。对实行市场调节价的商品和服务价格，谎对实行市场调节价的商品和服务价格，谎称为政府定价或者政府指导价的。称为政府定价或者政府指导价的。禁止价格欺诈行为的规定禁止价格欺诈行为的规定自自2002年年1月月1日起施行。任何单位和个人对价格日起施行。任何单位和个人对价格欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政欺诈行为均有权向价格主管部门举报。政

16、府价格主管部门将依照府价格主管部门将依照中华人民共和国中华人民共和国价格法价格法和和价格违法行为行政处罚规定价格违法行为行政处罚规定进行处罚。进行处罚。一、折扣与折让定价策略二、地区定价策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、新产品定价策略六、产品组合定价策略案例研讨IntelIntel一、折扣与折让定价策略一、折扣与折让定价策略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣和折让价格折扣和折让。1、现金折扣 给按时或提前付清货款的一种优惠2、数量折扣 根据购买数量大小给予不同的折扣3、功能折扣 根据中间商担负的功能不同给予不同的折扣4、季节折扣

17、对淡季来采购的买主给予的折扣5、让价策略 如以旧换新二、地区定价策略二、地区定价策略地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）（一）FOB原产地定价原产地定价FOB定价方法：是由卖方将货运至某一地点后交给买方，自该地点起的运费及货物由买方负责。例如一个上海顾客得到的报价是FOB（昆明），即卖方负责将货运至昆明，并报出一个以昆明为卖点的价格。自昆明起，买方将自费运至上海，且负责货物的损失。（二）统一交货定价（二）统一交货定价 企业对不同地区的顾客实行统一价格加运费，运费按平均运费计算。（三）分区定价（三）分区定价 把产品的销售市场划

18、分为两个或两个以上的区域，在每个区域内定同一价格。（四）基点定价（四）基点定价 企业指定一些城市为基点，按基点到顾客所在地按距离收取运费，而不管货物实际上是从哪里起运的。（五）运费免收定价（五）运费免收定价 企业由自己负担部分或全部实际运费，以促成交易。三、心理定价策略声望定价尾数定价招徕定价四、差别定价策略（一）差别定价及其主要形式（二）差别定价的适用条件差别定价及其主要形式所谓差别定价差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。顾客差别定价顾客差别定价产品形式差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价产品部位差别定价 剧场的座位剧场的座

19、位销售时间差别定价销售时间差别定价差别差别定价定价同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。不同，定不同的价格。同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。则给予优惠。依据的是顾客的需求强度和商品知识依据的是顾客的需求强度和商品知识不同。不同。有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。日期甚至同一天里的不同时间，定不同的价。北京世界公园于1993年11月1日正式对游客开放，其门票价格分为五种。

20、1.平日门票价：40元；2.星期六、星期日门票价：48元；3.团体门票价：优惠20%；4.离退休干部、大中小学生门票价：30元；5.75岁以上老人和残疾人、1.1 米以下儿童：免费。差别定价的适用条件差别定价的适用条件1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。5、采取的价格歧视形式不能违法。五、五、新产品定价策略新产品定价策略撇脂定价撇脂定价Skimming pricing渗透定价

21、渗透定价Penetration pricing价格价格高高低低需求弹性需求弹性小小大大单位成本单位成本与销量关系不大与销量关系不大与销量关联度高与销量关联度高技术秘密技术秘密拥有专利拥有专利多个竞争者掌握多个竞争者掌握六、产品组合定价策略六、产品组合定价策略1、产品线定价2、选择产品定价3、补充产品定价4、分部定价5、副产品定价6、产品系列定价案例研讨IntelIntel一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的，具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000，

22、这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路 能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。问题问题1、英特尔公司采取的是什么定价策略？2、请说出英特尔公司采取这种定价策略成功的原因。第四节价格变动和第四节价格变动和 企业对策企业对策一、企业降价与提价二、顾客对价格变动的反

23、应三、竞争者对价格变动的反应四、企业对竞争者变价的反应一、企业降价与提价一、企业降价与提价 降价降价 提价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对价格变动的反应顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对价格变动的反应三、竞争者对价格变动的反应（一）了解竞争者反应的主要途径（二）预测竞争者反应的主要假设四、企业对竞争者变价的反应四、企业对竞争者变价的反应（一）不同市场环境下的企业反应（二）市场主导者的反应（三）企业应变需考虑的因素不同市场环境下的企业反应不同市场环境下

24、的企业反应在同质产品市场上，如果竞争者降价，在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。企业必须随之降价。在异质产品市场上，企业对竞争者变在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。价的反应有更多的选择余地。对竞争者降价的应对方案对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超过4%降低到竞争者的水平此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格否否是是是是是是否否否否市场主导者的反应|维持价格不变维持价格不变|降价降价|提价提价企业应变需考虑的因素企业应变需考虑

25、的因素1、产品生命周期所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重要程度。2、竞争者的意图和资源。3、市场对价格和价值的敏感性。4、成本费用随着产销量的变化而变化的情况。本章结构提示本章结构提示影影响响价价格格基本基本定价定价机动机动定价定价最终最终价格价格定价方法定价方法定价目标定价目标产品成本产品成本市场需求市场需求竞争状况竞争状况成本导成本导向定价向定价需求导需求导向定价向定价竞争导竞争导向定价向定价运用各种运用各种定价策略定价策略价格调整价格调整价格应对价格应对课堂练习题课堂练习题1、高档名贵、优质名牌产品宜采用 A 零数定价策略 B 整数定价策略 C 习惯定价策略 D 招徕定价策略2、企业

26、定价的最低界限是A 平均成本费用水平加预期利润 B 平均变动成本费用水平C 总成本费用与总产量之比 D 折旧费加管理人员工资B(D )3、小摊贩在卖东西时，对于买主觉得价格太高、希望降价的要求常作这样的解释：“这货进价就高，赚不了几个钱。”如果此话可信，则可以推断小摊贩所用的定价方法是 A.随行就市法 B.心理定价法 C.理解价值法 D.成本加成定价法（D ）4、一名计算机用户发现，586计算机在深圳的价格为6500元，而在兰州的价格为7500元。这是由于计算机销售商采取了 A.歧视定价法 B.成本加成定价法 C.目标利润法 D.边际成本法5、对于需求弹性大于1的商品，企业在定价时应采取的价格

27、策略是A.撇油价格 B.渗透定价 C.声望定价 D.心理定价（A）（B ）6、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的定价策略是 A撇脂定价 B渗透定价 C弹性定价 D理解价值定价(B )7某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下列 类产品效果明显。A.产品需求缺乏弹性 B产品需求富有弹性C生活必需品 D名牌产品(B )8、影响产品需求价格弹性的因素很多，在以下哪些情况下产品的需求价格

28、弹性很小?A与生活关系密切的必需品 B.缺少替代品且竞争产品也少的产品 C知名度高的名牌产品 D.与生活关系不十分密切且竞争产品多的非必需品 E消费者认为价格变动是产品质量变化必然结果的产品(A B C E )9、在企业的几种定价目标中，有一种只能作为企业的短期目标，这就是A度过困难目标 B市场占有率目标C利润最大化目标 D稳定价格目标(A )10、小刘计划购买一辆轿车，但他既缺乏汽车方面的知识，又不了解有关的市场情况，对他这样的消费者，企业当务之急的营销措施是 A适时传递有关产品的信息 B大幅度降低产品的价格C保证一定的存货水平 D赠品销售11、产品定价的最低限度是 ，最高限度是 。(A )

29、成本费用成本费用市场需求市场需求12、红星电器公司计划生产新型抽油烟机供应市场，产品总固定成本100万元，单位变动成本400元，每台抽油烟机价格为600元。在不考虑税收的条件下，请用损益平衡法计算至少应该生产和销售多少台以上，企业才不亏损？在其他条件不变的情况下，企业产销量达到10000台时，价格可以压缩到多少元不亏损？解：根据盈亏平衡点的计算公式可知：解：根据盈亏平衡点的计算公式可知：Q=C（P V）=1000000（600 400）=5000 （台）（台）P=C Q+V=1000000 10000+400=500（元）（元）答：盈亏平衡产量为答：盈亏平衡产量为5000台，产量达台，产量达到

30、到10000台时价格可以压缩到台时价格可以压缩到500元元/台。台。上海、青岛、深圳：上海、青岛、深圳：手表定价各有高招手表定价各有高招 在一般情况下，价格与市场需求的关系是：价格降低，需求增长；价格提高，需求减少。但是在特殊情况下，也会出现不同的结果。因此究竟怎么定价，要具体情况具体对待。20世纪80年代后期，中国手表市场发生的一场史无前列的价格大战，给我们留下了有益的启示。案例分析案例分析1 1988年春，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国市场上机械手表已经大量滞销、积压，连续三次降价，销路仍不好转。行家估计，手表市场萎缩已成定局。因此，很多手表厂家担心这次订货会会使手表“大放血

31、”甩卖。由于上海是全国钟表行业的大哥，所以各地厂家代表都盯着上海，纷纷探听上海会不会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，侬放心”。大家听说上海不降，悬着的心都放下来，各路厂家都挂出了自己的老牌价。订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是看样品，问价格，就是不订货，厂家直发愁。但大家还没愁完，第二天一大早，就被一条消息弄懵了：“所有上海表降价30%以上”。有的上海表竞降价一半。好家伙，30%！谁赔得起？各路厂家销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢拍板，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，又是两三天过去，时不我待，上海人已经把生意做完了。各厂家纷纷叫“惨”

32、，都责怪上海不够大哥，但已无法挽回败势。订货会后，厂家无不感到手表生意难做，各家都不服输，纷纷寻求对策。青岛厂家认为，此时跟着降价，实在不是时候，因为顾客会认为便宜没好货。该厂智囊团算了一笔帐：青岛生产的“铁锚”牌手表，每块原价80元，如果降价，一块表顶多只能赚1-2元，即使如此，要将100多万块表卖出去也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，售出6-7万块表，基本上就能将100万块的利润拿回。青岛厂家选择了后者并有意在电视上作了不降价的广告，经营效果果然不错。而其他很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如征重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。与此同时，深圳的与此同时，深圳的“天霸天霸”

33、表更是大爆表更是大爆冷门：每块表从冷门：每块表从124元上涨到元上涨到185元。他们元。他们的策略是一断在式样上求新，在质量上求的策略是一断在式样上求新，在质量上求精，精，“求求”一次价格就涨一次。他们以卷一次价格就涨一次。他们以卷地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消地毯轰炸般进行广告宣传，不仅在国内消费者中树立了良好的商品形象，而且还将费者中树立了良好的商品形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那一年手表销往澳大利亚等国。那一年“天霸天霸”表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反表究竟赚了多少，只有他们自己清楚，反正从市场上看，天霸表是相当走俏的。正从市场上看，天霸表是相当走俏的。案例思考题案例思

34、考题：1上海和青岛两地厂家为什么上海和青岛两地厂家为什么采取了不同的价格策略？采取了不同的价格策略？2深圳天霸表采取的是什么样深圳天霸表采取的是什么样的竞争策略？这给我们哪些启示？的竞争策略？这给我们哪些启示？案例分析案例分析2 2 一个珠宝定价的有趣故事一个珠宝定价的有趣故事 位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少位于深圳的异彩珠宝店，专门经营由少数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，数民族手工制成的珠宝首饰。位于游客众多，风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：风景秀丽的华侨城（周围有著名的旅游景点：世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意世界之窗，民族文化村，欢乐谷等），生意一直比较稳定。客

35、户主要来自两部分：游客一直比较稳定。客户主要来自两部分：游客华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高华侨城社区居民（华侨城社区在深圳属于高档社区，生活水平较高）。档社区，生活水平较高）。几个月前，珠宝店店主易麦克特（维几个月前，珠宝店店主易麦克特（维吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成吾尔族）进了一批由珍珠质宝石和银制成的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的的手镯、耳环和项链的精选品。与典型的绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠绿松石造型中的青绿色调不同的是，珍珠质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。质宝石是粉红色略带大理石花纹的颜色。就大小和样式而言，这一系列珠宝中包括就大小和样式而言，这一系列珠

36、宝中包括了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简了很多种类。有的珠宝小而圆，式样很简单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、单，而别的珠宝则要大一些，式样别致、大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传大胆。不仅如此，该系列还包括了各种传统样式的由珠宝点缀的丝制领带。统样式的由珠宝点缀的丝制领带。与以前的进货相比，易麦克特认为这与以前的进货相比，易麦克特认为这批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较批珍珠质宝石制成的首饰的进价还是比较合理的。他对这批货十分满意，因为它比合理的。他对这批货十分满意，因为它比较独特，可能会比较好销。在进价的基础较独特，可能会比较好销。在进价的基础上，加上其它相关的费用和平均水平的利

37、上，加上其它相关的费用和平均水平的利润，他定了一个价格，觉得这个价格应该润，他定了一个价格，觉得这个价格应该十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。十分合理，肯定能让顾客觉得物超所值。这些珠宝在店中摆了一个月之后，销这些珠宝在店中摆了一个月之后，销售统计报表显示其销售状况很不好，易麦售统计报表显示其销售状况很不好，易麦克特十分失望，不过他认为问题原因并不克特十分失望，不过他认为问题原因并不是在首饰本身，而是在营销的某个环节没是在首饰本身，而是在营销的某个环节没有做好。于是，他决定试试在中国营销传有做好。于是，他决定试试在中国营销传播网上学到的几种销售策略。比如，令店播网上学到的几种销售策略。比如，

38、令店中某种商品的位置有形化往往可使顾客产中某种商品的位置有形化往往可使顾客产生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质生更浓厚的兴趣。因此，他把这些珍珠质宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店宝石装入玻璃展示箱，并将其摆放在该店入口的右手侧。可是，当他发现位置改变入口的右手侧。可是，当他发现位置改变之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么之后，这些珠宝的销售情况仍然没有什么起色。他认为应该在一周一次的见面会上起色。他认为应该在一周一次的见面会上与员工好好谈谈了。与员工好好谈谈了。他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特他建议销售小姐花更多的精力来推销这一独特的产品系列，并安排了一个销售小姐专门促销的产品系

39、列，并安排了一个销售小姐专门促销这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质这批首饰。他不仅给员工们详尽描述了珍珠质宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以宝石，还给他们发了一篇简短的介绍性文章以便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方便他们能记住并讲给顾客。不幸的是，这个方法也失败了。法也失败了。就在此时，易麦克特正准备外就在此时，易麦克特正准备外出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感出选购产品。因对珍珠质宝石首饰销售下降感到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首到十分失望，他急于减少库存以便给更新的首饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，饰腾出地方来存放。他决心采取一项重大行动，选择将这

40、一系列珠宝半价出售。临走时，他给选择将这一系列珠宝半价出售。临走时，他给副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：副经理匆忙地留下了一张字条。告诉她：“调调整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都整一下那些珍珠质宝石首饰的价格，所有都1/2”。当他回来的时候，易麦克特惊喜地发当他回来的时候，易麦克特惊喜地发现该系列所有的珠宝已销售一空。现该系列所有的珠宝已销售一空。“我真不我真不明白，这是为什么，明白，这是为什么，”他对副经理说，他对副经理说，“看看来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新来这批首饰并不合顾客的胃口。下次我在新添宝石品种的时候一定要慎之又慎。添宝石品种的时候一定要慎之又慎。”而副而副经理

41、对易麦克特说，他虽然不懂为什么要对经理对易麦克特说，他虽然不懂为什么要对滞销商品进行提价，但他惊诧于提价后商品滞销商品进行提价，但他惊诧于提价后商品出售速度惊人。易麦克特不解地问：出售速度惊人。易麦克特不解地问：“什么什么提价？我留的字条上是说价格减半提价？我留的字条上是说价格减半啊。啊。”“”“减半？减半？”副经理吃惊地问，副经理吃惊地问，“我认我认为你的字条上写的是这一系列的所有商品的为你的字条上写的是这一系列的所有商品的价格一律按双倍计。价格一律按双倍计。”结果，副经理将价格结果，副经理将价格增加了一倍而不是减半。增加了一倍而不是减半。问题与讨论：1.请解释这种情况下发生了什么事情，请解

42、释这种情况下发生了什么事情，为什么珠宝以原价为什么珠宝以原价2倍的价格出售会卖得这么倍的价格出售会卖得这么快？快？2.易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲易麦克特对珍珠质宝石首饰的需求曲线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求线作出了怎样的假设？实际上这种产品的需求曲线应该是什么的？曲线应该是什么的？3.异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动异彩珠宝店是在哪一种市场类型中动作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还作经营的？是垄断竞争市场、寡头市场还是完全垄断市场？是什么让你得出这样的是完全垄断市场？是什么让你得出这样的结论？结论？4.心理定价法的观念对易麦克特有什么心理定价法的观念对易麦克特有什么帮助？你在

43、未来的定价决策方面会给易麦帮助？你在未来的定价决策方面会给易麦克特提出什么建议？克特提出什么建议？5.易麦克特的故事对你有何启示？他的易麦克特的故事对你有何启示？他的“提价促销提价促销”方式对能否应用在你未来的方式对能否应用在你未来的工作中？为什么？工作中？为什么？商务通刚上市时200多元，基本销不动；提价到2380元，开创了一个行业！这里其实就是一个消费群体对某种类型的消费品的心里价位回应问题。不是所有不好卖的商品都可以通过提价的办法或者是仅从价格上有所变化就行了，这里面还涉及到产品问题、周期问题、消费观念、等等。总之一个正确的商品营销包括产品定位、价格定位、销售渠道定位、消费群体定位、品牌

44、定位、心智定位等经营者应全面分析后在做决定。定价不是一件简单容易的事，它要考虑的因素很多。正如华侨城的珠宝店，他的客户都是高端客户，消费能力很高，他们只会嫌价格不够高，不能彰显自己的身份。只要定价让他们觉得值，才会去购买。这个原理好象西方经济学上就有，说的是价值，价格和使用价值的关系。存在即是合理！大腕里李成儒说的话：你得分析消费心里，但凡出的起一千美金这个价钱的主，他就不会在意多加一千美金我们的口号是：不求最好但求最贵！珠宝这类奢侈品的消费者消费的并非珠宝本身。市场定价，中国的市场仍处于低端阶段，动用价格来引导销售，是当前每一行业都屡试不爽的法宝。这个案例从这方面来说，也应该是定价中的一个成功案例。