KA卖场的运作方法与技巧-课件.ppt

1、1卖场的运作方法与技巧卖场的运作方法与技巧2厂商冲突的背景与趋势分析如何应对厂商冲突对客户的深入研究如何进行K/A生意回顾采购行为破解法3数码科技知识经济互联网及电子商务科技将企业带入全球化的经济领域市场全球化产品同质经营公式地方国际全球地方化经济全球化4知识经济的来临，互联网的使用与普及首先将产品企业带入国际市场，并出现了前所未有的全球化经济时代。产品的生产开始出现国际化大规模现象，出现了OEM等委外加工，出现了产品全球生产一地组装等协同生产模式。跨国连锁零售业是产品进一步全球化的重要媒介 在沃尔玛、百佳及家乐福的货架上，悄悄地增添了一些英国酱豆、意大利通心粉、法国奶酪、西班牙橄榄油及法国、

2、澳大利亚、智利等国的葡萄酒 而中国的商品，以沃尔玛为例，目前沃尔玛的中国供应商大多为中型企业，多数企业没有出口权，绝大多数间接供应商为“三来一补”企业，大多数直接供应商以“OEM”方式为沃尔玛生产其无以计数的“店内自有品牌”并遍布世界各地。案例：由于目前国内丝袜市场逐步萎缩，中国袜业的第一品牌浪莎希望通过沃尔玛国际采购消化过剩产能，但当沃尔玛和美国针织采购协会联合递出3000万美元大单后，浪莎迅速发现自己产能严重不足。5原材料 系统制造商制造商制造商制造商品牌商OEM最终用户界面卖场最终用户界面卖场最终用户界面卖场便利便利便利便利最终用户最终用户最终用户最终用户最终用户6卖场：向上整合直接找厂

3、商（厂家直供、OEM、专供）如：沃尔玛的笑脸纸巾、惠宜卫生巾；万家的简约组合厂商：向下整合直接找终端 失败事例：真龙在沃尔玛的兴衰 娇兰、佳期、柔柔在广东市场的兴衰 成功事例：ABC易难7l在消费市场上由于买卖双方对信息的掌握不一样，从而造成了不平等的交易 卖家会向买家隐瞒信息：旧车交易、房地产、电信 买家也会向卖家隐瞒信息：买保险、申请贷款等 买卖双方都没有故意隐瞒信息，但是由于相互的不了解或者对信息的理解和处理不同而造成的交易难行。8v现阶段的厂商与卖场之间存在着严重的信息不对称 采购知道的厂商不知道 厂商知道的采购不知道 双方都知道的，但是由于相互的不了解或者对信息的理解和处理不同而造成

4、的交易难行。v谁掌握的信息越多、越全面，谁就越有主动权v当厂商与卖场的信息相对称时，双方将产生强烈的共鸣，“战略合作伙伴”关系由此孕育而生。（如P&G）9案例：厂商冲突日记（信息不对称）案例：厂商冲突日记（信息不对称）10挤压供应商大卖场共同点立场的不同不等于利益的不同11这种挤压这种挤压v多数是采购主动发起的v采购在沟通中多数处于优势v以最后的让步作为计划的计划vK/A销售人员的经验/技术/关系在一定程度上能起阶段性的作用，但无法绝对改变采购主动挤压这一现状。12厂商的谈判思维模式：采购：宰割式谈判（化整为零）销售：混合式谈判（打包谈判）谈判利益商家厂家13作为采购：以追求“最”为本（最优惠

5、的价格、最优惠的条款、最高的费用、最大的力度）作为销售人员：以追求“没有更”为本（没有更优惠的就是最优惠的）当我们价格维护一致时，就是最优惠的价格 （案例：可口可乐的故事）当我们条款维护一致时，就是最优惠的条款 14v供给过剩的总体环境v行业竞争状况的巨大反差v双方资讯总量的不均衡v研究部门和研究手段上的差距v人员资质和人员训练方面的差距厂商以利益为维护厂商以利益为维护双方关系的纽带，双方关系的纽带，其任何一方利益的其任何一方利益的天平有所倾斜，都天平有所倾斜，都会造成双方的冲突会造成双方的冲突15l厂商只有不同的立场，没有不同的利益，只是这个利益会左右倾斜。l只要有着共同的利益，厂商的关系就

6、会在不断的冲突中得到发展。l厂商的力量总是由不平衡走向平衡、平衡走向不平衡，正所谓“天下大势：分久必合，合久必分”。16l专业的联合营销公司（拥有多个上游品牌）的出现 一方面，借助于资本的力量，生产企业（连锁卖场）得以控制多家品牌企业（连锁卖场），或者一家投资公司拥有多个产品品牌（连锁卖场），那么它可以组建多品牌（卖场）的联合营销公司，加大在流通渠道的“话语权”。像达能拥有乐百氏、娃哈哈、达能品牌；格林柯尔旗下已拥有科龙、容声、美菱等多个品牌；易初莲花并购万客隆；华润收购万家及江苏苏果、沃尔玛洽谈并购好又多等。另一方面，经过整合的联合营销公司将节省更多的管理费用和销售费用。l外资零售商场的扩张

7、势如破竹 国家对外资零售业的“紧箍咒”解除后，中国零售业迎来了外资零售的大举进入，所谓外资零售业的大举进入并不是简单意义的外资，真正会来的要来的都是在国际竞争中有一定竞争优势，具备很强忍受阶段性亏损的跨国性资本与人才。以前是迫于政策压力的“包办婚姻”，而现在这些外资零售业就向打破封建枷锁的女子，开始疯狂地追求“自由婚姻”与“浪漫爱情”。17l厂商双方相互涉足的可能性进一步扩大 随着厂商双方力量的壮大，或借助资本的力量，开始存在生产厂家涉足连锁超市、连锁超市涉足生产领域的可能性。就像统一集团投资开办乐购超市、入股家乐福；台湾的灿坤原本是一家小家电生企业，现正在国内开设多家灿坤3C店一样。l商场自

8、有品牌的发展对厂商品牌构成强劲威胁 在商品越来越同质化的今天，“品牌”所代表的不仅仅是一个在“人群”中识别的符号，它更是直接体现着一种差异化、一种价值、一种获得消费忠诚的理由。甚至可以武断一点的讲，品牌缺失的零售企业将在未来的竞争中处于极为不利的位置，最先被淘汰与消失的就是那些“只卖商品”的零售企业。商场的自有品牌在商场占据天时、地利、人和，势必对厂商品牌子造成强烈冲击。l市场监管机构的出现与其职能的完善 据了解，在西方市场经济成熟的国家，像行业协会、市场管理委员会等市场监管机构的权力较大。我国的市场经济同样需要管理，它不是无序的、自由式发展的经济形态。利用行政和法律手段，并且得到大多生产企业

9、及零售企业的认同，界定市场监管机构的职能和权力，对上游厂家及下游销售商价格、交易合同、不正当竞争等销售行为方面实行严格地控制，使其双方朝着良性的方向发展。（如：上海市商委出台关于规范超市收费的意见、国家物价局对03年广州百佳、万家开业价格竞争的调查等）18不可控策略v国家商品零售业准入限制政策的变化（外资零售业开店股权、区域、数量限制的取消）v最终用户界面（商场）竞争的加剧v供应商行业领域的周期性调整可控策略v对卖场的深入研究v厂商对自有营销人员的训练v营销人员自身能力及素质的提升展望聚焦19如何深入研究卖场如何深入研究卖场20卖场在采购权限由分散到集中再到分散的争夺过程更多的并不仅仅是从业务

10、角度的单存考虑。我们需要针对每一卖场，每一卖场的地区差异及相关的重点人员展开深入的研究，并研究这些重点人员之间的复杂关系，以应对复杂的情况和频繁的人员调整。研究卖场更重要的是研究卖场的人员和制度21222324通过掌握商场制度规律后我们可以采取不同的方通过掌握商场制度规律后我们可以采取不同的方法在适当的时机进行应对法在适当的时机进行应对例：如何向采购推荐新商品？l适宜时间在每季度的销售回顾中提出新品/品牌的推行必须配合沃尔玛陈列图更新的时间新品/品牌的推行必须避免沃尔玛新店开张期必须另挑时间专门就要推广的新品和沃尔玛进行正式会谈l季节性计划随着新商品季节性的波动新品必须在销售高峰期到来前安排到

11、陈列当中去l市场计划(刺激需求)全国性的媒体计划(媒体支持，例如电视广告、海报、报刊杂志等)店内商品计划(包括特殊包装、PDQ、Roll-Back、陈列等)店内市场计划(展示、促销、POP海报、交叉 陈列、录像广告、与店内沟通等)25导入期成长期成熟期衰退期人无我有人有我优人优人优我廉我廉人廉我退目前竞争优势最高阶段中国物产丰富，该领域难有成就避免卖场始乱终弃，如：娇兰、真龙26价格战是商场本性使之然价格战是商场本性使之然厂家应全力避免打价格战，发生价格战后及厂家应全力避免打价格战，发生价格战后及时采取的措施及如何善后处理。时采取的措施及如何善后处理。特别是维持畅销单品的零售价格尤其重要，特别

12、是维持畅销单品的零售价格尤其重要，否则必定被商场清场否则必定被商场清场 事例事例：家乐福与沃尔玛的：家乐福与沃尔玛的BT910价格战价格战27销售额毛利率库存商品周转天数商品的有效销售新商品的引进商品的淘汰率通道的利润（营业外费用）28内在型客户交易型 采购只关注产品和服务（是否有公道合理的价格、送货是否及时），而不认为客户的到来有什么价值。（“我很忙，没空！”、“就在电话里说吧！”、“把东西传过来，我看了再说”）外在型客户顾问型 除了关注产品和服务外，还关注客户的到来能带来什么价值。（“什么时候过来谈一下？”、“好，记得把东西带过来”、“见面谈会清楚点”战略价值型客户团队型 主动要求参与平日

13、的工作与互动，共同协商研究作决定。在采购眼里您现在是什么类型的客户？29你所经营品牌的市场表现你所经营品牌的市场表现你所经营产品在卖场的表现你所经营产品在卖场的表现日常工作配合的紧密程度日常工作配合的紧密程度能否给采购带来其它利益能否给采购带来其它利益你的个人能力和水平你的个人能力和水平采购个人的喜好采购个人的喜好 30平衡平衡压榨压榨多角化多角化目前以压榨供应商为主31美媛春卫品、纸品P&G32如何进行如何进行K/A生意回顾？生意回顾？33原则一：围绕着客户的目标回顾原则二：围绕着采购的KPI（绩效考核指标）回顾原则三：围绕着竞争的环境回顾双方永远不停地围绕着利益讲故事尽量避免围绕着立场讲故

14、事34资料的准备资料的准备准备好生意回顾资料，通过资料演示引导回顾主题分析各品牌在本K/A卖场实际业绩与目标的差距，分析其它K/A卖场及整体市场的成绩。提出补救行动的方案告知剩余年份的计划及下季度的计划讲解有关产品发展、新品推广、包装更换及设计、广告计划等信息市场信息交流促销计划介绍35资料中数据的重要性资料中数据的重要性 生意回顾不是辩论会，不是语言技巧，生意回顾来源于：有效准确的数据！练习：从东京到纽约的波音747飞机，满载400人，在起飞的那一刹间，重量是多少？36资料中数据的重要性资料中数据的重要性答案：395吨面对不能确定数据的有效思维工具：拆分按照自己的臆断连自己都说服不了，而推断

15、的误差会很大。案例：2000年天然水（农夫山泉）和纯净水（娃哈哈、乐百氏）之争！37回顾的技巧回顾的技巧回顾是从前期的探问开始的不要总是说，一切从问开始重复话题是加深认识的有效办法怎么说附语言说什么38回顾的技巧回顾的技巧练习：采购纸品标准的制订“对比”是制订标准的最好办法现今采购在采购商品时大多没有一个绝对的采购标准，即使有也是不可度量的，当我们在向采购推荐自己的产品时，采购会询问竞品的相关情况，这时，我们应该：不能直接讲竞品的坏话，但是可以讲竞品坏的原因！39几乎每一次的生意回顾会晤几乎每一次的生意回顾会晤都相当于一场谈判都需要一个讨价还价的过程都有分歧并最终能统一我们需要提升的第一步就是

16、 我们是在跟人打交道 （尽管我们的K/A客户始终隐藏这一点）40采采 购购 行行 为为 破破 解解 法法41采购行为破解法采购行为破解法破解的核心：心态和一个伟大的商标是我们战胜采购的关键因素！42学会欣赏你的采购43采购行为破解法采购行为破解法第一条：卖场要把销售人员作为我们的一号敌人 我们要把卖场老板作为我们的一号敌人，把采购当作我们的朋友。44采购行为破解法采购行为破解法分析：采购谈判者已经深入了解了销售人员的运作基本原则：以良好的客情关系降低投入产出比 对客户的深层次了解有助于销售活动 因此，保持距离成为采购的第一准则。表现在：战略上藐视你：你和你的公司真糟糕 战术上没情面可言：敌人不

17、必尊重45采购行为破解法采购行为破解法应对：心态买的勇敢不如卖的精信心：信心：迟早会回心迟早会回心转意就象我转意就象我“征征服服”其他采购一其他采购一样样从容：从容：象原谅你坏象原谅你坏脾气的女友，一脾气的女友，一切为了我们的爱切为了我们的爱情情利润利润46采购行为破解法采购行为破解法第二条：卖场不要为销售人员感到抱歉，玩坏孩子游戏 我们“当谈判朋友在老板那受到伤害了，赶紧送出当谈判朋友在老板那受到伤害了，赶紧送出你最后一个稻草，这根稻草会让谈判朋友感到温暖你最后一个稻草，这根稻草会让谈判朋友感到温暖”，一定要判断清楚，永远不要把这根稻草送直接送给谈一定要判断清楚，永远不要把这根稻草送直接送给

18、谈判的老板，这样会让谈判的老板给谈判朋友更多的压判的老板，这样会让谈判的老板给谈判朋友更多的压力。力。47采购行为破解法采购行为破解法分析：你了解坏孩子吗？把自己的快乐建立在别人的痛苦之上 爱玩捉弄人的恶作剧 说话从来不算数48案例：坏孩子的日记（信息不对称）案例：坏孩子的日记（信息不对称）49采购行为破解法采购行为破解法第3条：卖场永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易机会 我们永远不要只报一次价，即使是对待买手朋友，让他用你需要的东西来交换 第4条：卖场随时使用口号：“你能做得更好”我们“其实我在你的竞争卖场做得更好”50采购行为破解法采购行为破解法第5条：卖场

19、永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。我们“我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他有原则”第6条：卖场当一个销售人员轻易接受，或要到休息室，或去打电话并获得批准，可以认为他所给予的是轻易得到的，进一步提要求 我们“打电话前，问清楚还有什么附加条件吗？”51采购行为破解法采购行为破解法第7条：卖场在没有提出异议前不要让步 我们“协议没有确定前，一直保持条件交换，帮助他来选择一个陷阱，一个卖场的总部谈判负责七八十个品牌，你最多负责4个品牌，他比你更容易掉进坑里”第8条：卖场记住当一个销售人员来要求某事时，他会有一些条件是可以给予的。我们总是先谈

20、点他不喜欢的条件，他最想得到的东西最后给，要让他得到后有成就感 52采购行为破解法采购行为破解法第9条：卖场记住销售人员不会要求，他已经在等待采购提要求，通常他从不要求任何东西做为回报 我们谈判不断就是索取，就是交换，让不会要求KA人员去做报表去 第10条：卖场注意要求建议的销售人员通常更有计划性，更了解情况，花时间同无条理的销售人员打交道，他们想介入，或者说他们担心脱离圈子 我们经常告诉谈判朋友怎么从竞争对手那些初级销售人员身上拿到更多东西，不断削弱竞争对手的竞争潜力，谈判是有指标的，他完成任务了，你的压力就小多了 53采购行为破解法采购行为破解法第11条：卖场毫不犹豫的使用论据，即使他们是

21、假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件。我们告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂。第12条：卖场.随时邀请销售人员参加促销。提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利 我们可以考虑，但是要让他明白这样只不过把我门自己的销量从其他超市搬到他们的卖场了，同时告诉他，你在其它超市你的支持有多好。千万别着急，因为他也需要销量，千万别让他把利润率和销量拿齐了吗？”54采购行为破解法采购行为破解法第13条：卖场毫不犹豫的使用论据，即使他们是假的；例如：“竞争对手总是给我们提供了最好的报价，最好的流转和付款条件

22、。我们告诉他们你所了解的数据，即使数据不够准确，也要把他当作事实，他们会更不懂。第14条：卖场.随时邀请销售人员参加促销，提出更大的销量，尽可能得到更多折扣。进行快速促销活动，用差额销售某赚取利 我们可以考虑，但是要让他明白这样只不过把我门自己的销量从其他超市搬到他们的卖场了，同时告诉他，你在其它超市你的支持有多好。千万别着急，因为他也需要销量，千万别让他把利润率和销量拿齐了吗？”55采购行为破解法采购行为破解法第15条：卖场假如销售人员同其上司一起来，要求更多折扣，更多参与促销，威胁说你将撤掉其产品，因为上司不想在销售员前失掉秩序的客户。我们除非你到我公司来，否则不会让你见到我老板，永远说他很忙，他比较传统，思想固化，只会保护传统渠道，KA的销量他觉得不是非常重要。第16条：卖场你的口号永远是“你卖我买的一切东西，但我不总是买我卖的一切东西”。也就是说，对我们来说最重要的是要采购将会给我们带来利润的产品。我们永远要告诉采购MM，我放血，你至少要准备个盆子，只有自备了盛具，才能接到更多的血，时刻不要忘记告诉她，隔壁的采购MM，自备的是桶。56谢谢 谢谢 大大 家！家！