[调研报告]经销商提升课件.ppt

1、 此报告仅供内部交流使用中国食品经销商发展论坛（河南）迪智成咨询 程绍珊-2-深度营销团队目目 录录经营转型的方向与要点经营转型的方向与要点互动与研讨互动与研讨食品经销商的挑战与机会食品经销商的挑战与机会具体转型的策略和路径具体转型的策略和路径-3-深度营销团队宏观经营环境的变化宏观经营环境的变化v宏观经济快速复苏，但通胀的担忧与压力愈大宏观经济快速复苏，但通胀的担忧与压力愈大v基于国情和产品属性，市场发展空间巨大基于国情和产品属性，市场发展空间巨大v行业结构调整，加速行业升级与集中，马太效应明显行业结构调整，加速行业升级与集中，马太效应明显v市场管制和食品安全管理进一步严格，门槛提高市场管制

2、和食品安全管理进一步严格，门槛提高-4-深度营销团队市场与消费需求的变化市场与消费需求的变化v消费水平普遍升级，并逐步理性消费水平普遍升级，并逐步理性安全、健康、营养等饮食概念普及v价值取向和消费特性更趋个性化与多元化价值取向和消费特性更趋个性化与多元化消费者结构、行为和偏好各异，取向多元化v各类产品创新不断涌现，市场进一步细分各类产品创新不断涌现，市场进一步细分v城市化、信息化等要素促使市场一体化程度提高城市化、信息化等要素促使市场一体化程度提高-5-深度营销团队行业竞争规则变化行业竞争规则变化v竞争升级，门槛和难度越来越高竞争升级，门槛和难度越来越高品牌、产品、渠道、推广、投入和队伍一个不

3、能少v贴身对决，回旋余地减少贴身对决，回旋余地减少地方名酒与全国名酒的对决、地方名酒间的竞争 各档次的品牌化竞争v节奏加快，动态运作是关键节奏加快，动态运作是关键v更加强调核心优势与能力更加强调核心优势与能力关键资源、利基区域、系统能力等-6-深度营销团队行业发展的机会犹在行业发展的机会犹在v整体平稳和日趋理性的市场需求是发展保证整体平稳和日趋理性的市场需求是发展保证v整体基础牢固，各细分品类和市场发展强劲整体基础牢固，各细分品类和市场发展强劲保健酒与黄酒市场发展迅猛v行业集中度加大，名优品牌更有机会行业集中度加大，名优品牌更有机会v环境变化促进行业升级和规范发展环境变化促进行业升级和规范发展

4、-7-深度营销团队渠道与终端的变化渠道与终端的变化vKAKA强势依旧，新渠道方兴未艾，渠道细分与多元化趋势明显强势依旧，新渠道方兴未艾，渠道细分与多元化趋势明显v渠道整合加速，强势经销商加速发展渠道整合加速，强势经销商加速发展经销商职能提升，渐成区域运作主体v品牌企业加强优质渠道争夺，厂商关系进一步密切品牌企业加强优质渠道争夺，厂商关系进一步密切v终端竞争激烈，运作水平提升终端竞争激烈，运作水平提升品牌化、情景化、服务化和精细化-8-深度营销团队对传统经销商的冲击对传统经销商的冲击v竞争加剧，市场空间与利润空间被压缩竞争加剧，市场空间与利润空间被压缩v营销渠道面临整合，经销商加速分化营销渠道面

5、临整合，经销商加速分化v传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱传统经销商被上、下游挤压，地位逐步削弱上游品牌和份额集中化、下游客户的要求提一步提高上游品牌和份额集中化、下游客户的要求提一步提高v对渠道的专业性和服务要求更高对渠道的专业性和服务要求更高-9-深度营销团队一般经销商的误区一般经销商的误区理念陈旧保守，盈利模式单一落后理念陈旧保守，盈利模式单一落后盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散盲目多品多牌，投机心态，导致力量分散投机心态，忽视市场基础与核心主业的投入投机心态，忽视市场基础与核心主业的投入市场运作无心市场运作无心“以我为主以我为主”，“等、靠、要等、靠、要”思想严重思想严重坐商经

6、营，被动应对，相关推广和服务职能缺失坐商经营，被动应对，相关推广和服务职能缺失管理滞后、运营低效、经营粗放管理滞后、运营低效、经营粗放全靠老板个人打拼，人才匮乏，团队松散全靠老板个人打拼，人才匮乏，团队松散-10-深度营销团队经销商的发展机会经销商的发展机会1.1.市场需求旺盛，且发展空间大市场需求旺盛，且发展空间大2.2.市场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营市场秩序逐步规范，更利于诚信、持续经营3.3.次级市场发展、市场细分和品类创新，使经销商有更多次级市场发展、市场细分和品类创新，使经销商有更多选择余地和发展空间选择余地和发展空间4.4.行业整合刚开始，品牌厂家更需优势渠道资源行业整合刚

7、开始，品牌厂家更需优势渠道资源5.5.渠道垄断未形成，还有博弈筹码渠道垄断未形成，还有博弈筹码-11-深度营销团队目目 录录经营转型的方向与要点经营转型的方向与要点互动与研讨互动与研讨食品经销商的挑战与机会食品经销商的挑战与机会具体转型的策略和路径具体转型的策略和路径-12-深度营销团队食品经销商可能的发展方向1、集中化发展方向，成为区域市场集中化发展方向，成为区域市场NO.12、规模化发展方向，合纵联横、广域覆盖规模化发展方向，合纵联横、广域覆盖3、专业化发展方向，产品和服务专业化专业化发展方向，产品和服务专业化4、差异化发展方向，如大客户团购、直销等差异化发展方向，如大客户团购、直销等5、

8、延伸化发展方向，适度进行多元经营延伸化发展方向，适度进行多元经营-13-深度营销团队几种经销商的运作模式几种经销商的运作模式v品牌运营商品牌运营商v专业的物流商专业的物流商v专业渠道经销商专业渠道经销商v区域型代理商区域型代理商v其他直销、团购商等其他直销、团购商等-14-深度营销团队经销商的新定位经销商的新定位v要成为区域开发和市场运作的主体要成为区域开发和市场运作的主体v要成为市场管理和渠道服务的平台要成为市场管理和渠道服务的平台v要成为品牌展示和产品推广的窗口要成为品牌展示和产品推广的窗口v要成为市场信息和物流配送的枢纽要成为市场信息和物流配送的枢纽 -15-深度营销团队经销商的转型方向

9、经销商的转型方向 传统经销商的战略转型1234公司化运作改变个体户理念与运作模式，实行规范的公司化运作，做到治理结构明确，组织完善，流程合理，专业化发展强化终端网络在发展终端网络的基础上，实现多元立体化渠道覆盖，并深入三四级市场寻求突破构建核心优势充分整合厂家资源和政策，获得市场推广、产品结构和价格等优势，以进一步服务和支持下游，建立区域规模和效益优势能力与职能发育 成为区域市场运作主体，发育相关市场运作和终端维护职能，提升自身经营管理能力-16-深度营销团队具体经营转型的要点基于区域精耕细作基于区域精耕细作，构建竞争优势，构建竞争优势优化产品结构组合，优化产品结构组合，突出专业优势突出专业优

10、势结盟强势品牌结盟强势品牌厂家厂家，整合上游资源，整合上游资源打造优质终端网络，深化客户关系打造优质终端网络，深化客户关系提升组织管理水平，提升组织管理水平，实现高效运营实现高效运营招贤纳士知人善任，打造卓越团队招贤纳士知人善任，打造卓越团队-17-深度营销团队目目 录录经营转型的方向与要点经营转型的方向与要点互动与研讨互动与研讨食品经销商的挑战与机会食品经销商的挑战与机会实现转型的具体策略和路径实现转型的具体策略和路径-18-深度营销团队选择好厂家是关键选择好厂家是关键v明确自身需求明确自身需求弥补产品结构不足，完善系列 弥补资金不足和长、短期利润培育未来增长点和支持战略转型 v企业综合实力

11、企业综合实力规模、份额、品牌、资产、技术和人员等 v竞争能力竞争能力市场表现和优势、策略计划和投入、服务支持 v合作方式合作方式信誉、双赢、保障和风险-19-深度营销团队规划好产品结构规划好产品结构v选择产品，经营自己选择产品，经营自己 关键点是区域消费者，支撑点是分销网络和渠道v确定主导产品，完善结构确定主导产品，完善结构 品牌形象产品、重点利润产品、小品牌弥补性产品和战斗产品合理配置资源，实现效益最大化v结合现实与未来，动态组合结合现实与未来，动态组合开拓新渠道、新区域、增长点-20-深度营销团队建立新型厂商关系建立新型厂商关系v已不是单个厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的已不是单个

12、厂家或经销商之间的竞争，而是营销链之间的竞争竞争v经销商要争取做经销商要争取做“链链”中人，乘势而为中人，乘势而为v强势品牌厂家是稀缺的行业资源强势品牌厂家是稀缺的行业资源v只有最强才能满足最强只有最强才能满足最强-21-深度营销团队实现厂商协同运作实现厂商协同运作1.1.选择合理的合作模式，发挥各自优势选择合理的合作模式，发挥各自优势2.2.统一思路，明确市场运作策略统一思路，明确市场运作策略3.3.共同投入，实现资源整合共同投入，实现资源整合4.4.协同运作，共同打造终端服务平台协同运作，共同打造终端服务平台5.5.加强沟通，实现无缝对接加强沟通，实现无缝对接-22-深度营销团队处理好和厂

13、商的关系处理好和厂商的关系1 1、协同运作，提供服务、协同运作，提供服务信息服务：区域情况、渠道进销存、终端和用户的意见反馈等；网络服务：帮助厂家建设并管理平衡稳固的分销网络；推广服务：帮助厂家进行推广宣传，协助服务养殖户；物流服务：充当厂家的蓄水池，进行产品的仓储配送。2 2、双方利益均衡，达成共识、双方利益均衡，达成共识3 3、遵守游戏规则，执行厂家价格政策，减少交易成本、遵守游戏规则，执行厂家价格政策，减少交易成本-23-深度营销团队区域市场的科学规划区域市场的科学规划v洞察市场，合理规划，优化营销策略洞察市场，合理规划，优化营销策略v精耕细作，建立利基，突破中心市场精耕细作，建立利基，

14、突破中心市场v有效辐射，点面结合，覆盖次级市场有效辐射，点面结合，覆盖次级市场v动态竞争，进退有据，掌控竞争主动动态竞争，进退有据，掌控竞争主动-24-深度营销团队中心市场的突破中心市场的突破v策略组合，整合营销策略组合，整合营销长短结合、利势结合的产品结构基于网络的推广、促销和服务等策略整合集中突破，把握节奏集中突破，把握节奏集中资源，单点突破因势利导、或倒做渠道v缜密计划，分工协同缜密计划，分工协同与上游厂家计划的对接合理分工，有效协同-25-深度营销团队周边区域有效辐射周边区域有效辐射v把握时机、整合资源，低成本开发把握时机、整合资源，低成本开发新品上市、促销张开、厂家参与或主导，协同开

15、发v管理和维护的及时跟进管理和维护的及时跟进v协助开发和管理市场，掌握样板终端协助开发和管理市场，掌握样板终端 v先易后难、重点突破、滚动发展先易后难、重点突破、滚动发展v点面结合，保持深度和广度的平衡点面结合，保持深度和广度的平衡中心造势、周边取量复合运作：批发分销和直供终端-26-深度营销团队踏准区域市场的运作节奏v区域市场的开发节奏区域市场的开发节奏集中与滚动，阶梯开发集中与滚动，阶梯开发重点突破、辐射一片、点面结合重点突破、辐射一片、点面结合v促销推广的动态组合促销推广的动态组合v不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求不同阶段策略重点：品牌和产品卖点的动态诉求v先促通、再促销；三方

16、高空、七分地面先促通、再促销；三方高空、七分地面v淡旺季的节奏调整淡旺季的节奏调整淡季有温度、旺季有热度；淡季有温度、旺季有热度；淡季做基础、旺季冲销量淡季做基础、旺季冲销量-27-深度营销团队构建有效的终端网络构建有效的终端网络v洞察地力，了解区域市场的终端结构与消费特点洞察地力，了解区域市场的终端结构与消费特点v合理规划，促进多类型终端的协同与互补合理规划，促进多类型终端的协同与互补v针对性的合作模式和运作策略，降低成本，提高效率针对性的合作模式和运作策略，降低成本，提高效率v做好日常维护和激励，保持终端稳定与主推做好日常维护和激励，保持终端稳定与主推v及时处理冲突，维护市场秩序及时处理冲

17、突，维护市场秩序-28-深度营销团队针对针对KAKA终端的具体对策终端的具体对策v将每一门店作为一单生意，将每一门店作为一单生意，设定底线设定底线v合理的合作模式，寻求双嬴合理的合作模式，寻求双嬴v灵活策略组合和资源投放灵活策略组合和资源投放v及时维护、专业对接及时维护、专业对接v建立客情界面，深化合作关系建立客情界面，深化合作关系v努力借势，外围市场的启动与表现努力借势，外围市场的启动与表现-29-深度营销团队终端日常维护安排终端日常维护安排v建立终端管理的服务内容、标准和规范建立终端管理的服务内容、标准和规范基础维护：基础维护：客情沟通、政策宣导、信息收集、服务跟进 重点维护：重点维护：基

18、于竞争、关键终端和时间的针对性维护 业务维护：业务维护：补货铺货、对账结算、包装陈列、推广促销 v实现实现“六定六定”的终端管理模式，保证执行力的终端管理模式，保证执行力-30-深度营销团队积极应对竞争积极应对竞争v把握把握“快、灵、准快、灵、准”的节奏的节奏v持续创新，领先半步持续创新，领先半步v奇正结合，标本兼治奇正结合，标本兼治v善于维护竞争环境，得道多助善于维护竞争环境，得道多助v不率先挑起恶性竞争，但有备无患不率先挑起恶性竞争，但有备无患-31-深度营销团队如何处理渠道冲突如何处理渠道冲突v分辨冲突，及时反馈分辨冲突，及时反馈v保持克制，控制事态保持克制，控制事态v协同厂家，齐抓共管

19、协同厂家，齐抓共管v把握原则，有理有节有利把握原则，有理有节有利v长短结合，刚柔相济长短结合，刚柔相济-32-深度营销团队老板自身的提升老板自身的提升1.1.保持创业状态与激情保持创业状态与激情2.2.不断开阔视野，加强学习不断开阔视野，加强学习3.3.提升经营能力与管理素质提升经营能力与管理素质1.成为区域市场的经营者2.成为有效的管理者3.成为有影响力的领导-33-深度营销团队需要掌握的管理方法与技巧v掌握进销存，较准确地安排订单掌握进销存，较准确地安排订单v优化仓储结构和管理，提高库存周转优化仓储结构和管理，提高库存周转v嫁接内外部运力，提高物流效率；嫁接内外部运力，提高物流效率；v加强

20、应收帐款管理，加快资金周转加强应收帐款管理，加快资金周转v提高时间管理，合理安排工作提高时间管理，合理安排工作v学会如何管理员工，激发其积极性学会如何管理员工，激发其积极性-34-深度营销团队成为影响力的商户成为影响力的商户v诚信和规范，树立良好的口碑诚信和规范，树立良好的口碑v经营独到，作一个挣钱的商户经营独到，作一个挣钱的商户v维护经营环境，处理好相关关系，和气生财维护经营环境，处理好相关关系，和气生财v求同存异，舍小得大，宽容以对求同存异，舍小得大，宽容以对v为用户排忧解难，多做一点份外的服务为用户排忧解难，多做一点份外的服务-35-深度营销团队如何实现公司化运作如何实现公司化运作v把握

21、把握经销商经销商经营经营管理的特点：管理的特点：快、灵、简、实快、灵、简、实v理清理清“亲情、股东和职业经理亲情、股东和职业经理”的关系的关系理性世界、感性世界和灵性世界理性世界、感性世界和灵性世界v明确完善公司治理结构和利益关系，才能长治久安明确完善公司治理结构和利益关系，才能长治久安v制定分权手册，明确责权和分工关系制定分权手册，明确责权和分工关系-36-深度营销团队提升基础管理提升基础管理v优化组织结构，发育相关职能优化组织结构，发育相关职能v强化部门建设，明确岗位职责，促进分工协调强化部门建设，明确岗位职责，促进分工协调界定部门和岗位职责：目标、任务、责任、工作内容等v完善相关规范流程

22、和管理工具完善相关规范流程和管理工具v升级管理技术和手段，优化库存、销售、服务和信息管理升级管理技术和手段，优化库存、销售、服务和信息管理-37-深度营销团队学会管理分析费用费用分析分析 各项费用结构比例、总额增长率和同比各项费用结构比例、总额增长率和同比流程流程分析分析 各项主要流程效率、主要问题解析和完善各项主要流程效率、主要问题解析和完善人员人员分析分析 人均效率、成长和流失情况等人均效率、成长和流失情况等物流物流分析分析 平均周转率、库龄、品项和损耗等平均周转率、库龄、品项和损耗等财务财务分析分析 投资回报、安全性分析、应收结构与周转率等投资回报、安全性分析、应收结构与周转率等-38-

23、深度营销团队做好品类分析与组合做好品类分析与组合v品类划分：品类划分：分析其投资收益和资金回转率，选择性倾斜分析其投资收益和资金回转率，选择性倾斜 确保重点品类，保证资金投向的有效性确保重点品类，保证资金投向的有效性 v小品项调整：小品项调整：权衡必要性、利润与周转率权衡必要性、利润与周转率 v季节性产品：季节性产品：计划季节性资金使用状况，长短结合计划季节性资金使用状况，长短结合 v不断不断优化，优化，量利结合、精细组合量利结合、精细组合-39-深度营销团队完善和提升库存管理完善和提升库存管理v建立库存日报制度，紧密与销售的联系建立库存日报制度，紧密与销售的联系保证要货计划、货品查询，开单发

24、货，帐务核算保证要货计划、货品查询，开单发货，帐务核算v优化帐务管理，做到帐、表、货、卡动态的三点一线优化帐务管理，做到帐、表、货、卡动态的三点一线确保两小时内能做到基本的库存盘点确保两小时内能做到基本的库存盘点v定期的库管分析报告与总结定期的库管分析报告与总结使用率分析，安全工作，费用分析、保值期提醒和安全库存使用率分析，安全工作，费用分析、保值期提醒和安全库存 v相关管理人员的责权明晰与技能提升相关管理人员的责权明晰与技能提升v仓库管理设备与手段的信息化仓库管理设备与手段的信息化-40-深度营销团队如何做好资金管理如何做好资金管理联合上游厂商联合上游厂商,拓展融资渠道拓展融资渠道鼓励现款鼓

25、励现款,减少赊销减少赊销加快资金加快资金运转速度运转速度精耕细作精耕细作,加快出货加快出货信用管理信用管理,减少风险减少风险优化存货结构优化存货结构减少资金占用减少资金占用做好资金计划做好资金计划降低融资成本降低融资成本及风险及风险-41-深度营销团队构建高效经营团队v树立人才成就事业理念，企业是分享的平台树立人才成就事业理念，企业是分享的平台v本着本着“三分空降、七分培养三分空降、七分培养”的原则的原则v适度适度引入职业经理人引入职业经理人，实现，实现专业化和职业化专业化和职业化v做好做好“外人外人”与与“嫡系嫡系”的整合的整合-42-深度营销团队提升敏感岗位的嫡系员工经销商销售团队的特点与

26、构成v关键是处理好关键是处理好“法理情法理情”的关系的关系v做好能力与岗位的匹配性做好能力与岗位的匹配性v注重培养，提高其专业能力，促进其职业化注重培养，提高其专业能力，促进其职业化v要严格要求，一视同仁，甚至更高要求要严格要求，一视同仁，甚至更高要求-43-深度营销团队如何招、用、育和留员工如何招、用、育和留员工v经销商员工招聘标准：合适就是最好的经销商员工招聘标准：合适就是最好的v授权赋能，学会信任和指导下属授权赋能，学会信任和指导下属v用好能人，防止骨干单飞用好能人，防止骨干单飞v打造学习型团队，敢于启用，机会牵引人才成长打造学习型团队，敢于启用，机会牵引人才成长v事业留人、利益留人、感

27、情留人和发展留人事业留人、利益留人、感情留人和发展留人-44-深度营销团队如何避免骨干单飞如何避免骨干单飞v首先是正面引导首先是正面引导肯定其能力与历史贡献肯定其能力与历史贡献信任其真诚与意愿信任其真诚与意愿理解其情绪与想法理解其情绪与想法v坦诚指出其不足，协助改进坦诚指出其不足，协助改进v有效沟通，调整其心态有效沟通，调整其心态v即使流失，也要流而不失即使流失，也要流而不失-45-深度营销团队简单有效的考核与激励简单有效的考核与激励v简单明确的薪酬结构，让员工有合理预期简单明确的薪酬结构，让员工有合理预期低薪低薪+高奖、薪奖兼顾、高薪低奖？高奖、薪奖兼顾、高薪低奖？v有竞争力的薪酬水平，不封顶，但有保底有竞争力的薪酬水平，不封顶，但有保底v简单直接的考核指标，让员工有信心和动力简单直接的考核指标，让员工有信心和动力v完善福利制度，核心员工要合同保障完善福利制度，核心员工要合同保障-46-深度营销团队互动与研讨互动与研讨-47-深度营销团队