《促销与广告策划》课件.ppt

1、1案例乐华利用世界杯促销乐华利用世界杯促销 广州市乐华电子销售有限公司成立于1997年5月，由香港长城电子国际集团全面注资，凭供长城电子集团雄厚的资金和科技实力，乐华以高科技、高质量形象重现市场。1997年10月，中国第一台38英寸超大屏幕彩电由乐华推出；1998年4月，中国第一台壁挂式等离子彩电再乐华诞生.然而，由于乐华品牌知名度低，对于众多第一，市场反映淡漠，从而使这位彩电科技的先锋尴尬不已。于是，乐华认识到企业形象树立的重要性，一系列的形象策划放案应运而生。1998年夏季，法国世界杯32支足坛劲旅捉对厮杀，各国球星闪烁耀眼光芒，用精湛球艺向人们充分展示足球的魅力。据赛前有关数据预测，观看

2、世界杯的中国观众将达40亿人次，其中潜伏着无限商机。2 全方位多角度地进行新闻炒作是企业事件行销的特点和重型武器。因此，如何最大限度、最大范围地把“乐华竞猜”的消息传播开来，激发亿万球迷的参与热情，成为整个活动成功与否的关键。（一）新闻发布会（一）新闻发布会 1998年4月23日，广州市乐华电子销售有限公司在北京人民大会堂隆重举行了“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动的新闻发布会。“32万大奖寻找中国最有价值球迷”的消息刚一传出，立即引起了全国新闻媒体的强烈关注：中国电视台一套晚间新闻和五套体育新闻立即予以报道。随后，人民日报、光明日报、中国电视报、解放军报、中国体育报、球报、羊城晚报等几十家

3、大型媒体亦作了显性新闻报道。一时间，“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”将在全国展开的消息，像长了翅膀一样飞遍了大江南北。新闻发布会，使乐华“世界杯竞猜”成为98之夏新闻媒体和广大球迷关注的焦点，为活动的成功奠定了良好的基础。3 继而，全国各主要媒体又竞相刊登了“你能得到32万吗?”、“32万大奖寻找中国最有价值球迷”、“32万奖球迷，值吗?”以及“百万大奖恭候你!”等系列新闻报道，以前所未有的热情为本次竞猜活动助威呐喊。4月27日至5月底，乐华公司旋即趁热打铁，相继在中国电视报、体坛周报、球报和中国体育报刊登了“世界杯竞猜”竞猜项目、竞猜规则、竞猜时间、奖项设置和竞猜方式等明朗宣传，使广大球迷对

4、活动有了一个比较全面、详细的了解，为他们积极参与竞猜提供了可靠的保证。（二）广告（二）广告 当活动的一切铺垫和准备做好之后，水到渠成的乐华公司便及时于5月4日至11日，先后在中国电视报、球报、中国体育报、体坛周报华西都市报等几十家全国性媒体和地方性媒体上刊登了“预测卡”和“竞猜规则”二合一广告。对于广告的制作，乐华人有自己的要求：41、标题富吸引力，利益点明显，能激发读者的参与欲望。“乐华世界杯精彩”的广告设计了一个非常好的标题谁都可能拥有32万。虽然没有人承认自己贪财，但对财富的渴望却是每个人都有的。32万元，对一个普通人来讲无疑是一个天文数字，如果能有机会拥有32万元，我想每个人都会想去试

5、试。2、引文清晰、明了，能使阅读者对活动有初步了解。这里再来看看“乐华竟猜”的引文：如果你有一颗足球头脑，如果你对32强了如指掌，如果你对64场绿茵大战洞若观火，那么，你一定能拿到32万大奖，那么，你一定是中国最有价值的球迷。一段简单的文字，便把有关活动的目的、内容、参加方式、奖项说得清清楚楚。3、正文系统全面，使阅读者对活动有完整的认识。但这种全面系统并不等于累赘，以不至于让人觉得烦为准，要用最短的话讲最多的事。5 在布置广告的同时，由乐华公司自行印制的100万张（后因活动看好加印20万张）“竞猜预测卡”宣传单张，迅速分发到全国各地的“乐华电视专柜”，供广大球迷索取，参与竞猜。至此，乐华“世

6、界杯竞猜”便如火如荼地在全国展开。从新闻角度看，媒体不可能为企业传达一成不变的信息，他们要的是新鲜的东西，以保证其“新闻性”特点。因此，塑造形象必须有“心”，持之以恒地透过各种有吸引力、有新闻价值的信息不断反映同一形象。“预测卡竞猜”是本次活动的重点。主办单位希望通过广大球迷填写预测卡参与32强名次预测竞猜，一方面“寻找中国最有价值的球迷”，另一方面则全面作球迷状况调查。因此，一张小小的预测卡，肩负着双重使命，难免显得有点繁杂，有一定的设计难度。为使广大球迷能正确、热情参与，主办单位在CCTV5的足球之夜制作了专题节目，详细介绍竞猜注意事项，并通过 168声讯台竞猜中的电脑语音提示里，乐华公司

7、均设置了“乐华竞猜”广告，只要拨打“168”便躲避不了要被“广告”一番，如“欢迎你参加乐华电器世界6 杯竞猜百万大奖赛”，而奖品设置介绍，则再一次把产品信息和广告有机地结合在一起。另外，为了鼓动、吸引更多的球迷参加竞猜，进而鼓励球迷拔打168声讯电话，部分地方声讯台便也在全国各大中城市报纸上无偿辅助宣传“乐华电器世界杯竞猜百万大奖赛”活动，既使乐华品牌信息得到了扩充传播，声讯台也借助乐华世界杯竞猜的影响力亮相。客主易位的宣传诉求反映了选择声讯台作为传递和宣传载体在本次乐华品牌灌输中取得了巨大战果。正是由于广告整合传播的精彩纷呈，才使得“乐华电器世界杯竞猜”反响如潮：据北京联合大学计算机中心票据

8、统计，共收到竞猜预测卡366411张，是1994年世界杯竞猜的6倍。通过168声讯台参与人数达到800多万人次，其中现场竞猜为460万人次。由于本次世界杯“冷门”迭爆，32万元大奖无人“折桂”。但在此次竞猜智力游戏中，武汉水利大学的沈宗韧以94分罕见高分脱颖而出，成为本次活动“最有价值球迷”。“乐华竞猜”以其参与人数最多、覆盖范围最大、关注7 程度最深、奖额最高、影响最广而独领风骚，创造了广泛的社会效益。（三）新闻报道（三）新闻报道 新闻报道既是很好的活动炒作手段，更是绝好的品牌推广机会。“乐华电器世界杯竟猜百万大奖赛”从活动开始前，到活动进行直至活动结束，前前后后的新闻稿件有近300篇。在整

9、个世界杯期间，各大媒体都可以见到“乐华竟猜”的消息。消费者在关注竟猜的同时，不知不觉中接受着乐华的价值灌输。乐华的“世界杯竟猜百万大奖赛”活动，似红杏出墙，引起了包括中央电视台和国家体育总局在内的全社会的广泛关注和广大球迷、消费者的热情参与。世界杯结束后，各品牌的促销活动均偃旗息鼓，惟有“乐华电器世界杯竟猜百万大奖赛”活动成为媒体和社会一路跟进的焦点，使“乐华”品牌异军突起，从名不见经传而“青云直上”至家喻户晓。8 乐华的创业宗旨亦是倡导“团体与拼搏”以及“速度与力量”相结合的高度创造和合作精神。而32万的最高奖项与32支球队巧妙地融合在一起，包装为“32万大奖寻找中国最有价值球迷”，即使本次

10、活动增加了神秘和喜人色彩，又不落俗套，倍添含金量。于是，“谁都可能拥有32万”便成为本次竟猜的主旋律，为广大球迷提供了一个广阔的参与、思考、评价的舞台。这样的清醒，给乐华带来了丰厚的回报：当世界杯结束，各彩电企业的促销广告烟消云散，最终得到的只是三五天的旺销（这其中的利润极低，有的甚至亏本），而乐华公司却在这场大战中异军突起，销售额节节上升，各分公司频频告捷，成为消费者及各大媒体关注的焦点，成为1998年彩电市场的一匹黑马。9107.1.1 促销与促销策划促销与促销策划1）促销）促销:本质是沟通信息，作用是赢得信任、诱导需求、促进购买与消费本质是沟通信息，作用是赢得信任、诱导需求、促进购买与消

11、费2）促销策划）促销策划（1）整体促销策划（2）单一促销策划【补充阅读材料7-1】促销最早出现在美国促销最早出现在美国 1853年美国一家帽子店以买帽子者可享受免费拍摄一张戴帽子照片的优惠，招徕了一大批顾客，取得了满意的销售效果。这种促销实质上就是以附带赠送的优惠，激发起消费者的兴趣，并促进其产生购买行为，从而达到扩大销售的目的。11【小思考7-1】企业如何选择促销工具企业如何选择促销工具 所谓选择促销工具，就是指企业为了达到销售促进目标而选择最恰当的促销方式。促销工具选择得当，可收到事半功倍的效果，相反，则可能与促销目标南辕北辙。所以选择促销工具时应注意如下三种因素即销售促进目标因素、产品因

12、素和企业自身因素。即销售促进目标因素、产品因素和企业自身因素。销售促进目标因素就是说选择的工具必须能最有利于达到所制定的促销目标。产品因素是指素选择工具时要考虑产品的类型和所处的生命周期，不同的周期使用不同的促销工具。而企业自身因素就是要充分考虑企业自身的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的外在形象。通常的促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三通常的促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企业内部三大类；大类；对消费者的有：消费者教育；消费者组织化；发布会展示会；样品赠送；邮寄广告；宣传册；赠品广告；奖品奖金；对中间商的有：折扣政策、销售竞赛、公司内部刊物、从业员工教育、广告技术合作

13、、派遣店员、POP广告等。对企业内部的有：公司内部公共关系、营销人员销售竞赛、营销业务员教育培训、销售用具制作、促销手册等。127.1.2 促销策划内容（共七条）促销策划内容（共七条）1）确定目标市场，选择目标传播对象）确定目标市场，选择目标传播对象2）确定促销信息传播的具体目标）确定促销信息传播的具体目标寻找目标顾客寻找目标顾客设计传播信息设计传播信息确定促销工具确定促销工具图图7-1 7-1 促销策划模式促销策划模式13认知阶段认知阶段感情阶段感情阶段行为阶段行为阶段注意注意兴趣兴趣欲望欲望行动行动14【实例7-1】“小把戏小把戏”美国一超级市场的经理在不到4个小时内卖掉250公斤的奶酪，

14、其奥妙何在呢？他采取了有效措施：先请顾客品尝，然后让要买的人自己动手用刀切取，多少任意，而且告诉顾客，凡哪位能够准确估出自己切下奶酪的重量，误差不超过一盎司者，可不必付钱。结果买者踊跃！153）设计促销传播信息）设计促销传播信息（1）信息内容（说什么）信息内容（说什么）o 理性诉求是观众自身利益的要求，他们显示产品能够产品所需要的功能和利益，能展示产品质量、经济、价值或性能的信息。o 感情诉求是试图激发某种否定或肯定的感情以促使其购买。o 道义诉求一般也是公益广告采用的方式，旨在提高企业的形象和知名度。（2）信息结构（如何说）信息结构（如何说）o 提出结论（明确）o 产品论证（有利）o 表达次

15、序（3）信息形式（怎样说）：）信息形式（怎样说）：如标题、图片的安排、情节的构思等如标题、图片的安排、情节的构思等（4）信息源（谁来说）：）信息源（谁来说）：可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、可信度由专门技能、可靠性、令人喜爱性、权威性等决定。权威性等决定。164）选择信息渠道）选择信息渠道（1）人员的信息沟通渠道）人员的信息沟通渠道（面对面、电话或互联网、书信）（面对面、电话或互联网、书信）（2）非人员信息沟通渠道）非人员信息沟通渠道（大众媒体、环境设计）（大众媒体、环境设计）5）建立总的促销预算）建立总的促销预算6）促销组合设计）促销组合设计（1）促销组合的具体要求）促销组合的具体要求

16、 告知产品供应信息，唤起顾客注意 说明产品的功能和优点，劝导顾客选择，增强顾客购买动机 展示产品特点，帮助顾客识别与竞争产品的差异，引导顾客的购买决策 提示产品的消费使用规则，加速用户的使用或更替频率 树立产品或企业形象，提高产品的知名度和忠诚度17（2 2）主要促销手段、方式的确定）主要促销手段、方式的确定营业推广作为主要促销手段的条件 产品可以不通过其他流通中介直接满足顾客的购买要求 产品具有复杂的技术性能，售后服务要求较高 产品具有比较明显的随机性购买倾向 目标市场消费群体具有足够的时间在营业推广场所参观、选购 企业拥有或可以利用某些载体面积、交通条件优越、宽敞，便于顾客参观选购的营业展

17、示场所 展示推广场所能满足企业对售展活动的设计要求，能充分展示产品的优点。18以广告作为主要促销手段的条件 目标市场消费群体的区域分布广泛 广告媒体和信息载体形式多，具有较大的选择余地 有限的广告信息内容能够反映产品的功能和特点，满足信息沟通要求以人员促销作为主要促销手段的条件 目标市场用户数量有限，分布相对集中 产品功能、特点及使用操作比较复杂，需要销售人员示范说明 人员直接访问、介绍才能有效唤起顾客需要并促使顾客产生购买行为 企业拥有足够的高素质的销售和促销人员19（3 3）促销组合与方案实施）促销组合与方案实施 促销组合的运用方式选择 促销方案的实施时间确定 促销活动的持续期限与频率安排

18、 确定促销组合7 7）确定促销效果的评价方案）确定促销效果的评价方案 依据是企业与消费者的沟通效果。通过设计消费者对 促销信息的知晓程度及购买行为来确定促销效果是 重要的宗旨。20【小思考7-2】企业如何制定促销组合企业如何制定促销组合 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感；但对产品的立即“采用”，影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。促削活动由于具备着设计复杂、动用人力多等，在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。促销组合的运用还要考虑产品的属性

19、与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以依靠广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可成功地达成其目标。这就要求我们营销部门，在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。21出发点是受众分析，重点是创意和定位。7.2.1 7.2.1 广告策划的内容和步骤广告策划的内容和步骤1）确定广告属性）确定广告属性（广告内容以广告属性为依据）（广告内容以广告属性为依据）（1）告知广告（2）劝导广告（3）辨别广告（4）提示广告2）设定广

20、告内容）设定广告内容（1）广告内容必须真实可靠（2）广告内容必须合法3）广告设计创意）广告设计创意22【实例7-3】“秃头秃头”广告广告 英国有一位27岁的青年在伦敦开了一家药店，在他做美国P、K、D生发药总经销时，曾雇了10位秃头的男人作为他药品宣传员。他在10个光秃秃的头上写上“P、K、D生发剂”的字样，有的还画了令人啼笑皆非的画面。人头的面积只有250平方厘米，虽然不算怎么大，然而利用它来做广告倒是有趣而幽默的。这项足以令人捧腹大笑的秃头药品宣传广告一出现，伦敦的新闻、杂志就把这项世界罕见的广告，热闹地登载出来，替这位青年免费做了宣传，使这位青年人财源滚滚，事业欣欣向荣。234 4）选择

21、广告媒体）选择广告媒体（1 1）文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用）文案版面设计，是静态的广告信息载体，适用于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质；于报纸、刊物、固定广告牌等信息传播介质；（2 2）影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用）影视画面设计，是动态的广告信息载体，适用于电视台或于电视台或VCDVCD、电脑光盘等传播介质；、电脑光盘等传播介质；（3 3）语音版面设计，是音声广告信息载体，适用于）语音版面设计，是音声广告信息载体，适用于广播台播出。广播台播出。247.2.2 7.2.2 广告策划的基本要素广告策划的基本要素1 1）广告定位策划）广告定位策划（1 1）定位的含义）定

22、位的含义 所谓定位就是通过一定的手段方法，将产品或公司的形象与竞争对手区别开来，使差异性凸现出来，从而引起消费者注意企业的品牌，并使其产生联想。定位就是找到目标消费者 定位就是要为产品寻找到一个卖点25【实例7-4】洗发水定位洗发水定位 P&G公司进入中国市场以来，在洗发水系列中，先后推出了“海飞丝”、“飘柔”、“潘婷”，“沙宣”四个品牌，每一品牌都以基本功能之上的某一特殊功能为诉求点，在广告中，依仗USP（独特销售主张）以及卓越的创意表现，加以传播。来强化品牌的个性定位，如“海飞丝”定位于去头屑专家，“头屑去无踪、秀发更出众”；“飘柔”定位于洗发、护发合二为一，令头发飘逸柔顺；“潘婷”定位于

23、营养专家，含有维他命原B5，兼含护发素，令头发“拥有健康，当然亮泽”；“沙宣”定位于发型专家，含保温因子，保持发型持久。26（2）定位的作用）定位的作用o 定位能够使广告差异化体现出来o 定位促进广告策划瞄准消费者的心智o 定位能够使广告更有效o 定位是广告策划的基础（3）影响传播沟通的消费者心理特点与对策）影响传播沟通的消费者心理特点与对策o 只能接受有限的信息o 消费者喜简烦杂o 缺乏安全感而跟随o 品牌印象不会轻易改变o 原有定位容易因为延伸而模糊27（4）定位的要求）定位的要求o 广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中获取一个据点、一个认定的区域位置，或者占有一席之地。o 广

24、告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫是要创造出一个心理上的位置。o 应该运用广告创造出独有的位置，特别是“第一说法、第一时间、第一位置”。o 广告表现出差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现品牌的类的区别。28（5 5）定位类型）定位类型o 档次定位o 品牌定位o 使用者定位o 类别定位【实例7-5】七喜是非可乐的饮料七喜是非可乐的饮料 七喜想到了借可口可乐和百事可乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的哪一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐尔的可口可乐和百事可乐

25、的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位，凸显出七喜另类的品牌个性。29 情景定位 比附定位【实例7-6】全美第二的汽车租赁公司全美第二的汽车租赁公司 艾维斯租赁汽车公司在广告中宣传自己的公司是全美第二的汽车租赁公司，由于巧妙地建立了与市场领导者的联系，使艾维斯公司地市场份额上升了28个百分点。30 文化定位【实例7-7】“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家”孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，而饭桌上不可或缺的东西是酒。孔府家酒正是牢牢把握这一点。将自身定位于“家酒”，引起消费者关于此方面的联想。它作为“家酒”在消费者心目中具有不可动摇的地位。

26、毋庸置疑，提起孔府家酒。人们就会不由自主地在脑海中勾画出合家团聚的喜庆场面，“孔府家酒，叫人想家”的温馨也自然索绕左右。31（6）广告策划定位过程中应注意的因素）广告策划定位过程中应注意的因素o 关注竞争对手的定位o 定位要在消费者心智上下功夫o 考虑广告再定位【专题7-1】最让人放心的广告：乐百氏纯净水最让人放心的广告：乐百氏纯净水 绿色食品越来越成为时尚所在。在所有绿色食品中，纯净水是一种特殊的大军，娃哈哈、农夫山泉、乐百氏等比着劲儿阐述喝纯净水的好处，当然前提是必须饮用他们的品牌。那一句“乐百氏纯净水，27层过滤”便足以让无数人开怀畅饮一回了，这种广告主体的诉求深刻、透明，一如它过滤过的

27、水源，让人产生一见忘不了的感受。更为重要的是喝着放心。322）广告策划创意）广告策划创意（1）创意对广告策划的作用）创意对广告策划的作用o 创意是广告策划的核心o 创意使广告策划更加深入人心【实例7-8】白加黑感冒片的创意白加黑感冒片的创意 白加黑感冒片在众多的感冒药品牌面前，以其独特的创意（白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡的香）打入市场，取得非常好的市场成绩，就是在于其创意直指消费者感冒群体的要求，白天需要工作学习，如何服用感冒药不影响工作。创意很简单，但是市场成绩却是出奇的好，所以广告创意可以促进广告策划更加接近企业的消费群体。33【实例7-9】“惊险广告惊险广告”1983年，美国的一个厂商

28、生产了一种叫做“超级三号”的强粘胶液，他想将这种产品打入法国市场，于是委托巴黎的奥布尔维和马瑟广告公司的设计师们制作广告。如何突破传统广告平铺直叙的格局，做出让人信服的广告呢？这些设计师绞尽脑汁，终于设计出一则惊险的广告：在电视画面上，有一个男人在鞋底上点了4滴“超级三号”，然后将此人倒粘在天花板上，足足倒立了10秒钟，并有公证人当场监督鉴定，这个广告播出后，立刻引起了强烈的反响，不到一周这种胶液销售出50万支，1983年总销量为600万支。这则广告的绝妙之处在于：让电视观众在提心吊胆的观看过程中，真正信服了“超级三号”的可靠性。34（2 2）广告策划创意所遵循的原则）广告策划创意所遵循的原则

29、 创意要贴切达意 创新的原则【专题7-2】幽默的广告词幽默的广告词 由于西方国家车祸多，到处都有警告司机的大牌子。美国伊利诺斯州有一个十字路口旁的牌子写道：“开慢点吧，我们已经忙不过来了！”署名是“棺材匠”。35【实例7-10】“智智 激激”缅甸仰光的妇女有戴帽子看电影的习惯。许多观众因为被前排妇女的帽子挡得无法正常欣赏电影，愤怒地向电影院经理提出抗议。电影院也一再告示妇女观众看电影时不能戴帽子，均无效果。最后一位经理灵机一动，贴出一张广告，他的广告词机智幽默，那些看到这则广告的妇女们纷纷摘下了自己的帽子，那广告词内容是：“本院为照顾衰老高龄女客的装饰需要，允许她们照常戴草帽看电影，不必摘下”

30、。36创意的文化原则 第一，将产品演绎为富有文化内涵的精神寄托。【专题7-3】最有中国特色的广告：旺旺最有中国特色的广告：旺旺 旺旺这个名字本身就带有好口彩的意味，“让你旺一下”是贯穿整个广告的主题，以此一招，旺旺突破了儿童膨化食品的界限，荣登逢年过节的团圆餐桌和礼品柜。相同的文化传统使台湾企业更擅长运用广告平面迎合中国人“图吉利爱热闹”的心理。37 第二，以人文精神来表现产品对人的情感的理解和关怀。【实例7-11】今天我陪您吃顿饭今天我陪您吃顿饭 张艺谋在1997年为爱立信拍了一条广告，一个年轻男孩儿从外地回到家里，对父亲说要出去与朋友一起开心，父亲默默地点了点头。当男孩走到楼下时无意抬头，

31、却见老爸正站在窗前默默地观望着他。男孩儿轻轻地走了回去，对父亲说：今天我陪您吃顿饭。这段广告只有三句广告词，细细琢磨都能让人感到：“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”。这对我们嚷着与父辈有“代沟”的新生代而言，何尝不是一种振聋发聩的声音。38 第三，广告创意通过创建独特的精神价值，反映一张社会导向，一种精神追求。【实例7-12】摩托罗拉摩托罗拉“飞跃无限飞跃无限”摩托罗拉以高空飞人来诠释跨越时空、“飞跃无限”理念地这一条广告真可以算得上是“以险取胜”的典范。一个胆气过人、沉着自信的白领在数百米高空抓住秋千大幅度摆动真有一种凌空出世、飞跃天堑的潇洒豪迈之感。该广告创意独特、诉求明确

32、，且极好地调动了人们的心理感受，险则先矣，但非常到位。39（3）创意的理论）创意的理论魔岛理论万花筒理论USP理论ROI理论（关联性、原创性、震撼性）广告的目的是什么？广告做给谁看？有什么竞争利益点可以做广告承诺，有什么支持点？品牌有什么特别的个性？选择什么媒体是合适的？受众的突破或切入口在哪里？40（4 4）广告创意的方法）广告创意的方法o 模仿是对同类广告创意进行借鉴。o 移植就是把别人已使用过的不同类产品广告中的创意用到本类产品中，举一反三，加以发展。o 嫁接是不同的创意重新有机会组合成新的创意。41【实例7-13】飞利浦剃须刀飞利浦剃须刀 飞利浦剃须刀电视广告中，将一个剥了皮的鸡蛋涂上

33、剃须膏，剃刀刮过以后干干净净，鸡蛋分毫不损，它运用比喻的手法传达出竞争优势：飞利浦刀片锋利、舒适、安全，所有的戏剧化集中在鸡蛋与刀片的关系上。42【实例7-14】“子子”与与“孑孑”不同不同 章子怡？章孑怡！昨天，某减肥产品找来一个相貌、名字酷似章子怡的女孩代言产品，引发广告界人士和消费者的争议。该产品的招商广告极具诱惑力，为“有章孑怡代言肯定火”。很多市民乍一看以为是章子怡，发现根本不是一回事后直呼上当。（资料来源：http:/）43【补充阅读材料7-2】全球百年最佳广告策划全球百年最佳广告策划 美国广告时代杂志对20世纪全球广告业做了一次回顾性的评选，其标准是：影响力、持久力、认知率和文化

34、上的冲击力。下面是20世纪最佳广告策划前20名：1、德国大众：“小即是好。”2、可口可乐：“享受清新一刻。”3、万宝路香烟：“万宝路的男人。”4、耐克：“说做就做。”5、麦当劳：“你理应休息一天。”6、迪比尔斯：“钻石恒久远，一颗永留传。”7、通用电气：“GE带来美好生活。”8、米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言传。”449、克莱罗染发水：“她用了？她没用？”10、艾维斯：“我们正在努力。”11、美国联邦快递公司：“快腿勤务员。”12、苹果电脑：“1984年。”13、阿尔卡舒尔茨公司：“多种广告。”14、百事可乐：“百事，正对口味。”15、麦氏咖啡：“滴滴香浓，意犹未尽。”16、象牙香皂：“100

35、的纯粹。”17、美国捷运公司：“你知道我吗？”18、美国征兵署：“成为一个全才。”19、Anacin去痛片：“快、快、快速见效。”20、滚石乐队：“感觉是真实的。（资料来源：广告媒体，联盟）457.2.3 7.2.3 广告传播策划广告传播策划1）广告传播策划的内容）广告传播策划的内容（1）界定营销问题）界定营销问题 企业的市场在哪里，市场机会在哪里？目标消费者是谁？产品如何，品牌具有哪些优势和劣势？等等（2）确定媒体目的）确定媒体目的搞清必要的资讯，如营销目的、营销研究、创意策略、推广策略、销售资料及竞争活动等。确定选择媒体的基本问题，包括视听对象、地理、广告排期、文案、到达率、暴露频次以及测

36、试等一般范围的基本问题。46（3 3）以制定媒体策略去界定媒体解决方法）以制定媒体策略去界定媒体解决方法 要使用什么样的媒体？每种媒体要使用多少次？每种媒体要花多少钱？在一年中哪些时期中使用等问题。472 2）广告传播策划的分析）广告传播策划的分析（1 1）对目标受众的分析与比较）对目标受众的分析与比较（2 2）对受众基础效果的分析、比较）对受众基础效果的分析、比较（3 3）成本分析与比较）成本分析与比较【实例7-15】报纸与电视的成本报纸与电视的成本 某公司在报纸上登出一版广告的费用为1万元，在电视上播出30秒的广告支出也是1万元。报纸的发行量150万份，总阅读人次350万。30秒电视广告分

37、两次播放，观众人次估计500万。报纸的千人次成本不到3元，电视的千人次成本2元，即电视广告窜波成本低于报纸。但是，由于当天两次电视广告信息的受众是基本相同的，扣除重复人次，电视广告的千人次成本可能超过3元。483）选择广告经营与制作方）选择广告经营与制作方 广告商的经营资格与范围 广告商的经营观念和商业信用 广告商的经营能力,尤其是与传媒的关系和对广告业务的熟悉程度 广告制作（商）的技术水平、经验以及曾经获得的荣誉 广告商及制作企业成功的业务实例4）拟定广告传播计划）拟定广告传播计划（1）传播范围）传播范围（2）传播的期限、时间及频率）传播的期限、时间及频率（3）传播效果与调整）传播效果与调整

38、49【实例7-16】“黑妹牙膏与邮政编码黑妹牙膏与邮政编码”星星跟着月亮走，是有吸引力；月亮跟着太阳走是为了光明；小孩跟着大人走是衣食有着落。广告也可以凭借“广”的力量，达到“告”的目的。1990年，以生产“黑妹牙膏”出名的广州牙膏厂，得知广州市邮政局准备印刷邮政编码图赠送给市民的消息后，主动联系在图上附印黑妹牙膏系列广告。于是，“黑妹”随着邮政编码进入了85万个信箱，家喻户晓，声誉颇佳。（资料来源：）50“朵而朵而”山东促销成功山东促销成功（一）市场背景（一）市场背景 朵而是养生堂麾下的一个重要的女性保健品品牌，从1995年诞生以来，一直在全国旺销，产品在与山东省邻近的江、浙、沪市场取得了优

39、异的市场业绩。1998年底进入山东市场，当时朵而同养生堂的水产品农夫山泉一同操作，广告攻势甚大，但销售回款却极不理想，截止1999年3月，山东的三个办事处：青岛、烟台、济南朵而产品的每月回款额仅在50万元左右。从1999年3月开始，组建海南养生堂药业有限公司山东分公司，独立于水产品进行单独操作，同时简化管理层次，省部只设三个职能管理部门：企划部、综合部、财务部。企划部全权负责整体市场策划及销售管理。【典型案例【典型案例】51（二）市场分析（二）市场分析 朵而药业分公司独立之时，朵而的市场现状是：拥有一定的消费群体，但群体量相对目标总人群而言比例较低，且游离性强；品牌具有较高知名度，但产品的记忆

40、点不清晰；消费群对于产品功能，处于概念认识不充分阶段；大量的潜在目标群犹豫不决，内心有消费欲望未被完全激发；销售终端的销售氛围冷淡，不能与媒体宣传形成呼应性的配合；出样（终端产品陈列）在保健品中处于劣势，品牌优势未能在终端得到充分利用和体现。针对这些情况，对市场现状分析如下：应该承认山东市场对保健品的需求意识较同江、浙、沪市场而言相对比较弱，这主要与当地经济发展的不均衡有关。但通过市场调查发现，山东市场的消费者的保健意识却正在逐渐提升。通过市场调查还可以52 看出，山东市场的保健品类，绝大多数没有长久的生命力（平均只有13年），这是因为多数保健品不重视品牌形象的建立和维护，导致了消费群的游移和

41、忠诚度不高。在一个保健意识不断上升的区域市场，消费者选择产品的主要原因是产品的品牌影响力，可见，朵而山东市场要想真正启动成功并能够保持持续增长，品牌形象的建立尤为重要。朵而在开发之初的宣传包装为朵而品牌形象的建立奠定了一个较好的基础，但存在的问题是如何在这一基础上强化对消费者潜在需求的营销刺激。由于保健市场在山东尚未发育成熟，消费者观念中将保健品视为“纯补养品”的消费观念仍不成熟，将保健品视为“药品”的痕迹却很重，这个消费心理决定了品牌形象建立应利用产品功效刺激消费者保健需求。这方面市场工作做不到位，是前期山东市场目标群体大部分处于53 观望状态的主要原因之一。朵而在山东市场地面宣传力度较竞品

42、而言属于强势，但前期宣传之中产品功效引导不足，媒体打击面广，但力度不够，加之地面推广活动延续性不强，配合乏力等问题，形成了“较好不叫座”的局面。三、市场策略三、市场策略 据此分析，企划部对山东市场的工作思路迅速明朗，并制定了1999年度工作重点并进行实施运作。在品牌形象继续积淀的基础上，强化朵而在山东市场的功能引导，利用工具为软文和专题。消费者购买行为过程分析：前期朵而品牌宣传的引导完成了启动的第一步，即树立了消费者对朵而品牌的认知度，从而俘虏了第一批冲动型消费群体。但由于这部分群体的特异性：易产生对新产品品牌的认同，同时易对品54 牌产生背叛，所以往往易获得又易流失。此群体的巩固关键在于品牌

43、口碑形成和品牌后续性宣传引导跟进，这两点在前期的山东市场中较为欠缺，导致首批消费群流失严重，未能将其演变成为朵而品牌的忠诚群体（相对而言）。而首批消费群的口碑效应形成缓慢，又导致了理性消费群加入缓慢。理性群体启动关键是充分将产品的功效与其潜在消费需求充分结合。针对这两种不同的消费群，用报纸广告和电视广告在这个阶段已不能解决问题，而运用软文和专题则可根据两种不同的消费群进行角度灵活的针对性宣传。以地面推广活动充分带动市场销售氛围，配合媒体出击（电视、报媒、电台）使朵而的营销宣传立体配合充分显露威力。山东消费群体的消费心理并不是很成熟，这一点集中表现在消费者在购买现场的思前想后和在55购买现场的冲

44、动购买上。实践证明，“临门一脚”是重要的，在销售氛围良好的卖场中，销量明显提高；销售氛围不好的卖场，消费者容易被竞品拉走。在销售氛围的建立上山东市场将连续展开的“当地化的地面推广活动”和“龙头终端培养活动”作为市场推广重点工作。四、策略实施四、策略实施 考虑到市场人力资源缺乏和投入必须集中才能产生效力，决定用“以点带面”的市场策略开展工作。全省市场以青岛、济南、烟台为中心作为一类市场进行重点启动，其他地区作为二、三类市场将视一类市场开发程度及辐射范围而定。这样做营销工作的重点及市场投入的相对集中，易形成局部的品牌优势并形成强大的辐射影响力。由于山东市场较为复杂的地理环境及比较特殊的经济发展格局

45、，东部以青岛、烟台为消费市场龙头，中西部则以济南为中心。56 在媒体的投放上将工作重心放在对主媒体补充手段的利用上。软文陆续推出“产品功效解答系列”、“夏季肌肤滋养系列”、“礼品情感引导系列”及“消费者对照效果表”（该表至今仍为养生堂全国各地市场引用）等，这些软文充分配合了山东市场的三个大型的地面推广活动。专题则以“消费者座谈会”、“朵而内务代表的一天”等，在很大程度上配合了主媒体宣传的力度和深度。销售氛围的营造上，在二、三季度连续推出“留住健康和美丽朵而新妈妈大派送”（5 6月份）、“吃朵而照镜子，看着皮肤好起来皮肤是健康的镜子”（78月份）、“朵而送到人心里的礼物朵而中秋有礼”等主题的地面

46、推广活动，在山东市场引起巨大反响，销售氛围得到充分营造和激活，强烈刺激了消费群体的购买欲望和礼品市场的启动，这样的波浪式宣传冲击，巩固了朵而品牌在消费者心目中的形象并很好的压制住竞品的攻势。57 为配合地面推广活动的造势，“龙头终端计划”是企划部在终端方面又一个重大举措。树立一批有影响力的终端是带动市场的关键，龙头终端量虽少但效果却非常好，可以在商业网点中树立良好声誉，影响深远。朵而的竞争品牌如海尔采力、龙宝蛇粉、太太口服液、隆力奇蛇粉、阿胶补血等终端力量十分深厚，朵而无法全面抗衡，只能选择重点，最后证明此举效果十分良好，以青岛为例，中秋市场朵而在青岛三个商业区的三个龙头终端取得全面胜利：中山

47、路商业区中山百盛商业大厦朵而9万月，当地龙头保健品海尔采力只有7万月；台东商业区南山百盛超市朵尔 5万月，海尔采力3万月；东部商业区东泰佳世客朵尔7万月，海尔采力5万月。龙头终端的威力由此可见。58五、经验总结五、经验总结 产品宣传不能完全强势拉动，否则不但投入大风险高，而且易受消费群体反感，不利品牌形象长期保持。产品的市场运作应适时注意消费者心理变化，并积极 炒作大众话题，丰富品牌内涵，这样宣传既省力又易在消费群体中巩固产品形象。媒体出击必须与地面推广活动紧密配合，否则宣传的力度虽大，但由于销售氛围不热烈，也不会形成旺销。如果竞品加强地面推广活动，抢夺终端消费者，产品就会形成“叫好不叫座”的状态。市场造势要一浪高过一浪，这样才能保持销售的持续性增长，单纯寄希望一次性炒作成功并不能维持多久。59 当年山东省三个办事处青岛、烟台、济南总回款1200万元，圆满完成总部任务，山东分公司作为新开市场由此获得养生堂“总裁嘉奖令”。