《市场营销的量化管理》课件.ppt

1、n 91年清华大学生物系毕业，双学位学士n 宝洁中国公司5年的市场营销管理经验n 13年大中国地区成功营销实操经验n 夸克（中国）顾问市场研究公司创建人，n 中国石化集团/中国南孚电池首席营销顾问n 拥有超过300家企业顾问培训实战经验n 拥有超过1000场营销专场培训授课经验n 香港第一届“中国现代中医药国际协会”主讲嘉宾n 中山大学、广东现代管理培训中心MBAMBA教授 学习宝洁公司标准化的管理流程学习宝洁公司标准化的管理流程 借鉴先进、务实的高效管理模式借鉴先进、务实的高效管理模式 P&G每年都要进行招聘工作，时间是在每每年都要进行招聘工作，时间是在每年年11月月15号开始，共计一个月的

2、时间。参与号开始，共计一个月的时间。参与面试人员超过二百人，来自所有部门。每面试人员超过二百人，来自所有部门。每个被面试者都经过固定程序，一般在最终个被面试者都经过固定程序，一般在最终面试当天就已经决定是否聘用。面试当天就已经决定是否聘用。不同于许多公司的是，P&G有一种独特的媒介管理办法。在进入中国的十年内几乎95%的媒介选择电视媒体，平面及报纸广告几乎见不到。大多数公司的高级领导都不直接参与广告的创意制作过程，而P&G的一个广告片审定只需要一个BM(品牌经理)。v第一章：基本概念与指导思想第一章：基本概念与指导思想1-1量化的营销含义1-2量化管理的可行性1-3影响量化管理的因素1-4量化

3、管理的分类v第二章：量化的数学基础第二章：量化的数学基础2-1基础统计学原理2-2风险管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分类v第四章：市场营销的量化管理第四章：市场营销的量化管理4-1营销量化的管理4-2需求与产品概念4-3产品开发量化管理4-4市场诊断与机会评估4-5广告与促销v第五章：量化管理的问题与解决第五章：量化管理的问题与解决5-1数据与信息成本5-2培训与标准化5-3组织架构与量化管理v第三章：量化管理的基本步骤第三章：量化管理的基本步骤3-1问题的界定3-2评估问题的标准3-3模型的建立3-4数据标准化3-5数据采集方法3-6环境因素的调整3-7无法获得信息的处理 营销

4、是一系列的决策所组成的 决策决定了营销的结果 量化每一个决策步骤，将会大大降低结果的 不可预知性，降低风险。量化的决策系统(DSS)可以保证成功 量化的决策是企业正规化管理的基础 中国的模糊主义文化 过渡性理论 粗旷的管理模式 企业的经营发展理念 领导者的知识 执行的水平 资源整合v 结果量化结果量化v 过程量化过程量化v 管理量化管理量化量化管理关键点量化管理关键点外部因素外部因素决策模型决策模型环境因素环境因素决策因素决策因素量化目标量化目标1、问题的界定2 2、评估问题的标准、评估问题的标准3、模型的建立4、数据标准化5、数据采集方法6、环境因素的调整7、无法获得信息的处理v 问题=决策

5、方法v 问题的概括与抽象化v 问题的具体化宝洁招聘介绍宝洁招聘介绍利润利润营销成本营销成本生产成本生产成本销售费用销售费用固定成本固定成本设备设备其它其它原材料原材料人工人工回款回款生产量生产量需求量需求量工时工时产品市场价格产品市场价格 剩余生产量剩余生产量需求需求材料价材料价工作效率工作效率定员定员模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因模型：将复杂的自然现象抽象与简化生成的由核心因 素及简单逻辑所组成的一个简化表现素及简单逻辑所组成的一个简化表现。n 节省时间与精力n 易于理解与操作n 如有需要，便于修改P&GP&G模型模型简单简单货架管理货架管理复杂复杂广告片评估广告片评估动态动

6、态CPSCPS上市管理模型上市管理模型42,69911,58222,000729644,45815,68620,02225,39821,69647,89637,71314,40818,40063,46156,3318,47525,86014,76093510,39640,96923,60049,69221,592010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,000安徽北京福建甘肃广东广西贵州黑龙江湖南湖北河南河北海南吉林江苏江西辽宁内蒙古宁夏上海山东山西陕西四川安徽北京福建 甘肃 广东 广西 贵州 黑龙江 湖南 湖北 河南 河北 海南 吉林 江苏 江西 辽宁

7、内蒙古 宁夏 上海 山东 山西 陕西 四川 量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有量化管理模型需要一定的组织及物质基础，有 时需要为它创造环境。时需要为它创造环境。制度环境 组织环境 成本环境 其它环境例：例：P&GP&G的概念测试与销售预测的概念测试与销售预测 简单简单复杂复杂动态动态变量不确定处理变量不确定处理决策树决策树模拟模拟模拟模拟/相关性相关性第四章第四章市场营销的量化管理市场营销的量化管理不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化不同于财务与生产的量化过程，营销过程的量化管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需管理涉及较多的过程及行为学的理论。量化中需要对事物及行为的双重量化

8、并有机结合。要对事物及行为的双重量化并有机结合。营销量化的工具：营销量化的工具：n 1、统计学n 2、行为学n 3、软件 n 4、硬件n 5、营销实验n 6、数据库企业企业网络网络媒体媒体客户客户研究公司研究公司信息信息1234产品产品信息信息资金资金 8产品产品5671 1、需求与产品、需求与产品2 2、广告与概念、广告与概念3 3、网络、网络4 4、媒介、媒介5 5、市场评估与预测、市场评估与预测6 6、销售、销售7 7、促销、促销 8 8、信息反馈、信息反馈在营销的关键点中涉及的每一个方面都牵涉了人类行为学的内容。自我概念与生活方式内部影响内部影响知觉学习记忆动机个性情绪态度需要欲望体验

9、与产品获取体验与产品获取体验与产品获取体验与产品获取消费行为总图消费行为总图外部影响外部影响文化亚文化人口环境社会地位参考团体家庭营销活动决策过程决策过程 情境 问题识别 信息搜集 评价选择 场所选择与购买 购后过程消费者行为学模型消费者行为学模型最大限度的满足消费者需求是营销成功的公理。需求的研究是企业新产品开发的主要动力。需求是一种复杂的心量行为过程。问题：找到消费者认为最重要而又紧迫的需求。评估标准：需求重要程度 I 需求紧迫程度 U模型建立：需求重要程度 I需求紧迫程度 U需求点数据标准化：定性研究 需求库 评价方法 5点评价数据采集：定量随机抽样 300样本/城市环境因素：制度规定每

10、三至五年每个品类进行 一次全国性研究无法获得因素：需求库完整性和独立性例：飘柔的发展历程例：飘柔的发展历程飘逸柔顺飘逸柔顺 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋养滋养 牛奶滋养牛奶滋养 概念是一种思想，一种生活方式概念是一种思想，一种生活方式v 播种思想，收获行动v 播种行动，收获习惯v 播种习惯，收获精神v 播种精神，收获世界概念与生活方式的符合度 LS概念的打动力 OR，PI概念的易懂性 Reaction概念与产品的符合度 MReaction概念OR，PILS产品符合库 M确定模型建立：模型建立：数据标准化：数据标准化：LS 聚类分析聚类分析 OR，PI 5点定量评价点定量评价 R

11、eaction 因子分析，加权因子分析，加权 M PI2-PI1数据采集：数据采集：COT (概念与使用测试概念与使用测试)环境因素：环境因素：每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段每个新概念都进行测试，之后才可进入广告阶段无法确定因素：无法确定因素：竞争因素竞争因素 文化因素文化因素碧浪概念开发碧浪概念开发产品的开发不是新科技的应用，而是产品的开发不是新科技的应用，而是满足需求的一个创新过程。满足需求的一个创新过程。产品开发的量化管理：产品开发的量化管理：产品功能的量化管理产品功能的量化管理 产品包装的量化管理产品包装的量化管理 产品外围功能的管理产品外围功能的管理问题：开发出符合产品概

12、念，优于竞争对手的功能技术(产品)。评估标准：与概念匹配度：M 相对竞争的优势：SD 无负面因素：AR 成本允许：FA数据标准化：数据标准化：M CUT结果结果 竞争竞争 BT结果结果 无负面无负面 AR限制限制 成本成本 CUT结果结果+FA数据采集：数据采集：Blind Test Identify Test CUT环境因素：标准的产品开发流程及预算环境因素：标准的产品开发流程及预算无法确定因素：使用环境影响无法确定因素：使用环境影响 产品产品概念匹配概念匹配优于竞争优于竞争无负面无负面成本允许成本允许模型：模型：包装及外围共有28种不同的评估方法涉及各种类型的产品外围特征主要指香味等 非直

13、接功能特征企业最大的风险是投资的风险企业最大的风险是投资的风险投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，投资涉及范围广阔，从设备购买到广告投入，新产品开发新产品开发量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障量化的评估风险是企业长期稳定发展的保障概念预测广告预测产品预测上市早期预测G2G2组组G3G3组组G4G4组组G6G6组组G7G7组组G5G5组组G1G1组组不知道品牌的消费者知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者尝试过产品但不在选择集合内的消费者知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者对于功能性较弱的产品，品牌与生活形态是评估市场的关键 例：P&G生活形态研究介绍生活形态的应用 例：景田新瓶型概念概念 脚本脚本 媒介媒介 评估评估Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理 例：例：P&GP&G市场调研预算分析市场调研预算分析 企业规模要与量化同步企业规模要与量化同步 量化系统的阶段性理论量化系统的阶段性理论 量化与风险管理量化与风险管理