《星辰铭座营销策划》课件.ppt

1、星城铭座星城铭座营销策划方案营销策划方案目目 录录一、胥香园客户分析一、胥香园客户分析二、本案客源定位二、本案客源定位三、推广主题三、推广主题四、广告诉求点四、广告诉求点五、区域推广方式五、区域推广方式六、开盘时机六、开盘时机七、推案计划七、推案计划八、推广策略八、推广策略一、胥香园客户分析一、胥香园客户分析市区21%新区26%园区1%吴中10%胥口22%上海10%其他10%市区新区园区吴中胥口上海 其他客户分布区域25岁以下1%36-40岁22%31-35岁27%25-30岁22%46岁以上13%41-45岁15%25岁以下25-30岁31-35岁36-40岁41-45岁46岁以上客户年龄分

2、布企业主24%自由10%退休4%其他10%教师10%国企14%外企15%私企13%教师国企外企私企企业主自由退休其他客户职业分布路过19%房交会3%其它20%日报33%网络6%DM7%介绍11%商报1%日报商报网络路过房交会介绍DM其它获取信息渠道置业目的自住37%投资42%度假10%养老5%过度6%自住投资度假过度养老客户关注重点：客户关注重点：客户所关注重点问题从多到少依次排序为：单价、面积、地段、环境、规划、交通、房型、付款方式、交房时间、配套等。二、本案客源定位二、本案客源定位客源分布区域：胥口：占25%新区：占20%市区：占15%吴中区：占10%上海：占1520%张家港、吴江、温州等

3、：占1520%胥口区域客源细分：私营业主（投资型客户）：占30%特征分析：年龄介于3045岁；熟悉本片区，有一定的地域情结看好本区域的投资前景有较强的消费能力，一次性可购买多套购买物业较理性 外企高管（自住型）：占20%特征分析：年龄介于2835岁；工作在本区域，有较强的经济能力不满意目前居住环境购买本案方便工作较看重物业品质对物业管理、服务、配套要求较高 政府公务员（投资型）：占30%特征分析：年龄介于2545岁；熟悉本片区，有一定的地域情结看好本区域的投资前景有较强的消费能力，一次性可购买多套购买物业较理性对物业管理、服务、配套要求较高 企业中外地中层主管（自住型）：占20%特征分析：年龄

4、介于2535岁；工作在本区域，有一定的经济能力购买本案作为过度性产品较看重物业品质对物业管理、服务、配套要求较高新区区域客源细分：私营业主（投资型客户）：占15%特征分析：年龄介于3045岁；有较强的消费能力，一次性可购买多套到处寻找投资机会对本区域有一定的了解，看好投资前景注重片区的规划购买物业较理性 外企高管（自住型）：占15%特征分析：年龄介于2835岁；有较强的经济能力喜欢本案产品较看重物业品质对物业管理、服务、交通、配套要求较高 政府公务员（投资型）：占40%特征分析：年龄介于2545岁；熟悉苏州市场，看好本区域的投资前景有较强的消费能力，购买物业较理性企业中外地中层主管（自住型）：

5、占30%特征分析：年龄介于2535岁；在本市没有住房,购买本案作为过度性产品有较强的经济能力较看重物业品质市区区域客源细分：政府公务员（投资型客户）：占30%特征分析：年龄介于2545岁；熟悉本片区，有一定的地域情结看好本区域的投资前景有较强的消费能力，一次性可购买多套购买物业较理性对物业管理、服务、配套要求较高 企业一般员工（自住）：占15%特征分析：年龄介于2835岁；购买力不强看好本区域的投资前景购买物业较理性对物业管理、服务、配套要求较高个体户（投资型客户）：占30%特征分析：年龄介于2545岁左右有较强的消费能力，一次性可购买多套到处寻找投资机会对本区域有一定的了解，看好投资前景注重

6、片区的规划购买物业较理性 企业外地中层（自住）：占10%特征分析：年龄介于2535岁；工作在本区域，有一定的经济能力购买本案作为过度性产品较看重物业品质对物业管理、服务、配套要求较高养老（自住）：占15%特征分析：年龄介于5565岁左右在市区有住房较看重物业品质主要用于休假养老吴中区区域客源细分：私营业主（投资型客户）：占30%特征分析：年龄介于2545岁左右有较强的消费能力，一次性可购买多套到处寻找投资机会对本区域有一定的了解，看好投资前景注重片区的规划购买物业较理性 外企高管（自住）：占15%特征分析：年龄介于2835岁；工作在本区域，有较强的经济能力不满意目前居住环境购买本案方便工作较看

7、重物业品质对物业管理、服务、配套要求较高政府公务员（投资型客户）：占30%特征分析：年龄介于2545岁；熟悉本片区，有一定的地域情结看好本区域的投资前景有较强的消费能力，一次性可购买多套购买物业较理性对物业管理、服务、配套要求较高企业外地中层（自住）：占15%特征分析：年龄介于2535岁；工作在本区域，有一定的经济能力购买本案作为过度性产品较看重物业品质对物业管理、服务、配套要求较高娱乐业（自住）：占10%特征分析：年龄介于1828岁工作在本区域，有一定的经济能力他人或自己购买有较强的消费能力，一次性可购买多套对物业管理、服务、配套要求较高外地区域客源细分：投资客户特征分析：2545岁有较强的

8、消费能力，一次性可购买多套较看重物业品质对物业管理、服务、配套要求较高区域分布客户细分置业目的细分比例总比例胥口私营业主投资30%25%外企高管自住20%政府公务员投资30%企业外地中层自住20%新区私营业主投资15%20%外企高管自住15%政府公务员投资40%企业外地中层自住30%市区政府公务员投资30%15%一般员工自住15%个体户投资30%企业外地中层自住10%养老自住15%吴中区私营业主投资30%10%外企高管自住15%政府公务员投资30%企业外地中层自住15%娱乐业自住10%上海投资 15-20%其它 投资 15-20%客源定位一览表本案目标客户购买目的比例：投资：自住投资：自住=6

9、：4投资客分析：1.投资客注重的是回报，也就是楼盘“性价比”的问题。2.回报以什么来体现？楼盘升值。3楼盘为什么会升值？地价上涨。4地价为什么会上涨？政府规划的利好消息左右土地价格。5.政府规划的利好消息是什么？1.市政府即将整体搬迁至木椟，2.规划中十万人旅游度假镇3.胥口环境优势，有山有水，是风水宝地。6.另外社区配套，产品品质能为投资客带来长远的利益，所以也是投资客购买本楼盘的理由。自住客分析：1.自住客多数是在胥口、木椟、新区工作的外企高管、企业中层管理人员，市区主要以政府公务员、一般员工、养老居住为主。2.此类人群因为苏州市区物业价格过于高，退而求其次选择比较偏远，而交通方便，价格偏

10、低的物业短期居住，其还是存在着长期投资的想法的。3.而地段偏远，交通方便，价格偏低的物业在苏州也并不只“星城铭座”一家，“星城铭座”凭什么吸引自住客购买呢？首先其物业有着升值的潜力，其次有着得天独厚的环境优势。而这些还不能最大限度的发掘自住客的购买欲望。4.进一步刺激自住客的购买欲望是什么？住在“星城铭座”一层变两层，更具有酒店配套的方便与舒适。更免去装修的后顾之忧，使生活有更高的品质。如住在“星城铭座”，凌晨1点想吃炒鸡蛋怎么办？一个电话，余下的 让“星城铭座”来做。三、推广主题【总价【总价2020万万纯复式纯复式精装小豪宅】精装小豪宅】四、广告诉求点区域发展规划总价20万元起纯复式精装小豪

11、宅4.8米开阔层高大尺度豪华大堂综合会所酒店式管理太湖之畔灵岩山旁稀缺小户 五、区域推广方式胥口：针对企业产品说明会企业团购活动户外封杀（引导旗、户外看板）娱乐休闲场所的宣传手机短信封杀新区：公交车体广告看房车车体广告户外看板、站台广告台协报、新区报广告各银行大厅展架博仕会联名商家摆放资料娱乐休闲场所插卡市区：观前街路演报纸广告、夹报电视、电台网络博仕会联名商家摆放资料娱乐休闲场所插卡吴中区（木椟）：娱乐休闲场所插卡邮政夹报上海：路演、低成本媒体、产品说明会、12月房交会张家港、吴江、温州：当地主流报纸广告、产品说明会其它媒体通路：各类房展会博仕会广告/短信银行信用卡对帐单小区直邮苏州楼市发现

12、苏州六、开盘时机：2005年12月18日（周日）七、推案计划阶段划分：一期销售目标：本案一期推出近600套房源 销售周期销售周期时间节点时间节点客户积累期客户积累期进场开盘首次强销期首次强销期开盘1月中旬首次持续期首次持续期1月中旬4月中旬二次强销期二次强销期4月中旬5月底销售执行第一阶段：客源积累期时间节点：时间节点：10月下旬12月中旬销售目的：销售目的：本案首次面向苏州市场，尽快建立产品形象，让苏州人知道有这样一个性价比高又依托太湖巨大的发展前景的精装修复式小户型。通过宣传手段及有针对性的活动来积累客源。此阶段积累客源与实际成交客户比例将达到3：1。销售策略：销售策略：首付款分期支付。业

13、务执行：业务执行：利用10月28号的房展会来积累客户，也在第一时间了解客户的购买心理，为销售说辞及企划方向定位作及时调整。利用现场样板房的销售载体，使客户在第一时间心动，通过现场销售人员的说辞，达成购买意向。通过开发商与政府接洽，与胥口当地企业达成联盟。至胥口当地企业派单，并现场作产品说明。第二阶段：一次强销期一次强销期时间节点：时间节点：12月中旬1月中旬销售目的：销售目的：基于以上的客户积累，达到开盘的客户比例。在前期客户积累的量体保证开盘销售的前提下，一期推出300套房源，并在开盘期间完成销售的60%。销售策略：销售策略：低总价入市，在保证整体均价的同时，做几套超低总价的房源吸引客户。业

14、务执行：业务执行：为保证二次开盘有价格上的低开高走的态势，在本次开盘上房源有所保留，房源的好次搭配为4：6。如1#、2#、3#楼不靠中心景观的房源会在本次开盘中占比较大的比例。业务人员在现场销售时提高成交率。在抓住已积累客户的 同时也要能把握住新客户的成交。扩大本案的市场，参加上海房展会，试水上海市场，检验上海客户对本案的认可度。第三阶段：第三阶段：一次持续期一次持续期 时间节点：时间节点：2月中旬4月中旬 销售目的：销售目的：通过开盘的成交客户的联谊活动，完成以老带新的过程。再通过进一步的SP活动来带动新客源，去化在开盘时通过销控手段余留下的房源。销售策略：销售策略：提出买一得二中附加的赠送

15、部分，让客户感到实实在在的实惠，重点突出产品的先锋品质。业务执行：业务执行：通过春节各方面的积累，客户的购房热情在这段时间内重新得到激起，就以上客户的购房习性，努力在这一阶段实现以老带新的活动。三月的上海之春房展会为重要的蓄水期，为本案补充客源。在此销售阶段内客户的来人量不大，通过业务人员对产品品质的介绍，同时在售楼处现场开展如何赚星城铭座开发商便宜的活动，通过阐述买一得二，送飘窗，送走道上层空间的活动，让客户得到实惠。在这段时间内把一次强销期内推出房源去化掉，并为下一阶段客户的积累做准备。通过政府对外公布的规划，提高胥口区域升值潜力的可信度、影响力。第四阶段：第四阶段：二次强销期二次强销期

16、时间节点：时间节点：4月中旬5月底 销售目的：销售目的：经过一段时间的蓄水期，配合太湖规划实施，去化剩余300套房源。销售策略：销售策略：牵手太湖规划，提升本案升值潜力；提出超值装修，看开发商如何花小钱做大装修。业务执行：业务执行：在销售现场以政府的文件作为直观的表现，以事实打动客户，促进二次强销。二次强销期前客户积累周期短，且上一阶段销售工作还在不断地进行中。因客户的积累量不足，所以在二次强销时，举行如何在装修中省钱的活动，促进业主对于星城铭座装修成本的了解，提高开发商的信誉度。开盘同时配合五一房展会重点推出部分朝中心景观的房源来刺激客户，以较好位置提高成交率。以上销售执行配合企划的宣传活动

17、，达到销售最大化及开发商利益的最大化。销售计划销售时间销售套数（套）销售面积（）销售率签约资金(万元)05年12月140462023%280006年1月60198010%120006年2月258254%50006年3月309905%60006年4月309905%60006年5月180594030%360006年6月80264013%2400合计5451798590%11700注：1）以上时间节点以12月份具备销售资格为前提，如有变动，销售进度则相应变动。2）回笼资金以实际签约资金为准，因银行贷款情况到帐资金会有少量出入。3）以上总销售套数预估为600套，签约资金=销售套数*20万（均价）。4)

18、销售面积=销售套数*33(预算)。八、推广策略 7 个个 月月3 3 大大 战战 役役0 库库 存存活动为主，媒体配合活动为主，媒体配合从2005年11月至2006年5月，经过7个月的销售时间，我们通过三场至关重要的销售战役，来完成0库存的战略目标。第一阶段：第一阶段：强势导入，风生水起强势导入，风生水起 时间：时间：2005年10月11月推广目标：推广目标：项目进行前期宣传、造势，积聚客户，预热市场 树立整体形象，项目卖点得到全面的宣传与演绎 整合博思堂客户资源、开发商客户资源、企业客户根据积累客户情况，进行策略调整 推广方向（阶段侧重点）：推广方向（阶段侧重点）：地段、环境、区域规划地段、

19、环境、区域规划小户型、纯复式、精装修小户型、纯复式、精装修必备条件：必备条件：售楼处、样板房完成售楼处、样板房完成销售氛围包装、精神堡垒销售氛围包装、精神堡垒销售道具销售道具模型模型阶段推广安排：阶段推广安排：SP活动攻击点10月28日，第五届房交会11月12日，售楼处落成及样板房公开鉴赏会11月19、20日，观前街露演活动11月26日，政府牵头胥口企业团购活动现场包装：售楼处内氛围包装罗马旗精神堡垒售楼处看板样板房包装户外宣传：旅游专线引导旗木椟转盘看板广告西环路高架包柱索山桥看板交通路牌广告车体广告（68路）看房车流动广告媒体宣传：搜房网：横幅位（11.10-13、17-20、24-27）

20、按纽（其它时间）软文、文字链接交通电台：整点广告（11.10-11.30）家园、房产报道：配合活动软性报道报纸宣传：11月10日，邮政夹报（鉴赏会）11月17日，台协报、新区报11月24日，邮政夹报（企业团购）日报、晚报、商报配合活动，软性报道其它：开发贷款、按揭银行各网点大厅摆放宣传资料手机短信（进入胥口收到）博仕会刊及短信博仕会联名商家摆放宣传资料新区、木椟、胥口各休闲场所酒水牌插卡酒吧场所赠送酒水杯垫，酒水牌插卡外地宣传：上海：广场路演（11.19-12.2）上海楼市广告 理财周刊、生活速递 产品说明会（12月3日）第二阶段：第二阶段：项目热销，震撼全城项目热销，震撼全城时间：时间：20

21、05年12月06年02月推广目标：推广目标：公开发售，制造热销氛围 加强宣传力度，开发潜在客源 抓住前期积累的客户，造成“羊群效应”根据开盘情况，进行策略调整 临近年底，加强与老客户的沟通，挖掘老带新客户推广方向（阶段侧重点）：推广方向（阶段侧重点）：低总价低总价层高、面积、赠送面积层高、面积、赠送面积配合政府规划方案出台，主打片区前景配合政府规划方案出台，主打片区前景必备条件：必备条件：预售许可证预售许可证开盘氛围包装开盘氛围包装整体造势达到预定效果整体造势达到预定效果广告投放安排到位，配合促销到位广告投放安排到位，配合促销到位 阶段推广安排：阶段推广安排：SP活动攻击点：12月3日，上海产

22、品说明会12月10日，家乐福路演活动12月18日，开盘活动12月31日，业主联宜活动12月份上海房交会户外宣传：旅游专线引导旗木椟转盘看板广告西环路高架包柱索山桥看板交通路牌广告车体广告（68路）看房车流动广告增加：市区、新区、胥口、木椟，主要道路横幅（12月10日-12月24日）媒体宣传：搜房网：横幅位（12.1-4、8-14）全屏（12.15-12.21）浮标（12.22-25、12.29-06.1.1、06.1.5-8、06.1.12-15）按纽（其它时间）软文、文字链接（配合活动）交通电台：整点广告（12.1-1.30）家园、房产报道：20秒广告（12.1-1.15）配合活动软性报道报

23、纸宣传：12月1日，城市商报整版12月8日，日报半版、台协报、新区报12月15日，日报整版（开盘公告）12月16日，邮政夹报（开盘公告）12月29日，姑苏晚报整版（业主活动）日报、晚报、商报配合活动，软性报道其它：12月苏州房交会手机短信（12月1日-12.20）银行对帐单（12月初）小区定点直邮（12月初）移动VIP客户（12月初）园区公积金客户（12月初）第三阶段：第三阶段：弓成满月，全力触发弓成满月，全力触发 时间：时间：2006年3月06年5月推广目标：推广目标：进一步巩固销售 各项卖点得到全面的宣传与演绎 充分利用3月上海房交会、4月苏州房交会加强与老客户的沟通，挖掘老带新客户推广方

24、向（阶段侧重点）：推广方向（阶段侧重点）：物业管理物业管理配套设施、会所功能配套设施、会所功能必备条件：必备条件：更新主题，再次刺激市场更新主题，再次刺激市场配合促销措施到位配合促销措施到位 媒体推广配合到位媒体推广配合到位 现场包装调整现场包装调整 阶段推广安排：阶段推广安排：SP活动攻击点：3月上海房交会4月太湖板块发展论坛4月苏州房交会5月二次开盘户外宣传：旅游专线引导旗木椟转盘看板广告西环路高架包柱索山桥看板交通路牌广告车体广告（68路）看房车流动广告媒体宣传：搜房网：按纽、浮标、横幅广告 软文、文字链接（配合活动）交通电台：整点广告家园、房产报道：20秒广告 配合活动软性报道报纸宣传

25、：日报、邮政夹报、晚报配合穿插日报、晚报、商报配合活动，软性报道其它：开发贷款、按揭银行各网点大厅摆放宣传资料手机短信（进入胥口收到）博仕会刊及短信博仕会联名商家摆放宣传资料新区、木椟、胥口各休闲场所酒水牌插卡酒吧场所赠送酒水杯垫，酒水牌插卡对账单、直邮等第一阶段费用（05.11-06.2）类别细分费用户外宣传旅游专线引导旗1木椟转盘看板广告14西环路高架包柱8索山桥看板22交通路牌广告10车体广告10看房车流动广告0.2道路条幅0.5媒体搜房网15交通电台5家园、房产报道15报纸11月10日，邮政夹报（鉴赏会）311月17日，台协报、新区报111月24日，邮政夹报（企业团购）312月1日，城

26、市商报整版612月8日，日报半版、台协报、新区报712月15日，日报整版（开盘公告）1012月16日，邮政夹报（开盘公告）312月29日，姑苏晚报整版（业主活动）6合计 139.7SP活动10月28日，第五届房交会 11月12日，公开鉴赏会211月19、20日，观前街露演活动2.611月26日，政府牵头胥口企业团购活动212月3日，上海产品说明会312月10日，家乐福露演活动212月18日，开盘活动512月31日，业主联宜活动2.8其它银行各网点大厅摆放宣传资料手机短信2博仕会刊及短信博仕会联名商家摆放宣传资料 各休闲场所酒水牌插卡 赠送酒水杯垫，酒水牌插卡 上海广场露演（11.19-12.2）8上海楼市广告、理财周刊、生活速递1012月苏州房交会 银行对帐单 小区定点直邮 移动VIP客户 园区公积金客户 总计 约179.1THANKS！苏州市博思堂投资顾问有限公司2005.10.27