《比亚迪战略转型》课件.ppt

1、7.6 企业成长中的战略转型n一、前言一、前言n二、比亚迪公司简介二、比亚迪公司简介n三、比亚迪公司选择战略转型的原因三、比亚迪公司选择战略转型的原因n四、比亚迪公司的战略转型策略四、比亚迪公司的战略转型策略 1.1.构建科学决策分析系统构建科学决策分析系统 2.2.准确把握战略转型时机和战略转折点准确把握战略转型时机和战略转折点 3.3.恰当选择战略转型路径恰当选择战略转型路径n五、分析比亚迪公司的战略选择五、分析比亚迪公司的战略选择n六、分析比亚迪公司战略转型的实施情况六、分析比亚迪公司战略转型的实施情况前 言n2003年年1月月22日日,全无汽车生产经验的比亚迪宣布全无汽车生产经验的比亚

2、迪宣布以以2.96亿元收购与电池毫无关系的秦川汽车亿元收购与电池毫无关系的秦川汽车77%的股权的股权,“比亚迪比亚迪”在中国汽车行业名不见经传在中国汽车行业名不见经传,但但在电池领域却是一言九鼎的龙头老大在电池领域却是一言九鼎的龙头老大其锂离其锂离子电池和镍氢电池已能与三洋、索尼和松下等国子电池和镍氢电池已能与三洋、索尼和松下等国际巨头齐名。际巨头齐名。“中国任何一家电池生产商的最高中国任何一家电池生产商的最高产量也仅及比亚迪的产量也仅及比亚迪的10%。”在镍镉电池领域在镍镉电池领域,比比亚迪全球排名第二亚迪全球排名第二,年产年产3.5亿只镍镉电池亿只镍镉电池,与全球与全球排名第一的三洋仅有排

3、名第一的三洋仅有20%的产量差距的产量差距,而这一差距而这一差距正在缩小正在缩小比亚迪公司简介n比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪股份有限公司（以下简称“比亚迪比亚迪”）创立于）创立于1995年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，年，是一家香港上市的高新技术民营企业。目前，比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地比亚迪在全国范围内，已在广东、北京、陕西、上海等地共建有九大生产基地，总面积将近共建有九大生产基地，总面积将近700万平方米，并在美万平方米，并在美国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公国、欧洲、日本、韩国、印度、台湾、香港等地设有分公司或办事处，现员工总数

4、已超过司或办事处，现员工总数已超过13万人。万人。n比亚迪现拥有比亚迪现拥有IT和汽车两大产业群。公司和汽车两大产业群。公司IT产业主要包括产业主要包括二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏二次充电电池、充电器、电声产品、连接器、液晶显示屏模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按模组、塑胶机构件、金属零部件、五金电子产品、手机按键、键盘、柔性电路板、微电子产品、键、键盘、柔性电路板、微电子产品、LED产品、光电子产品、光电子产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司产品等以及手机装饰、手机设计、手机组装业务等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系

5、坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。球的市场份额均已达到第一位。n2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司

6、（现（现“比亚迪汽车有限公司比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。发展至今，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽车产业基地，在整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先整车制造、模具研发、车型开发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的水平，产业格局日渐完善并已迅速成长为中国最具创新的新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，新锐品牌。汽车产品包括各种高、中、低端系列燃油轿车，

7、以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车以及汽车模具、汽车零部件、双模电动汽车及纯电动汽车等。等。n2008年年10月月6日，比亚迪以近日，比亚迪以近2亿元收购了半导体制造企亿元收购了半导体制造企业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪业宁波中纬，整合了电动汽车上游产业链，加速了比亚迪电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽电动车商业化步伐。通过这笔收购，比亚迪拥有了电动汽车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领车驱动电机的研发能力和生产能力。作为电动车领域的领跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用独步全跑者和全球二次电池产业的领先者，比亚迪将利用

8、独步全球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。球的技术优势，不断制造清洁能源的汽车产品。2008年年12月月15日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动日，全球第一款不依赖专业充电站的双模电动车车比亚迪比亚迪F3DM双模电动车在深圳正式上市。双模电动车在深圳正式上市。2009年，年，比亚迪计划将推出纯电动汽车，提前比亚迪计划将推出纯电动汽车，提前20年实现世界汽车工年实现世界汽车工业追逐的梦想。业追逐的梦想。比亚迪公司选择战略转型的原因n企业成长过程的阶段性企业成长过程的阶段性n企业经营环境的动态性企业经营环境的动态性n企业内在的成长需求企业内在的成长需求企业实施战略转型，也源于对企业成长的

9、追求。企业企业实施战略转型，也源于对企业成长的追求。企业成长不仅是指企业规模的扩大，还包括企业素质的提高。成长不仅是指企业规模的扩大，还包括企业素质的提高。企业之所以追求持续成长，主要基于以下以下几个方面：企业之所以追求持续成长，主要基于以下以下几个方面：试图通过规模的扩张获得规模经济和范围经济；试图通过规模的扩张获得规模经济和范围经济；希望企业的扩张能带来交易成本的节约；希望企业的扩张能带来交易成本的节约；企业内部存在尚未被利用或充分利用的服务是企业成企业内部存在尚未被利用或充分利用的服务是企业成长的诱因；长的诱因；为了构建迈克尔为了构建迈克尔波特所推崇的竞争优势，从而增强竞波特所推崇的竞争

10、优势，从而增强竞争地位；争地位；为了增强抵御风险的能力。为了增强抵御风险的能力。比亚迪公司选择战略转型的原因4.企业家对创新的追求企业家对创新的追求5.企业对企业对“成长上限成长上限”的挑战的挑战n彼得彼得圣吉（圣吉（PeterM.Senge）的系统思考理论提出了一）的系统思考理论提出了一种描述系统的三个基本元件：种描述系统的三个基本元件：“增强的反馈增强的反馈”、“调节的调节的反馈反馈”和和“时间的延滞时间的延滞”。圣吉认为，大多数企业的成长。圣吉认为，大多数企业的成长之所以停止，不是因为达到了真正的极限，而是因为增强之所以停止，不是因为达到了真正的极限，而是因为增强环路固然产生快速的成长，

11、但也在不知不觉中触动了另一环路固然产生快速的成长，但也在不知不觉中触动了另一个抑制成长的调节环路，从而使成长减缓、停止，甚至下个抑制成长的调节环路，从而使成长减缓、停止，甚至下滑。这就是所谓的滑。这就是所谓的“成长上限成长上限”。n企业成长中的增强环路与调节环路的共同作用，使企业的企业成长中的增强环路与调节环路的共同作用，使企业的成长达到了上限。我们经常看到许多企业在面对一个快速成长达到了上限。我们经常看到许多企业在面对一个快速多变的时代常常成为失败者，而另外一些企业却能保持持多变的时代常常成为失败者，而另外一些企业却能保持持续的成功，或及时走出困境，其原因就在于这些企业能挑续的成功，或及时走

12、出困境，其原因就在于这些企业能挑战成长的上限，主动实施战略变革。战成长的上限，主动实施战略变革。比亚迪公司的战略转型策略n一、构建科学决策分析系统一、构建科学决策分析系统n环境综合分析的核心在于界定战略环境与一般环境综合分析的核心在于界定战略环境与一般环境的区别，从企业面临的诸多环境因素中提环境的区别，从企业面临的诸多环境因素中提炼出对企业有重大与长远影响的战略性环境因炼出对企业有重大与长远影响的战略性环境因素。素。n行业分析，包括原行业和被选行业的成长性、行业分析，包括原行业和被选行业的成长性、收益性、竞争状况和态势分析，以及原行业推收益性、竞争状况和态势分析，以及原行业推出障碍和新行业进入

13、障碍的分析。出障碍和新行业进入障碍的分析。1.企业内在能力与资源的分析。企业内在能力与资源的分析。n看回开头前言，比亚迪公司的大当家王传福认为看回开头前言，比亚迪公司的大当家王传福认为有几条非常清晰的理由促成了收购有几条非常清晰的理由促成了收购:n一是一是2004年年1月国家新的汽车产业政策出台后月国家新的汽车产业政策出台后,会会对轿车目录进行严格管理对轿车目录进行严格管理,这种稀缺资源不可多得。这种稀缺资源不可多得。n二是中国的汽车市场非常大。王说二是中国的汽车市场非常大。王说:中国有几千万中国有几千万摩托车用户摩托车用户,有有4亿自行车用户。亿自行车用户。510年后年后,这些人这些人也许就

14、是汽车用户也许就是汽车用户,汽车的潜在市场太大汽车的潜在市场太大,“我们应我们应该分一杯属于我们自己的羹该分一杯属于我们自己的羹”。n三是今后汽车发展的方向是节能、清洁三是今后汽车发展的方向是节能、清洁,而比亚迪而比亚迪一直有生产电动汽车的打算一直有生产电动汽车的打算,因此这也是生产电池因此这也是生产电池的比亚迪的一种产品延伸的比亚迪的一种产品延伸,为比亚迪将来的增长提为比亚迪将来的增长提供后备力量。供后备力量。n这些是促成比亚迪公司收购秦川汽车进军汽车产这些是促成比亚迪公司收购秦川汽车进军汽车产业的背景。其中包括了业的背景。其中包括了政治因素政治因素,经济因素经济因素,技术技术因素因素,社会

15、因素社会因素,比亚迪公司通过对国家新的汽车比亚迪公司通过对国家新的汽车产业政策产业政策,国内的汽车目前需求量和发展趋势分析国内的汽车目前需求量和发展趋势分析,对发展电动汽车技术分析对发展电动汽车技术分析,电动汽车的环保理念和电动汽车的环保理念和广大群众对电动汽车的接受程度等宏观外部环境广大群众对电动汽车的接受程度等宏观外部环境的分析。比亚迪公司再结合自身在电池行业的龙的分析。比亚迪公司再结合自身在电池行业的龙头地位头地位,在电池研究方面拥有雄厚的技术条件在电池研究方面拥有雄厚的技术条件,选选择发展电动汽车是比亚迪公司在发展电池的一种择发展电动汽车是比亚迪公司在发展电池的一种产品的延伸。这是比亚

16、迪公司对企业内部环境进产品的延伸。这是比亚迪公司对企业内部环境进行慎重的分析后采取的一大重大战略举措。行慎重的分析后采取的一大重大战略举措。二、准确把握战略转型时机和战略转折点n比亚迪公司是在非危机状态下的战略转型，也称比亚迪公司是在非危机状态下的战略转型，也称前瞻性战略转型，这是一种主动转型，要求企业前瞻性战略转型，这是一种主动转型，要求企业树立未雨绸缪、居安思危的经营理念，在行业全树立未雨绸缪、居安思危的经营理念，在行业全面衰退前伺机转型，既可抢占先机，又可降低转面衰退前伺机转型，既可抢占先机，又可降低转型成本和风险。企业能在非危机状态下完成战略型成本和风险。企业能在非危机状态下完成战略转

17、型，会大大减少转换带来的阵痛，提高转换的转型，会大大减少转换带来的阵痛，提高转换的效率。效率。n英特尔公司总裁安德鲁英特尔公司总裁安德鲁葛洛夫对企业成长转折点葛洛夫对企业成长转折点作为经验型描述：在现有战略依然有效，企业业作为经验型描述：在现有战略依然有效，企业业绩依然在上升，客户与协作企业仍在交口称赞，绩依然在上升，客户与协作企业仍在交口称赞，然而企业成长的雷达屏幕上却出现了值得警惕的然而企业成长的雷达屏幕上却出现了值得警惕的重要光点的那一刻，企业就该考虑和作出战略转重要光点的那一刻，企业就该考虑和作出战略转型的抉择了。型的抉择了。三、恰当选择战略转型路径n战略转型路径的选择包括战略转型路径

18、的选择包括战略进入战略进入和和战略战略退出退出路径的选择。在企业进行战略转型的路径的选择。在企业进行战略转型的过程中，可供选择的进入路径主要有过程中，可供选择的进入路径主要有独立独立发展、并购、换置、联盟发展、并购、换置、联盟等方式；退出路等方式；退出路径主要有径主要有剥离、战略性暂时停业、收割剥离、战略性暂时停业、收割等等方式。在此案例中，比亚迪公司选择的战方式。在此案例中，比亚迪公司选择的战略转型途径是进入途径。略转型途径是进入途径。影响企业进行战略进入路径选择时的因素：影响企业进行战略进入路径选择时的因素：n进入新业务领域和退出旧业务领域的性质及特进入新业务领域和退出旧业务领域的性质及特

19、点。点。n企业可获取资源和现存能力状况。企业可获取资源和现存能力状况。n转换意图，即企业拟通过业务转换达到的目的。转换意图，即企业拟通过业务转换达到的目的。n与现存业务尤其是与拟退出业务的关系（主要与现存业务尤其是与拟退出业务的关系（主要是指关联性）。是指关联性）。n相关政策法规。相关政策法规。n转换时间。转换时间。随着技术创新及扩散速度的日趋加快，企业实施战略性业务转型受到较强的时间约束。时间在一定程度上影响着转型途径的选择。分析比亚迪公司的战略选择n比亚迪公司在面对电池行业的发展趋于饱和状态的情况下，比亚迪公司在面对电池行业的发展趋于饱和状态的情况下，选择了战略转型。综观上述资料所述选择了

20、战略转型。综观上述资料所述,该公司战略选择算该公司战略选择算是成熟产业中的企业战略，一种发展战略，其表现为：是成熟产业中的企业战略，一种发展战略，其表现为：n1.公司不一定比整个经济发展得更快公司不一定比整个经济发展得更快,但确定要较产品销售但确定要较产品销售的市场发展得要快。的市场发展得要快。n2.公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。n3.公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。用途。n4.公司总是想获得高于行业平均水平的利润率。公司总是想获得高于行业平均水平的利润率。n5.公司

21、不是去适应外界的变化公司不是去适应外界的变化,它们试图通过创新和创造以它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求前未存在的新的需求,来使外界适应它们自己。来使外界适应它们自己。分析比亚迪公司的战略选择n虽然从比亚迪公司涉足汽车研究和制造方虽然从比亚迪公司涉足汽车研究和制造方面看来面看来,比亚迪算是发展的初期比亚迪算是发展的初期,也就是简单也就是简单的生产的生产,但就比亚迪公司来说但就比亚迪公司来说,其所采取的就其所采取的就是发展战略是发展战略,在电池行业发展的成熟在电池行业发展的成熟,通过产通过产品的延伸品的延伸发展研究电动汽车等新产发展研究电动汽车等新产品去开发新的市场。创造新的需求。品去开

22、发新的市场。创造新的需求。分析比亚迪公司战略转型的实施情况n比亚迪的价值定位。比亚迪的价值定位。价值定位在于价值定位在于:汽车平汽车平台台+核心电池技术核心电池技术,引领未来中国电动车引领未来中国电动车,使使全国未来的汽车产业最前列阵容中有全国未来的汽车产业最前列阵容中有B.Y.D,王传福首次在京城主流媒体王传福首次在京城主流媒体“群英会群英会”上上的阐述中言简意赅地强调了其核心价值的阐述中言简意赅地强调了其核心价值,即即“品质与成本品质与成本”过硬的产品品质与产过硬的产品品质与产品成本控制品成本控制,这一核心价值的竞争力优势这一核心价值的竞争力优势,不不仅适用于核心电池业务仅适用于核心电池业

23、务,也同样适宜汽车制也同样适宜汽车制造业务。造业务。分析比亚迪公司战略转型的实施情况n比亚迪若想在企业行业脱颖而出比亚迪若想在企业行业脱颖而出,全力以赴做好运营才是全力以赴做好运营才是关键关键,而关键的而关键的“节点节点”就在于就在于:讲究实际讲究实际,优化流程。优化流程。n比亚迪不可能在汽车行当里每一个方面都赶超竞争对手比亚迪不可能在汽车行当里每一个方面都赶超竞争对手,因此必须首先确认哪些流程对满足客户的需求最关键因此必须首先确认哪些流程对满足客户的需求最关键,然然后集中现有存量的资源后集中现有存量的资源,提高流程效率。比亚迪进入汽车提高流程效率。比亚迪进入汽车领域除了在未来电动车的核心技术

24、上有自身的优势外领域除了在未来电动车的核心技术上有自身的优势外,正正如王传福本人讲述的那样如王传福本人讲述的那样,就是上市公司绩效优良的自身就是上市公司绩效优良的自身资金优势资金优势市值市值120亿港币亿港币,民企机制下年利润民企机制下年利润30%的成的成长长,数十亿现金数十亿现金,银行银行30至至50亿的授信额度。亿的授信额度。n比亚迪在运营执行上要掌控汽车生产上两个重要环节比亚迪在运营执行上要掌控汽车生产上两个重要环节:生生产效率与成本控制产效率与成本控制;比亚迪新品牌下的比亚迪新品牌下的1.3升至升至2.4升全线车升全线车系将采用三菱发动机外观系将采用三菱发动机外观,灯具等将有全新改观灯

25、具等将有全新改观,纯本土化纯本土化品牌能否在原本闭塞的秦川基地上打造出国际化品质与品品牌能否在原本闭塞的秦川基地上打造出国际化品质与品种的比亚迪种的比亚迪,是一道难以咂摸的门槛。是一道难以咂摸的门槛。分析比亚迪公司战略转型的实施情况n在文化上在文化上,王传福在见面会上用了两个王传福在见面会上用了两个“关键词搜索关键词搜索”来来表述他的企业文化情结表述他的企业文化情结:激情与机遇。激情与机遇。王传福作为比亚迪王传福作为比亚迪的的“原创者原创者”,只给自己留下近只给自己留下近30%的股份的股份,而让团队精英而让团队精英群体掌握了其余的股份群体掌握了其余的股份,从而凭借自信与激情打动了团队从而凭借自

26、信与激情打动了团队的上进心的上进心,增强了上下齐心的凝聚力增强了上下齐心的凝聚力,“比亚迪现在比亚迪现在40位千万位千万富翁富翁”(王传福语王传福语),这其中蕴涵的文化激情最明确地表达了这其中蕴涵的文化激情最明确地表达了王传福的价值观王传福的价值观,这种激情的激荡效应正是比亚迪有可能这种激情的激荡效应正是比亚迪有可能跻身汽车行业的又一次机遇所在。跻身汽车行业的又一次机遇所在。n在组织结构上在组织结构上,比亚迪正在从专业电池生产企业向现代汽比亚迪正在从专业电池生产企业向现代汽车制造企业转型车制造企业转型,引进专业管理团队、精简可能影响效率引进专业管理团队、精简可能影响效率的冗长工作程序的冗长工作

27、程序,简化流程是重中之重。简化流程是重中之重。分析比亚迪公司战略转型的实施情况n在次要管理要旨上在次要管理要旨上,对比亚迪来讲对比亚迪来讲:人才人才创新创新领导力领导力兼并兼并合作合作中要把握创新和兼并合作就可以凸显中要把握创新和兼并合作就可以凸显“比亚迪现象比亚迪现象”的精髓。的精髓。n正当众多中外汽车企业小打小闹地做秀时正当众多中外汽车企业小打小闹地做秀时,比亚迪寻求的比亚迪寻求的不是技术改进不是技术改进,不是技术取向不是技术取向,而是旗帜鲜明地将锂电池技而是旗帜鲜明地将锂电池技术作为推动行业变革的创新术作为推动行业变革的创新,即技术突破即技术突破,以及打破传统地以及打破传统地方主义的突破

28、方主义的突破,此举措施一把双刃剑此举措施一把双刃剑,运作成功可最大化地运作成功可最大化地使股东利益升值使股东利益升值,否则就会伤及比亚迪品牌自身否则就会伤及比亚迪品牌自身,而且充电而且充电基站的投入基站的投入,以及缺乏电动车运营的国家宏观政策配套以及缺乏电动车运营的国家宏观政策配套,都都将使行业突破性创新的阻力。将使行业突破性创新的阻力。n其次比亚迪并购重组秦川其次比亚迪并购重组秦川,如果不能产生倍增效应如果不能产生倍增效应,不能利不能利用双方现有存量的客户资源、技术资源用双方现有存量的客户资源、技术资源,或使双方的优势或使双方的优势形成互补形成互补,那么重组就没有意义。不管新的比亚迪全线车那么重组就没有意义。不管新的比亚迪全线车系是否如期投放系是否如期投放,电动车及其核心技术应当成为两手都要电动车及其核心技术应当成为两手都要硬的新业务主轴硬的新业务主轴,这样的结合才有希望。这样的结合才有希望。21结束语结束语