无线产品发展分析报告课件.pptx

1、1.中国移动无线音乐产品总体发展情况2.中国移动无线音乐产品线管理视图3.中国移动无线音乐产品营销策略分析4.09年中国移动无线音乐产品发展规划 5.对中国电信的启示和建议20032003年年4 4月，中国移动正式启动彩铃业务，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省月，中国移动正式启动彩铃业务，并决定在北京、上海、广东、浙江四个省市进行先行试点。市进行先行试点。q2003年“517”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，广东移动、北京移动和浙江移动随后也陆续推出该业务。上海移动上海移动：2003年“517”世界电信日当天，上海移动首先推出彩铃试商用服务，9月30日前免费，10月1日开始

2、收费北京移动北京移动：2003年5月起，提供给1万个手机用户免费试用。至03年10月，试用期结束；广东移动广东移动：9月30日前免费，10月1日开始收费。月租5元，每首歌的下载费用05元；杭州移动杭州移动：9月30日前免费让5万个移动用户试用，10月1日开始收费，月租5元，每首歌的下载费用03元；20032003年年1010月月1 1日起，上海移动终结免费彩铃。日起，上海移动终结免费彩铃。采取对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费采取对彩铃客户收取月功能费以及彩铃信息费形式：形式：彩铃业务月功能费：10元/月(2003年10月12月动感地带客户享受优惠，为5元/月，但到2004年调整为10元/月

3、)信息费：初期按照下载次数收取一次性费用的计费方式。即信息费将因每个回铃音的内容、种类的不同而不同，用户需留意下载时的提示截至截至2008年底，中国移动彩铃用户数突破年底，中国移动彩铃用户数突破3.5亿，收入约达到亿，收入约达到146亿，已经成为移动增值业务亿，已经成为移动增值业务的收入支柱型产品。的收入支柱型产品。推出移动梦网音乐频道7月18日，无线音乐俱乐部宣告成立 逐步进入音乐产业价值链与SMG联手主办中国移动无线音乐排行榜，第一届中国移动无线音乐颁奖盛典在北京举行 设立中央音乐平台，并委托四川移动经营 推出彩铃业务全面推进音乐全曲下载业务提供“音乐随身听”2.0版客户端和WAP两种使用

4、方式深化无线音乐产品培育多媒体彩铃等新业务深入推进全曲等业务将彩铃向家庭企业等客户群推进，标准化彩铃业务在成都召集各大唱片公司和SP会谈，宣布将和五大唱片公司直接合作推进全网音乐搜索服务与结信网络技术公司（Unison）正式签订协议，联合宣布 将共同在全国范围内打造“无线音乐搜索“品牌上海移动来看，虽然彩铃业务也取得了较大的发展，但整体进度落后于移动集团。上海移动来看，虽然彩铃业务也取得了较大的发展，但整体进度落后于移动集团。截至截至2008年底，上海移动彩铃使用用户数为年底，上海移动彩铃使用用户数为463万，占其全部移动用户的比例（彩铃渗透率）约为万，占其全部移动用户的比例（彩铃渗透率）约为

5、34；而同期中国移动集团公司的彩铃渗透率已经达到约而同期中国移动集团公司的彩铃渗透率已经达到约74。也反映了上海移动彩铃及相关音乐业务尚有较大发展空间，在未来存在进一步发力的可能1.中国移动无线音乐产品总体发展情况2.中国移动无线音乐产品线管理视图3.中国移动无线音乐产品营销策略分析4.09年中国移动无线音乐产品发展规划 5.对中国电信的启示和建议彩铃为统一规划、分省运营，其余无线音乐产品都是集团统一规划统一运营的一类产品彩铃为统一规划、分省运营，其余无线音乐产品都是集团统一规划统一运营的一类产品在无线音乐产品线中，包括12530网站、彩铃、无线音乐俱乐部、无线音乐排行榜、音乐随身听、全曲下载

6、、音乐搜索、多媒体彩铃等8款产品，每年都有新的产品推出，延长无线音乐产品线的生命周期，无线音乐产品和无线音乐相关的和无线音乐相关的8项子产品全部被列为中移动的项子产品全部被列为中移动的KPI产品或重点产品产品或重点产品其中彩铃、无线音乐俱乐部、全曲下载3项为KPI产品多媒体彩铃作为重点储备产品，已经随着3G的放号逐步进入成长期若选择“彩铃”业务，用户预缴4个月功能费，即可使用6个月（共计20元，原价30元）；成为无线音乐俱乐部会员后，便可获取最新的音乐娱乐资讯及明星动向，享受最新音乐试听、明星照片下载、手机铃声下载、彩铃订购以及订阅免费排行榜短信杂志等诸多服务。进行无线音乐俱乐部SIM卡内置”

7、或直接按号键即可进入活动专区，下载系统推荐的母亲节彩铃奖励个值，多下多奖，上限为个值，也可以使用好友推荐，同样奖励。中移动无线音乐营销策略示例合作双方希望“以专业的音乐态度、严格的评审规则、最具公信力的数据，填补中国销量评选机制的空白”，将该品牌打造成“中国版的Billboard”。加强客户体验和调研，提升服务：四川、黑龙江等地采取紧密型发烧友俱乐部的方式，定期组织会员活动，邀请客户参与产品体验并提出建议，对于松散型俱乐部的省市，则要求定期进行客户调研和数据分析，并做好相关的产品优化和客户服务短信模版3：较为活跃用户个性化榜单/新歌主动推荐中移动无线音乐产品营销策略一览12汶川大地震公益彩铃免

8、费下载做好3年内的新产品开发规划并每年更新：保证新产品的开发节奏和产品可持续发展的生命力在成都召集各大唱片公司和SP会谈，宣布将和五大唱片公司直接合作建立电视、报纸/杂志、广播、网络，地面等媒体的紧密合作关系：逐步形成跨媒体辅助平台与自身音乐平台统一，使主流媒体成为我们的宣传阵地内容扩充：中央音乐平台曲库总数达到100万以上，加大新歌引入力度申请彩铃优惠包并下载制定彩铃1首，即可赢咪咕礼品或移动全能徽章彩铃彩铃多多媒媒体体彩彩铃铃全全曲曲下下载载音音乐乐随随身身听听无无线线音音乐乐俱俱乐乐部部无无线线音音乐乐搜搜索索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下

9、载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索一级产品线一级产品线二级产品线二级产品线产品名称产品名称生命周期阶段生命周期阶段产品定位产品定位管理方式管理方式娱乐类娱乐类无线音乐类无线音乐类多媒体彩铃多媒体彩铃成长成长重点产品重点产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营无线音乐搜索无线音乐搜索成长成长重点产品重点产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营无线音

10、乐俱乐部无线音乐俱乐部规模发展规模发展重点产品重点产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营音乐随身听音乐随身听规模发展规模发展重点产品重点产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营全曲下载全曲下载规模发展规模发展KPIKPI产品产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营无线音乐排行榜无线音乐排行榜规模发展规模发展重点产品重点产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营1253012530音乐网站音乐网站成熟成熟重点产品重点产品集团统一规划，统一运营集团统一规划，统一运营彩铃彩铃成熟成熟KPIKPI产品产品集团统一规划，分省运营集团统一规划，分省运营n产品体系比较完整，产

11、品创新能力强，运营平台比较成熟：产品体系比较完整，产品创新能力强，运营平台比较成熟：n产品品类丰富，产品体系比较完整。产品品类丰富，产品体系比较完整。n整个产品线处于规模发展阶段。整个产品线处于规模发展阶段。4款产品处于规模发展期，2款产品处于成熟期，整个产品线还处于快速发展期，未来还有很大的增长潜力。n产品不断创新。产品不断创新。多媒体彩铃、无线音乐搜索都处于成长阶段，为产品线未来的增长提供潜力产品。n产品线多平台运营。产品线多平台运营。音乐产品运营平台从移动平台向互联网平台迁移，从企业端运营平台到手机端运营平台迁移。n在产品体系的规模、价值、竞争、资源聚合在产品体系的规模、价值、竞争、资源

12、聚合4 4大竞争属性中，无线音乐产品线具有三大属性：大竞争属性中，无线音乐产品线具有三大属性：n提高收入。提高收入。n提高客户粘性。提高客户粘性。n1253012530、无线音乐俱乐部能积累资源。、无线音乐俱乐部能积累资源。通过俱乐部会员形式，增加客户粘性，提升用户ARPU并方便后续营销跟进亲爱的彩铃用户，过去3个月您主动下载彩铃的次数超过XX条，为感谢您的使用，我们特向您赠送1条彩铃的免费下载权，您可通过中移动无线音乐营销策略示例分等级的会员制度：高级会员可享受优惠折扣价下载彩铃和相关优惠活动，并可获得额外的会员权益（例如优先获得会员音乐活动入场券等）截止到08年底，俱乐部会员总数更是突破了

13、9000万人，其中高级会员已达到5500万人；作为3G重点产品之一，配合TD加大推广力度问卷主要针对12530网站的内容、形式、歌曲类别等进行调研。中国移动无线音乐产品总体发展情况信息费：初期按照下载次数收取一次性费用的计费方式。部分省市采取紧密型俱乐部，定期组织会员活动并收集会员反馈意见建立电视、报纸/杂志、广播、网络，地面等媒体的紧密合作关系：逐步形成跨媒体辅助平台与自身音乐平台统一，使主流媒体成为我们的宣传阵地第二届中国移动无线音乐颁奖盛典全面推进音乐全曲下载业务全曲下载作为中移动09年的KPI业务，将致力于加大产品优化和营销推广力度中国移动无线音乐产品线管理视图1.中国移动无线音乐产品

14、总体发展情况2.中国移动无线音乐产品线管理视图3.中国移动无线音乐产品营销策略分析4.09年中国移动无线音乐产品发展规划 5.对中国电信的启示和建议打造打造品牌品牌影响力影响力持续的节日持续的节日和活动和活动促销促销深入的深入的客户客户经营经营中移动无中移动无线音乐营线音乐营销策略销策略重视和国际大唱片公司重视和国际大唱片公司及当红歌手的合作，打及当红歌手的合作，打造无线音乐时尚品牌形造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产象，逐步形成在音乐产业的发言权业的发言权通过各类音乐主题活动通过各类音乐主题活动等，扩大无线音乐品牌等，扩大无线音乐品牌在用户端的影响力在用户端的影响力 针对不同客户的关注

15、推针对不同客户的关注推出多样化的资费促销，出多样化的资费促销，例如新申请用户的3个月的彩铃免费体验期、申请业务获赠小礼品、申请全曲下载可免彩铃功能费的资费捆绑优惠等针对无线音乐用户群以针对无线音乐用户群以年轻时尚人群为主，关年轻时尚人群为主，关注各类节日和活动的特注各类节日和活动的特点，持续不断的结合情点，持续不断的结合情人节、三八节、感恩母人节、三八节、感恩母亲节等进行各种形式的亲节等进行各种形式的促销和活动营销促销和活动营销无线俱乐部强调普通和无线俱乐部强调普通和高级会员的分等级客户高级会员的分等级客户经营理念，高级客户可经营理念，高级客户可享用更高端的客户服务享用更高端的客户服务和相关优

16、惠活动和相关优惠活动关注客户关注客户ARPU的提升的提升，对沉默客户定期促销，对沉默客户定期促销以提高活跃度以提高活跃度多样化的体多样化的体验和验和资费资费优优惠惠2006年，中移动正式推出无线音乐排行榜。排行榜以彩铃、振铃合计下载量作为惟一依据进行评定,确保了排行榜的客观性,年底举行第一届中国移动无线音乐颁奖盛典，受到业界的普遍关注2006年2007年2008年2008年底，中移动在前两届年度盛典的基础上，提出创新升级概念“音乐爱”2008中国移动无线音乐咪咕汇除了继续大牌云集、排行榜发布等，中移动特意借助本次盛典推出“咪咕咪咕”虚拟形象中国移动无线音乐俱。更强调无线音乐的品牌推广。第三届中

17、国移动无线音乐颁奖盛典升级为“无线音乐咪咕汇”第二届中国移动无线音乐颁奖盛典 第一届中国移动无线音乐颁奖盛典 2007无线音乐年度盛典，获得了音乐届广泛重视，各主要唱片公司高层和歌手积极参与，颁奖典礼现场大牌云集，“数字音乐第一榜数字音乐第一榜”初具规模初具规模打造权威无线音乐排行榜，并通过无线音乐年度颁奖盛典扩大其权威性和影响力打造权威无线音乐排行榜，并通过无线音乐年度颁奖盛典扩大其权威性和影响力重视和电视、广播等传统音乐媒体的合作，利用主流媒体的覆盖力扩大品牌影响重视和电视、广播等传统音乐媒体的合作，利用主流媒体的覆盖力扩大品牌影响携手文广传媒共同发布榜单携手文广传媒共同发布榜单q2007

18、年9月开始，中国移动改变原有的自主发布无线音乐排行榜榜单的形式，宣布联手拥有东方卫视的上海文广新闻传媒集团共同推出中国移动无线音乐排行榜。合作双方希望“以专业的音乐态度、严格的评审规则、最具公信力的数据，填补中国销量评选机制的空白”，将该品牌打造成“中国版的Billboard”。从2007年9月开始，该排行榜将以每周报榜、季度揭榜、年度盛典的方式，通过东方卫视的电视渠道公布全国彩铃定制量数据。q中国移动市场经营部总经理徐达接受采访时表示，选择与上海文广合作，正是看重了新媒体与传统媒体的共同优势。中国移动希望通过东方卫视的平台使排行榜获得最大程度的爆发，影响到更为广泛的客户人群。推出电台节目推出

19、电台节目彩铃乐翻天彩铃乐翻天作为全国第一档以彩铃为主要播出内容的广播节目彩铃乐翻天，自2004年1月1日起在北京播出后，迅速在音乐广播协作网的各地电台同步直播，形成网状娱乐攻势。该节目于2007年3月份成功改版，全新加入竞猜互动环节：彩铃新知客、彩铃BT人、疯狂BT人连线、彩铃通关密语四大版块，已经成为国内颇具影响力的广播名牌栏目。通过组织各种类型的彩铃音乐赛事，引导彩铃和无线音乐消费通过组织各种类型的彩铃音乐赛事，引导彩铃和无线音乐消费彩铃唱作先锋大赛彩铃唱作先锋大赛1、2005年10月，第一届“彩铃唱作先锋大赛”正式拉开帷幕，这是继“超级女声”、“梦想中国”之 后，又一次全国性的娱乐选秀活

20、动；2、2006年6月，中移动联合浙江卫视酝酿半年之久的娱乐赛事“2006彩铃唱作先锋大赛”在浙江杭州举 行总决赛。该比赛于3月启动，以浙江、四川、广东、北京、湖南作为5大分赛区，最后在杭州举行 总决赛。3、2007年4月，浙江卫视以“拼的就是响法”为口号，举行“2007彩铃先锋大赛”。方言彩铃方言彩铃DIYDIY主题大赛主题大赛参与人员以高校动感地带用户为主，其他品牌用户为辅，开展“我的彩铃听我的”主题活动，要求参赛作品以独唱或合唱方式展现方言或自我特色，该活动于2006年10月开始启动,年底决赛。利用明星效应，提升品牌宣传利用明星效应，提升品牌宣传组织明星见面会等专属活动组织明星见面会等专

21、属活动q例如：2007到2008两年间，中移动邀请周杰伦、潘玮柏、李宇春、张靓颖、魏晨、羽泉、梁静茹、飞儿乐团等歌手陆续到无线音乐基地参观，并通过发烧友俱乐部举办各种形式的见面会或专场演唱会等活动，扩大了中国移动无线音乐的影响力。q例如：广东移动客户“阿杜见面会抢票活动”08年10月底通过彩铃网站或拨打12530等方式至少下载一首彩铃歌曲，再发短信M1到1065852021参与抢票，上行短信序号的尾数是8，可得阿杜见面会门票一张。赞助明星演唱会赞助明星演唱会赞助周杰伦、潘玮柏、容祖儿、SHE等知名艺人的内地演唱会，利用明星演唱会进行品牌宣传。独家首发知名歌手歌曲独家首发知名歌手歌曲/专辑专辑q

22、例如：2008年，在张靓颖专辑正式发布前独家首发其中歌曲大调的悲伤，并迅速进入下载排行榜前10名q例如：2008年周杰伦新辑魔杰座在10月15日正式发行。专辑主打歌曲于10月7日开始在中国移动无线音乐12530网站独家抢鲜首播并启动预购。q例如：2009年2月，独家首发谢霆锋最新专辑最后谢霆锋前5首歌（并配合由无线音乐俱乐部主办的谢霆锋新专辑全国巡回歌友会）通过免费体验期或赠送等体验式资费优惠，吸引新用户体验并进而申请通过免费体验期或赠送等体验式资费优惠，吸引新用户体验并进而申请特定套餐用户享受一定时间的彩铃功能免费特定套餐用户享受一定时间的彩铃功能免费上海移动：2005年2月份新入网的动感地

23、带客户及转入动感地带或神州行加加卡28元套餐的客户,可享受免彩铃功能费至3月底的优惠。活动对象为上海移动所有客户(标准神州行客户除外)。新申请彩铃用户享受新申请彩铃用户享受3 3个月免费彩铃：个月免费彩铃：3 33 3优惠活动优惠活动上海移动：2007年“彩铃33优惠活动”指免费使用彩铃三个月并可享受次月短信推荐提供3首免费彩铃下载：所有2个月（含当月）以上未开通彩铃功能及未参加新业务优惠活动的上海移动正常开机客户可申请3+3优惠促销包。该促销包办理成功后,当月的彩铃功能费预付款客户费用将立即从账户中扣除于月底统一返还,后2月的功能费将采取月头返还后扣除的方式进行。新申请彩铃用户：免新申请彩铃

24、用户：免6 6个月功能费和个月功能费和5 5元话费奖励元话费奖励杭州移动：2007年10.23至12月底，杭州移动未开通彩铃的客户只要在活动期间通过短信或网站方式开通彩铃业务，就可以享受6个月彩铃月功能费免费和5元话费奖励的优惠。资费直接优惠资费直接优惠:通过预缴通过预缴X个月功能费，可获赠个月功能费，可获赠N个月功能费（或奖励话费及礼品）个月功能费（或奖励话费及礼品）等手段吸引用户使用，并增加现有用户在网时长等手段吸引用户使用，并增加现有用户在网时长预缴功能费赠送额外功能费：买预缴功能费赠送额外功能费：买4 4送送2 2，买，买8 8送送4 4优惠活动优惠活动 上海移动于2007年3.165

25、.31期间，推出“明星新业务”买4送2或买8送4优惠活动。若选择“彩铃”业务，用户预缴4个月功能费，即可使用6个月（共计20元，原价30元）；用户预缴8个月功能费，即可使用1年（共计40元，原价60元）。预缴功能费赠送额外功能费送公交预售票预缴功能费赠送额外功能费送公交预售票 2007年4.9起至5.31，上海移动用户只需预缴“彩铃”6个月功能费，就可获得价值预缴费用50%的公交预售票。即预缴彩铃6个月功能费（30元），可得15元公交预售票的实物回馈；定制定制1 1年彩铃，获赠电影票优惠二维码年彩铃，获赠电影票优惠二维码2008年4月，成都移动开展“用彩铃送条码优惠券，以优惠价格看精彩大片”活

26、动，并取得较好市场反响。凡用户成功定制彩铃1年，即可获赠二维条码电子优惠券（直接发送到用户手机里，免去寄送或领取的过程）。用户凭优惠券就近选择影院，并以优惠的价格观看各种精彩大片。每张券可以优惠使用两次，方便了情侣或朋友一起观看，该业务提高了彩铃用户的使用活跃度，同时还增加了用户规模。同时持续推出下载铃音可抽奖或获赠礼品等活动，提升在用用户的活跃度同时持续推出下载铃音可抽奖或获赠礼品等活动，提升在用用户的活跃度申请彩铃优惠包并下载制定彩铃申请彩铃优惠包并下载制定彩铃1 1首，即可赢咪咕礼品或移动全能徽章首，即可赢咪咕礼品或移动全能徽章 上海移动：2007年9.10至11.30,老动感地带客户或

27、前往上海移动营业厅新购动感地带新卡的客户，在营业厅当场申请彩铃33优惠促销包并下载指定彩铃（指定彩铃均价2元，发送固定代码至12530获得下载）即可获赠咪咕礼品或移动全能徽章。下载彩铃即可参加抽奖下载彩铃即可参加抽奖上海移动：2009年4.1至4.31,“春之序曲活动”，在活动专区成功下载1首彩铃即可参加抽奖，多下多赠，一首一次机会（彩铃网站或拨打电话）。奖品包括电影票，周杰伦正版CD以及明星TShirt等上海移动2009年春季彩铃抽奖活动同类业务采用捆绑促销方式，相互拉动（申请全曲送彩铃，或申请彩铃送全曲等）同类业务采用捆绑促销方式，相互拉动（申请全曲送彩铃，或申请彩铃送全曲等）申请全曲下载

28、套餐送彩铃信息费申请全曲下载套餐送彩铃信息费2008年5月7日至6月30日，中移动上海公司客户申请全曲下载5元或10元包月套餐，次月便能获赠2元的彩铃信息费，可用于下载任意彩铃,还有奥运彩铃。加入铃音之家，免费下载歌曲加入铃音之家，免费下载歌曲2009年1月5日2月25日，上海移动非彩铃之家用户加入彩铃之家，免费下载无限量歌曲，并有手机，数码相机，MP3，USB小冰箱，充值卡等礼品赠送。尝试精确营销手段（根据用户歌曲搜索和下载的行为进行数据挖掘和细分）：0版客户端和WAP两种使用方式全网无线音乐搜索产品发展计划杭州移动：2007年10.常规性的激活和使用提升营销手段：以彩铃业务为切入，中移动已

29、逐步形成了完整的无线音乐产品线设立中央音乐平台，并委托四川移动经营进行无线音乐俱乐部SIM卡内置常规性的激活和使用提升营销手段：无线音乐业务发展总体规划成功推荐10位新用户就能获得30元的话费奖励，推荐5位新用户获得10元话费奖励（一个人每月只能得一次奖励）。集团统一规划，统一运营例如：中移动12530彩铃有奖调查，采用门户网站问卷形式，并每月从参与调查的用户中抽取100名幸运用户，奖品为免费开通QQ蓝钻会员三个月（价值30元）。无线音乐俱乐部产品发展策略重视和国际大唱片公司及当红歌手的合作，打造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产业的发言权节日营销节日营销结合结合“情人节、母亲节、圣诞节等

30、情人节、母亲节、圣诞节等”年轻人群热衷的节日推出彩铃促销活动年轻人群热衷的节日推出彩铃促销活动情人节彩铃情人节彩铃 爱有响法爱有响法 2008年2月14日前，编辑短信“情人节”到10658830搜索相关歌曲并根据提示定制情人节彩铃；或者用编辑短信“爱的就是你，王力宏”方式定制情人节彩铃歌曲，均有机会获取中国移动情人节甜蜜礼品（价值300元情人节当晚西餐券或情人节免费电影票）。下载感恩彩铃，传递母亲节祝福下载感恩彩铃，传递母亲节祝福2008年5月初，移动推出母亲节专属活动，动感地带客户只要拨打语音搜索，或者转键，大声说出：“妈妈，您辛苦了！”或直接按号键即可进入活动专区，下载系统推荐的母亲节彩铃

31、奖励个值，多下多奖，上限为个值，也可以使用好友推荐，同样奖励。而移动将在随后抽出名幸运客户，参与月份组织的“动感九寨游”活动。2009年情人节前后，上海移动推出“让她听到我的爱”活动，活动期间下载歌曲最多的99名用户可以获得免费制作DIY彩铃的机会，说出自己想说的话并制作成彩铃赠送给爱人。上海移动彩铃用户2009年情人节活动以春晚、奥运等全国大型活动为契机，适时推出热门彩铃下载，制造彩铃消费热点以春晚、奥运等全国大型活动为契机，适时推出热门彩铃下载，制造彩铃消费热点奥运歌曲及彩铃下载奥运歌曲及彩铃下载截止2008年5月之前，通过中移动无线音乐平台发布的奥运歌曲彩铃下载量已突破1700万，其中奥

32、运倒计时100天主打歌北京欢迎你在短短一个月内，下载量就已接近3万。2008年8月8日晚，奥组委授权中国移动无线音乐独家首发北京奥运会主题歌。从当日22点至次日24点，在短短26小时内，“我和你”主题歌的手机下载量达到惊人的573万次，开创了无线音乐史乃至整个音乐史上的最快的传播速度，打破了全球音乐单曲最快发售记录。仅仅在发行后25天内手机下载量超过了1000万。其中8月8日至8月9日一天时间里，每小时有平均下载量为22万人次。上海移动推出“我的移动奥运”活动中的奥运“音乐篇”“奥运音乐任我搜”活动。通过奥运最动感歌曲评选、奥运歌曲下载和奥运知识问答环节来加快彩铃业务发展，提高下载渠道的认知度

33、，从而提升彩铃更换率。春晚彩铃抢鲜听春晚彩铃抢鲜听 每年的春晚吸引亿万观众，在春晚上成名的歌曲也被大家广为流传。早在2006年中央电视台春节联欢晚会上，观众在看“春晚”时，可以即时将自己喜欢的节目定制为手机彩铃。该彩铃定制业务由中国移动“中央无线音乐平台”提供支撑。配合突发事件和热点时间，及时推出相关服务配合突发事件和热点时间，及时推出相关服务神舟七号宇航员出舱声音神舟七号宇航员出舱声音2008年9月27日17点，当第一个中国人神舟七号航天员翟志刚的身影出现在太空不久，位于成都的中国移动无线音乐基地就把他出舱时的声音，制作成音乐，短短2天，下载量就达到了97万次。5.125.12汶川大地震公益

34、彩铃免费下载汶川大地震公益彩铃免费下载 5.12汶川大地震中，中国移动无线音乐门户第一时间开设了抗震救灾音乐专区，制作了627首公益歌曲，为客户提供免费下载;同时，基地与团中央网络影视中心、兵团卫视、成都电视台在成都、崇州等地联合发起“重建家园-我们在一起”系列慰问演出，邀请灾区儿童参观基地，并与何炅、羽泉等明星共同录制爱心歌曲。通过俱乐部会员形式，增加客户粘性，提升用户通过俱乐部会员形式，增加客户粘性，提升用户ARPU并方便后续营销跟进并方便后续营销跟进成立更高端的发烧友俱乐部，引领音乐消费潮流成立更高端的发烧友俱乐部，引领音乐消费潮流2008年9月10日，“无线音乐俱乐部发烧友俱乐部”在成

35、都高升枢纽中心落成。“发烧友俱乐部”是基于无线音乐俱乐部基础上聚集全国无线音乐用户中的高价值用户的高端组织。俱乐部为会员提供高价值的音乐产品，同时搭建一个交流平台，帮助年轻人实现其追逐音乐的梦想，同时达到移动对音乐发展趋势的准确把握，引领音乐消费潮流的目的。“无线音乐俱乐部”作为中国移动为客户提供的一个音乐体验平台，向会员提供音乐下载、音乐共享、音乐传播、音乐交流等一站式音乐消费及娱乐服务。成为无线音乐俱乐部会员后，便可获取最新的音乐娱乐资讯及明星动向，享受最新音乐试听、明星照片下载、手机铃声下载、彩铃订购以及订阅免费排行榜短信杂志等诸多服务。会员还有机会参加音乐沙龙会或明星见面会，享受会员专

36、场的歌星演唱会，并拥有提前享受无线音乐首发体验和音乐终端首发优惠的“特权”。俱乐部强调普通和高级的分等级客户经营理念，高级会员可享用更高端的客户服务和相关优惠活动（普通会员不收功能费，高级会员收取5元月功能费，但可以享受以折扣价格下载彩铃和音乐等权益）截止到截止到08年底，俱乐部会员总数更是突破了年底，俱乐部会员总数更是突破了9000万人，其中高级会员已达到万人，其中高级会员已达到5500万人；其中，上万人；其中，上海移动高级会员人数突破海移动高级会员人数突破100万万创立无线音乐俱乐部，强调客户经营理念创立无线音乐俱乐部，强调客户经营理念关注对现有客户消费情况的跟踪和分析，持续完善产品，提升

37、活跃度关注对现有客户消费情况的跟踪和分析，持续完善产品，提升活跃度积极利用门户网站、俱乐部活动等渠道开展用户调研，并及时根据调研反馈完善产品。积极利用门户网站、俱乐部活动等渠道开展用户调研，并及时根据调研反馈完善产品。例如：中移动12530彩铃有奖调查，采用门户网站问卷形式，并每月从参与调查的用户中抽取100名幸运用户，奖品为免费开通QQ蓝钻会员三个月（价值30元）。问卷主要针对12530网站的内容、形式、歌曲类别等进行调研。并及时根据调研反馈完善产品。部分省市采取紧密型俱乐部，定期组织会员活动并收集会员反馈意见内部数据分析和挖掘，细分客户群，分别针对沉默用户、新入网用户和活跃用户开展精细化营

38、销。内部数据分析和挖掘，细分客户群，分别针对沉默用户、新入网用户和活跃用户开展精细化营销。常规性的激活和使用提升营销手段：常规性的激活和使用提升营销手段：短信群发：短信群发：例如每月向所有在网彩铃用户短信群发至少推荐1次无线首发歌曲，并重点宣传IVR的购买方式；WAP-PUSH：每月向所有主动购买过彩铃/振铃铃音的用户WAP-PUSH1次无线首发和排行榜的链接地址；外呼推荐外呼推荐：开展沉默彩铃用户激活和彩铃使用用户主动营销的外呼工作中，并给与优惠活动等尝试精确营销手段（根据用户歌曲搜索和下载的行为进行数据挖掘和细分）：尝试精确营销手段（根据用户歌曲搜索和下载的行为进行数据挖掘和细分）：试点用

39、户分群：试点用户分群：根据用户搜索和下载行为进行分群并制定针对性营销方案，提升活跃度和ARPU值；试点关联营销：试点关联营销：例如向购买A歌手/歌曲的用户主动推荐他可能喜欢的歌曲类型的关联榜单；将关联性较大的多首歌曲进行捆绑销售等鼓励老用户推荐新用户试用业务，促进客户间的口碑营销鼓励老用户推荐新用户试用业务，促进客户间的口碑营销q北京移动推出的第二季“全曲下载乐在分享”活动即推荐好友赢话费：08年10月7日12月30日，用户当月每成功推荐一位新用户下载全曲，就可获得200个勋章。成功推荐成功推荐1010位新用户就能获得位新用户就能获得3030元元的话费奖励，推荐的话费奖励，推荐5 5位新用户获

40、得位新用户获得1010元话费奖励元话费奖励（一个人每月只能得一次奖励）。q寻找音乐新鲜人：辽宁移动推出在2009年1月1日-2009年3月31日活动期间，当月使用全曲下载业务主动下载一首全曲，就能得到2元话费（每月奖励一次），当月推荐一首全曲给音乐新鲜人（即2009年1月1日以后未下载过全曲），新鲜人下载成功后，推荐者得3元话费，新鲜人可得2元话费（每月最多推荐一次）。推荐新用户下载全曲可获得话费返还奖励推荐新用户下载全曲可获得话费返还奖励1.中国移动无线音乐产品总体发展情况2.中国移动无线音乐产品线管理视图3.中国移动无线音乐产品营销策略分析4.09年中国移动无线音乐产品发展规划 5.对中国

41、电信的启示和建议q总体战略总体战略：通过对网络、服务、业务的高品质追求，实现无线音乐产品的在功能性、服务：通过对网络、服务、业务的高品质追求，实现无线音乐产品的在功能性、服务的系统性、体验的崇尚性、内容的时尚性等诸多方面不断创新，形成长期的差异化竞争优的系统性、体验的崇尚性、内容的时尚性等诸多方面不断创新，形成长期的差异化竞争优势，势，将无线音乐产品将无线音乐产品2G优势延续到优势延续到 3G 时代时代，最终实现新的发展跨越。不断强化产业资源，最终实现新的发展跨越。不断强化产业资源整合，成为卓越品质的提供者，整合，成为卓越品质的提供者，让无线音乐成为将来，让无线音乐成为将来用户用户！彩铃多媒体

42、彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索l彩铃作为高覆盖率、高成熟度的产品，彩铃作为高覆盖率、高成熟度的产品，09年的策略将以产品优化提升为主年的策略将以产品优化提升为主l值得关注的是，除了个人市场之外，中国移动也将目标对准了家庭和集团市场。值得关注的是，除了个人市场之外，中国移动也将目标对准了家庭和集团市场。个人彩铃个人彩铃家庭彩铃家庭彩铃集团彩铃集团彩铃产品功能优化和平台升级：产品功能优化和平台升级：优化全网铃音盒，相关计费和接口平台等优化全网铃音盒，相关计费和接口平台等内容扩充：内容扩充：中央音乐平台曲库总数达到中央音乐平台曲库总数达到100万万以上，加大新歌引入力度以上，加大新

43、歌引入力度营销推广：营销推广：常规节日营销之外，着重新人新歌营销推广活动常规节日营销之外，着重新人新歌营销推广活动规划和试商用规划和试商用：09年上半年，立足现有资源与能力，通过年上半年，立足现有资源与能力，通过3G无线座机和家庭网关等终端无线座机和家庭网关等终端为载体，逐步进入家庭市场为载体，逐步进入家庭市场全国推广：全国推广：区别于竞争对手的有线宽带上网的核心卖点，提供以家庭信息机为载体的家区别于竞争对手的有线宽带上网的核心卖点，提供以家庭信息机为载体的家庭信息化标准产品，形成家庭市场的差异化竞争力，家庭彩铃是其中一种标准化产品庭信息化标准产品，形成家庭市场的差异化竞争力，家庭彩铃是其中一

44、种标准化产品借助借助3G发展进入集团客户市场（彩铃作为其中一项标准化产品）：发展进入集团客户市场（彩铃作为其中一项标准化产品）：借助政府支持，将借助政府支持，将3G无线终端、无线终端、3G无线网关等产品与集团无线网关等产品与集团V网、集团彩铃、企业邮箱、视频会议等集团标准化网、集团彩铃、企业邮箱、视频会议等集团标准化产品进行整合，形成全方位、全融合的兴业信息化解决方案，提升集团市场竞争力产品进行整合，形成全方位、全融合的兴业信息化解决方案，提升集团市场竞争力家庭彩铃业务全国推广家庭彩铃业务全国推广彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐

45、俱乐部无线音乐搜索l多媒体彩铃作为多媒体彩铃作为3G储备型的新产品，储备型的新产品，09年重点将以产品开发和完善为主，同时结合移动年重点将以产品开发和完善为主，同时结合移动TD的发展进行试点推广的发展进行试点推广功能和平台功能和平台内容和终端内容和终端试点推广试点推广完善完善IVR和和WAP门户门户推进音乐基地多媒体彩铃平台的建设推进音乐基地多媒体彩铃平台的建设多媒体彩铃库建设多媒体彩铃库建设：达到：达到1万首万首视频终端定制和管理视频终端定制和管理配合配合TD开放城市进行试点推广开放城市进行试点推广23至12月底，杭州移动未开通彩铃的客户只要在活动期间通过短信或网站方式开通彩铃业务，就可以享

46、受6个月彩铃月功能费免费和5元话费奖励的优惠。可借鉴的新产品开发方向进行无线音乐俱乐部SIM卡内置例如：中移动12530彩铃有奖调查，采用门户网站问卷形式，并每月从参与调查的用户中抽取100名幸运用户，奖品为免费开通QQ蓝钻会员三个月（价值30元）。用户预缴8个月功能费，即可使用1年（共计40元，原价60元）。方言彩铃DIY主题大赛无线音乐俱乐部产品发展策略经过5年的发展，彩铃用户数和收入都取得了突破性的发展该节目于2007年3月份成功改版，全新加入竞猜互动环节：彩铃新知客、彩铃BT人、疯狂BT人连线、彩铃通关密语四大版块，已经成为国内颇具影响力的广播名牌栏目。重视和国际大唱片公司及当红歌手的

47、合作，打造无线音乐时尚品牌形象，逐步形成在音乐产业的发言权也反映了上海移动彩铃及相关音乐业务尚有较大发展空间，在未来存在进一步发力的可能或者用编辑短信“爱的就是你，王力宏”方式定制情人节彩铃歌曲，均有机会获取中国移动情人节甜蜜礼品（价值300元情人节当晚西餐券或情人节免费电影票）。定制1年彩铃，获赠电影票优惠二维码逐步进入音乐产业价值链建立电视、报纸/杂志、广播、网络，地面等媒体的紧密合作关系：逐步形成跨媒体辅助平台与自身音乐平台统一，使主流媒体成为我们的宣传阵地彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索l全曲下载作为中

48、移动全曲下载作为中移动09年的年的KPI业务，将致力于加大产品优化和营销推广力度业务，将致力于加大产品优化和营销推广力度功能和平台功能和平台内容和终端内容和终端营销推广营销推广通过客户体验改进通过客户体验改进WAP、随身听等方式的客户界面感知。、随身听等方式的客户界面感知。完成全曲下载完成全曲下载3期平台建设期平台建设曲库建设曲库建设：全曲曲库达到：全曲曲库达到100万首万首终端支持：终端支持：WAP支持终端达到支持终端达到320款，推进定制终端全曲预置，解决款，推进定制终端全曲预置，解决MOTO手机适配问题手机适配问题加大渠道合作力度，促进渠道对全曲下载产品的推广加大渠道合作力度，促进渠道对

49、全曲下载产品的推广对曾用过全曲下载的用户开展二次营销，激活和促进客户使用，提升客户价值对曾用过全曲下载的用户开展二次营销，激活和促进客户使用，提升客户价值作为作为3G重点产品之一，配合重点产品之一，配合TD加大推广力度加大推广力度彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索l音乐随身听产品音乐随身听产品09年重点将继续完善客户端版本的升级和优化年重点将继续完善客户端版本的升级和优化功能和平台功能和平台内容和终端内容和终端营销推广营销推广客户端升级版上线和优化（音乐随身听客户端升级版上线和优化（音乐随身听2.2版）版）完成全

50、曲下载完成全曲下载3期平台建设期平台建设调整栏目设置、丰富歌曲类型调整栏目设置、丰富歌曲类型终端支持：适配终端达到终端支持：适配终端达到300款款以线上营销为主以线上营销为主彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索彩铃多媒体彩铃全曲下载音乐随身听无线音乐俱乐部无线音乐搜索l无线音乐俱乐部作为有效提升客户黏性和活跃度的手段，无线音乐俱乐部作为有效提升客户黏性和活跃度的手段，09年将继续深化会员权益建设和年将继续深化会员权益建设和客户服务改进，促进俱乐部新歌下载量和收入提升客户服务改进，促进俱乐部新歌下载量和收入提升功能和平台功能和平台内容和终端内容和终端营销推广营销推广丰富会员