存量客户精确化营销系统介绍课件.ppt

1、1 项目综述项目综述平台介绍平台介绍亮点应用亮点应用价值体现价值体现建设背景建设目的 总体思路 系统框架 功能架构 模型架构 营销战略分群 营销机会发现 营销矩阵应用案例 使用情况2 移动运营商对客户资源的争夺日趋激烈，以及客户对移动服务期望的增强，再加上移动自身业务增长的需要，这些都对客户服务管理工作提出了更高的要求建设背景建设背景-当前服务工作面临着来自竞争、客当前服务工作面临着来自竞争、客户、企业三个层面的新挑战户、企业三个层面的新挑战企业：营销过程需要与服务过程融合，通过服务营销一体化，带动业务的持续增长，为企业创造稳定的收入的同时降低对客户的营销伤害竞争：随着3G时代的到来,竞争的焦

2、点将从新增市场的开拓转移到存量市场的保有，客户忠诚对于企业的价值显得至观重要客户：客户对移动服务的期望也在增强，客户的服务需求逐渐多样化和个性化，服务客户、满足需求对于提升客户感知有积极的促进作用1 13 32 23 建设背景建设背景-提高区域化营销支撑力度提高区域化营销支撑力度区域资源分配缺乏数区域资源分配缺乏数据指导据指导实现区域网格化管理实现区域网格化管理存在困难存在困难 不知道客户在哪里不知道客户在哪里区域支撑不足区域支撑不足价值提升不够价值提升不够业务营销不细业务营销不细业务运营不实业务运营不实 各类客户群体研究不足各类客户群体研究不足 不清楚到底有哪些客户群不清楚到底有哪些客户群找

3、不到各群体的领先客户找不到各群体的领先客户无法获取各个客户群包含无法获取各个客户群包含的个体的个体 找不到真正有需求的找不到真正有需求的客户客户 仍然有部分业务靠捆仍然有部分业务靠捆绑维系客户；绑维系客户；业务活跃度有待提升业务活跃度有待提升 无法跟踪到客户的日常无法跟踪到客户的日常行为行为无法在客户有需求的时无法在客户有需求的时候提供我们的业务候提供我们的业务 4 Page 4建设目的建设目的Page 4通过多维统计与查询分析细分群的主要特征及组间差异基于客户综合价值和需求的细分分成不同的细分组并制定不同的营销服务策略n数据业务需求n亲情号码需求n漫游长途需求n新业务体验需求n服务个性化需求

4、n 对客户价值进行精确识别，推动精细化市场营销,对存量客户保有、话务量激发和新业务价值提升工作的支撑，从而提高企业收入。5 甄别客户价值客户价值评估模型借助客户价值评估模型甄别核心客户客户评估1粘性鉴定鉴别客户粘性客户粘性评估模型借助客户粘性评估模型确定每个客户的粘性指数2异动监控监控客户异动客户异动评估模型借助客户客户异动预警模型确定每个客户的异动状况3需求识别客户需求识别客户聚类分组模型 新业务预测模型【手机上网、手机报、彩铃】通过聚类及业务预测模型识别客户的现有及潜在需求4营销矩阵构建营销矩阵数据分析、矩阵构建构建一对一营销矩阵，真正实现差异化营销5实施评估6应用实施评估数据跟踪与分析对

5、应用实施效果及时评估与修正存量客户精细化营销系统整体思路整体思路-借助存量客户精细化营销系统实现借助存量客户精细化营销系统实现核心客户保有体系闭环流程核心客户保有体系闭环流程6 项目综述项目综述平台介绍平台介绍亮点应用亮点应用价值体现价值体现建设背景建设目的 总体思路 系统框架 功能架构 模型架构 营销战略分群 营销机会发现 营销矩阵应用案例 使用情况7 （数据中心（数据中心/集市）集市）浙江移动数据仓库浙江移动数据仓库数据集市数据集市分析应用分析应用浙江移动营销管理子系统浙江移动营销管理子系统存量客户精确化营销系统存量客户精确化营销系统数据集市数据模型支撑数据集市数据模型支撑营销管理平台基础

6、功能支撑营销管理平台基础功能支撑营销管理营销管理基础功能基础功能客户价值评估客户价值评估营销渠道营销渠道资源共享资源共享精确营销定位精确营销定位客户细分模型客户细分模型个人客户异动个人客户异动粘性决策树模型粘性决策树模型存量客户个人存量客户个人价值评估模型价值评估模型营销机会发现营销机会发现营销活动支撑营销活动支撑营销知识库营销知识库系统门户系统门户数数据据层层功功能能层层展展现现层层存量集团客户存量集团客户价值评估模型价值评估模型营销活动营销活动效果评估效果评估营销管理应用功能支撑营销管理应用功能支撑门户角色支撑门户角色支撑系统框架系统框架-基于省公司地市数据中心进行平基于省公司地市数据中心

7、进行平台建设台建设8 89 系统整体数据处理流程系统整体数据处理流程10 数据模型处理过程数据模型处理过程个人客户价值模型个人客户粘性模型个人客户异动模型手机报响应率模型彩铃沉默响应模型换铃活跃响应模型手机上网沉默模型手机上网波动模型用户信息表话务量数据表交往圈数据表特服订购表账务收入表新业务使用表大客户信息表集团客户信息表集团成员信息表价值决策模型接口层用户基本信息中间表增值统一汇总中间表语音统一汇总中间表个人客户指数中间表新业务指数月中间表用户统一客户视图中间层11 目标客户群模型实现流程目标客户群模型实现流程11用户统一客户视图用户统一客户视图营销优先级矩阵营销优先级矩阵新业务提升矩阵新

8、业务提升矩阵全量数据全量数据取数矩阵取数矩阵话务激发矩阵话务激发矩阵客户保有矩阵客户保有矩阵参参数数配配置置信信息息营营销销活活动动规规则则处处理理推送方式推送方式客户保有目标客户群客户保有目标客户群新业务提升目标客户群新业务提升目标客户群话务激发目标客户群话务激发目标客户群目标数据目标数据推送周期推送周期外呼平台外呼平台营销管理平台营销管理平台短信平台短信平台按日推送按日推送按月推送按月推送定期推送定期推送用户扩展信息用户扩展信息12 精确化营销全流程个人价值指数评估政策制定矩阵配置目标生成营销执行用户基础信息汇总，语音统一视图汇总，增值统一视图汇总客户统一视图汇总，个人价值指数结算，新业务

9、指数计算营销目标：存量客户保有营销政策：预缴100元得260元话费限制条件：在网时长12月，86回报率=100，ARPU 二个二个月月不判断不判断非本周非本周期及下期及下周期动周期动感网聊感网聊套餐套餐上月上月ARPU=2ARPU=20 0不判断不判断上月短上月短信信22不判断不判断500K=500K=上月上月GPRS=1GPRS=1M M不判断不判断不判断不判断0=GPRS0=GPRS免费资免费资源源5M 二个二个月月不判断不判断非本周非本周期及下期及下周期动周期动感网聊感网聊套餐套餐上月上月ARPU=2ARPU=20 0不判断不判断上月短上月短信信22不判断不判断50K=50K=上上月月G

10、PRS50GPRS500K0K不判断不判断不判断不判断0=GPRS0=GPRS免费资免费资源源5M5M是是是是不判断不判断不判断不判断2 2元元GPRSGPRS套餐套餐/5/5元元GPRSGPRS套餐套餐剔除内剔除内部员工、部员工、数据套数据套餐、一餐、一卡双号卡双号副号、副号、一机双一机双号副号、号副号、呼转用呼转用户、下户、下周期用周期用户户无线上网、无限畅游（推送无线上网、无限畅游（推送2 2元元GPRSGPRS套套餐，满餐，满8 8兆奖兆奖5 5元话费）元话费）是是是是是是入网时入网时间分类间分类判断客判断客户消费户消费情况情况客户群客户群细分细分集团内集团内外区分外区分异动等异动等级

11、级数据预数据预处理条处理条件（剔件（剔除）除）是否需是否需要月推要月推是否需是否需要日推要日推是否是是否是指定活指定活动的目动的目标客户标客户上月上月arpuarpu前三个前三个月平均月平均arpuarpu拍照客拍照客户全年户全年累计消累计消费下降费下降次数次数品牌品牌套餐套餐是否校是否校园客户园客户首推粘性政首推粘性政策（群发短策（群发短信使用）信使用）辅推其辅推其他粘性他粘性政策政策2009200901010101不判断不判断 不判断不判断 集团外集团外无异动无异动客户客户剔除剔除3030天内外天内外呼过的呼过的客户、客户、停机停机1010日以上日以上的客户、的客户、预销户预销户的客户、的

12、客户、前两个前两个月每月月每月消费均消费均大于大于150150元元的客户、的客户、剔除有剔除有粘性客粘性客户、预户、预销户的销户的客户、客户、剔除沉剔除沉默用户默用户需要外需要外呼月推，呼月推，在月初在月初进行一进行一次性数次性数据推送据推送不需要不需要外呼日外呼日推推不是不是arpu3arpuarpu=100150arpu=100的的用户，适合向其推广的政策群为用户，适合向其推广的政策群为6 6（政策群以优惠幅度等多维度判断后形成，内含多个预缴捆绑政策，（政策群以优惠幅度等多维度判断后形成，内含多个预缴捆绑政策，营业员可自由选择），并在该政策群中提取一个政策做为推荐参考，从而同时满足了优惠幅

13、度控制和营业员可自由选择），并在该政策群中提取一个政策做为推荐参考，从而同时满足了优惠幅度控制和客户灵活选择，营业员灵活推荐的三方需求。客户灵活选择，营业员灵活推荐的三方需求。在网期限在网期限(月份月份)前三个月回前三个月回报率报率前三季度回报率前三季度回报率前三个月平均前三个月平均arpuarpu套餐编套餐编号集合号集合指定目标用指定目标用户群编号户群编号县市县市0/10/1类捆类捆绑主推政绑主推政策群策群0/10/1类捆绑主推政策示例（用于类捆绑主推政策示例（用于短信群发）短信群发）online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86

14、150arpu=100150arpu=100不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴10001000送送800800话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86200arpu=150200arpu=150不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴15001500送送12001200话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86300arpu=200300arpu=200不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴20002000送送18001

15、800话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86400arpu=300400arpu=300不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴30003000送送25002500话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86500arpu=400500arpu=400不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴40004000送送38003800话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_nea

16、r86600arpu=500600arpu=500不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴40004000送送38003800话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86800arpu=600800arpu=600不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴40004000送送38003800话费话费online12online12不判断不判断100100return_near86return_near86arpu=800arpu=800不判断不判断不判断不判断不判断不判断6 6缴缴40004000送送380038

17、00话费话费online12online12不判断不判断8686return_near75return_near75arpu30arpu301818套餐套餐不判断不判断不判断不判断2 2预缴预缴100100元得元得260260元话费元话费系统应用系统应用保有政策保有政策2、一个用户对应一个营销优先级、1对1保有、新业务、话务激发和虚拟网营销政策-保有政策29 n客户保有政策构成两两种种保保有有政政策策家庭亲情网家庭亲情网家庭统一支付家庭统一支付家庭信息化业家庭信息化业务务号簿管家号簿管家飞信飞信139邮箱邮箱虚拟网虚拟网移动送大礼系列移动送大礼系列套餐月费预缴套餐月费预缴神州行续捆绑政策神州行

18、续捆绑政策老带新政策老带新政策校园学生专属政策校园学生专属政策一个主推政策一个主推政策一个政策群一个政策群两种政策展示方式两种政策展示方式p融家庭产品营销融家庭产品营销与与0/1类捆绑为类捆绑为一体；一体；p融粘性新业务营融粘性新业务营销于新业务营销销于新业务营销为一体为一体2、一个用户对应一个营销优先级、1对1保有、新业务、话务激发和虚拟网营销政策-保有政策系统应用系统应用保有政策保有政策30 n优惠政策群的分类排序方式2、一个用户对应一个营销优先级、1对1保有、新业务、话务激发和虚拟网营销政策-保有政策系统应用系统应用保有政策保有政策31 推荐政策名推荐政策名称称消费行为分组消费行为分组综

19、合价值综合价值类别类别粘性等级粘性等级国内长途国内长途MOUMOU国内长途国内长途对端对端国内长途国内长途主叫对端主叫对端占比占比资费敏感度资费敏感度套餐种类套餐种类安徽长途通安徽长途通省外被叫组省外被叫组中、低中、低低低0N200N20安徽安徽N0.3N66与长途通不互斥的套餐与长途通不互斥的套餐贵州长途通贵州长途通省外被叫组省外被叫组中、低中、低低低0N200N20贵州贵州N0.3N66与长途通不互斥的套餐与长途通不互斥的套餐河北长途通河北长途通省外被叫组省外被叫组中、低中、低低低0N200N20河北河北N0.3N66与长途通不互斥的套餐与长途通不互斥的套餐河南长途通河南长途通省外被叫组省

20、外被叫组中、低中、低低低0N200N20河南河南N0.3N66与长途通不互斥的套餐与长途通不互斥的套餐黑龙江长途黑龙江长途通通省外被叫组省外被叫组中、低中、低低低0N200N20黑龙江黑龙江N0.3N66与长途通不互斥的套餐与长途通不互斥的套餐湖北长途通湖北长途通省外被叫组省外被叫组中、低中、低低低0N200N20湖北湖北N0.3N66与长途通不互斥的套餐与长途通不互斥的套餐p 在明确精确确定在明确精确确定1对对1营销优先级的基础上，营销优先级的基础上，1对对1精确确定在精确确定在话务量激发话务量激发营销中的推荐建议营销中的推荐建议 示例：对于在客户消费行为评估中，消费行为为省外被叫组的用户，

21、且国内长途量最高的对端为安示例：对于在客户消费行为评估中，消费行为为省外被叫组的用户，且国内长途量最高的对端为安徽的，再综合其它条件，确定其推荐政策为安徽长途通。徽的，再综合其它条件，确定其推荐政策为安徽长途通。2、一个用户对应一个营销优先级、1对1保有、新业务、话务激发和虚拟网营销政策-话务激发系统应用系统应用话务激发话务激发32 矩阵编号矩阵编号消费行为分组消费行为分组综合价值综合价值等级等级国内长途国内长途MOUMOU国内长途国内长途对端对端套餐套餐代码代码计费语音单价计费语音单价语音主推政策语音主推政策优先级规则优先级规则IDID400001400001纯本地优质客户纯本地优质客户/外

22、地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20安徽安徽神州神州行行0.250.25长途有效长途有效语音单价语音单价 安徽长途通安徽长途通1 1400002400002纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20贵州贵州神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 贵州长途通贵州长途通2 2400003400003纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20河北河北神州神州行行0.250

23、.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 河北长途通河北长途通3 3400004400004纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20河南河南神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 河南长途通河南长途通4 4400005400005纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20黑龙江黑龙江神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 黑龙江长途通黑龙江长途通5 5400006400006纯本地优质客户纯

24、本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20湖北湖北神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 湖北长途通湖北长途通6 6400007400007纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20湖南湖南神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 湖南长途通湖南长途通7 7400008400008纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20吉林吉林神州

25、神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 吉林长途通吉林长途通8 8400009400009纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20江西江西神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 江西长途通江西长途通9 9400010400010纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20辽宁辽宁神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 辽宁长途通辽宁长途通1010400011400011纯本

26、地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20四川四川神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 四川长途通四川长途通1111400012400012纯本地优质客户纯本地优质客户/外地务工中端组外地务工中端组 中低价值中低价值0=0=国内长途国内长途MOU20MOU20重庆重庆神州神州行行0.250.25 长途有效长途有效语音单价语音单价 重庆长途通重庆长途通1212说明：说明：外地务工中端组，是本地需求少、长途被叫多的客户，是有需求但因资费等问题导致主叫不多，借资外地务工中端组，是本地需求少、长途被叫多

27、的客户，是有需求但因资费等问题导致主叫不多，借资费杠杆撬动话务量。费杠杆撬动话务量。长途计费语音单价高于长途计费语音单价高于0.25元元/分钟，针对较高长途单价的套餐客户推广。分钟，针对较高长途单价的套餐客户推广。长途长途MOU时长不能过高，过高将导致收入减少。时长不能过高，过高将导致收入减少。2、一个用户对应一个营销优先级、1对1保有、新业务、话务激发和虚拟网营销政策-话务激发系统应用系统应用话务激发话务激发33 1、营业员界面全景，分为四个区域，客户保有区域（含客户保有基本信息和优惠政策推荐信息）、新业务营销区域（含客户新业务基本信息和推荐政策信息）、话务激发区域、客户近三个月短信和外呼接

28、触记录显示区域存量用户保有基本信息展示区存量用户保有基本信息展示区存量用户存量用户0/1类捆绑匹配政策展示区类捆绑匹配政策展示区此三色此三色区域根区域根据营销据营销优先级优先级调换显调换显示的优示的优先顺序先顺序无政策无政策匹配时匹配时不显示不显示系统应用系统应用营业前台营业前台34 客户基础信息优惠政策信息新业务营销信息活动体验区参与营销信息2、目前的营业展示界面：实现营业员触发式面对面营销，增强营销效果，提高客户服务质量系统应用系统应用前台界面示例前台界面示例35 存量精确营销系统实际使用情况存量精确营销系统实际使用情况3 3月月1818日全市登陆次数为日全市登陆次数为63246324，以

29、下为按区县统计系统使用人数以下为按区县统计系统使用人数系统一周平均次数为系统一周平均次数为60006000次，分功能模块统计使用次数次，分功能模块统计使用次数 在试点期间登录人员最多的角色为营销策划人员、县公司营销和服务管理人员、营业员、部分客户经理和电话经理。36 存量精确营销系统实际使用情况存量精确营销系统实际使用情况营销效果营销效果p 为提升营业员的工作效率，开展营业厅营业员劳动竞赛活动，以下数据为3月15日-3月19日，5日的营销数据37 p 为提升营业员的工作效率，开展营业厅营业员劳动竞赛活动，以下数据为3月15日-3月19日，5日的营销数据存量精确营销系统实际使用情况存量精确营销系统实际使用情况营销效果营销效果38 精品课件！39 精品课件！40