某的产品观》教案课件.ppt

1、This template is the internal standard courseware template of the enterprise万科的产品观开发商最关注什么？万科说：总收益！总收益净资产收益率周转轻资产快速开发以财务指标指导产品策略以财务指标指导产品策略坚持主流城市扩张项目复制不依赖产品的收益来实现总收益的的提高不依赖产品的收益来实现总收益的的提高万科如何认知客户？截至截至2009年年7月，万科已卖出月，万科已卖出20万套住宅，有超过万套住宅，有超过20万个家庭选万个家庭选择了万科；如何认识他们？择了万科；如何认识他们？我的地盘，听我的！山景别墅买两套，一套住人，一套养

2、狗！我是幸福的,他们就是快乐的!夕阳无限好,环境最重要!万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值万科经过深入的客户研究，发现客户购房行为受生存状态、价值观及消费动机影响观及消费动机影响在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度在此基础上确定从客户支付能力、房屋价值、生命周期三个维度进行客户细分进行客户细分富贵之家（高端）务实之家（低端）收入增长快于绝大多数人的富贵群体收入增长遵循社会常规的中产阶层收入增大慢于绝大多数人的低端群体主流市场（中端）首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实首先按客户支付能力，将客户细分为富贵之家、主流市场及务实之家之家客

3、户 土地 产品 客户的生命周期客户的生命周期22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上购房换房1换房2换房3客户 土地 产品 主流市场以客户生命周期变化驱动购房主流市场以客户生命周期变化驱动购房价值纬度价值纬度家庭生命家庭生命周期纬度周期纬度细分指标细分指标详细描述详细描述社会新锐社会新锐青年之家青年之家业主年龄、是否父母（老人）同住年龄25-44岁的青年或青年伴侣（无孩子、无父母）青年持家青年持家年龄25-34岁或者已经结婚的青年+父母（老人）望子成龙望子成龙小太阳小太阳孩子年龄、是否父母（老人）同住0-11岁小孩+业主后小太阳后小太阳12-17岁小孩+业主三代孩

4、子三代孩子老人+业主+18岁以下孩子中年之家中年之家业主和子女年龄中年夫妇+18-24岁的孩子健康养老健康养老老人老人1 1代代有老人家庭的直系代数（准）空巢中年或老年老人老人2 2代代老人+中年夫妻老人老人3 3代代老人中年夫妻+18岁以上孩子富贵之家富贵之家富贵之家富贵之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远高于其他家庭的家庭经济务实经济务实务实之家务实之家家庭年收入收入（包括教育、职务等资源）远低于其他家庭的家庭万科将客户细分为万科将客户细分为5 5大类、大类、1111小类，各细分客户群体代表不同的客小类，各细分客户群体代表不同的客户价值户价值万科如何认知土地和产品？客户从地理位置、

5、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度客户从地理位置、周边配套、小区配套及房屋产品四个维度认知住宅产品认知住宅产品地理位置：项目所处地块在城市中的相对位置及片区形象周边配套：小区周边环境与配套设施，如学校、医院、运动场所、绿地、餐饮、娱乐等生活休闲设施小区配套：小区内的园林绿化及配套设施，如小区会所功能、泳池、儿童娱乐场、健身步道等房屋产品：房屋单体以内的建筑产品，包括户型、装修、楼道、电梯、大堂、外立面等 1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身n“独栋、联排、多层、小高层、高层。”1.地理位置2.周边配套及环境3.小区环境及设施4.房屋本身土地“小”产品n“低容积率、中高

6、容积率、高容积率。”“土地土地”可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的可改变的空间很小，开发商需通过对小区、房屋的努力建造适合目标客户的产品努力建造适合目标客户的产品G 市区土地 GOLDEN系列 TOWN系列 CITY系列C 城郊土地T 郊区土地 TOP系列客户 土地 产品 TOP 土地土地因位置不同而对客户产生不同的价值土地因位置不同而对客户产生不同的价值由于城市存在市区由于城市存在市区/郊区郊区/远郊的差异，万科用金色远郊的差异，万科用金色/城花城花/四季四季以区分不同的土地价值以区分不同的土地价值金色系列指位于城市中心的住宅，客户可以享受成熟便捷的金色系列指位于城市中心的住宅，客

7、户可以享受成熟便捷的城市生活城市生活城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受城花系列指位于城市近郊的住宅，客户可以享受“离尘不离离尘不离城城”的郊区生活的郊区生活四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分四季系列指位于城市郊区的住宅，虽然住宅周边配套不十分成熟，但具有成熟，但具有“低总价低总价”的优惠的优惠细化土地属性同客户对应n 可进入-在我们的业务能力范畴内n 可复制-适应规模化发展的需要n 被选择-满足企业的价值最大化品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户品类划分。细化土地属性，初步建立细化后土地属性同客户的对应关系，完成品类框架的对应关系，完成品类框架G G系

8、列系列G1G1商务住宅商务住宅G2G2城市改善城市改善G3G3城市栖居城市栖居C C系列系列C C城郊改善城郊改善T T系列系列T1T1郊区栖居郊区栖居T2T2郊区享受郊区享受TOPTOP系列系列TOP1TOP1城市豪宅城市豪宅TOP2TOP2郊区豪宅郊区豪宅客户 土地 产品 以客户视角对土地价值进行进一步的认知以客户视角对土地价值进行进一步的认知22-24岁25-29岁30-34岁35-50岁45-55岁55岁以上首次置业首次改善再次改善安享晚年客户 土地 产品 客户因生命周期不同而选择购买不同的产品客户因生命周期不同而选择购买不同的产品单核心双核心多核心每个细分市场的客户拥有共同的核心特征

9、，首置每个细分市场的客户拥有共同的核心特征，首置-单核心，单核心，首改首改-双核心，再改双核心，再改-多核心多核心单房或一房双房多房万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品万科根据客户的家庭结构提供与之匹配的产品万科地产TOP市场低端保障市场首次置业市场再次改善市场首次改善市场活跃空巢市场主流市场从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再从客户角度来看，万科将主流市场划分为首置、首改、再改、活跃空巢等四条产品线改、活跃空巢等四条产品线万科的标准化nHIPO图（hierarrchy plus input-process-output）是系统设计的描述工具,是IBM公司于70年代中期在层次

10、结构图的基础上推出的一种描述系统结构和模块内部处理功能的工具（技术）。IPO图图INPUTPROCESSOUTPUT市场变化市场变化客户需求客户需求企业选择企业选择整合方式整合方式产品库产品库万万科科合合作作方方资资源源标 准 的创 新 的标准动作，创新产品标准动作，创新产品总部区域一线公司战略总部专业区域执行一线选择市场细分客户统一方向拿地设计销售执行产品标准产品库统一步伐标准动作，创新产品标准动作，创新产品标准流程产品产品总部区域一线选择市场客户细分定型产品目标明确，直击靶心！经营定型产品标准动作，创新产品标准动作，创新产品户型库楼型库对应对应客户标准气候条件各地政策户型和楼型对应不同标准

11、，分别建库实际应用时可自由组合推荐成熟核心筒确定标准：户型库确定标准：户型库+楼型库楼型库产品类型产品类型二房一卫二房一卫三房一卫三房一卫三房二卫三房二卫四房二卫四房二卫四房三卫四房三卫舒适型舒适型-135145150170165180标准型标准型-90110115130135145-经济型经济型60908090100110-面积区间产品档次产品面积段各区域自行制定确定标准：户型库框架确定标准：户型库框架深-90-2B1W-01所属区域卫生间数房间数户型面积编号经典户型独立冠名：如U5、兰田1号编号原则户型库索引确定标准：户型库框架确定标准：户型库框架确定标准：楼型库框架确定标准：楼型库框架楼

12、型库索引编号原则沪-T2-G-01高层/小高层一核几户编号所属区域万科的模块化测试原型深入设计后户型玄关标准原玄关1.71平方米，鞋柜900现玄关3.4平方米，柜长1.8m，满足各种收纳需求玄关的模块化研究玄关的模块化研究原厨房5.04平方米，操作台面较短现厨房5.17平方米，满足厨房基本操作流线要求厨房标准测试原型深入设计后户型厨房的模块化研究厨房的模块化研究原卫生间4.49平方米，刚能满足分离需求现卫生间5.59平方米，在满足分离同时，加入家政储藏等功能，提升了卫生间的功能测试原型深入设计后户型卫生间的模块化研究卫生间的模块化研究测试原型原户型无公共收纳现设置600*1260的公共收纳，满

13、足客户潜在需求公共收纳标准测试原型深入设计后户型公共收纳的模块化研究公共收纳的模块化研究原主卧开间3.6m现主卧开间3.3m，面积10.75平方米，在使用液晶电视的前提下，满足使用需求主卧标准测试原型深入设计后户型主卧的模块化研究主卧的模块化研究原餐厅满足客户需求餐厅标准现餐厅7.9平方米，满足客户需求，加入餐边柜、饮水机等配置测试原型深入设计后户型餐厅的模块化研究餐厅的模块化研究原客厅开间3.8m，满足客户需求现客厅开间3.6m，面积12.79平方米，在使用液晶电视的前提下，满足客户需求客厅标准测试原型深入设计后户型客厅的模块化研究客厅的模块化研究原户型分生活阳台和观景阳台现户型将生活阳台功

14、能放入室内，观景阳台配置水龙头，满足客户养花的需求。阳台标准测试原型深入设计后户型阳台的模块化研究阳台的模块化研究万科的区域化产品手册产品体系标准三房舒适三房标准四房舒适四房深圳区域再改户型7种首置首改户型组合13种楼型原型19种再改户型组合15种楼型原型客户标准产品、户型标准化深圳区域（深圳区域（08年）年）深圳区域（深圳区域（09年）年）以十字户型为依托建立产品库十字户型产品体系上海区域（上海区域（07年）年）兰田一号U5一房二房层 数小中大超大小中大超大三房小中大超大四房小中大超大11F18F30F产品体系明星产品产品手册上海区域标准化产品体系表（07版）全产品手册、2大明星产品上海区域

15、（上海区域（08年）年）大户型中户型小户型上海区域标准化产品体系表（08版）产品体系产品手册大户型中户型小户型产品升级上海区域（上海区域（09年）年）明星产品兰田一号（升级）U5（升级）付桑一号明星产品升级TS2008：楼型标准化，核心筒、厨卫模块1T31T4楼型厨卫模块产品手册北京区域（北京区域（08年）年）北京区域（北京区域（09年）年）TS2009：户型标准化，核心筒、厨卫模块首置户型首改户型中户边户1T41T2首置楼型首改楼型模块厨房卫生间户 型楼 型模 块产品体系产品手册08年：以十字型平面为代表的标准化09年：暂无成都区域成都区域万科的产品发展趋势王石：王石：2010年新开工的公寓

16、类项目基本实现年新开工的公寓类项目基本实现100%全装修全装修新新115户型的优势：面积更小，功能更强大，客户价值更户型的优势：面积更小，功能更强大，客户价值更突出突出新产品销售面积普遍比对手小新产品销售面积普遍比对手小20%将传统厨房模块发展为中西厨形式中厨-符合常规烹饪需求西厨-补充中厨的收纳和操作需求，增强视觉效果的同时，更有拓展型新功能早餐，简餐台酒柜，蔬果吧亲友小聚会谈准家庭厅准家庭厅传统空间的新功能模块传统空间的新功能模块-中西厨中西厨根据户型不同，细分客卫的需求，制定不同的模块设计110-120的实用三房，将客卫与主卫合并，盥洗、沐浴、坐便功能分区130-140的舒适三房，客卫空

17、间争取配置小便斗和收纳柜160-190的奢华三房，设置两个客卫，满足家人和客人使用的不同需求常用功能模块的精细化设计常用功能模块的精细化设计-客卫客卫产品性能点产品性能点客户需求及价值客户需求及价值冬季采暖冬季气温较低，没有市政供暖；夏季制冷夏季持续时间较长，制冷能耗较大；通风换气黄梅天保证室内舒适度；隔音降噪降低室外噪音，提高室内私密性住宅性能核心舒适性需求住宅性能核心舒适性需求住宅性能技术选择住宅性能技术选择产品性能点产品性能点投资费用投资费用使用费用使用费用朗诗方向朗诗方向日本方向日本方向朗诗方向朗诗方向日本方向日本方向冬季采暖采用地源热泵800-1000元/平米采用传统冷热源：600-

18、800元/平米地暖：100元-150/平米;空调：150-250元/平米围护结构:50-100元/平米以100平米计算1.75元/平米/月2100元/年；24H全天运行，无法分户调节以100平米计算约1000元/采暖季节约600800/年；通风附加费用约200元/年；各系统均可按需调节和启闭；夏季制冷通风换气50-100元/平米隔音降噪50元/平米住宅性能技术选择住宅性能技术选择产品性能点产品性能点方案一：朗诗方向方案一：朗诗方向方案二：日本方向方案二：日本方向冬季采暖地源热泵+楼板辐射+置换新风+80%节能围护结构；365x24h运行；局部地暖(重点使用部位)夏季制冷空调+65%节能围护结构

19、通风换气负压新风(按需使用)隔音降噪加厚中空玻璃，架空地板门窗密闭性，适当加厚楼板；特殊环境使用双层窗；低投入/低运营成本，是未来趋势；可控/可调/利用自然的技术更符合客户需求；This template is the internal standard courseware template of the enterpriseSWOTSWOT分析模板分析模板SWOT分析是市场营销管理中经常使用的功能强大的分析工具，最早是由美国旧金山大学的管理学教授在80年代初提出来的：S代表strength(优势)，W代表weakness(弱势)，O代表opportunity(机会)，T代表threat(威

20、胁)。市场分析人员经常使用这一工具来扫描、分析整个行业和市场，获取相关的市场资讯，为高层提供决策依据，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中也经常被使用。SWOT的分析技巧类似于波士顿咨询（BCG）公司的增长/份额矩阵（The Growth/Share Matrix），什么是什么是SWOT分析分析内部环境优势Strengths劣势Weakness机会Opportunities威胁ThreatsSWOT分析传统矩阵示意图分析传统矩阵示意图外部环境SWOT行业分析适用范围行业分析适用范围业务单元及产品线分析竞争对手分析SWOT企业自身SBU SWOT分析

21、SWO TSWO T企业自身SBU SWOT分析主要竞争对手SBU SWOT分析企业的内外部环境与行业平均水平进行比较当选择行业领域中只有少数竞争对手时，可以考虑做SWOT组图进行比较SWOT分析步骤分析步骤分析环境因素分析环境因素构造构造SWOT矩阵矩阵 制定行动计划制定行动计划运用各种调查研究方法，分析出公司所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。SW优势与劣势分析（内部环境分析）优势与劣势分析（内部环境分析）产品线的宽度产品的质量产品价格

22、产品的可靠性产品的适用性服务的及时性服务态度竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西。需要注意的是一定要从消费者的角度出发，寻找与竞争者或行业平均水平比较，公司的产品与服务有什么优势/劣势；而不是从公司的角度出发，衡量企业的竞争优势。通过一定努力，建立自身竞争优势引起竞争者注意，开始作出反应直接进攻企业优势所在，或采取更为有力的策略竞争优势受到削弱，寻找新的策略增强自身竞争优势根据根据SW分析，公司建立并维持自身的竞争优势分析，公司建立并维持自身的竞争优势企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力，采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞

23、争优势，势必会吸引到竞争对手的注意。而影响企业竞争优势的持续时间，主要的是三个关键因素：（1）建立这种优势要多长时间?（2）能够获得的优势有多大？（3）竞争对手作出有力反应需要多长时间？如果企业分析清楚了这三个因素，就会明确自己在建立和维持竞争优势中的地位了。OT机会与威胁分析（外部环境分析）机会与威胁分析（外部环境分析）环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的战略行为，这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中，该公司将拥有竞争优势。OT机会与威胁分析方法一：机会与威胁分析方法一：PEST法法垄断法律环境保护法税

24、法对外贸易规定劳动法政府稳定性经济周期GNP趋势利率货币供给通货膨胀失业率可支配收入能源供给成本人口统比收入分配社会稳定生活方式的变化教育水平消费政府对研究的投入政府和行业对技术的重视新技术的发明和进展技术传播的速度折旧和报废速度OT机会与威胁分析方法一：波特五力模型机会与威胁分析方法一：波特五力模型进入本行业有哪些壁垒？它们阻碍新进入者的作用有多大？本企业怎样确定自己的地位（自己进入或者阻止对手进入）？购买者转而购买替代品的转移成本；公司可以采取什么措施来降低成本或增加附加值来降低消费者购买替代品的风险？供货商的品牌或价格特色；供货商的战略中本企业的地位；供货商之间的关系；从供货商之间转移的

25、成本本企业的部件或原材料产品占买方成本的比例；各买方之间是否有联合的危险；本企业与买方是否具有战略合作关系行业内竞争者的均衡程度、增长速度、固定成本比例、本行业产品或服务的差异化程度、退出壁垒等，决定了一个行业内的竞争激烈程度构造构造SWOT矩阵矩阵SWT特快专递服务推出较早技术支持较强（如电子追踪服务以邮局为服务终端，服务网络覆盖面广O特快专递”过去的形象不太好认知率不高可靠性与速度不及私营公司私营速递公司多以大公司为主要客户中小机构、个人的需求得不到满足，是个被忽视的市场香港近年经济不太景气，外部环境不利速递业竞争对手林立，正面冲突可能招致报复制订行动计划制订行动计划SWOTWT对策 最小与最小对策，即考虑弱点因素和威胁因素，目的是努力使这些因素都趋于最小。悲观 WO对策 最小与最大对策，即着重考虑弱点因素和机会因素，目的是努力使弱点趋于最小，使机会趋于最大 苦乐参半 ST对策 最小与最大对策，即着重考虑优势因素和威胁因素，目的是努力使优势因素趋于最大，是威胁因素趋于最小。苦乐参半 SO对策 最大与最大对策，即着重考虑优势因素和机会因素，目的在于努力使这两种因素都趋于最大。理想 小大大小