定价报告思路及要点课件.ppt

1、2023-2-13定价报告思路及要点定价报告思路及要点定价报告思路及要点定价报告思路及要点关于价格的几点理解关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格报告的一般框架价格表的制作过程价格表的制作过程定价报告思路及要点关于价格的理解关于价格的理解u价格是一种面向消费者的语言价格是一种面向消费者的语言u没有卖不出去的商品，只有卖不出去没有卖不出去的商品，只有卖不出去的价格的价格u价格一定是实现目标的工具价格一定是实现目标的工具，而不是而不是目标本身目标本身定价报告思路及要点u定价可以说是营销组合诸要素中最定价可以说是营销组合诸要素中最重要的一个要素重要的一个要素u定价是从用户的角度精确衡量一个定价是从

2、用户的角度精确衡量一个产品价值的完整过程产品价值的完整过程关于定价的理解关于定价的理解定价报告思路及要点u从习惯上讲，一个楼盘的均价代表从习惯上讲，一个楼盘的均价代表了市场对其物业质素的综合评价了市场对其物业质素的综合评价u在本质上，均价表现为开发商对项在本质上，均价表现为开发商对项目总体销售额的预期目总体销售额的预期关于均价的理解关于均价的理解定价报告思路及要点关于价格的几点理解关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格报告的一般框架价格表的制作过程价格表的制作过程定价报告思路及要点价格报告的一般框架价格报告的一般框架一、定价基础一、定价基础1、项目解析、项目解析2、市场背景及、市场背景及竞争

3、分析竞争分析3、客户意向调、客户意向调查查1、影响价格的、影响价格的关键因素分析关键因素分析2、定价策略及、定价策略及方法方法二、定价方法二、定价方法及定价策略及定价策略1、核心均价的、核心均价的形成形成2、价格分析、价格分析三、价格表生三、价格表生成及验证成及验证3、价格的市场、价格的市场验证验证一、定价基础一、定价基础四、价格策略四、价格策略及销售安排及销售安排2、价格的调控、价格的调控手段手段3、销售安排及、销售安排及预估预估1、价格策略、价格策略定价报告思路及要点一、定价基础之目标解析一、定价基础之目标解析u准确了解发展商关于销售价格和销售速度的真实想法。准确了解发展商关于销售价格和销

4、售速度的真实想法。（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行（可以帮助发展商分析不同目标导致的不同结果方面进行 引导）引导）u对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销对于销售情况以量化到销售金额为最佳之选，尽量避免销 售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。售套数与销售面积混淆不清带来的工作困扰。明确目标是定价的前提明确目标是定价的前提价格永远只是手段价格永远只是手段定价报告思路及要点1、项目解析2、市场背景及竞争分析3、客户意向调查每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客每个分析部分需要给出明确的结论，但结论必须为客观性描述，而不是直接得出定价的高低。观性描述，而不是

5、直接得出定价的高低。一、定价基础一、定价基础主要进行产品类别的分类和分析主要进行产品类别的分类和分析关键描述竞争项目中，分类产品的竞争关键描述竞争项目中，分类产品的竞争程度（尽可能细化到套数存量）程度（尽可能细化到套数存量）主要集中在对分类产品的供应及需求对主要集中在对分类产品的供应及需求对比，明确供应关系比，明确供应关系以产品分类作为分析的纽带；以产品分类作为分析的纽带；关键点关键点分项分项定价报告思路及要点具备差异性优势以及稀缺物业类型的最高端产品，形成项目标杆价值。客户需求量高、可实现高市场价值。成熟市场中的领导者，具有广泛的客户关注，它是项目资金的主要来源。客户需求量较高、可实现较高价

6、值。需要不断投入以增强其竞争能力，可通过持续投资，发展为明星单位。即目前缺乏展示、包装、推广的单位；目前客户需求较低、条件转化后可实现较高市场价值。产品优势较弱，市场承接度低，客户需求量较低、市场可实现价值较低。明星产品明星产品现金牛产品现金牛产品婴儿产品婴儿产品瘦狗产品瘦狗产品。高高市场市场增长率增长率高高明星明星现金牛现金牛婴儿婴儿瘦狗瘦狗 相对市场份额相对市场份额波士顿矩阵波士顿矩阵综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客综合对市场供应、项目自身产品差异化及目标客户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿户需求的分析，本项目的产品细分可借用波士顿矩阵表现：矩阵表现：包装，旗帜！包装，旗

7、帜！利润主力利润主力培育、转化培育、转化尽早出货尽早出货二、定价方法和定价策略之定价策略二、定价方法和定价策略之定价策略定价报告思路及要点隶属产品隶属产品类型类型定价方法定价方法悦城定价策略悦城定价策略独栋别墅、双拼别墅无竞争、供应量小、需求倾向大、产品优异个别定价+策略调整 标杆产品，激进定价庭院二层无竞争、供应量大、需求倾向大、产品优异个别定价+内部竞争关系+策略调整稳健定价无竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整联院别墅无竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱个别定价+内部竞争关系+策略调整认知低，保守定价合院后排有竞争、供应量小、客户追捧度高、产品优异市

8、场参考+内部竞争关系+策略调整稳健定价庭院一层有竞争、供应量大、客户追捧度高、产品优异市场参考+内部竞争关系+策略调整重要利润实现，挑战定价有竞争、供应量小、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整叠院三层有竞争、供应量大、需求倾向小、产品优势弱市场参考+内部竞争关系+策略调整认知低，冲量单位，保守定价分类产品的定价模式分析分类产品的定价模式分析案例：深圳中央悦城案例：深圳中央悦城定价报告思路及要点二、定价方法和定价策略之一般产品定价二、定价方法和定价策略之一般产品定价方法方法 麦肯锡根据S&P1000家企业平均财务，就如何制定新产品价格中提出以下观点：公司在制定新产品价格时，应

9、该明确产品的定价目标，并在不同目标基础上，可选择的定价方法一般有如下几种：u成本加成定价法:在产品的成本上加一个标准的加成。是最基本的定价方法。u目标利润定价法：企业试图确定这样一个价格：它能带来它正在追求的利润。u认知价值定价法：作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买方对价值的认知。u价值定价法：即用相对低的价格出售高质量产品。价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。u通行价格定价法：在通行价格定价法中，企业的价格主要基于竞争者的价格，很少 注意自己的成本或需求。企业的价格可能与它主要竞争者的价格 相同，也可能高于竞争者或低于竞争者。（其实就是市场比较法）定价报告思路及要点二、

10、定价方法和定价策略之房地产市场的二、定价方法和定价策略之房地产市场的定价方法定价方法市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不市场比较法是最常用的方法，但往往一个楼盘有时不仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种仅仅是只采用一种定价方法，有时是两种甚至更多种方法的结合，主要取决于产品分类的特点。方法的结合，主要取决于产品分类的特点。定价报告思路及要点价格区间动态估算模型：比准均价=（静态基准价格（Pn n）区域修正系数（R1）楼盘素质修正系数（R2）权重）P=（Pn R1 R2 权重）权重）二、定价方法和定价策略之均价推导模型二、定价方法和定价策略之均价推导模型定价报告思路及要点区域

11、修正系数（区域修正系数（R1）综合考虑项目“区域形象”、“城际距离”、“交通通达”、“发展前景”等因素对各项目区域进行比较。楼盘素质修正系数（楼盘素质修正系数（R2）综合考虑比较各项目之“片区内外环境”、“小区规划”、“产品设计”、“配套”、“交通”、“现场包装”、“社区”等因素，得出各项目的楼盘素质修正系数。定价报告思路及要点1 1、刷选可比楼盘、刷选可比楼盘、确定权重、确定权重、打分、打分、比准价形成、比准价形成三、价格表生成及验证之市场比较法操作三、价格表生成及验证之市场比较法操作步骤步骤定价报告思路及要点动态价格动态价格=静态比准价静态比准价+溢价空间溢价空间市场比较，市场比较，确定权

12、重，确定权重，加权平均加权平均市场市场增长增长溢价溢价规规划划利利好好溢溢价价展展示示营营销销溢溢价价外部 溢价因素内部 溢价因素产品产品创新创新溢价溢价推推广广溢溢价价溢价一般针对某项在溢价一般针对某项在2929项打分体现中所没有的项打分体现中所没有的“创新创新”，比如，比如营销活动等；或者某项内容（存在营销活动等；或者某项内容（存在2929项中），但又特别突出，项中），但又特别突出，客户为此觉得提升整体形象。客户为此觉得提升整体形象。概概念念溢溢价价定价报告思路及要点1、各类产品的、各类产品的价格生成价格生成2、价格分析、价格分析3、价格的市场、价格的市场验证验证(点对点分点对点分析析)三

13、、价格表生成及验证三、价格表生成及验证单价单价 =基准价基准价 +平面差平面差 +层差层差 +特殊调差特殊调差变量、取决于核心均价确定打分因素权重进行加权平均处理确定各单元平面差值确定同单元起价和最高价单位差值，同时考虑跳差问题对特别追捧的单位进行调差定价报告思路及要点价格表形成价格表形成 敏感性验证敏感性验证价格分析价格分析单价、总价敏感性验证：单价、总价敏感性验证：确定客户的单价及总价的敏感区间或上限在不同价格体系下，分别对价格表的单价及总价的敏感度 与客户的敏感度进行对比分析最终结合短期目标确定合理的入市价格价格的市场验证价格的市场验证点对点验证：点对点验证：同类户型，在不同价格体系下与

14、竞争对手的竞争对比关系定价报告思路及要点1、价格策略、价格策略四、价格策略及推售安排四、价格策略及推售安排1 1价格标杆（提升形象或实现价值）正向价格标杆-促进资源较差单位销售负向价格标杆-促进资源较优单位销售大盘思路价格走势（低开高走、平开高走、高开高走）目标下的价格策略目标下的价格策略定价报告思路及要点2、价格的调控、价格的调控手段手段3、销售安排及、销售安排及预估预估四、价格策略及推售安排四、价格策略及推售安排2 2折扣的应用，及之间的关系转换（在均价严格要求下预留较大折扣）折扣：一次性付款、按揭付款（影响总价，明源录入）促销（不影响总价，明源录入）开花图及销控分腿预估销售量明销控和暗销

15、控的结合应用定价报告思路及要点关于价格的几点理解关于价格的几点理解价格报告的一般框架价格报告的一般框架价格表的制作过程价格表的制作过程定价报告思路及要点价格表的制定价格表的制定单价形成单价形成=基准价+平面差+层差+特殊调差因素权重平面极差分段确定层差供求关系比例悬殊定价报告思路及要点水平调差与垂直调差的确定水平调差与垂直调差的确定u第一步：爬楼1、爬楼前准备:打分表熟悉平面图2、爬楼的要点:u 一张图纸、一部相机、一张记录表、一支专业队伍。u 带着思考的问题爬楼(亮点与难点)u 做好记录,如各朝向景观，建筑物视野遮挡，特别是景观突变的情况,记录以前未知的细节.定价报告思路及要点水平调差与垂直

16、调差的确定水平调差与垂直调差的确定u第二步:水平调差打分1、水平调差考虑因素：（景观户型朝向面积噪音采光通风）2、名因素权重考虑。3、打分方法:专家打分法头脑风暴法打分表（明确标准）客户认知的分户型价值排序（明确极差）定价报告思路及要点u打分原则：单独考虑打分因素，完全不考虑其它因素。u打分注意事项目：同一打分因子里，最差的一定为0分，最好一定为10分（按10分满分计算）u几个计算公式：（评分极大值一评分极小值）（各单位评分一评分极小值）各单位综合得分=各单位综合调差值=综合得分*调差极值评分=打分*权重水平调差与垂直调差的确定水平调差与垂直调差的确定定价报告思路及要点水平调差与垂直调差的确定

17、水平调差与垂直调差的确定u水平调差极值确定1、市场参考：参考周边楼盘水平调差极值2、经验值：均价的20%25%3、与价格策略相关u层差的确定 要点：自然层差与景观跳差（价格策略的需要）技术链接：其他的几个经验值层差：10%折扣率：1.5-2%临主干道物业，噪音权重可适当调高20-30%定价报告思路及要点层差的确定层差的确定楼体楼体低层内庭低层内庭中中 层层高层外庭高层外庭远景远景园景园景15F20F内圈逐渐变窄内圈逐渐变窄/外圈逐渐开扬外圈逐渐开扬定价报告思路及要点园景园景:高高-中中-低低高中低越过遮挡海景面充分中高低5050505050505080808080808015080801208

18、080805050501000远景：中远景：中-高高-低低案例参考定价报告思路及要点促销优惠及付款方式折扣安排促销优惠及付款方式折扣安排1、促销优惠的计算2、付款方式折扣的计算3、综合折扣率的计算技术链接：促销：不影响总价折扣：直接影响总价，需要预留较高的折扣，以确保均价实现定价报告思路及要点价格表形成价格表形成 关键词及公式关键词及公式1、链接2、锁定3、单变量求解4、加权平均值5、ROUND（取整）6、RANK（排序）7、MIN&MAX（最小值、最大值）8、COUNTIF（统计个数）9、SUM&(求和）10、综合折扣率定价报告思路及要点 低、中、高层面积链接错误：核：查丈面积 核：现场交叉

19、复核 过程文件命名不规范总面积、总金额同列顶层送阁楼等特殊资源单位漏加价省略了面积的小数点单位与查丈报告不一致价格表形成价格表形成 常见错误常见错误定价报告思路及要点价格表形成价格表形成 注意要点注意要点1、建立“总控表”概念（总额，总面积，均价）2、以“一个基础”进行链接，避免循环链接3、价格表进行调整时，要插入批注，说明调整原因4、对各别单位进行价格调整时，不要波及整个体系 的变动。（比如加入特殊调整列）5、多套价格体系形成一张价格表，建立附表注释各 体系的调价说明（原价、实收价）6、每次调整价格表都要做好备份，清晰准确命名。7、注意检查链接是否有问题、仔细核查面积、特殊 单位的加价、单价

20、、总价、总销售额等数字。（双重核对）8：尽量不合并单元格；9：样板房、保留单位销控（现场确认位置）10：避免将不同执行阶段的价格表放在一个文件内（标准命名，按时间调整文件）11：设置页眉、页脚；定价报告思路及要点价格表调整及审核价格表调整及审核 查丈报告查丈报告-分户、分栋、总面积；-户型分布（楼层）分户型、分层统计分户型、分层统计-交叉核对电子复核电子复核+手工计算手工计算 总价调整总价调整-调整折扣率；-调整价格表（实收 面价）分栋调整分栋调整-调整基准价分户型调整分户型调整-调整平面差 调整审核小心！小心！价格表上的数字就是钱，价格表上的数字就是钱，一个小数点都不能差。一个小数点都不能差。如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是如果你用过于复杂的方式制订价格表，一定是方式方式错了。错了。建立的体系是可以由多人操作的，而不是只有一个人能操作；建立的体系是可以由多人操作的，而不是只有一个人能操作；2023-2-13定价报告思路及要点