服务营销课件第7章服务定价策略.ppt

1、YOUR SITE HERE第第7 7章章 服务定价策略服务定价策略 本章阐释本章阐释 本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基本章通过对服务产品定价的依据、目标、方法、策略的基本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用，本理论和实务的介绍，使学生了解服务产品定价的依据、作用，理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和理解企业进行服务定价的目的，学会和应用服务定价的方法和策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价策略，能从实现企业整体目标的战略角度和考虑影响企业定价的多种复杂因素的角度，应用系统思维的方法选择定价方法和的多种复杂因素的角度，应用系统

2、思维的方法选择定价方法和定价策略。定价策略。能力目标能力目标 （1 1）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服）能从企业实际出发明确服务定价依据，选择正确的服务定价目标。务定价目标。（2 2）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。）能从企业实际出发选择正确的定价方法和定价策略。YOUR SITE HERE 7.1 服务定价依据服务定价依据案例导入案例导入 中国酒店价格、出租率与顾客选择中国酒店价格、出租率与顾客选择 2008 2008年底我国住宿机构超过年底我国住宿机构超过3030万家，万家，20082008年底星级酒店共年底星级酒店共1652816528家。酒店行业也成为中国

3、旅游业中的一个重要行业，因此家。酒店行业也成为中国旅游业中的一个重要行业，因此如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行如何确定一个科学合理的价格，不仅是企业经营的需要，是行业业维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的维持稳定的需要，也是建立诚信社会、维护社会公平和发展的需需要。要。目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂，目前，中国大城市酒店床位价格与出租率关系非常复杂，几几乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几乎看不出规律。经过分析后，二者关系可以概括为以下这样几种种趋势。趋势。YOUR SITE HERE 其一，就高型其一，就高型(大都市

4、型大都市型):):星级高、房价高、出租率也星级高、房价高、出租率也高（如图高（如图7-17-1）。）。图图7-1 7-1 北京酒店星级与出租率关系北京酒店星级与出租率关系YOUR SITE HERE 其二，就低型其二，就低型(一般性城市一般性城市):):星级越高，房价越高，出租星级越高，房价越高，出租率越低（如图率越低（如图7-27-2）。）。图图7-2 7-2 安徽省酒店星级与出租率关系安徽省酒店星级与出租率关系YOUR SITE HERE其三，双低型其三，双低型:顾客对某两个星级的酒店最不感兴趣（如顾客对某两个星级的酒店最不感兴趣（如图图7-37-3）。）。图图7-3 7-3 吉林省酒店星

5、级与出租率关系吉林省酒店星级与出租率关系YOUR SITE HERE 其四，双高型其四，双高型:顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图顾客对两个不同星级的酒店感兴趣（如图7-7-4 4）。）。图图7-4 7-4 湖南省酒店星级与出租率关系湖南省酒店星级与出租率关系YOUR SITE HERE其五，其五，V V 字型字型:顾客对中档的酒店最不感兴趣顾客对中档的酒店最不感兴趣(如图如图7-5)7-5)。图图7-5 7-5 甘肃省酒店星级与出租率关系甘肃省酒店星级与出租率关系YOUR SITE HERE 【思考与分析】【思考与分析】1.1.根据酒店价格与出租率的关系分析，消费者更根据酒店价格与出租率的

6、关系分析，消费者更乐意选择什么样价位的床位？乐意选择什么样价位的床位？2.2.对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素对于服务行业来说，影响服务产品定价的因素有有哪些？哪些？YOUR SITE HERE案例欣赏案例欣赏:迪斯尼迪斯尼-灵动价格灵动价格 迪斯尼公司迪斯尼公司(Walt Disney Company)(Walt Disney Company)的产品定价是根据产品的产品定价是根据产品的特征而采取不同的定价策略的特征而采取不同的定价策略分类定价策略，迪斯尼力求分类定价策略，迪斯尼力求在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自己的在定价方面令消费者满意，同时，也利用定价策略增加自

7、己的营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品营业收入。迪斯尼的定价具有很大的灵活性，它根据不同产品的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合的经营策略采用不同的定价策略。迪斯尼还非常善于利用组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合定价的定价策略。组合定价是指将各式各样的产品价格，组合在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上在一起从而使企业价格水平保持科学规定的状态，取得整体上的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价的效益。迪斯尼的价格组合策略常常运用到迪斯尼乐园的定价中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。

8、中。与很多娱乐场所不同的是，、迪斯尼乐园采取递加全票制。迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼乐园的这种做法可以使游客入园后尽情的游戏，体现了迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，迪斯尼人性化的服务理念。同时，还提高了顾客的满意程度，延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、延长在园内的逗留时间，增加了其他消费的可能，使宾馆饭店、食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。食品饮料、纪念品等获得更多的销售机会，实现整体效益。YOUR SITE HERE 服务产品的价格至少要能弥补相应的成本服务产品的价格至少要能弥补相应的成本和费用，企

9、业才能持续经营。因此，成本和费用，企业才能持续经营。因此，成本因素在定价决策中可以作为一个基准。服因素在定价决策中可以作为一个基准。服务产品成本是由服务产品的生产过程和消务产品成本是由服务产品的生产过程和消费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报费过程所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。服务产品的成本一般分为三酬所形成的。服务产品的成本一般分为三种：固定成本、变动成本、核准变动成本。种：固定成本、变动成本、核准变动成本。7 7.1 1.1 1 了解成本因素对价格的影响了解成本因素对价格的影响YOUR SITE HERE7 7.1 1.2 2了解需求因素对价格的影响了解需求因素对价格的影响 一

10、般来说，服务产品的最低价格取一般来说，服务产品的最低价格取决于成本费用，而最高价格则取决于其决于成本费用，而最高价格则取决于其市场的需求状况。服务业公司在制定价市场的需求状况。服务业公司在制定价格策略目标，并考虑需求因素的影响时，格策略目标，并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。通常使用价格需求弹性法来分析。YOUR SITE HERE 7 7.1 1.3 3 了解竞争因素对价格的影响了解竞争因素对价格的影响 服务产品的最低价格取决于成本费用，服务产品的最低价格取决于成本费用，最高价格则取决于其市场的需求状况。那么，最高价格则取决于其市场的需求状况。那么，在上限与下限之间，企业

11、能把这种服务价格在上限与下限之间，企业能把这种服务价格定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服定的有多高，则取决于竞争者提供的同种服务产品的价格水平。务产品的价格水平。YOUR SITE HERE7 7.1 1.4 4 了解政策因素对价格的影响了解政策因素对价格的影响 现代市场经济的一个重要特征就是国家现代市场经济的一个重要特征就是国家的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、的宏观调控，政府可以通过行政法规、法律、经济的手段对企业定价及社会整体物价水平经济的手段对企业定价及社会整体物价水平进行调解和控制。因此，企业在对服务产品进行调解和控制。因此，企业在对服务产品定价时，必须遵守政府的政策、法规

12、等。定价时，必须遵守政府的政策、法规等。YOUR SITE HERE7 7.1 1.5 5了解服务业特征对价格的影响了解服务业特征对价格的影响 1 1.服务的无形性特征。服务的无形性特征。2 2.服务的不可储存性及需求波动性，产服务的不可储存性及需求波动性，产生了不同时期有差别的服务产品价格。生了不同时期有差别的服务产品价格。3 3.顾客往往可以推迟消费某些服务，甚顾客往往可以推迟消费某些服务，甚至可以自己来实现某些服务的内容。至可以自己来实现某些服务的内容。4 4.服务的差异性。服务的差异性。5 5.服务与服务提供者的不可分开性。服务与服务提供者的不可分开性。YOUR SITE HERE【卓

13、越实践【卓越实践7-17-1】福厦到香港机票可低至】福厦到香港机票可低至7 7元，元，航空公司打价格战航空公司打价格战 春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线，春秋航空再次点燃低价票导火索，福州、厦门到香港航线，票价低至票价低至7 7元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最元。记者昨日了解到，下周日，春秋航空在执行完最后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋后一个香港到厦门航线后，将退出我省至香港航线，近日春秋航航空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机空在该航线的最后几个航班上推出大量低价机票，部分代售机构构甚至报出甚至报出7 7元的票价。受此影

14、响，传统航空公司也元的票价。受此影响，传统航空公司也“撑不住了撑不住了”，纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至纷纷降价，福州、厦门至香港的航班近期推出大量低至200200元左元左右的机票。右的机票。记者从春秋航空公司了解到，从本月记者从春秋航空公司了解到，从本月2323日起，春秋航空执日起，春秋航空执飞飞的厦门至香港航线即将停飞，此前，该航班一直保持了内地前的厦门至香港航线即将停飞，此前，该航班一直保持了内地前往往香港最低平均票价的纪录。而从本周起至停飞前，春秋航空在香港最低平均票价的纪录。而从本周起至停飞前，春秋航空在厦厦门前往香港的航线上推出了大量特价票，截至昨晚记者发稿时门前

15、往香港的航线上推出了大量特价票，截至昨晚记者发稿时间，间，绝大多数日期还有大量绝大多数日期还有大量9 9元机票，如果加上税费，单程的票价为元机票，如果加上税费，单程的票价为271271元。而部分代售机构甚至推出元。而部分代售机构甚至推出7 7元的特价票，单程含税费总元的特价票，单程含税费总价价为为269269元。元。YOUR SITE HERE 值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航线后，多值得注意的是，在春秋宣布要退出我省至香港航线后，多家家传统航空公司一度在该航线上小幅涨价，而抵不过春秋航空的传统航空公司一度在该航线上小幅涨价，而抵不过春秋航空的“价格战价格战”，近日福州和厦门前往香港

16、的机票价格也有所松动。，近日福州和厦门前往香港的机票价格也有所松动。以中秋节前的价格为例，港龙航空从福州往返香港的机票价格以中秋节前的价格为例，港龙航空从福州往返香港的机票价格保保持在持在700700元左右，而东方航空、香港航空从福州往返香港的票价元左右，而东方航空、香港航空从福州往返香港的票价也维持在也维持在750750元左右。此外，厦门航空从厦门往返香港的票价也元左右。此外，厦门航空从厦门往返香港的票价也维持在维持在500500元左右。多家航空公司表示，虽然春秋航空退出，但元左右。多家航空公司表示，虽然春秋航空退出，但是香港航线依然是福州和厦门竞争最激烈的境外航线之一，因是香港航线依然是福

17、州和厦门竞争最激烈的境外航线之一，因此此在十一长假后，预计这样的低价还将维持一段时间。在十一长假后，预计这样的低价还将维持一段时间。【思考与分析】【思考与分析】1.1.航空票价的频繁波动是什么原因导致的？航空票价的频繁波动是什么原因导致的？2.2.在上述案例中可以看出哪些因素对于航空票价影响最大？在上述案例中可以看出哪些因素对于航空票价影响最大？YOUR SITE HERE7 7.2 2 服务定价目标服务定价目标 案例导入案例导入 健身房的定价目标健身房的定价目标 健身俱乐部的发展推动了我国体育社会化、产业化的发展健身俱乐部的发展推动了我国体育社会化、产业化的发展,对大众健身运动起到了很好的普

18、及与推动作用。健身俱乐部所对大众健身运动起到了很好的普及与推动作用。健身俱乐部所提提供的服务产品有别于一般的实物产品供的服务产品有别于一般的实物产品,同样也有别于一般的服务同样也有别于一般的服务产品产品,具有自己独有的特点。而价格是消费者感受健身俱乐部健具有自己独有的特点。而价格是消费者感受健身俱乐部健身最直接的切入点身最直接的切入点,直接影响到消费者对俱乐部的主观感受直接影响到消费者对俱乐部的主观感受,进进而而影响到消费者对健身俱乐部的接受程度影响到消费者对健身俱乐部的接受程度,从而影响到健身俱乐部从而影响到健身俱乐部经济效益的获取。经济效益的获取。健身俱乐部的定价与所提供体育健身服务产品的

19、质量、消健身俱乐部的定价与所提供体育健身服务产品的质量、消费费者意愿及市场竞争有直接关系。检验体育服务产品的定价是否者意愿及市场竞争有直接关系。检验体育服务产品的定价是否合合理理,重要的是看价格与体育服务产品质量是否相符。在进行定价重要的是看价格与体育服务产品质量是否相符。在进行定价时时,首先要根据自身情况首先要根据自身情况,把握所面向消费者群体的状况把握所面向消费者群体的状况,结合市结合市场竞争情况场竞争情况,明确定价目标。目前现有健身房的定价目标有：明确定价目标。目前现有健身房的定价目标有：YOUR SITE HERE1.1.以利润最大化为定价目标的健身房的特点以利润最大化为定价目标的健身

20、房的特点价格提高价格提高,需求递减。单纯高价会使消费者的数量趋于减少需求递减。单纯高价会使消费者的数量趋于减少;单纯低价虽可以增加消费者的数量单纯低价虽可以增加消费者的数量,但由于健身俱乐部同时可容但由于健身俱乐部同时可容纳总量有限纳总量有限,低价营销也不能带来总利润的增长。低价营销也不能带来总利润的增长。2.2.以取得一定的投资报酬率为定价目标的健身房的特点以取得一定的投资报酬率为定价目标的健身房的特点 不适用于中小型健身俱乐部不适用于中小型健身俱乐部,只适用于在区域市场占主导地只适用于在区域市场占主导地位、规模大、经营管理水平高、竞争力强的高档次健身俱乐部。位、规模大、经营管理水平高、竞争

21、力强的高档次健身俱乐部。3.3.以扩大和维持市场占有率为定价目标的健身房的特点以扩大和维持市场占有率为定价目标的健身房的特点实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段实行连锁经营是扩大市场占有率的主要手段,对于有实力的对于有实力的健身俱乐部可以在一定时间内实行产品低价健身俱乐部可以在一定时间内实行产品低价,将竞争对手挤出市将竞争对手挤出市场或防止竞争对手介入场或防止竞争对手介入,以维持或扩大市场占有率目标。以维持或扩大市场占有率目标。YOUR SITE HERE4.4.以稳定价格为定价目标的健身房的特点以稳定价格为定价目标的健身房的特点稳定价格往往由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型稳定价格往往

22、由健身俱乐部行业中拥有较丰富资源的大型健健身俱乐部制定。同地区其他健身俱乐部保持一定的比例。价格身俱乐部制定。同地区其他健身俱乐部保持一定的比例。价格在在几年内处于一个基本稳定的水平。几年内处于一个基本稳定的水平。5.5.以树立企业形象为定价目标的健身房的特点以树立企业形象为定价目标的健身房的特点 连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥连锁经营越来越成为大型健身俱乐部树立品牌形象、发挥优优势势,赢得商战先机的有效手段。赢得商战先机的有效手段。【思考与分析】【思考与分析】1.1.通过上述案例归纳健身房定价的目标有哪几类？通过上述案例归纳健身房定价的目标有哪几类？2.2.健身房是否还可

23、能存在其他的定价目标？健身房是否还可能存在其他的定价目标？YOUR SITE HERE 7 7.2 2.1 1了解服务定价的作用了解服务定价的作用 1.1.服务定价水平的高低影响消费者的市场选择行服务定价水平的高低影响消费者的市场选择行为为 2.2.服务定价是营销竞争的重要手段服务定价是营销竞争的重要手段 3.3.服务定价直接影响企业营销目标的实现服务定价直接影响企业营销目标的实现YOUR SITE HERE 7 7.2 2.2 2 理解服务企业的定价目标理解服务企业的定价目标 1.1.三种利润导向目标三种利润导向目标 （1 1）利润最大化目标）利润最大化目标 （2 2）投资回报目标）投资回报

24、目标 （3 3）适当利润目标）适当利润目标 2.2.两种数量导向目标两种数量导向目标 （1 1）销售最大化目标）销售最大化目标 （2 2）适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标）适应竞争、争取尽可能多的顾客数量的目标YOUR SITE HERE 7.3 7.3 服务定价方法服务定价方法案例导入案例导入门票价初步定价门票价初步定价320320元，畅游上海迪士尼最少要花元，畅游上海迪士尼最少要花600600元元 预计于预计于20142014年落成的上海迪士尼主题乐园，成为近期上海年落成的上海迪士尼主题乐园，成为近期上海经经济最新的兴奋点和争议中心。这项预计总投资将超过济最新的兴奋点和争议中心。这项

25、预计总投资将超过500500亿元的亿元的巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。巨无霸是上海迄今最大的政府投资项目。“落户上海是迪士尼落户上海是迪士尼历历史上的又一个里程碑。史上的又一个里程碑。”11”11月月3 3日，迪士尼公司英文官方网站上日，迪士尼公司英文官方网站上刊登了迪士尼公司刊登了迪士尼公司CEOCEO罗伯特伊格尔的声明，对上海市场这块罗伯特伊格尔的声明，对上海市场这块“大蛋糕大蛋糕”所表现出的极大热忱和期望可见一斑。所表现出的极大热忱和期望可见一斑。YOUR SITE HERE “大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边大型主题公园的成功一定是在主题公园本身的经营、周边配套

26、设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作配套设施的运营、品牌与知识产权的运作这三个层次中有所作为、为、有所创造的。有所创造的。”赵抗卫解释，园区经营收入是主题公园最基本赵抗卫解释，园区经营收入是主题公园最基本的的收入来源，主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。收入来源，主要由门票、服务销售、赞助费收入等几项构成。迪迪士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占士尼方面预测，在园区经营收入中，门票收入占50%50%，食品和饮，食品和饮料占料占24.5%24.5%，商品，商品24.5%24.5%，其他收入为，其他收入为1%1%。门票收入在园区经营。门票收入在园区经营收收入中的地位可见

27、一斑。入中的地位可见一斑。“此次上海迪士尼的门票价格初步定价为此次上海迪士尼的门票价格初步定价为320320元元”，上海财经，上海财经大学教授何建民告诉中国新闻周刊。何建民是国内最早的大学教授何建民告诉中国新闻周刊。何建民是国内最早的旅旅游经济学者，今年游经济学者，今年2 2月，他曾作为唯一一名旅游专家，参与了上月，他曾作为唯一一名旅游专家，参与了上海迪士尼项目的评审，海迪士尼项目的评审，“并签署了保密协议并签署了保密协议”。根据瑞士银行。根据瑞士银行(UBS)(UBS)世界区域经济调查机构公布的数据，截至世界区域经济调查机构公布的数据，截至20072007年年3 3月，按月，按购购买力平价估

28、算，上海的人均国民收入已经达到买力平价估算，上海的人均国民收入已经达到2773427734美元，位居美元，位居内地第一，内地第一，“所以这个定价是合理科学的。所以这个定价是合理科学的。”何建民说。而何建民说。而20022002YOUR SITE HERE年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认年上海迪士尼项目谈判重启时，美方通过当时的市场调查，认为为门票适当的定位在门票适当的定位在220220元。何建民估算，门票收入再加上购物消元。何建民估算，门票收入再加上购物消费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在费，饮料、交通费用等，入园一次，游客人均花费会在600600元左元左右

29、。右。【思考与分析】【思考与分析】1.1.上海迪士尼主题乐园门票的定价方法是什么？上海迪士尼主题乐园门票的定价方法是什么？2.2.上海迪士尼主题乐园门票定价方法的依据是什上海迪士尼主题乐园门票定价方法的依据是什么？么？YOUR SITE HERE 7 7.3 3.1 1 掌握成本导向定价法掌握成本导向定价法 名词点击名词点击 成本导向法是指企业以服务的成本作为定价的依成本导向法是指企业以服务的成本作为定价的依据。根据服务成本的形态以及在此基础上的核算方法据。根据服务成本的形态以及在此基础上的核算方法的的不同，成本导向定价法可以分为成本加成定价法、投不同，成本导向定价法可以分为成本加成定价法、投

30、资资报酬率定价法、边际成本定价法及盈亏平衡定价法等。报酬率定价法、边际成本定价法及盈亏平衡定价法等。YOUR SITE HERE 1.1.成本加成定价法成本加成定价法 这种方法是指在单位服务的成本中加入一定比例这种方法是指在单位服务的成本中加入一定比例的利润作为服务的销售价格的定价方法。的利润作为服务的销售价格的定价方法。2.2.投资报酬率定价法投资报酬率定价法 又称目标收益定价法，指根据企业的投资总额、又称目标收益定价法，指根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素，在成本中加入预期的预期销量和投资回收期等因素，在成本中加入预期的投资回报率来确定价格的方法。投资回报率来确定价格的方法。Y

31、OUR SITE HERE 3.3.边际成本定价法边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。成本的变化量。4.4.盈亏平衡定价法盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业所销售服务产品的价在销量既定的条件下，企业所销售服务产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就是盈亏平衡定价法。就是盈亏平衡定价法。YOUR SITE HERE【卓越实践【卓越实践7-27-2】迫于成本压

32、力，肯德基】迫于成本压力，肯德基 产品价格再次上涨产品价格再次上涨 基于成本的不断上涨，肯德基于基于成本的不断上涨，肯德基于1010月底开始上调部分产品价月底开始上调部分产品价格，此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品。同时，肯德基格，此次调价主要针对饮料和涉及鸡肉的产品。同时，肯德基方方面表示，将在中国市场内启动细分差别定价策略，分区域、分面表示，将在中国市场内启动细分差别定价策略，分区域、分时时间、分餐厅调整产品价格。间、分餐厅调整产品价格。据据 北京晨报北京晨报 消息，消息，20112011年肯德基成本持续上涨，年肯德基成本持续上涨，2 2月月份以来鸡肉原料成本上涨近份以来鸡肉原料成本上涨

33、近15%15%。经审慎评估与综合考量后，肯。经审慎评估与综合考量后，肯德基决定酌情调整产品价格。以北京国展附近的一家肯德基餐德基决定酌情调整产品价格。以北京国展附近的一家肯德基餐厅厅为例，早餐的为例，早餐的“火腿蛋堡火腿蛋堡+咖啡咖啡”从从7 7元涨到元涨到8 8元，黑椒嫩牛饭从元，黑椒嫩牛饭从1919元涨到元涨到2121元，多款饮料价格单品涨幅元，多款饮料价格单品涨幅0.50.5元。元。不过，不过，新京报新京报 消息称目前提价并未影响优惠券的使消息称目前提价并未影响优惠券的使用。用。在有效期内，肯德基派发的优惠券仍按照其标价使用。此外，在有效期内，肯德基派发的优惠券仍按照其标价使用。此外，肯

34、肯德基宅急送暂时未提价。德基宅急送暂时未提价。YOUR SITE HERE 这是本年度肯德基的第三次提高产品价格。这是本年度肯德基的第三次提高产品价格。20112011年年1 1月底，月底，肯德基宣布从肯德基宣布从1 1月月3131日开始对中国部分产品进行提价，单项产品日开始对中国部分产品进行提价，单项产品涨幅在涨幅在1 1元左右。元左右。20112011年年9 9月底，肯德基所属百胜餐饮集团表示月底，肯德基所属百胜餐饮集团表示为为应对成本上涨压力，上调部分产品价格。应对成本上涨压力，上调部分产品价格。【思考与分析】【思考与分析】1.1.肯德基产品价格上涨的原因是什么？肯德基产品价格上涨的原因

35、是什么？2.2.肯德基产品的定价方法是什么？肯德基产品的定价方法是什么？YOUR SITE HERE 7.3.2 7.3.2 掌握需求导向定价法掌握需求导向定价法 名词点击名词点击 需求导向定价法，又称顾客导向定价法、市场导需求导向定价法，又称顾客导向定价法、市场导向向定价法，是以顾客的需求为中心，看重的是他们的态定价法，是以顾客的需求为中心，看重的是他们的态度度和行为，服务的质量和成本则为配合价格而做相应的和行为，服务的质量和成本则为配合价格而做相应的调调整。整。YOUR SITE HERE 1.1.理解价值定价法理解价值定价法 理解价值又称感知价值、认知价值，是指顾客在理解价值又称感知价值

36、、认知价值，是指顾客在观观念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。理解价念上所理解的价值，而不是产品的实际价值。理解价值值定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依定价法是指企业以顾客对服务价值的理解度为定价依据，据，运用各种营销策划和手段，影响顾客对其服务的认识，运用各种营销策划和手段，影响顾客对其服务的认识，使之形成对企业本身有利的价值观念，再根据服务在使之形成对企业本身有利的价值观念，再根据服务在顾顾客心目中的价值来定价的方法。客心目中的价值来定价的方法。YOUR SITE HERE 2.2.需求差异定价法需求差异定价法 需求差异定价法，通常对同一服务在同一市场上需求差异定价法，通常

37、对同一服务在同一市场上制制定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的定两个或两个以上的价格，或使不同服务价格之间的差差额大于其成本之间的差额。额大于其成本之间的差额。3.3.逆向定价法逆向定价法 逆向定价法主要不是考虑服务的成本，而是重点逆向定价法主要不是考虑服务的成本，而是重点考考虑的是需求状况。虑的是需求状况。YOUR SITE HERE 7.3.3 7.3.3 掌握竞争导向定价法掌握竞争导向定价法 1.1.随行就市定价法随行就市定价法 也称参考行业定价法，以此种服务的市场通行价也称参考行业定价法，以此种服务的市场通行价格格作为本企业的价格，获得平均报酬。作为本企业的价格，获得平均报酬

38、。2.2.产品差别定价法产品差别定价法 是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品品在顾客心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身在顾客心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格格。YOUR SITE HERE 7.4 服务定价策略服务定价策略 案例导入案例导入 寿险产品的价格策略寿险产品的价格策略 价格是寿险营销组合的重要因素之一，价格的高低直接影响价格是寿险营销组合的重要因素之一，价格的高低直接影响消费者数量的多少，从而影响寿险营销的发展。费率定得过高

39、，消费者数量的多少，从而影响寿险营销的发展。费率定得过高，寿险消费者支付保险费用有困难，寿险需求则下降；费率定得寿险消费者支付保险费用有困难，寿险需求则下降；费率定得过过低，虽然投保数量会增加，但会造成公司经营的不稳定。另外，低，虽然投保数量会增加，但会造成公司经营的不稳定。另外，所定价格如果高于同行的同类险种，竞争能力就会削弱，从而所定价格如果高于同行的同类险种，竞争能力就会削弱，从而影影响该险种的保单销售。通常情况下，寿险产品会选择低价策略、响该险种的保单销售。通常情况下，寿险产品会选择低价策略、优惠价策略和差异价策略。其中，优惠价主要有统保优惠、续优惠价策略和差异价策略。其中，优惠价主要

40、有统保优惠、续保保优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。优惠、趸缴保费优惠、安全防范优惠、免缴或减付保费优惠等。在寿险营销中，统保优惠策略较为适用。而差异价策略则是根在寿险营销中，统保优惠策略较为适用。而差异价策略则是根据据寿险消费者之间的差异而进行定价。这些差异是由于各自所处寿险消费者之间的差异而进行定价。这些差异是由于各自所处的的YOUR SITE HERE地域不同引起的。不同的地域会引发不同的风险，因为各个地地域不同引起的。不同的地域会引发不同的风险，因为各个地方方的风险发生概率和风险造成的损失是不同的。的风险发生概率和风险造成的损失是不同的。【思考与分析】【思考与分析

41、】1.1.试分析人寿保险选择的定价策略受到了哪些因试分析人寿保险选择的定价策略受到了哪些因素的影响？素的影响？2.2.在寿险营销优惠价策略中，为什么说统保优惠在寿险营销优惠价策略中，为什么说统保优惠策策略较为适用？略较为适用？YOUR SITE HERE 7 7.4 4.1 1 掌握服务新产品定价策略掌握服务新产品定价策略 1.1.撇脂定价策略撇脂定价策略 这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最这是一种高价格定价策略，在产品生命周期的最初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取初阶段，将新服务产品价格定得较高，在短期内获取丰丰厚的利润，尽快收回投资厚的利润，尽快收回投资。一般而言，对于

42、全新的服一般而言，对于全新的服务务产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的产品、受专利保护的服务产品、需求的价格弹性小的服服务产品等可以采用撇脂定价策略。务产品等可以采用撇脂定价策略。YOUR SITE HERE 2.2.渗透定价策略渗透定价策略 它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产它是与撇脂定价相反的一种低价格策略，即新产品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，品投入市场时，价格定得较低，以便顾客容易接受，很很快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服快打开和占领市场。利用渗透定价的前提条件是：服务务新产品的需求弹性较大，并存在着规模经济效益。新产品的需求弹性较大，并存

43、在着规模经济效益。3.3.适中定价策略适中定价策略 适中定价策略又称为适中定价策略又称为“君子价格君子价格”或或“温和价温和价格格”，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价，是企业为了建立企业与产品的良好形象，把价格格定在介于撇脂和渗透之间。定在介于撇脂和渗透之间。YOUR SITE HERE 7 7.4 4.2 2 掌握弹性定价策略掌握弹性定价策略 1.1.差别定价策略差别定价策略 差别定价策略是一种差别定价策略是一种“依顾客支付意愿依顾客支付意愿”而制订不同价格而制订不同价格的定价方法，主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的的定价方法，主要运用于：建立基本需求，尤其是对高峰期的服服务

44、最为适用；用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影务最为适用；用以缓和需求的波动降低服务易消失性的不利影响。响。差别定价的主要形式包括：差别定价的主要形式包括：（1 1）地点差异）地点差异 （2 2）时间差异）时间差异 （3 3）顾客差异）顾客差异 （4 4）服务产品的品种差异）服务产品的品种差异 YOUR SITE HERE 2.2.个别定价策略个别定价策略 个别定价策略是指所制定的价格水准是买方决策单位能力个别定价策略是指所制定的价格水准是买方决策单位能力范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或范围内所能遇到的价位，当然这是以该决策单位对该项服务或公公司感到满意为前提。司感

45、到满意为前提。3.3.诱导定价策略诱导定价策略 也称偏向价格策略，即当一种服务原本就有偏低的基本价，也称偏向价格策略，即当一种服务原本就有偏低的基本价，或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格或某种服务的局部形成低价格结构形象时，就会产生偏向价格现现象。象。YOUR SITE HERE 4.4.牺牲定价策略牺牲定价策略 也称招揽定价，是指服务企业刚进入某一服务领域，顾客也称招揽定价，是指服务企业刚进入某一服务领域，顾客对产品还不了解、不信任，不愿意尝试的情况下，对第一次订对产品还不了解、不信任，不愿意尝试的情况下，对第一次订货货或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而

46、后或第一个合同的要价很低，希望藉此能获得更多的生意，而后来来生意则要求较高的价格。生意则要求较高的价格。5.5.阶段定价策略阶段定价策略 此种定价策略与牺牲定价策略类似，即基本报价很低，但此种定价策略与牺牲定价策略类似，即基本报价很低，但各种额外事项则要价较高。各种额外事项则要价较高。YOUR SITE HERE7 7.4 4.3 3 掌握折扣定价策略掌握折扣定价策略折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务折扣是对服务承揽支付的报酬，以此来促进服务的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产的生产和消费（金融市场付给中间者的酬金）的产生。例如，付给保险经纪人的佣金或对单位委托顾生。例如，付给

47、保险经纪人的佣金或对单位委托顾问服务的支付。问服务的支付。折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大折扣也是一种促销手段，可以鼓励提早付款、大量购买或高峰期以外的消费。量购买或高峰期以外的消费。1 1.现金折扣现金折扣2.2.数量折扣数量折扣3.3.功能折扣功能折扣4.4.季节折扣季节折扣YOUR SITE HERE 7 7.4 4.4 4掌握心理定价策略掌握心理定价策略心理定价策略是指运用一些心理学原理，根心理定价策略是指运用一些心理学原理，根据顾客购买和消费服务时的心理动机来确定据顾客购买和消费服务时的心理动机来确定价格，引导他们购买的策略。价格，引导他们购买的策略。1.1.保证定价策略保

48、证定价策略2.2.声望定价策略声望定价策略3.3.整数定价策略整数定价策略4.4.尾数定价策略尾数定价策略5.5.习惯定价策略习惯定价策略YOUR SITE HERE 组合定价策略组合定价策略系列价格定价策略系列价格定价策略关系定价策略关系定价策略客观定价策略客观定价策略7 7.4 4.5 5 掌握其他定价策略掌握其他定价策略YOUR SITE HERE 1.1.组合定价策略组合定价策略 （1 1）服务线定价策略）服务线定价策略 （2 2）特色定价策略特色定价策略 （3)3)必需附带品定价策略必需附带品定价策略 (4 (4）两部分定价策略）两部分定价策略 （5 5）捆绑定价策略）捆绑定价策略

49、YOUR SITE HERE 【卓越实践【卓越实践7 73 3】庐山景区门票乱象】庐山景区门票乱象 通票并不通通票并不通 游客逛遍庐山要花游客逛遍庐山要花17001700元。国庆期间，全国约元。国庆期间，全国约14001400家景区门票优惠，江西庐山虽然门票标价为家景区门票优惠，江西庐山虽然门票标价为180180元，但美庐元，但美庐别墅、庐山会议旧址等都要单独收费，连看三叠泉自然景观也别墅、庐山会议旧址等都要单独收费，连看三叠泉自然景观也要要单交钱！网友统计全部玩下来可能要花单交钱！网友统计全部玩下来可能要花17001700多元。游客说自己多元。游客说自己好好像案板上的肉，进景区就被割来割去。

50、像案板上的肉，进景区就被割来割去。庐山回应景区门票称实收庐山回应景区门票称实收515515元元 这依旧太贵吧。近日有媒这依旧太贵吧。近日有媒体体和网友称，逛遍庐山所有景点需花近和网友称，逛遍庐山所有景点需花近18001800元。九江市和庐山有元。九江市和庐山有关关部门回应称，庐山风景区内所有门票费用共部门回应称，庐山风景区内所有门票费用共515515元。专家认为，元。专家认为，500500多元的票价依然偏贵，建议庐山通过多种举措，使核心景区多元的票价依然偏贵，建议庐山通过多种举措，使核心景区内早日实行一票制，打破对门票经济依赖。内早日实行一票制，打破对门票经济依赖。YOUR SITE HERE