服装品牌认知从品牌理念到品牌运作课件.ppt

1、 服装品牌认知 从品牌理念到品牌运作?Step 1 品牌概况?Step 2 服装品牌*?Step 3 服装品牌及其运作*?Step 4 品牌产品开发与企划 Step1：品牌概述 An illustration of brand An illustration of brand?品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合。?用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。?品牌也是公司承诺向它的客户连续提供的一组特定的产品特征、利益与服务的组合。?只有品牌承诺得到认可，品牌才会被市场接受！1：品牌的含义 An illustration of b

2、rand 欣赏耐克产品视频，思考耐克所代表的品牌价值。你为什么会认定这就是耐克？你为什么喜欢耐克的产品？1：品牌的含义：品牌的含义 An illustration of brand An illustration of brand 2：品牌的架构：品牌的架构 An illustration of brand An illustration of brand 品牌产品的价值 a 品牌所提供的服务 如营销理念、服务态度等。b 产品的内涵 如名称、符号、色彩、设计、象征等。c 品牌的传播如广告、形象代言等。良好品牌形象 核心层 中间层 外壳层 包括产品的品质、性能、材料和价格等。包括了消费者对品牌的

3、印象、感情、评价、信任度、忠诚度等。?品牌理念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌（与市场）优势地位的观念。?欣赏NIKE广告视频,了解NIKE的品牌理念。3：品牌的理念：品牌的理念 An illustration of brand An illustration of brand?欣赏NIKE广告视频,了解NIKE的品牌理念。?耐克出售的是一种运动理念。3：品牌的理念：品牌的理念 An illustration of brand An illustration of brand Step2：服装品牌与产品 An illustration of brand An illu

4、stration of brand 1：服装品牌概览 An illustration of brand An illustration of brand 1.按风格分类（举例品牌和服饰）?休闲品牌?运动品牌?前卫品牌 2.按价格分类?高档品牌（成本高，形象好，价格昂贵）?中档品牌（成本一般，强调流行要素，价格中等）?低档品牌（产品成本低，知名度低，价格低廉）2：服装品牌的类型：服装品牌的类型 An illustration of brand An illustration of brand?1.投资少、商机多、风险大?2.品牌众多，成分复杂，竞争激烈?3.季节性强，产品更新快?4.时尚性强，市

5、场变化大 3：服装品牌的特点：服装品牌的特点 An illustration of brand An illustration of brand 4：服装品牌定位：服装品牌定位 An illustration of brand An illustration of brand 品牌定位过程是指在品牌理念的指导下，依据企业优势、目标市场竞争者定位信息及目标市场消费者需求信息，从质量、功能、包装、价格、渠道、广告 六个角度对品牌进行系统的定位，之后便形成个性化品牌。5：服装品牌产品建设：服装品牌产品建设 An illustration of brand An illustration of bra

6、nd 质量 服务 产品 产品是品牌的根本，企业必须能为市场提供适当的符合于消费者需求的产品。质量是产品的生命，是品牌实现可持续发展的动力。优质的服务是培养顾客忠诚的纽带，在激烈的市场竞争中，具有竞争力的产品必定是质量有保证的产品。6：服装品牌产品定位 An illustration of brand?产品的定位是指产品相对于竞争对手在消费者的头脑中所占据的位置。?产品定位的过程就是通过市场调研，分析消费心理、消费层次，认识企业自身特点，制定相应的战略目标，从而找到产品与消费者之间的切入点，确定相应的产品形式，做到有的放矢，使产品适应目标消费群的需求，从而引发购买欲，达到消费者满意、企业获利获利

7、的目的。年龄结构、职业特点、经济状况、文化程度 个性气质、文化习俗、生活方式?案例：比较一下三个风格路线相似的女装品牌：?ONLY、MANGO、MISS SIXTY。A：目标消费者定位：目标消费者定位 An illustration of brand An illustration of brand ONLY休闲、简洁，选择它的消费者多带有一丝中性硬朗的气质。MANGO 的风格则更为成熟，色调更含蓄一些，选择它的消费者带有一丝慵懒的气质 MISS SIXTY感性时尚，色彩娇艳，款式更复杂，它的消费者带有强烈的性感魅力和活力。B：产品设计风格定位：产品设计风格定位 An illustration

8、 of brand An illustration of brand 色彩风格 面料风格 款式风格 服装的设计风格以多变性和广泛性著称。a：色彩设计风格定位：色彩设计风格定位 An illustration of brand An illustration of brand 色彩风格是指整体产品的组合色调，并非单个颜色。无论流行时尚如何变化，成功的服装品牌都具有自己独特的色彩风格。贝纳通（BENETTON)品牌的色彩风格是比较饱满的鲜纯色调，充满活力和动感，塑造了一种具有视觉冲击力的年轻现代的品牌形象。卡尔文 克莱恩(CK)品牌的色彩风格则是中性含灰色调和黑白色调的组合，简洁干净，表达了社会中

9、高阶层的精致生活方式。高田贤三（KENZO）品牌的色彩风格带有东方色彩的华丽和娇艳，满足了欧洲消费者对东方文化的向往。b：面料设计风格定位：面料设计风格定位 An illustration of brand An illustration of brand 面料风格是指整体产品的面料组合风格，包括面料的原型、织造风格（手感、肌理）、图案风格等。Burberry具有浓郁的苏格兰风情的格纹图案是最鲜明的外观特点。这种格纹原本是运用于风衣的内衬面料，设计师结合米色、红色、黑色、白色以及驼色线条，营造出这一品牌的经典标志。三宅一生的一生褶面料三宅一生的一生褶面料 c：款式设计风格定位：款式设计风格定位

10、 An illustration of brand An illustration of brand 款式风格一般是指服装的线条风格，包括轮廓线条、结构线条与装饰线条。款式是变化最多、设计最敏感的部分，无论怎么变，一个成功的服装产品款式风格总是一致的，并且与目标消费者的品位一致。?夏奈尔基本上以直线条套装为它的经典款式风格。以X造型为主要特色 Step3：服装品牌及运作 An illustration of brand An illustration of brand 品牌服装运作包括品牌服装定位、品牌服装产品、品牌服装销售、服装品牌形象、服装品牌经营、服装品牌变革、服装品牌战略等。1 1：部

11、门机构和组织形式 An illustration of brand An illustration of brand 确定各职能部门的职责及部门之间的工作衔接方式。企划部设计部样品部采购部营销部生产部仓储部财务部 2：品牌运作的主要环节：品牌运作的主要环节 An illustration of brand An illustration of brand 设计环节抽象的品牌意念转化为具体的可视状态。该环节最强调的是设计品质。生产环节将设计样品转化为标准化 产品。该环节最强调的是产品质量。销售环节将作为资金投入的产品转化为资金收入。该环节最强调的是销售通道。Step4：服装产品开发流程 An illustration of brand An illustration of brand 服 装 企 业 新 品 开 发 设 计 流 程