消费者行为学4课件.ppt

1、1第第4章章消费者的知觉消费者的知觉2本章要点本章要点 引例：视觉与减肥和增肥引例：视觉与减肥和增肥4.1 感觉与知觉感觉与知觉4.2 消费者的知觉过程消费者的知觉过程4.3 知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论4.4 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉4.5 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉案例分析与讨论：地铁广告案例分析与讨论：地铁广告勇敢的新世界勇敢的新世界3引例：视觉与减肥和增肥引例：视觉与减肥和增肥我们的眼睛欺骗了我们我们的眼睛欺骗了我们知觉具有卡路知觉具有卡路里作用里作用视觉会影响人们的胃口和食量视觉会影响人们的胃口和食量4 一项研究显示，当给看电影的人免费派

2、发一项研究显示，当给看电影的人免费派发 中号或大号包装的爆米花时，得到大号包中号或大号包装的爆米花时，得到大号包 装的人比得到中号包装的人多吃装的人比得到中号包装的人多吃45%！当用盒子装食物或吃食物时，大盒子会比小当用盒子装食物或吃食物时，大盒子会比小盒子给人暗示吃得多一点是更加盒子给人暗示吃得多一点是更加“适当的适当的”或是或是“可以接受的可以接受的”。同样的现象也发生在酒会上同样的现象也发生在酒会上 即使是免费派发存放即使是免费派发存放14天的爆米花做实验，天的爆米花做实验，结果也是得到大号包装的人也多吃了结果也是得到大号包装的人也多吃了32%，虽然他们声称讨厌爆米花。虽然他们声称讨厌爆

3、米花。5 在一项称为在一项称为“无底碗无底碗”的研究中，那些使用的研究中，那些使用了了 在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，在下面被偷偷自动装满的汤碗的大学生们，比使用普通汤碗的大学生多喝了比使用普通汤碗的大学生多喝了73%的汤。的汤。这些使用这些使用“无底碗无底碗”的大学生事后抱怨说，的大学生事后抱怨说，自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不自己估计喝的量与别人相同，甚至自己也不觉得很饱。觉得很饱。我们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱？我们靠眼睛告诉自己是否已经吃饱？他们用眼睛告诉自己是否已吃饱，因为碗里他们用眼睛告诉自己是否已吃饱，因为碗里还有食物，他们相信自己还没吃饱。还有食物，他们相信自己

4、还没吃饱。64.1 感觉与知觉感觉与知觉 是指我们的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻是指我们的感觉器官（如眼睛、耳朵、鼻子、口、舌、手指等）对光线、颜色、声子、口、舌、手指等）对光线、颜色、声音等基本刺激所作的直接反应。音等基本刺激所作的直接反应。指上述感觉被选择，组织和解释的过程。指上述感觉被选择，组织和解释的过程。人们只能处理少量信息（即刺激）。人们只能处理少量信息（即刺激）。感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义感觉到的信息只有一小部分被注意并赋予意义。7感觉与知觉的关系感觉与知觉的关系 知觉以感觉为基础知觉以感觉为基础 一旦刺激物从感官所涉及的范围消失，感觉一旦刺激物从感官所涉及的范围消失

5、，感觉 和知觉就都停止了和知觉就都停止了 知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是知觉是对感觉材料的加工和解释，但又不是 简单汇总简单汇总 感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的感觉是天生的经验，而知觉则借助于过去的 经验，还有思维、记忆等的参与，因而比感经验，还有思维、记忆等的参与，因而比感 觉更深入和完整觉更深入和完整8感觉系统感觉系统 有关研究已经分析：如背景音乐、有关研究已经分析：如背景音乐、语速等对感觉的影响。语速等对感觉的影响。听觉（听觉（Sound）能激发高兴的情感或引起饥饿感觉能激发高兴的情感或引起饥饿感觉 的气味。的气味。嗅觉（嗅觉（Smell）广告、店铺设计或产品包装中的视广

6、告、店铺设计或产品包装中的视 觉因素。觉因素。视觉（视觉（Vision）触觉（触觉（Touch）在互动式销售中产品展示很重要在互动式销售中产品展示很重要味觉（味觉（Taste）民族性和地区性对口味偏好的影响民族性和地区性对口味偏好的影响9刺激强度的变化刺激强度的变化被个体所察觉的影响因素被个体所察觉的影响因素 原先的刺激水平原先的刺激水平 新增加的刺激水平新增加的刺激水平10感觉阈限与韦伯定律感觉阈限与韦伯定律n绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量绝对阈限：刚刚能够引起感觉的最小刺激量n极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上极限阈限：这样一种感觉水平，在此水平上再增加刺激量对感觉不再产生影响

7、再增加刺激量对感觉不再产生影响n差别阈限（最小可觉差异，差别阈限（最小可觉差异，j.n.d.)j.n.d.)：能够使：能够使个体觉察到的最小刺激变动量个体觉察到的最小刺激变动量n韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度韦伯法则：个体刚好觉察到的最小刺激强度变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：变化量与初始刺激强度之比是一个常数，即：I/I=K(I/I=K(常数）常数）11五种基本感觉的绝对阈限五种基本感觉的绝对阈限感觉感觉类型类型感受感受器器绝对阈限绝对阈限视觉视觉眼眼夜晚晴朗时可看见夜晚晴朗时可看见5050公里处的一只烛光公里处的一只烛光听觉听觉耳耳安静环境可于安静环境可于6 6米处听见手表

8、秒针走动声米处听见手表秒针走动声味觉味觉口口可尝出可尝出7.57.5升水中加入的升水中加入的1 1茶匙糖的甜味茶匙糖的甜味嗅觉嗅觉鼻鼻可闻到在可闻到在3 3居室中洒一滴香水的气味居室中洒一滴香水的气味触觉触觉皮肤皮肤 蜜蜂翅膀在脸颊上方蜜蜂翅膀在脸颊上方1 1厘米处即有感觉厘米处即有感觉12不同刺激类别下不同刺激类别下最小可觉察差异的韦伯比率最小可觉察差异的韦伯比率感觉类型感觉类型韦伯比率韦伯比率音高音高1/3331/333重量重量1/501/50亮度亮度3/103/10味觉味觉1/51/513知觉的类型知觉的类型n空间知觉（形状、大小、深度知觉）空间知觉（形状、大小、深度知觉）n时间知觉时间

9、知觉n运动知觉运动知觉n社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、社会知觉（对他人的知觉、人际知觉、自我知觉、角色知觉）自我知觉、角色知觉）14知觉的特征知觉的特征n知觉的恒常性知觉的恒常性n知觉的选择性知觉的选择性n知觉的组织性知觉的组织性n知觉的理解性知觉的理解性15知觉的选择性（知觉的选择性（Perceptual Selection）是指人们只能）是指人们只能注意到他们所受刺激中的一小部分。注意到他们所受刺激中的一小部分。消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？经验经验产生于过去积累的信息产生于过去积累的信息习惯性习惯性知觉抵制知觉抵制知觉警惕知觉警惕知觉过滤器知觉过滤器过去

10、的经验影响着我们决定处理哪些信息过去的经验影响着我们决定处理哪些信息知觉的选择性知觉的选择性16消费者如何对某一刺激产生关注？消费者如何对某一刺激产生关注？影响刺激选择的因素影响刺激选择的因素大小（大小（Size）位置（位置（Position）新奇性（新奇性（Novelty）颜色（颜色（Color）记住韦伯定律记住韦伯定律创造对比使刺激更易受关注创造对比使刺激更易受关注 知觉的选择性知觉的选择性17知觉的组织性知觉的组织性18知觉的理解性知觉的理解性19知觉在购买行为中的作用知觉在购买行为中的作用刺激物刺激物看到看到听到听到嗅到嗅到尝到尝到触到触到综合印象综合印象决定决定204.2 消费者的知

11、觉过程消费者的知觉过程4.2.1 展露展露4.2.2 注意注意4.2.3 解释解释21消费者的知觉过程消费者的知觉过程展露展露注意注意解释解释反应反应知觉过程知觉过程刺激或感觉信号刺激或感觉信号感觉感觉意义意义224.2.1 展露展露 展露（展露（exposure）是指将刺激物展现在消费者）是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活n影响展露的因素影响展露的因素n增加展露的方式增加展露的方式 传统广告传统广告 其他广告其他广告n选择性展露（选择性展露（zippingzipping、zappingzapping、mutingmuting）

12、n自愿展露（许可营销）自愿展露（许可营销）n展露的衡量展露的衡量(发行量、视听率发行量、视听率)23 影响展露的因素影响展露的因素 营销信息在媒体中的位置营销信息在媒体中的位置 产品分销范围（铺货率）产品分销范围（铺货率）产品在零售店内的货架摆放位置产品在零售店内的货架摆放位置 消费者在零售店内的购物路径消费者在零售店内的购物路径24一些发现一些发现n有有21%的美国购物者会逛遍商场的每一条的美国购物者会逛遍商场的每一条通道，其他消费者则有意避开自己不购物通道，其他消费者则有意避开自己不购物的通道的通道n法国、比利时和荷兰的消费者购物时的选法国、比利时和荷兰的消费者购物时的选择性最高择性最高n

13、巴西和英国的消费者几乎会逛遍商场的每巴西和英国的消费者几乎会逛遍商场的每个角落个角落25 广告躲避广告躲避 快进（快进（zipping）转换频道（转换频道（zapping）广告静音（广告静音（muting）具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群具有繁忙生活、高社会阶层、男性和年轻的消费群 体有更多广告躲避行为体有更多广告躲避行为 广告越扎堆，人们越可能避开广告广告越扎堆，人们越可能避开广告 电影观众对电影观众对强制性展露的反感强制性展露的反感26广告躲避的原因广告躲避的原因n在电视、报纸、网络等大众媒体上的广告在电视、报纸、网络等大众媒体上的广告实在太多实在太多n很多消费者并不使用广告中

14、的产品，展露很多消费者并不使用广告中的产品，展露的广告与之无关的广告与之无关n消费者已经多次见过这个广告，知道其内消费者已经多次见过这个广告，知道其内容容27 产品植入营销产品植入营销植入式广告植入式广告 最早出现的产品植入营销是科幻片最早出现的产品植入营销是科幻片E.T.中的瑞西中的瑞西 糖果，电影播放后该公司块状糖果销量糖果，电影播放后该公司块状糖果销量3个月飙升个月飙升6%不少消费者能理解甚至喜欢看到品牌出现在电影和电不少消费者能理解甚至喜欢看到品牌出现在电影和电 视中视中品牌使情节更逼真，勾起某些情感，并象征着品牌使情节更逼真，勾起某些情感，并象征着 某种生活方式，但过度突出品牌也会降

15、低消费者好感某种生活方式，但过度突出品牌也会降低消费者好感 最理想的植入式广告是主要演员以一种引人注目而又最理想的植入式广告是主要演员以一种引人注目而又 正面、自然的方式使用产品正面、自然的方式使用产品 据调查，年轻消费者群体最有可能购买在电影中看到据调查，年轻消费者群体最有可能购买在电影中看到 的品牌的品牌产品植入可以转移至网络游戏产品植入可以转移至网络游戏 产品植入营销必须考虑文化差异，不同地区消费者的产品植入营销必须考虑文化差异，不同地区消费者的 接受程度不同（亚太地区接受度高于其他地区），产接受程度不同（亚太地区接受度高于其他地区），产 品植入设计应当符合不同国家的国情品植入设计应当符

16、合不同国家的国情28 自愿展露自愿展露 对信息性广告的正面反应对信息性广告的正面反应 消费者会通过访问公司网站的方式主动寻找广告信息消费者会通过访问公司网站的方式主动寻找广告信息 消费者主动在网上寻找广告信息消费者主动在网上寻找广告信息主动点击横幅广告主动点击横幅广告 或弹出式广告或弹出式广告 消费者还可能通过网上注册的方式获得一些公司的产消费者还可能通过网上注册的方式获得一些公司的产 品或服务优惠券和定期更新信息品或服务优惠券和定期更新信息 这种具有自愿和自我选择性质的网络信息供应，使得这种具有自愿和自我选择性质的网络信息供应，使得 消费者可以通过电子邮件消费者可以通过电子邮件“定向定向”获

17、得促销信息，称获得促销信息，称为为 许可营销许可营销29 注意（注意（attention）是指个体对展露于其感觉神）是指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，实际上是对刺激物分配某种处理的能力。实际上是对刺激物分配某种处理的能力。n消费者经常会受到消费者经常会受到的困扰的困扰他们接触到的信息远远超他们接触到的信息远远超过了其所能处理及愿意处理的范围。过了其所能处理及愿意处理的范围。例如：每周电视中要播放例如：每周电视中要播放60006000多则广告多则广告。4.2.2 注意注意30注意的选择性注意的选择性注意的可分割性注意的可分割性

18、注意的有限性注意的有限性注意的特征注意的特征鸡尾酒效应鸡尾酒效应31 无意识注意无意识注意 大脑左右半球分工大脑左右半球分工中心注意与非中心注意中心注意与非中心注意32 影响注意的因素影响注意的因素 刺激物因素刺激物因素 个体因素个体因素 情境因素情境因素33 影响注意的刺激物因素影响注意的刺激物因素 大小与强度（频率）大小与强度（频率）色彩与运动色彩与运动 位置与隔离位置与隔离 对比（反差）与刺激物的新颖性对比（反差）与刺激物的新颖性 格式与信息量格式与信息量34 影响注意的个体因素影响注意的个体因素 需要与动机需要与动机 度假计划与广告度假计划与广告 态度态度 香烟与个人魅力广告香烟与个人

19、魅力广告 适应性水平适应性水平 听觉、嗅觉等听觉、嗅觉等35 影响注意的情境因素影响注意的情境因素 环境中独立于中心刺激物的其他成分环境中独立于中心刺激物的其他成分 暂时性的个人特征暂时性的个人特征(身体，心情身体，心情)36引起注意的方式引起注意的方式n个人相关个人相关n愉悦性愉悦性 音乐、幽默、模特音乐、幽默、模特n新奇性新奇性 新颖、出乎意料新颖、出乎意料n易处理性易处理性37 解释（解释（interpretation）是指人们个体对感觉）是指人们个体对感觉刺激赋予名字含义或意义的过程。刺激赋予名字含义或意义的过程。4.2.3 解释解释 消费者对刺激的解释是以一定的消费者对刺激的解释是以

20、一定的为基础为基础 这个概念（图式）决定了消费者将用什么标这个概念（图式）决定了消费者将用什么标 准去评价准去评价 产品产品 包装包装 信息信息38图式图式n图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组图式通常涉及到对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以织好了的知识单位。它也是一种心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。表示我们对于外部世界已经内化了的知识。n图式（图式（SchemaSchema）是与某个概念相伴随的各种联想）是与某个概念相伴随的各种联想n图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与图式是一种信息接收系统。环境中的信息只有与个体具有的图式

21、发生联系时，才算是有意义的个体具有的图式发生联系时，才算是有意义的n图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，图式提供了从环境中提取信息的计划，也就是说，当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种当某种图式被激活后，人们将预测环境中的某种信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式信息的出现，并且积极探索所需要的信息，图式将产生一系列的知觉期待。将产生一系列的知觉期待。39n与图式相伴随的联想包含与图式相伴随的联想包含4个层面个层面类型（类型（Type）喜好（喜好（Favorability）独特性（独特性（Unique）显著（显著（Salience）n图式类型图式类型形象（形象（Image)脚

22、本（脚本（Script）40相似性原则相似性原则人们倾向于将具有相似人们倾向于将具有相似物理属性的事物归为一类物理属性的事物归为一类 图形图形-背景原则背景原则当刺激的一部分处于主导当刺激的一部分处于主导地位时，其他的部分地位时，其他的部分就会隐退于背景之中就会隐退于背景之中完形原则完形原则人们倾向于把感知到的人们倾向于把感知到的不完全的图像看成一个不完全的图像看成一个整体整体对刺激物的组对刺激物的组织织简洁性原则简洁性原则人们倾向于将各种感知人们倾向于将各种感知组织成简单的模式组织成简单的模式41完形原则（闭合性原则）完形原则（闭合性原则）42相似性原则相似性原则43图形图形背景原则（形底原

23、则）背景原则（形底原则）44知识结构与消费者对刺激物的分类知识结构与消费者对刺激物的分类饮料饮料瓶装水瓶装水咖啡咖啡软饮料软饮料茶茶果汁果汁矿泉水矿泉水纯净水纯净水减肥类减肥类非减肥类非减肥类Diet CokeDiet PepsiCokePepsi45消费者知识结构的差异性消费者知识结构的差异性n文化系统文化系统概念联想：概念联想：Visa类别成员：早餐食品类别成员：早餐食品类别典型成员：米饭类别典型成员：米饭联想相关性：家乐福与社区超市的价格联想相关性：家乐福与社区超市的价格目标导向产品类别：性感的服装目标导向产品类别：性感的服装n知识水平知识水平专家与新手专家与新手46运用先前知识进行解释

24、运用先前知识进行解释n分类分类(北京现代）北京现代）n理解理解客观理解（客观理解（Objective comprehension）反映消）反映消费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递费者多大程度上准确地按信息发送者试图传递的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和的意思理解信息。它受消费者动机、能力、和文化的影响。文化的影响。主观理解（主观理解（Subjective comprehension）反映消）反映消费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义费者从传播或刺激物中获得的意义，这种意义不一定是传播者试图传递的。不一定是传播者试图传递的。n消费者推断消费者推断47消费者推断消费者推断（Cons

25、umer InferenceConsumer Inference）n根据品牌、公司和原产地推断根据品牌、公司和原产地推断n根据颜色、包装和产品特征推断根据颜色、包装和产品特征推断n根据价格推断根据价格推断n根据销售场所推断根据销售场所推断n根据广告和促销推断根据广告和促销推断48 影响解释的刺激物因素影响解释的刺激物因素 刺激物的实体特征刺激物的实体特征 大小、形状、颜色、包装、品牌名称等大小、形状、颜色、包装、品牌名称等 语言与符号语言与符号 次序次序 首因效应首因效应最先出现最先出现 近因效应近因效应最后出现最后出现49 影响解释的个体因素影响解释的个体因素 动机动机 模糊图形与食物模糊图

26、形与食物 知识知识 镀金币与金币镀金币与金币 期望期望 13与与B；啤酒与可乐；啤酒与可乐50 影响解释的情境因素影响解释的情境因素 环境中独立于中心刺激物的其他成分环境中独立于中心刺激物的其他成分 气温、在场人数、外界干扰等气温、在场人数、外界干扰等 暂时性的个人特征暂时性的个人特征(身体状况，心情、匆忙身体状况，心情、匆忙)可口可乐可口可乐助兴和娱乐饮料助兴和娱乐饮料51消费者对营销信息的误解消费者对营销信息的误解n研究发现：研究发现：很大一部分受众对商业电台传播内容存在误解很大一部分受众对商业电台传播内容存在误解 无论是商业广告还是节目内容均无法避免被误解无论是商业广告还是节目内容均无法

27、避免被误解 总体信息中有总体信息中有30%30%的内容被误解的内容被误解 非广告节目内容较广告内容被误解程度高非广告节目内容较广告内容被误解程度高 某些人口统计变量与误解有一定的相关性某些人口统计变量与误解有一定的相关性n可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费可能原因：消费者注意力不集中；刺激物模糊；消费者知识的局限者知识的局限524.3 知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论 自下而上自下而上 信息从较小知觉单元流向较大知觉单元信息从较小知觉单元流向较大知觉单元 强调外界刺激的作用强调外界刺激的作用 自上而下自上而下 信息从较大知觉单元流向较小知觉单元信息从较大知觉单元流向较小知觉单元

28、 强调个体原有知识和已有概念的作用强调个体原有知识和已有概念的作用534.4 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉n知觉质量（认知质量）是指消费者对产品适知觉质量（认知质量）是指消费者对产品适用性和其它功能特性适合其使用目的的主观用性和其它功能特性适合其使用目的的主观理解理解n消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线消费者如何形成对产品质量的知觉（内部线索，外部线索）索，外部线索）n质量推断与替代指示器质量推断与替代指示器（Surrogate Indicator)544.5 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉 知觉风险的类型：知觉风险的类型：功能风险功能风险 经济风险经济风险

29、社会风险社会风险 物质风险（安全风险）物质风险（安全风险）心理风险心理风险知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的知觉风险是消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉优劣而产生的一种不确定性感觉55产生风险的原因产生风险的原因n新产品或对产品没有体验新产品或对产品没有体验n以往有过不满的体验以往有过不满的体验n机会成本的存在机会成本的存在n因缺乏信息而对购买决定没有信心因缺乏信息而对购买决定没有信心n所购产品技术复杂程度高所购产品技术复杂程度高56消费者应付知觉风险的方式消费者应付知觉风险的方式n主动搜集信息主动搜集信息n保持品牌忠诚保持品牌忠诚n依据品牌形象或店铺形象购买依据品牌

30、形象或店铺形象购买n购买高价产品购买高价产品n从众购买从众购买n寻求商家保证寻求商家保证57案例分析与讨论：案例分析与讨论：地铁广告地铁广告勇敢的新世界勇敢的新世界 可口可乐、凯迪拉克、可口可乐、凯迪拉克、Calvin Klein等大品牌有什等大品牌有什 么共同之处？他们都冲破传统的拥挤广告空间来么共同之处？他们都冲破传统的拥挤广告空间来 获得潜在顾客的注意。通过地铁广告，他们让搭乘获得潜在顾客的注意。通过地铁广告，他们让搭乘 地铁的潜在顾客眼花缭乱，忘记旅程的烦躁。地铁的潜在顾客眼花缭乱，忘记旅程的烦躁。地铁广告几乎与地铁同时出现地铁广告几乎与地铁同时出现 一些广告先锋公司，如一些广告先锋公

31、司，如Submedia、Sidetrack Technologies及及Motionposter，使地铁成为新，使地铁成为新 的广告空间的广告空间他们让黑暗的地铁隧道灯火通明，他们让黑暗的地铁隧道灯火通明，成为主要广告公司富有价值的展示窗口。成为主要广告公司富有价值的展示窗口。58 传统地铁广告采用的方法是一系列镶嵌静态画面传统地铁广告采用的方法是一系列镶嵌静态画面 的灯光嵌板，当一辆地铁经过时，对于地铁车辆里的灯光嵌板，当一辆地铁经过时，对于地铁车辆里 的人而言，这些嵌板就成了的人而言，这些嵌板就成了15-30秒的行进广告秒的行进广告 如果仅仅是多一个广告位置，广告公司的兴趣并如果仅仅是多一

32、个广告位置，广告公司的兴趣并 不大，但在消费者路过广告日益增加的媒体环境不大，但在消费者路过广告日益增加的媒体环境 下，地铁广告就很有价值了，广告公司极力抓住下，地铁广告就很有价值了，广告公司极力抓住 时机冲出拥挤的广告空间。时机冲出拥挤的广告空间。“这些广告非常独特，大多数消费者从未见过这样这些广告非常独特，大多数消费者从未见过这样的广告的广告”“我们相信，这种广告一定会让人看见它们的人大我们相信，这种广告一定会让人看见它们的人大吃一惊，他们无法不看！吃一惊，他们无法不看！”59地铁受众的性质？地铁受众的性质？无论是因为这种广告使无聊的观众有东西可看，无论是因为这种广告使无聊的观众有东西可看

33、，还是因为这种户外广告的新潮流的确很有创意，还是因为这种户外广告的新潮流的确很有创意，行业官员称公众的反应相当正面行业官员称公众的反应相当正面 据估计，超过据估计，超过80%的消费者记住了广告中的产的消费者记住了广告中的产 品，而电视广告只有品，而电视广告只有20%地铁广告也为大众交通部门获得了一笔巨大的二地铁广告也为大众交通部门获得了一笔巨大的二 次收入次收入60 目前，北美、南美、亚洲和欧洲的大众交通系统目前，北美、南美、亚洲和欧洲的大众交通系统 中的隧道都被照亮了中的隧道都被照亮了 地铁广告代表着每个广告人的梦想：地铁广告代表着每个广告人的梦想：在世界对太多的广告表示怀疑的时候，这种广告

34、在世界对太多的广告表示怀疑的时候，这种广告 是奔向成功的列车是奔向成功的列车 人们走出家门去看广告人们走出家门去看广告61思考题思考题n基于本章中介绍的知觉原理思考，为什么乘基于本章中介绍的知觉原理思考，为什么乘客喜欢地铁广告？客喜欢地铁广告？n运用同样的原理，考虑地铁广告的创造者应运用同样的原理，考虑地铁广告的创造者应该如何避免这种媒体失去魅力？该如何避免这种媒体失去魅力？n在我们的身边，与地铁广告类似的媒体还有在我们的身边，与地铁广告类似的媒体还有哪些？以后还可以有哪些？哪些？以后还可以有哪些？62本章回顾本章回顾 引例：视觉与减肥和增肥引例：视觉与减肥和增肥4.1 感觉与知觉感觉与知觉4.2 消费者的知觉过程消费者的知觉过程4.3 知觉的信息加工理论知觉的信息加工理论4.4 消费者对产品质量的知觉消费者对产品质量的知觉4.5 消费者对购买风险的知觉消费者对购买风险的知觉案例分析与讨论：地铁广告案例分析与讨论：地铁广告勇敢的新世界勇敢的新世界