消费者行为学11家庭与消费者购买行为课件.ppt

1、2023/2/151家庭与消费者行为家庭与消费者行为 第十一章第十一章2023/2/152内容介绍内容介绍 家庭家庭是社会的基本单位。在正常情况下，是社会的基本单位。在正常情况下，人的一生人的一生大都是大都是在家庭中度过的。在家庭中度过的。家庭对家庭对个体性格和价值观的形成个体性格和价值观的形成，对个，对个体的体的消费与决策模式消费与决策模式均产生非常重要的影响。均产生非常重要的影响。本章先介绍家庭和住户的基本概念、功本章先介绍家庭和住户的基本概念、功能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色能，然后讨论家庭生命周期、家庭成员角色和家庭购买决策。和家庭购买决策。2023/2/153家庭与住户家庭与

2、住户第一节第一节2023/2/154一、家庭与住户的含义一、家庭与住户的含义o家庭家庭是指以是指以婚姻关系、血缘关系和收养婚姻关系、血缘关系和收养关系关系为纽带而结成有共同生活活动的社为纽带而结成有共同生活活动的社会基本单位。会基本单位。o住户住户是指由生活在是指由生活在同一同一“屋檐屋檐”下或同下或同一一“住宅单元住宅单元”里的人所组成的群体。里的人所组成的群体。是一个范围更广泛的社会群体或购买决是一个范围更广泛的社会群体或购买决策单位。策单位。2023/2/155二、家庭的功能二、家庭的功能o经济功能经济功能o情感交流功能情感交流功能o赡养与抚养功能赡养与抚养功能o教育功能或家庭成员的社会

3、化功能教育功能或家庭成员的社会化功能2023/2/156三、家庭与其他社会群体的区别三、家庭与其他社会群体的区别o1、家庭形成是以、家庭形成是以婚姻或血缘婚姻或血缘为纽带，由为纽带，由于于情感、亲缘是情感、亲缘是家庭的基础，所以家庭的基础，所以家庭成家庭成员之间的联系更加持久、牢固员之间的联系更加持久、牢固。o2、家庭成员之间具有更深刻和更持久的、家庭成员之间具有更深刻和更持久的情感联系，而情感联系，而其他社会群体的成员其他社会群体的成员之间的之间的联系则具有较多的联系则具有较多的理性色彩理性色彩。2023/2/157o3、家庭更侧重、家庭更侧重内在价值的追求内在价值的追求，而其，而其他群体更

4、侧重他群体更侧重外在价值外在价值的追求。的追求。o4、家庭强调的是、家庭强调的是合作合作，而其他群体强，而其他群体强调的是调的是竞争竞争.2023/2/158家庭生命周期与家庭人员角色家庭生命周期与家庭人员角色 第二节第二节2023/2/159一、家庭生命周期一、家庭生命周期o大多数家庭都会经历大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育结婚成家、生儿育女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧女、儿女成人自立门户、夫妻退休、丧偶偶等变化。等变化。o家庭发展过程中所经历的这一系列家庭发展过程中所经历的这一系列不同不同阶段阶段被称为被称为家庭生命周期家庭生命周期(FLC)。2023/2/1510o传统的家庭生命周

5、期传统的家庭生命周期 o单身阶段单身阶段o新婚阶段新婚阶段o满巢阶段满巢阶段o空巢阶段空巢阶段o解体阶段解体阶段2023/2/1511二、家庭生命周期与消费者行为二、家庭生命周期与消费者行为o 消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况消费者的家庭状况，因为年龄、婚姻状况、子女状况的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的的不同，可以划分为不同的生命周期，在生命周期的不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。不同阶段，消费者的行为呈现出不同的主流特性。o 1、单身阶段：处于单身阶段的、单身阶段：处于单身阶段的消费者消费者一般比较一般比较年轻，几乎没有经济负担，年轻，几乎没有经济负担，

6、消费观念消费观念紧跟潮流，注重紧跟潮流，注重娱乐娱乐产品和基本的生活必需品的消费。产品和基本的生活必需品的消费。o 2、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需、新婚夫妇：经济状况较好，具有比较大的需求量和比较强的求量和比较强的购买力购买力，耐用消费品耐用消费品的购买量高于处的购买量高于处于家庭生命周期其他阶段的消费者。于家庭生命周期其他阶段的消费者。2023/2/1512o 3、满巢期（、满巢期（I）：指最小的孩子在）：指最小的孩子在6岁以下的家庭。岁以下的家庭。处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的处于这一阶段的消费者往往需要购买住房和大量的生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴

7、生活必需品，常常感到购买力不足，对新产品感兴趣并且倾向于购买有趣并且倾向于购买有广告广告的产品。的产品。o 4、满巢期（、满巢期（II）指最小的孩子在）指最小的孩子在6岁以上的家庭。岁以上的家庭。处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎处于这一阶段的消费者一般经济状况叫好但消费慎重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的重，已经形成比较稳定的购买习惯，极少受广告的影响，倾向于购买大规格包装的产品。影响，倾向于购买大规格包装的产品。o 5、满巢期（、满巢期（III）：指夫妇已上了年纪但有未成年）：指夫妇已上了年纪但有未成年子女需要抚养的家庭。处于这一阶段消费者经济状子女需要抚养的家庭。处于

8、这一阶段消费者经济状况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。况尚可，消费习惯稳定，可能购买富余耐用消费品。2023/2/1513o 6、空巢期（、空巢期（I）：指子女已经成年并且独立生活，但是）：指子女已经成年并且独立生活，但是家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况家长还在工作的家庭。处于这一阶段的消费者经济状况最好，可能购买娱乐品和最好，可能购买娱乐品和奢侈品奢侈品，对新产品不感兴趣，对新产品不感兴趣，也很少受到广告的影响。也很少受到广告的影响。o 7、空巢期（、空巢期（II）：指子女独立生活，）：指子女独立生活，家长家长退休的家庭。退休的家庭。处于这一阶段的消费者收入大幅度

9、减少，消费更趋谨慎，处于这一阶段的消费者收入大幅度减少，消费更趋谨慎，倾向于购买有益健康的产品。倾向于购买有益健康的产品。o 8、鳏（、鳏（guan)寡就业期：尚有收入，但是经济状况不寡就业期：尚有收入，但是经济状况不好，消费量减少，集中于好，消费量减少，集中于生活必需品生活必需品的消费。的消费。o 9、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要、鳏寡退休期：收入很少，消费量很小，主要需要医医疗疗产品。产品。2023/2/1514三、家庭人员角色三、家庭人员角色o家庭消费决策过程家庭消费决策过程中的中的五种角色五种角色o(1)倡议者倡议者o(2)影响者影响者o(3)决策者决策者o(4)购买者购

10、买者o(5)使用者使用者o 家庭中的使用者通常不是购买者。家庭中的使用者通常不是购买者。对营销的启示？对营销的启示？2023/2/1515家庭购买决策家庭购买决策第三节第三节2023/2/1516家庭购买决策家庭购买决策o 家庭每天都要作出家庭每天都要作出成千上万的购买决策成千上万的购买决策。o 有的极为重要，如有的极为重要，如购买何种汽车，搬家到何处以购买何种汽车，搬家到何处以及去哪里度假及去哪里度假等等。一些决策则普通得多，如决等等。一些决策则普通得多，如决定定午餐吃什么。午餐吃什么。o 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接作出购买决

11、定的过程。接或间接作出购买决定的过程。2023/2/1517一、家庭决策方式一、家庭决策方式o 戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策戴维斯在比利时的一个研究识别了家庭购买决策4种种方式方式 o 妻子主导型。妻子主导型。在决定购买什么的问题上，妻子在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。起主导作用。o 丈夫主导型。丈夫主导型。在决定购买什么的问题上，丈夫在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。起主导作用。o 自主型。自主型。对于不太重要的购买，可由丈夫或妻对于不太重要的购买，可由丈夫或妻子独立作出决定。子独立作出决定。o 联合型。联合型。丈夫和妻子共同作出购买决策。丈夫和妻子共同作出购买决

12、策。2023/2/1518该研究发现：o 人寿保险的购买人寿保险的购买通常属通常属丈夫主导型丈夫主导型决策；决策；o 度假、孩子上学、购买和装修住宅度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻则多由夫妻共同共同作出决定；作出决定；o 清洁品、厨房用具和食品购买清洁品、厨房用具和食品购买基本上是基本上是妻子作主妻子作主；o 象饮料、花园用品等象饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自产品的购买一般是由夫妻各自自主自主作出决定。作出决定。o 一项研究发现，一项研究发现，1050%的夫妇对于各自在家庭决的夫妇对于各自在家庭决策中的相对影响存在重大的策中的相对影响存在重大的分歧分歧。2023/2/151

13、9二、影响家庭决策方式的因素二、影响家庭决策方式的因素o奎尔斯研究识别了三种主要因素：奎尔斯研究识别了三种主要因素：1家庭成员对家庭成员对家庭的财务贡献家庭的财务贡献2决策决策对特定家庭成员的对特定家庭成员的重要性重要性3夫妻性别角色取向夫妻性别角色取向2023/2/1520o 对家庭财务对家庭财务贡献越大贡献越大，家庭成员在家庭购买决，家庭成员在家庭购买决策中的策中的发言权也越大发言权也越大。o 某一决策某一决策对对特定家庭成员特定家庭成员越重要，他或她对该越重要，他或她对该决策的决策的影响就越大影响就越大，原因是家庭内部亦存在交，原因是家庭内部亦存在交换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一

14、领换过程：某位家庭成员可能愿意放弃在此一领域的影响而换取在另一领域的更大影响力。域的影响而换取在另一领域的更大影响力。o 较少传统较少传统和更具和更具现代性的家庭现代性的家庭，在购买决策中，在购买决策中会更多地采用会更多地采用联合决策联合决策的方式。的方式。性别角色取向性别角色取向指家庭成员多大程度会按传统关于男女性别角色行动指家庭成员多大程度会按传统关于男女性别角色行动。2023/2/1521影响家庭购买决策的其他因素：影响家庭购买决策的其他因素：o 1、文化和亚文化、文化和亚文化 例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的例如，在我国不发达的农村地区，由于家庭中的封建思想和重男轻女意识比较

15、严重，家庭多以男封建思想和重男轻女意识比较严重，家庭多以男性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更性为核心。男性比女性有更多的受教育机会，更高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购高的收入水平，在家庭中的地位更高，对家庭购买决策的影响自然更大。买决策的影响自然更大。o 在我国大城市，如上海、北京，人们受传统家庭在我国大城市，如上海、北京，人们受传统家庭观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等。观念的影响相对要小，家庭成员的地位较为平等。2023/2/1522o 2、角色专门化、角色专门化 o 随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角色分工。随着时间推移，夫妻双方在决策中会形成专门化角

16、色分工。传统上，传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的产品丈夫负责购买机械和技术方面的产品，例如，他，例如，他们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品；们要负责评价和购买汽车、保险、维修工具等产品；o 妻子通常负责购买与抚养孩妻子通常负责购买与抚养孩子和家庭清洁有关的产品，如子和家庭清洁有关的产品，如孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。孩子食物与衣服，厨房和厕所用清洁剂等。o 随着社会发展，随着社会发展，丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应丈夫或妻子越来越多地从事以前被认为应由另一方承担的活动。由另一方承担的活动。o 虽然如此，家庭决策中的虽然如此，家庭决策中的角色专门化角色专门化仍然是不

17、可避免的。仍然是不可避免的。（提高决策效率）（提高决策效率）2023/2/1523o 3、个人特征、个人特征 o A拥有更多收入在家庭购买决策中易占主导地位。拥有更多收入在家庭购买决策中易占主导地位。o B妻子所受教育程度越高，所参与重要决策就越多。妻子所受教育程度越高，所参与重要决策就越多。o 研究表明，在美国受过大学教育已婚妇女有研究表明，在美国受过大学教育已婚妇女有70%认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；认为她们在选择汽车时，有着与丈夫同等的权利；在学历不足高中妇女中，这一比例仅为在学历不足高中妇女中，这一比例仅为35%。o 家庭成员其他个人特征，如家庭成员其他个人特征，如年龄

18、、能力、知识等等，年龄、能力、知识等等，也会直接或间接影响其在购买决策中作用。也会直接或间接影响其在购买决策中作用。2023/2/15244、介入程度及产品特点、介入程度及产品特点 o 家庭成员对特定产品家庭成员对特定产品关心程度或介入程度关心程度或介入程度是不是不同的。如同的。如CD、玩具等购买，孩子们很关心，在、玩具等购买，孩子们很关心，在购买这些时他们可能发挥较大影响；而对于父购买这些时他们可能发挥较大影响；而对于父亲买什么牌子剃须刀，母亲买什么厨房清洗剂，亲买什么牌子剃须刀，母亲买什么厨房清洗剂，孩子可能不会特别关心。孩子可能不会特别关心。o 当当产品对整个家庭都很重要产品对整个家庭都

19、很重要，且购买风险很高，且购买风险很高时，家庭成员倾向时，家庭成员倾向联合决策联合决策；当产品为个人使；当产品为个人使用，或购买风险不大，自主型决策居多。用，或购买风险不大，自主型决策居多。2023/2/1525三、孩子在家庭决策中的作用三、孩子在家庭决策中的作用o孩子对家庭决策的影响不容忽视。孩子对家庭决策的影响不容忽视。o研究发现，当有孩子在场时，父母的研究发现，当有孩子在场时，父母的购买预算很可能超支购买预算很可能超支。o孩子们还影响从食品购买到孩子们还影响从食品购买到外出用餐、外出用餐、度假度假等很多类型决策。等很多类型决策。随着年龄增大，孩子对家庭决策影响增大随着年龄增大，孩子对家庭

20、决策影响增大2023/2/1526四、决策冲突及其解决四、决策冲突及其解决o 当一项决策不能完全符合所有成员的需要和期望时，矛当一项决策不能完全符合所有成员的需要和期望时，矛盾和决策冲突就出现了。盾和决策冲突就出现了。o(1)讨价还价，努力达成妥协。讨价还价，努力达成妥协。o(2)断章取义地列举事实，以博取支持。断章取义地列举事实，以博取支持。o(3)运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长。运用权威，如声称自己在这一购买领域更有专长。o(4)运用逻辑进行争辩。运用逻辑进行争辩。o(5)沉默或者退出争论。沉默或者退出争论。o(6)进一步搜集信息或获得他人的意见。进一步搜集信息或获得他人的意见

21、。2023/2/1527家庭变化趋势及其影响家庭变化趋势及其影响第四节第四节2023/2/1528o1家庭规模缩小家庭规模缩小 计划生育、住户增多、计划生育、住户增多、小型号产品增加、有利于刺激消费需求、小型号产品增加、有利于刺激消费需求、家电需求增加、无小孩夫妻家庭增多。家电需求增加、无小孩夫妻家庭增多。o2男女角色变化男女角色变化 o3结婚年龄推迟结婚年龄推迟o4离异家庭增多离异家庭增多2023/2/1529结婚年龄调查：中国结婚年龄调查：中国10省市省市1073对夫对夫妇。妇。o 男性平均结婚年龄男性平均结婚年龄为北京为北京28.2岁、上海岁、上海31.1岁、广州岁、广州30.8岁、昆明

22、岁、昆明28.4岁、成都岁、成都29.2岁、岁、西安西安28.3岁、长沙岁、长沙28.0岁、郑州岁、郑州27.7岁、南岁、南京京28.5岁、沈阳岁、沈阳29.9岁岁o 女性平均结婚年龄女性平均结婚年龄为北京为北京26.1岁、上海岁、上海28.4岁、广州岁、广州28.2岁、昆明岁、昆明26.5岁、成都岁、成都27.1岁、岁、西安西安26.2岁、长沙岁、长沙25.9岁、郑州岁、郑州26.4岁、南岁、南京京27.0岁、沈阳岁、沈阳27.9岁。岁。o 10省市平均结婚年龄为省市平均结婚年龄为:男性男性29.2岁、女性岁、女性27.1岁。岁。2023/2/1530为何北京男性和女性结婚比较早？为何北京男

23、性和女性结婚比较早？o 北京今雨来心理健康研究中心首席咨询师舒北京今雨来心理健康研究中心首席咨询师舒唱解释说唱解释说o 现代人生活节奏快、精神和经济压力大，生现代人生活节奏快、精神和经济压力大，生活在北京这样一个大都市感觉尤为明显。活在北京这样一个大都市感觉尤为明显。o 相当一部分人希望以相当一部分人希望以婚姻的方式婚姻的方式排除心理上排除心理上的孤独和寂寞，从而获得安全感。的孤独和寂寞，从而获得安全感。2023/2/1531家庭消费行为家庭消费行为 案例案例1 按与社会平均收入水平的差异划分为按与社会平均收入水平的差异划分为低收低收入家庭、入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏低收入家庭、中等偏上

24、收入家中等偏上收入家庭和庭和高收入家庭高收入家庭四类四类 2003年年上海市统计局城市社会经济调查队上海市统计局城市社会经济调查队的城市居民家庭抽样调查资料显示，不同收入的城市居民家庭抽样调查资料显示，不同收入水平城市居民家庭消费差异性：水平城市居民家庭消费差异性：日常生活开支差异性较小，对教育投资高日常生活开支差异性较小，对教育投资高度认同，而在休闲享受型的消费领域，差异性度认同，而在休闲享受型的消费领域，差异性明显增大。明显增大。2023/2/1532衣食住行支出比较食住行支出比较o 食品、衣着、居住、出行支出食品、衣着、居住、出行支出是城市居民最基是城市居民最基本的日常生活消费。上半年，

25、上海城本的日常生活消费。上半年，上海城市居民这四项月均消费达元人。市居民这四项月均消费达元人。o 低收入家庭为低收入家庭为元元人人o 中等偏低收入家庭为中等偏低收入家庭为元元人人o 中等偏高收入家庭为中等偏高收入家庭为元元人人o 高收入家庭为高收入家庭为元元人。人。2023/2/1533休闲娱乐支出比较休闲娱乐支出比较o 在在休闲娱乐休闲娱乐这类享受型的服务消费领域，这类享受型的服务消费领域，低低收入家庭收入家庭基本上是基本上是低消费低消费，高收入家庭有较多，高收入家庭有较多的费用支出。的费用支出。o 高收入家庭和中等偏高收入家庭，比较偏好旅高收入家庭和中等偏高收入家庭，比较偏好旅游等休闲娱乐

26、费。游等休闲娱乐费。o 上半年，上半年，中等偏高收入家庭中等偏高收入家庭旅游休闲旅游休闲娱乐支出是娱乐支出是低收入家庭低收入家庭的的倍倍，高、低收入家，高、低收入家庭的差异更大庭的差异更大2023/2/1534装修比较装修比较o 高收入家庭为自己的高档商品房配上豪高收入家庭为自己的高档商品房配上豪华装修装潢是一种华装修装潢是一种时尚，中等偏高时尚，中等偏高、中、中等偏低收入家庭一般选择等偏低收入家庭一般选择舒适型、实惠舒适型、实惠型装修型装修，低收入家庭则一般，低收入家庭则一般不装修不装修。o上半年，中等偏高收入家庭在上半年，中等偏高收入家庭在住房装修装潢支出是低收入家庭住房装修装潢支出是低收入家庭倍倍。2023/2/1535教育与医疗教育与医疗o 上半年，低、中等偏低和中等偏上半年，低、中等偏低和中等偏高收入家庭在高收入家庭在教育消费教育消费上的支出上的支出相差无几相差无几，高收入家庭的教育支出略多一些。高收入家庭的教育支出略多一些。o 主要差别在于，主要差别在于，高收入家庭的家教费、各类高收入家庭的家教费、各类培训班支出高于其他收入水平的家庭。培训班支出高于其他收入水平的家庭。o 医疗保健消费是医疗保健消费是对健康的投资，已成为越来对健康的投资，已成为越来越多家庭的共识。不同收入水平家庭医疗保越多家庭的共识。不同收入水平家庭医疗保健的消费健的消费差异并不大差异并不大。