深度营销操作流程(83)课件.ppt

1、1深度营销系列 模式介绍与操作实务模式介绍与操作实务高级咨询师高级咨询师 隐去隐去此讲义仅供客户内部培训使用。此讲义仅供客户内部培训使用。未经本人的书面许可，其他任何机构未经本人的书面许可，其他任何机构及个人不得擅自传阅、引用或复制。及个人不得擅自传阅、引用或复制。2我们的生存环境我们的生存环境 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 客户需求的个性化趋向客户需求的个性化趋向 (市场细分的趋势市场细分的趋势)企业大多在产品和服务上差异化的能力有限企业大多在产品和服务上差异化的能力有限零售终端争夺的本质零售终端争夺的本质对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深）对渠道的依赖性（酒

2、香不怕巷子深）对降价促销的依赖性对降价促销的依赖性3市场营销环境的不确定性市场营销环境的不确定性 流通业的发展相对滞后流通业的发展相对滞后 市场环境快速变化，难以预测市场环境快速变化，难以预测（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）营销环境中的独立变量营销环境中的独立变量需求的不确定性需求的不确定性竞争的不确定性竞争的不确定性非理性因素非理性因素 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是在这种环境下，企业赢得市场竞争的关键是什么？什么？4市场竞争的实质市场竞争的实质 市场容量逐步萎缩，竞争加剧市场容量逐步萎缩，竞争加剧 需求的差异化和变化的快速化需求的差异化和

3、变化的快速化（速度的竞争）（速度的竞争）企业大多在产品和服务上差异化的能力有限企业大多在产品和服务上差异化的能力有限 产业开始升级，进入集约化发展阶段产业开始升级，进入集约化发展阶段 中国流通业的发展相对滞后中国流通业的发展相对滞后 现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞现代企业竞争不再是单个企业或产品之间的竞争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企争，而是各企业所构建的产业价值链之间的竞争，企业需要建立基于价值链的整体竞争战略业需要建立基于价值链的整体竞争战略 5基于战略的整体营销观基于战略的整体营销观企业整体竞争战略企业整体竞争战略R&D管理管理战略战略运营管理战运营管理战略略深度

4、营销战深度营销战略略内内部部后后勤勤市市场场营营销销外外部部后后勤勤生生产产活活动动企业基础设施企业基础设施研发研发采购采购人力资源管理人力资源管理服务服务供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链渠道渠道价值链价值链供应商供应商价值链价值链供应商供应商价值链价值链买方买方价值链价值链6 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协同效率，获得竞争优势率，获得竞争优势各环节

5、分销效率的提高各环节分销效率的提高企业与渠道价值链协同效率企业与渠道价值链协同效率改善渠道价值链的增值性改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同）（与用户价值链的协同）提高产品和服务的有效差异性提高产品和服务的有效差异性深度营销基本思想深度营销基本思想7深度营销基本思想深度营销基本思想（续）（续）强调营销价值链的动态管理强调营销价值链的动态管理 强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式强调集中和滚动、渐进和持续市场拓展方式 强调有组织的努力，注重营销队伍培养强调有组织的努力，注重营销队伍培养 强调深化客户关系，开发客户价值强调深化客户关系，开发客户价值 强调市场的精耕细作强调市场的精耕细作8做

6、业务做业务简单交易关系简单交易关系（短期行为）（短期行为）做市场做市场维持、深化、发展关系维持、深化、发展关系（未来的长期行为）（未来的长期行为）粗放式扩张粗放式扩张的市场运作的市场运作提高提高“单产单产”为目标为目标精心培育与发展市场精心培育与发展市场的精耕细作的精耕细作单枪匹马的猎手单枪匹马的猎手业余选手业余选手种田的行家里手种田的行家里手职业化团队职业化团队 深度营销三个基本转化深化关系深化关系 做市场做市场职业化职业化9深度营销基本战略步骤整合有限的资源，整合有限的资源，深化与渠道成员的关系，深化与渠道成员的关系，提升客户关系价值，建立提升客户关系价值，建立“从企业从企业-经销商经销商

7、-消费者消费者”的营销价值链的营销价值链把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，把握竞争的关键环节，加强整体响应能力，为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节为客户提供增值服务，不断强化渠道各环节的优化和管理，提高分销效能的优化和管理，提高分销效能确立主导地位，加强营销价值链管理，获得确立主导地位，加强营销价值链管理，获得系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞系统协同效率，冲击区域第一，获得持续竞争优势争优势10ARSARS战略概念战略概念Area Roller Sales(ARS)Area Roller Sales(ARS)是通过有组织的努力，掌控终端，提升客户关系价值，是通过有组织的努力，掌控

8、终端，提升客户关系价值，滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域滚动式培育与开发市场，取得市场综合竞争优势，冲击区域市场第一的有效市场策略与方法。市场第一的有效市场策略与方法。有组织的努力有组织的努力掌控终端掌控终端客户关系价值客户关系价值滚动式培养与开发市场滚动式培养与开发市场冲击区域市场第一冲击区域市场第一关 键 词11概念要点概念要点（1 1）有组织的努力）有组织的努力l 通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而通过有组织的努力，整合有限的资源，才能超越竞争对手，才能长期而系统地为企业所选择的顾客作贡献。系统地为企业所选择的顾客作贡献。l 有组织的努力涉

9、及四个方面有组织的努力涉及四个方面 发育组织营销功能，强化过程控制发育组织营销功能，强化过程控制反馈信息，整体协同，面向市场一体反馈信息，整体协同，面向市场一体化运作，提高整体运行效率化运作，提高整体运行效率集中资源于关键区域与关键因素集中资源于关键区域与关键因素 营销队伍的建设与管理营销队伍的建设与管理12（2 2）掌控终端而不是拥有终端）掌控终端而不是拥有终端 从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑从成本资源市场覆盖面风险发展战略等诸因素考虑 嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端嫁接和整合优秀资源，而不是直接拥有终端 通过持续的综合支持，提高对终端的影响力通过持续的综合支持，提高对

10、终端的影响力（3 3）提升客户关系价值）提升客户关系价值 在分销的终端上构筑强有力的支持体系在分销的终端上构筑强有力的支持体系 通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系通过增值服务和经营顾问，深化与各环节客户的关系 通过营销链的协同，提升客户关系价值通过营销链的协同，提升客户关系价值概念要点概念要点13整合沟通、传播的内容和形式，整合沟通、传播的内容和形式，力求在有限的接触时间内，取力求在有限的接触时间内，取得最好的沟通效果得最好的沟通效果（顾问式与知识型营销）（顾问式与知识型营销）在深化关系中，强在深化关系中，强化营销人员认识、化营销人员认识、运作市场的能力运作市场的能力深化深化 关系

11、关系在分销的终端创造在分销的终端创造接触和沟通机会，接触和沟通机会，密切接触顾客密切接触顾客深化顾客关系的两个基本点深化顾客关系的两个基本点-为顾客创造价值为顾客创造价值-顾客有效沟通与接触顾客有效沟通与接触客客户户14集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。第一。力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1局部局部 No.1集中力量集中力量全局全局 No.1我公司的力量我公司的力量15深度分销基本模式深度分销基本模式企业企业

12、核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付款补货补货派出客户顾问派出客户顾问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励派出理货员派出理货员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息16ARSARS基本核心要素基本核心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战略的战略的四个核心要素。四个核心要素。17区域市场区域

13、市场通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。择首先切入的区域，并确定区域目标责任。核心核心经销商经销商在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的结盟与合作是掌控零售点和终

14、端网络并实现区域市场第一的关键。的关键。终端网络终端网络建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础,必须优先必须优先进入和掌控优秀的零销终端进入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售构建有效覆盖区域市场的零售网络网络,强调其有效性和排他性强调其有效性和排他性。客户顾问客户顾问向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。18核心客户全面服务支持体系核心客户全面服务支持体系厂厂 商

15、商资资 源源市市 场场环环 境境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流商流：价格价格/订货订货/风险分担风险分担/促销推广促销推广/广告广告/售后售后服务服务/网络改进网络改进/员工培训员工培训信息流：信息流：市场信息分享市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息反馈信息反馈/专项市场调研协助专项市场调研协助物流：物流：计划预测辅导计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、销、存进、销、存管理指导管理指导/优化配送流程优化配送流程资金流：资金流：结算支持结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/财务财务规划规划/应收帐款管理应收帐款管理 19集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱

16、者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARS的五大原则净利润净利润 资金利润率资金利润率 现金流量现金流量如何实现如何实现 关键关键 指标指标 21 企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共企业价值链的可持续性，取决于企业与分销商、零售商的共同利益如何有效结合，取决于如何同利益如何有效结合，取决于如何“有效出货有效出货”。有效出货在管理上涉及到下列方面：有效出货在管理上涉及到下列方面：1 1、整理分销网络渠道；、整理分销网络渠道；2 2、确定市场责任区域；、确定市场责任区域；3 3、分解目标业绩指

17、标；、分解目标业绩指标；4 4、制定工作任务计划；、制定工作任务计划；5 5、检查工作完成情况。、检查工作完成情况。提高有效出货221 1、整理分销网络渠道、整理分销网络渠道 对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形对目标市场进行实地调查，弄清楚零售终端和分销渠道的形态与数量分布。态与数量分布。采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场采用合理渠道模式，着重功能互补和分销效率，对区域市场进行滚动式或地毯式覆盖。进行滚动式或地毯式覆盖。对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零对渠道进行合理规划，确保每一个分销商拥有足够的下家零售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平

18、衡。售店数，拥有足够的耕地，并保持动态平衡。选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商选择合适的经销商，构建营销价值链，帮助发育核心分销商的网络开发、维护能力，展开深度分销。的网络开发、维护能力，展开深度分销。232 2、确定市场责任区域、确定市场责任区域 划分责任区域，具体落实到每个业务人员。划分责任区域，具体落实到每个业务人员。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。各级营销经理必须为整体分销力的提高承担责任。加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果加强营销前、后台的协同，要把人力和资源配置在产生成果的方向上。的方向上。要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、

19、激励、约要加强对业务人员，以及促销人员的管理，指导、激励、约束与帮助其为客户做贡献。束与帮助其为客户做贡献。243 3、分解目标业绩指标、分解目标业绩指标 根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际根据各区域竞争状态、市场容量、市场潜力以及过去的实际销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。销售业绩（或修正指数），决定的区域的目标销售任务。把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及把目标任务分解到各区域经销商，分解到每一个区域主管及业务员。业务员。进一步把目标任务转化为进一步把目标任务转化为“业绩考核指标业绩考核指标”，转化为目标管，转化为目标管理过程，并与激励挂钩

20、。理过程，并与激励挂钩。25 4 4、制定工作任务计划、制定工作任务计划 每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进每个管理者必须帮助业务员制定工作计划，可以逐周滚动进行。行。每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量每个业务员要在计划的约束下，不断地提高访问客户的数量与质量。与质量。每个促销员要明确每个促销员要明确“规范的一天工作规范的一天工作”，懂得自己基本职责。，懂得自己基本职责。如助推理货员：如助推理货员：理货，理货，环境布置，环境布置，促销，促销，订货补货，订货补货，信息沟通与反馈，信息沟通与反馈，经营指导，经营指导，管理咨询，管理咨询，清洁服务。清洁服务。26

21、5 5、检查工作完成情况、检查工作完成情况 有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣有效出货最终取决于各级管理者持续的检查落实，不折不扣的检查落实。的检查落实。要依据反馈的管理用要依据反馈的管理用“日报表日报表”或或“周报表周报表”，对各级下属，对各级下属进行严格考核。进行严格考核。在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则在一些关键环节，必须严格管理，制定更为详尽的操作手则与行为规范和相应的考核制度。与行为规范和相应的考核制度。根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进根据考核结果，以及前端反馈的信息，各级管理者都必须进行分析，寻求系统解决问题的办法。行分析，

22、寻求系统解决问题的办法。27 深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行深度营销的竞争力来源是来源于营销价值链整体的运行效能，有赖于减少各个环节的存货。效能，有赖于减少各个环节的存货。1 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险 2 2、加强市场信息反馈、加强市场信息反馈 3 3、加强经销数据管理、加强经销数据管理 4 4、改变计划要货方式、改变计划要货方式 5 5、加强渠道的协同功能、加强渠道的协同功能减少各环节存货28 1 1、减少环节存货风险、减少环节存货风险 在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资在商品微利条件下，存货的风险是很大的。存货积压意味着资金占用、成本的增

23、加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售金占用、成本的增加和费用的增加；供货不足意味着丧失销售机会和市场地位的削弱。机会和市场地位的削弱。盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资盲目对经销商进行压货，并不能带来实际的分销力；相反使资金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反金周转减慢，减少现金流量与毛利水平，造成经销商对我的反弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价弹，或压价，或要求返利，或甩货窜货等，最终弱化了营销价值链。值链。减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强减少存货风险是维护与经销商关系、提高经销商利益，以及强化营销价值链的关键因

24、素。化营销价值链的关键因素。29 2 2、加强市场信息反馈、加强市场信息反馈 减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销减少各环节的存货的办法就是加强市场信息的反馈，尤其是营销各环节的各环节的“进销存进销存”以及竞争对手等信息。以及竞争对手等信息。各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。各级营销人员要把市场调查融入日常工作中。加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。加强与经销商、终端和用户等沟通，注意各类信息来源。建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。建立市场信息反馈制度，不断提高其技术手段。30 要定期对经销数据进行统计分析，尤其要分析要定期对经销数据进行统计分析

25、，尤其要分析“进销存进销存”数数据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。据，把握商品的流量流向与流速，减少盲目性。依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申依靠对一线各环节统计数据的分析，以及各环节实际要货申请，确定订货补货的计划。请，确定订货补货的计划。对零批环节的数据进行管理，指导经销商对对零批环节的数据进行管理，指导经销商对“进销存进销存”数据数据进行采集、整理与分析。进行采集、整理与分析。逐步使用逐步使用ITIT技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统技术来处理数据，并与公司的数据库对接，系统改善供应链管理。改善供应链管理。3 3、加强经销数据管理、加强经销数据管理31

26、4 4、改变计划要货方式、改变计划要货方式 原则上以各环节的原则上以各环节的“进销存进销存”的统计数据和期量为依据供货。的统计数据和期量为依据供货。采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。采用分步式的配货原则，以减少各环节的存货。加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。加强订货指导，控制零批库存结构与总量，以加速资金周转。注意有计划的实施品种更迭，顺利进行注意有计划的实施品种更迭，顺利进行“吐故纳新吐故纳新”。除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常除竞争策略的需要外（如锁定渠道与旺季囤货等），在正常情况下不盲目对经销商进行压货。情况下不盲目对经销商进行压货。32

27、5 5、加强渠道协同功能、加强渠道协同功能 加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，加强价格策略的管理，与对手展开竞争，进行有效的营销组合，制约对手。制约对手。协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商协同的价格策略，盲目和独立的调价会引发窜货，损害经销商利益。利益。通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，通过渠道协同，滚动式地调整品种结构，改善供货期量标准，加快商品货物的周转，降低各环节的存货。加快商品货物的周转，降低各环节的存货。加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢加强渠道协同促销功能，把握实际需求和竞争需要，有的放矢地展开促销活

28、动。地展开促销活动。33 一个企业可持续发展一个企业可持续发展 ，取决于三项指标，取决于三项指标 ，即，即“利利润润”、“资金利润率资金利润率”与与“现金流量现金流量”。这三项指标与。这三项指标与“有有效出货效出货”、“降低存货降低存货”，以及，以及“控制费用控制费用”有直接得关系。有直接得关系。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。控制运营费用，就是要控制费用成本的主要驱动因素。在减少或控制在减少或控制“存货存货”的基础上，还必须控制两项费用，的基础上，还必须控制两项费用，即：即：1 1、控制宣传促销费用；、控制宣传促销费用；2 2、控制人员相关费用。、控制人员相关费用。控制运营费

29、用34 1 1、控制宣传促销费用、控制宣传促销费用 深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实深度营销的分销力建立在营销链系统效率上，促销协同实施。施。促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性促销宣传和品牌运作注意配合营销链建设，提高其积累性和持续性。和持续性。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。非品牌提升上的宣传投入，一定要降低到最低限度。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。必须通过程序与管理规范，进行有效控制。提高促销实施的效率，降低单位促销费用提高促销实施的效率，降低单位促销费用。35 2 2、控制人员相关费用、控制人员相关费用基于效率改善营销队伍结构，不断

30、地推动向基于效率改善营销队伍结构，不断地推动向“客户顾问客户顾问”转化。转化。费用的费用的“透明化透明化”、“公开化公开化”。不断思考三个问题：不断思考三个问题：第一，每人的销售收入第一，每人的销售收入 第二，每人的成本和未来回报第二，每人的成本和未来回报 第三，每人的费用开支第三，每人的费用开支36 深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争深度营销是一个管理系统，要求企业前方后方等各环节按争夺市场的要求展开协同。夺市场的要求展开协同。加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效加强研产销协同，提高产品的竞争力，发挥产品组合分工效能，有节奏地冲击市场。能，有节奏地冲击市场。

31、加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强市场策略的综合功能，提高有效差异性，把握竞争关键。加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效加强营销管理职能，提升组织中各环节响应市场的速度和效能。能。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强市场维护管理和客户支持，提高各环节分销效率。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销链的协同，基于系统协同效率提高竞争优势。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。加强营销队伍的建设，发育学习型团队。改善系统管理37深度营销一般导入流程深度营销一般导入流程市场调查市场启动、发展、巩固推广复制方案制定管理平台搭建切入

32、市场选择38切入市场的选择切入市场的选择一、竞争角度一、竞争角度1 1、竞争对手相对薄弱、竞争对手相对薄弱二、市场角度二、市场角度2 2、有较好市场潜力、有较好市场潜力三、企业改革角度三、企业改革角度3 3、特征典型，有指导意义、特征典型，有指导意义4 4、地位重要，有影响力、地位重要，有影响力5 5、原有队伍认同、原有队伍认同先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进先易后难，试制模版；提高增量，稳中推进3940深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择41引引

33、言言深度营销中的市调功能：深度营销中的市调功能：1 1、深度了解市场、深度了解市场2 2、深入亲和市场、深入亲和市场3 3、发现市场机会、发现市场机会4 4、精化市场管理、精化市场管理5 5、历练营销队伍、历练营销队伍我们的市调是一项日常的营销工作；我们的市调是一项日常的营销工作；是一个不间断的努力过程；是一个不间断的努力过程；是一种积极响应的竞争状态。是一种积极响应的竞争状态。只有洞察地力，方只有洞察地力，方可能精耕细作可能精耕细作42市场调查操作流程市场调查操作流程确定调查内容确定调查内容调查计划调查计划调查实施调查实施选择调查方法选择调查方法确定调查范围确定调查范围进行区域划分进行区域划

34、分确定调查对象确定调查对象调查人员分组调查人员分组遍访调查对象遍访调查对象填写日汇总表填写日汇总表归集日汇总表归集日汇总表审核检查审核检查补充调查补充调查进度安排进度安排调查前期培训调查前期培训准备调查工具准备调查工具前期调查前期调查二手资料调查二手资料调查43我们想知道什么我们想知道什么 市场宏观面市场宏观面（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）（人口特征、经济状况、市场容量及其构成和变化趋势等）消费者情况消费者情况（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）（用户结构、偏好、习性、购买方式以及需求排序等）竞争情况竞争情况（主要竞争对手及其营销模式，市场（主要竞争对手及其营

35、销模式，市场4P4P策略和反应模式等）策略和反应模式等）批发商情况批发商情况（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）（其数量、规模、状况、网络结构、经营方式和储运能力等）终端情况终端情况（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）（终端构成、销量结构、覆盖区域、经营状况和服务特色等）44调查方法的选择调查方法的选择1 1、观察法、观察法 辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定辅助手段，适用广，但要求高，质量不稳定2 2、访谈法、访谈法主要手段，适用广、但时间长、费用高主要手段，适用广、但时间长、费用高3 3、问卷法、问卷法 重要手段，质量高，但时间长，投入大，成本高重要

36、手段，质量高，但时间长，投入大，成本高4 4、专题讨论法、专题讨论法 辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定辅助手段，快捷经济，但要求高，质量不稳定5 5、实验法、实验法 重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂重要手段，质量好，但费用高，周期长，复杂45调查手段选择调查手段选择调查问卷调查问卷根据内容、对象、方法，设计具体问卷等根据内容、对象、方法，设计具体问卷等调查道具调查道具根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等根据对象和方法，准备道具、礼物、促销品、宣传品等交通方式交通方式根据范围和对象，选择交通工具、路线等根据范围和对象，选择交通工具、路线等联系方式联系方式选择联系方式：

37、专程拜访、电话访问、随即访谈等选择联系方式：专程拜访、电话访问、随即访谈等 46调查的组织和控制调查的组织和控制 根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及根据目标市场区域的面积大小、消费水平、交通状况以及调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方调查对象的数量、结构、分布等情况，结合使用的调查方法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数法，我们可以大致测算出调查工作量、所需时间、人员数量和费用等量和费用等 调查时间的大致分配规划调查时间的大致分配规划拟订方案拟订方案 4%-6%4%-6%文案调查文案调查 10%-15%10%-15%实地调查实地调查 60%-70%60

38、%-70%数据整理数据整理 15%-20%15%-20%472天 4天 6天 8天 10天 12天 14天 16天总体了解甲计划拟订乙人员培训丙道具准备甲政府部门甲经销商乙重点村丙非重点村乙数据分析甲撰写报告乙经验总结甲调查工作计划表调查准备调查总结各种表格、问卷、访谈道具、宣传品、礼品等各乡镇府的访谈记录；当地养殖概况；相关政策各经销商访谈记录；调查的经验总结和问题的反思，费用核算标准市场报告，目标市场规划和进入计划和思路村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录村干部、经销商、养殖大户、兽医访谈记录各类数据按规定统计汇总，市场基本预测和结构分析调查执行工作内容负责人形成结果所需时间总体情况、划

39、分区域、核定工作量拟订调查内容、进度、注意事项和所需人员、费用调查执行和基础理论培训；各种表格、问卷使用调查计划的制定调查计划的制定 目标市场总体分析目标市场总体分析1 1、市场基本情况以及相关的影响要素市场基本情况以及相关的影响要素（人口、人文、地理、政策、法规等等）（人口、人文、地理、政策、法规等等）2 2、市场容量、特点及趋势市场容量、特点及趋势A A、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势、容量大小、增长速度、季节性变化和发展趋势B B、结构分析（容量、结构分析（容量-产品种类；容量产品种类；容量-渠道类型；容量渠道类型；容量-价格档次）价格档次）3 3、本品市场销量和份额预测本品市

40、场销量和份额预测4 4、常用分析方法常用分析方法（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）（消费调查、业务人员意见、专家意见、试销法、统计分析、时间序列）49用户分析用户分析 消费品市场消费者分析消费品市场消费者分析用户基本特征及结构用户基本特征及结构需求分析需求分析影响购买的主要因素及排序影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）（品牌、价格、质量、渠道、服务、促销等因素）产业市场购买者分析产业市场购买者分析购买对象及需求结构分析购买对象及需求结构分析购买方式购买方式影响购买的主要因素及排序影响购买的主要因素及排序（品牌、价格、质量、合作关系、

41、采购成本、渠道、服务等因素）（品牌、价格、质量、合作关系、采购成本、渠道、服务等因素）50主要竞品分析主要竞品分析1 1、各竞品市场份额和竞争地位、各竞品市场份额和竞争地位2 2、主要竞品、主要竞品4P4P的的SWOTSWOT分析分析产品组合产品组合价格策略价格策略渠道模式渠道模式促销策略促销策略3 3、可能的竞争反应模式可能的竞争反应模式51经销商的调查分析经销商的调查分析 基本情况基本情况（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）（性质、历史、实力、规模、信用、人员素质和仓储配送能力等）经营状况经营状况（销量份额、盈亏水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）（销量份额、盈亏

42、水平、财务状况、管理水平和与上游关系等）市场区域和客户构成市场区域和客户构成（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）（区域面积、竞争地位、客户数量结构、客情关系、变化趋势等）经营策略经营策略（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）（促销服务、经营品种、价格、销售方式等）52终端的情况分析终端的情况分析 总体的数量、结构和地理分布总体的数量、结构和地理分布 各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况各类终端规模、现状、经验和服务特色等情况 各终端的现有客户构成和开发能力各终端的现有客户构成和开发能力 各终端流量及品牌分布各终端流量及品牌分布 影响其选择经销品牌和产品的因素及排序影

43、响其选择经销品牌和产品的因素及排序 可能的合作模式可能的合作模式53目标终端目标终端ABC分类分类 制作制作ABCABC分析表分析表1 1、将所调查到的终端按流量大小进行排序、将所调查到的终端按流量大小进行排序2 2、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例、由大到小对终端进行累计，并计算累计比例3 3、绘制、绘制ABCABC分析图分析图 确定判断标准确定判断标准（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）（以下为仅为参考标准，具体可结合行业或渠道集中度等数据）A A：累计比：累计比80%80%左右左右 B B：累计比：累计比95%95%左右左右 C C：其余至：其余至100%100

44、%填写终端结构统计判断表填写终端结构统计判断表54终端结构分析表终端结构分析表55终端终端ABC统计分析图统计分析图90%80%A类终端类终端B类终端类终端C类或以下终端类或以下终端流量累计比例流量累计比例终端数量终端数量100%56电子地图绘制电子地图绘制1 1、终端的编号方法、终端的编号方法2 2、电子地图的绘制方法与标准：、电子地图的绘制方法与标准：*绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例绘出各区域的基本地理位置、街道、标志性建筑，要求标示清楚，比例一致，其方向按上北下南左东右西一致，其方向按上北下南左东右西*在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位

45、准在图上标明类终端所在位置及编号；要求标示统一清晰，方位准确；确；*注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时注明使用方法，包括巡访路线、交通工具、大致费用、巡访路途所需时间。间。57电子地图终端编号（示例）电子地图终端编号（示例）客客户户编编号号的的原原则则（八八位位数数）说说明明：如如：编编号号 03-02-2-00403代代表表目目标标市市场场 （如上海地区代码划分 01 浦东新区；02 南汇县；03 奉贤县；04 金山区；05松江区；06 崇明县；07 青浦区；08 嘉定区；09 宝山区；10 闵行区；11 闸北区；12 虹口区；13 普陀区；14 长宁区；15 黄

46、浦区；16 卢湾区；17 静安区；18 徐汇区；19 杨浦区；20 南市区）02划划分分的的区区域域编编号号（理理论论上上可可划划分分为为 99 个个小小区区域域）2区区域域内内路路线线编编号号（理理论论上上可可划划为为 99 条条线线路路）004路路线线上上客客户户编编号号（理理论论上上可可设设定定 999 家家客客户户）58北北运运 河河运河路运河路运河北路运河北路运河新村运河新村东苑新村东苑新村酿造厂酿造厂味精厂味精厂人民路人民路华龙集团华龙集团马铁厂马铁厂通惠机器通惠机器中利科技中利科技缝纫机厂缝纫机厂11终端类型：终端类型：餐饮店餐饮店 零售零售/便利店便利店 超市超市 夜店夜店 宾

47、馆宾馆 60405020301建新东路建新东路环城东路环城东路0709081059终端维护电子地图（示例）终端维护电子地图（示例）客户编号客户编号终端名称终端名称等级等级联系人联系人职务职务地 址地 址03-02-01-001一叶鱼村A陆卫明经理南桥环城东路1 9 4 6 号03-02-01-002鑫类大酒店A陈世才经理南桥环城东路1151号03-02-01-003古华山庄B杨小月经理南桥环城东路1 2 0 1 号03-02-01-004味字源酒店A黄丽萍经理南桥环城东路1 1 8 8 号03-02-01-005石佳海鲜楼B姜英经理南桥环城东路1 1 0 8 号03-02-01-006农工商商

48、店A李惠明经理人民路238号03-02-01-007富豪酒楼B章劲经理建新东路123号03-02-01-008便民超市C刘金兵经理建新东路203号03-02-01-009海轮酒家C迟烃经理运河路308号03-02-01-010东篱（南山)酒店B白铁经理南桥环城东路1 1 2 3 号03-02-01-011金叶酒店C刘飞燕经理南桥环城东路1 2 0 8 号 区域区域 上海上海XXXX区区 地区代码地区代码03-0203-02 路线路线 1 1 业务员业务员 刘刘 江江 60深度营销一般操作流程深度营销一般操作流程市场调查市场调查市场启动、发展、巩固市场启动、发展、巩固推广复制推广复制方案制定方案

49、制定管理平台搭建管理平台搭建切入市场选择切入市场选择61方案制定流程方案制定流程制定进制定进入战略入战略编制营编制营销计划销计划制定市制定市场策略场策略确定定确定定价方案价方案确定投确定投入产品入产品设计渠设计渠道方案道方案确定促确定促销方案销方案选择细分选择细分市场市场分析竟品分析竟品状况状况评估评估定价定价方法方法选择经销选择经销商商设计合作设计合作模式模式渠道合作方案渠道合作方案竞品促销竞品促销手段手段本品促销本品促销方式方式促销方案计划促销方案计划确定确定定价定价方案方案确定产品组合确定产品组合确定成本费确定成本费用用主要竟品价主要竟品价格格行业加价规行业加价规律律经销商报酬经销商报酬

50、消费者价格消费者价格敏感性敏感性价格调整影价格调整影响响财务核财务核算分析算分析62市场的整体规划市场的整体规划 深度营销的基本市场竞争战略：深度营销的基本市场竞争战略：掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值掌握优秀经销商和终端资源，构建以企业为主导的高效增值的营销价值链，链，集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场集中打击目标竞争对手，区域滚动发展，成为市场NO.NO.1 1 考虑相关因素：考虑相关因素：企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）企业自身能力（品牌、形象、产品、资源、管理和队伍素质等）市场因素（容量、发展潜力、密集度、地理条件等）市场