医药市场营销战略-课件.ppt

1、医药市场营销战略医药市场营销战略战略（战略（strategystrategy）一词最早是军事方面的概念。战略是寻）一词最早是军事方面的概念。战略是寻找连续正理、科学的文明实体。战略的特征是发现智谋的纲领找连续正理、科学的文明实体。战略的特征是发现智谋的纲领目标战略学派目标战略学派 代表人物：代表人物：KRKR AndreusAndreus、AD ChandlerAD Chandler、J.B.QuinnJ.B.Quinn观点：企业战略所需要解决的问题是企业的长期目的和目观点：企业战略所需要解决的问题是企业的长期目的和目标标竞争战略学派竞争战略学派代表人物：代表人物：Michael Potter

2、Michael Potter观点：企业的战略关键是确立企业的竞争优势观点：企业的战略关键是确立企业的竞争优势资源配置学派资源配置学派代表人物代表人物 ：H.I.AnsoffH.I.Ansoff、DE ShendleDE Shendle、CW HoferCW Hofer观点：企业战略的核心是资源配置观点：企业战略的核心是资源配置从美丽从美丽“太太太太”到健康行业领跑者到健康行业领跑者“健康元健康元”1.19931.1993年年3 3月月8 8日第一批太太口服液上市，当时中国保健品市场消费日第一批太太口服液上市，当时中国保健品市场消费者对保健品的认识还停留在青春宝、蜂王浆等一般产品上。因此者对保健

3、品的认识还停留在青春宝、蜂王浆等一般产品上。因此太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚、收入太太药业定位于需要治疗黄褐斑、气血虚、收入15001500元以上的年元以上的年轻女性，这部分人是女性保健品的消费主力，产品一上市就占领轻女性，这部分人是女性保健品的消费主力，产品一上市就占领了女性保健品领导品牌的地位；在此基础上，推出了女性保健品领导品牌的地位；在此基础上，推出“静心口服液静心口服液”针对针对4040岁以上有更年期症状的女性，适当的产品加上适当的营销岁以上有更年期症状的女性，适当的产品加上适当的营销手段，该产品第一年回款达手段，该产品第一年回款达72007200万元，万元，20012001

4、年达年达1.71.7亿亿2.2.19971997年太太药业斥资年太太药业斥资2.82.8亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨亿元收购名列深圳制药业第三位的海滨制药厂，这标志太太药业正式从保健业转向医药业，是当时中国制药厂，这标志太太药业正式从保健业转向医药业，是当时中国医药行业最大的收购案。医药行业最大的收购案。20002000年太太药业的意可贴上市，宣布太年太太药业的意可贴上市，宣布太太正式进军医药太正式进军医药OTCOTC市场。口腔溃疡占口腔疾病的市场。口腔溃疡占口腔疾病的10%10%20%20%，市，市场较大，但是缺乏全国知名品牌，意可贴虽是小品牌，但是表现场较大，但是缺乏全国知名品牌，意

5、可贴虽是小品牌，但是表现惊人，上市惊人，上市9 9个月销售回款个月销售回款30003000多万元，并迅速成为该行业的领多万元，并迅速成为该行业的领导品牌导品牌3.20013.2001年年6 6月月8 8日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上日，深圳太太药业股份有限公司在上海证交所挂牌上市，融资市，融资1717亿元。有了资金来源后，亿元。有了资金来源后，20022002年年4 4月太太完成了两大月太太完成了两大战略扩张行为：战略扩张行为：20022002年年4 4月月3 3日，太太宣告收购健康药业中国有限公司日，太太宣告收购健康药业中国有限公司100%100%的股权的股权及购买鹰派注册商

6、标所有权。鹰牌注册商标至今有及购买鹰派注册商标所有权。鹰牌注册商标至今有3030年历史，设年历史，设计药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一，借助鹰派计药材、健康产品等多个门类，是香港十大品牌之一，借助鹰派在亚洲的品牌声誉来铺设太太的在亚洲的品牌声誉来铺设太太的“亚洲之行亚洲之行”，并为未来的，并为未来的“世世界之行界之行”建立前哨站，是其最大的目标建立前哨站，是其最大的目标20022002年年4 4月，太太通过收购丽珠药业股份有限公式成为丽珠药业月，太太通过收购丽珠药业股份有限公式成为丽珠药业最大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，吸引了包括医药行业最大股东。此次收购惊心动魄、险象环生，

7、吸引了包括医药行业人士、经济学家、营销转接、证券市场人士、经济学家、营销转接、证券市场A A股、股、B B股投资者等众多眼股投资者等众多眼球，最终以太太药业的成功成就了其球，最终以太太药业的成功成就了其“中药、西药、保健品三位中药、西药、保健品三位一体一体”的发展战略的发展战略点评：点评：丽珠的拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的丽珠的拳头产品丽珠得乐占当时市场份额的40%40%，多年的发展已，多年的发展已形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大形成了化学制剂、中药、生化药、生物制药以及半合成原料药五大板块，并有极为广泛的新药储备和良好的研发能力，对太阳药业意板块，并有极为广泛的

8、新药储备和良好的研发能力，对太阳药业意欲在医药市场上大展拳脚极为有利，从市场销售能力看，太太在保欲在医药市场上大展拳脚极为有利，从市场销售能力看，太太在保健品及健品及OTCOTC方面较为成功，而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极方面较为成功，而丽珠在处方药的门诊市场及住院市场极为有利，这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用为有利，这种优势互补将对企业品牌的提升产生强大的促进作用基于企业的发展战略及产品结构的重新布局，从基于企业的发展战略及产品结构的重新布局，从20032003年年1212月月1111日起，太太药业更名为健康元药业日起，太太药业更名为健康元药业第一节第一节 医药企业战略

9、的内涵医药企业战略的内涵一、企业战略与战略管理一、企业战略与战略管理企业战略是指企业企业战略是指企业根据环境的变化，本身根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中并通过差异化在竞争中取胜取胜企企业业战战略略特特征征全局性全局性系统性系统性对抗性对抗性风险性风险性长远性长远性二、企业发展战略的组成二、企业发展战略的组成范围范围行业、经营产品、已经准备或进入的行业、经营产品、已经准备或进入的细分细分市场市场目标目标确定时期内战略执行要达到的具体成果确定时期内战略执行要达到的具体成果

10、资源部署资源部署说明如何获得所需资源并在企业各部门和说明如何获得所需资源并在企业各部门和各经营活动之间进行合理的分配各经营活动之间进行合理的分配确立可维持确立可维持的竞争优势的竞争优势明确如何在其经营的业务或产品明确如何在其经营的业务或产品/市场中取市场中取得支配权得支配权协同协同各部门、各项业务、产品各部门、各项业务、产品/市场、资源和能市场、资源和能力之间的相互促进、形成有机整体力之间的相互促进、形成有机整体三、企业发展战略管理三、企业发展战略管理战略管理是指从确定企业的使命（战略方战略管理是指从确定企业的使命（战略方向）和战略目标下手，预测分析企业所处的内向）和战略目标下手，预测分析企业

11、所处的内部和外部环境的变化，评估企业自身的长处和部和外部环境的变化，评估企业自身的长处和短处，进而描绘出企业发展整个蓝图短处，进而描绘出企业发展整个蓝图-制定制定出战略方案出战略方案9.战略实施准备战略实施准备10.战略实施推进战略实施推进1.战略指导思想战略指导思想4.企业使命与目标企业使命与目标2.战略指导思想战略指导思想3.战略指导思想战略指导思想5.战略类型选择战略类型选择6.战略方案设计战略方案设计7.战略方案评价与决策战略方案评价与决策8.制定阐明智能战略制定阐明智能战略11.战略实施评价战略实施评价企业战略分析阶段企业战略形成阶段战略实施阶段四、企业战略的层次与类型四、企业战略的

12、层次与类型企业总体战略企业总体战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略经营单位战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略企业战略层次图企业战略层次图企业总体战略企业总体战略成长战略成长战略稳定战略稳定战略紧缩战略紧缩战略医药企业战略构成体系医药企业战略构成体系经营单位战略经营单位战略单位事业战略单位事业战略竞争战略竞争战略经营行业战略经营行业战略低成本战略低成本战略差异化战略差异化战略重点战略重点战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略职能战略企业战略体系构成图企业战略体系构成图第二节第二节 医药企业战略策划

13、医药企业战略策划一、医药市场营销战略的概念与意义一、医药市场营销战略的概念与意义市场营销战略（市场营销战略（marketing marketing trategy trategy）是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营外部环境客观分析研究基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划销工作的总体规划与安排，是实现这样的规划所应采取的行动所应采取的行动 【市场营销战略的概念市场营销战略的概念】企业营销战略是企业生存和发展的根本保证企业营销战略是企业生存和发展的根本保证企业营销战略使企业的市场经营活动有

14、整体的企业营销战略使企业的市场经营活动有整体的规划和统一的安排规划和统一的安排企业营销战略提高了企业对资源利用的效率企业营销战略提高了企业对资源利用的效率企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器企业营销战略是企业参加市场竞争的有力武器企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径企业营销战略是企业职工参与管理的重要途径 【制定市场营销战略的意义制定市场营销战略的意义】二、企业营销战略的类型二、企业营销战略的类型确定企业的营销战略任务确定企业的营销战略任务建立必要的战略业务单位建立必要的战略业务单位企业建立战略业务单位后，还需围绕企业营企业建立战略业务单位后，还需围绕企业营销目标合理配置人力、物力、财

15、力，将企业销目标合理配置人力、物力、财力，将企业有限的资源在各个战略单位之间进行分配有限的资源在各个战略单位之间进行分配确定新业务发展计划确定新业务发展计划【企业总体营销战略企业总体营销战略】【业务部门营销计划业务部门营销计划】二、企业营销战略的类型二、企业营销战略的类型企业任务书摘要企业任务书摘要礼来公司（礼来公司（EliEli Lilly and Lilly and CompanyCompany）致力于为人类提供以药物为基础的创新保健方案，使致力于为人类提供以药物为基础的创新保健方案，使人们生活过的更长久、更健康、更有活力人们生活过的更长久、更健康、更有活力百时美施贵宝公百时美施贵宝公司（

16、司（Bristol Bristol Myer SquibbMyer Squibb）通过提供最有效的医药和相关保健品来延长人类寿命，通过提供最有效的医药和相关保健品来延长人类寿命，提高生活质量提高生活质量强生公司强生公司Johnson&Johnson&JohnsonJohnson我们认为自己对于医生、护士、病人、父母们和其他我们认为自己对于医生、护士、病人、父母们和其他使用我们产品的客户负有第一的责任使用我们产品的客户负有第一的责任为了满足他们的每一个要求，我们必须高质量的完成为了满足他们的每一个要求，我们必须高质量的完成工作工作我们必须持之以恒的努力减少成本以保持合理价格我们必须持之以恒的努力

17、减少成本以保持合理价格我们必须及时而准确的满足顾客的要求我们必须及时而准确的满足顾客的要求我们的供应商和销售商必须有合理的盈利空间我们的供应商和销售商必须有合理的盈利空间我们要对员工负责我们要对员工负责三、三、医医药药市市场场营营销销计计划划体体系系销售费用计划销售费用计划年度营销计划年度营销计划年度利润计划年度利润计划销售量计划销售量计划销售促进计划销售促进计划销售宣传计划销售宣传计划教育培训计划教育培训计划销售回款计划销售回款计划市场需求量预测市场需求量预测销售量预测销售量预测营销计划营销计划产品产品别别地区地区别别部门部门别别人员人员别别客户客户别别利润、回款计划利润、回款计划销售人员计

18、划销售人员计划销售费用计划销售费用计划销售实施计划销售实施计划企业营销计划体系图企业营销计划体系图四、四、医医药药营营销销计计划划的的制制定定过过程程市市场场细细分分策策略略市市场场定定位位策策略略营营销销组组合合策策略略营营销销手手段段策策略略区区域域营营销销策策略略市场营销计划市场营销计划评价分析营销计划评价分析营销计划组织实施与控制组织实施与控制外部环境外部环境政策法律政策法律市场竞争市场竞争社会文化社会文化内部环境内部环境政策制度政策制度营销组合营销组合竞争实力竞争实力确定企业任务确定企业任务确定企业营销任务确定企业营销任务营销环境分析营销环境分析市场调查、预测市场调查、预测制定企业营

19、销目标制定企业营销目标市场营销决策市场营销决策营销计划的制定步骤营销计划的制定步骤结构结构战略战略制度制度技能技能作风作风人员人员共同价值观共同价值观麦肯锡麦肯锡“7S”模型模型外部环境分析最终要回答的问题是：有关环境因素外部环境分析最终要回答的问题是：有关环境因素将在何时发生何种变化？发生的可能性有多大？这种将在何时发生何种变化？发生的可能性有多大？这种变化对企业而言是机会还是威胁？会带来多大影响？变化对企业而言是机会还是威胁？会带来多大影响？应当采取何种对策应当采取何种对策？【营销环境的分析营销环境的分析】政治法律环境政治法律环境国际国内政治局势、有关法律法规、政府有关方针政策国际国内政治

20、局势、有关法律法规、政府有关方针政策有关公众团体对企业营销的影响有关公众团体对企业营销的影响市场竟争分析市场竟争分析辨别谁是竞争者；确认竟争者的目标、战略；研究竞争辨别谁是竞争者；确认竟争者的目标、战略；研究竞争者的实力状况、优劣势所在；判断竞争者的反应模式从者的实力状况、优劣势所在；判断竞争者的反应模式从而选择对策而选择对策 是进攻或是回避、是追随还是领先是进攻或是回避、是追随还是领先经济环境经济环境影响企业营销工作开展的宏观经济政策或微观市场特征。影响企业营销工作开展的宏观经济政策或微观市场特征。宏观部分宏观部分主要包括：产业政策、税收制度、工商管理、主要包括：产业政策、税收制度、工商管理

21、、外贸政策、金融政策等；外贸政策、金融政策等；微观部分微观部分包括：消费者收入水包括：消费者收入水平、购买力水平、消费倾向、地理分布、行为特征等平、购买力水平、消费倾向、地理分布、行为特征等科学技术环境科学技术环境与本企业产品、材料、生产工艺、技术装备等相关的国与本企业产品、材料、生产工艺、技术装备等相关的国内外科技水平和发展趋势内外科技水平和发展趋势社会文化环境社会文化环境目标市场的社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、目标市场的社会结构、风俗习惯、价值观念、生活方式、受教育程度、审美标准等受教育程度、审美标准等营销外部环境分析营销外部环境分析企业经营管理体企业经营管理体制及结构制及结构企

22、业总体经营思想是否已经以市场为导向；内部机企业总体经营思想是否已经以市场为导向；内部机构的设置是否科学合理并符合现代化管理要求；各构的设置是否科学合理并符合现代化管理要求；各职能部门之间相互协调工作并围绕市场目标动作，职能部门之间相互协调工作并围绕市场目标动作，而非各自为政以各自发挥部门原有职能；市场信息而非各自为政以各自发挥部门原有职能；市场信息内部传送是否顺畅内部传送是否顺畅企业的使命、经企业的使命、经营理念与目标营理念与目标属于企业文化范畴。企业文化是企业成员共有的信属于企业文化范畴。企业文化是企业成员共有的信仰、期望和价值观念的总和仰、期望和价值观念的总和企业能力（实力）企业能力（实力

23、）市场营销能力、财务能力、研发生产能力和营销组市场营销能力、财务能力、研发生产能力和营销组织能力等织能力等企业现有及将来企业现有及将来的销售业绩的销售业绩必须对现有的销售业绩进行科学详细的分析；对每必须对现有的销售业绩进行科学详细的分析；对每一个销售地区和产品进行计划与实际间的分析对比，一个销售地区和产品进行计划与实际间的分析对比，然后才能为新的营销计划找到突破口，才能使营销然后才能为新的营销计划找到突破口，才能使营销方案具有针对性和可操作性方案具有针对性和可操作性营销内部环境分析营销内部环境分析内外环境对照分析技术内外环境对照分析技术外外部部环环境境威胁威胁机会机会1.1.国家药品价格管制国

24、家药品价格管制1.1.国家药品实行优质优价国家药品实行优质优价2.2.原材料价格涨幅原材料价格涨幅40%40%以上以上2.2.药品专利保护加强药品专利保护加强3.3.医疗单位实行药品集中招医疗单位实行药品集中招标标3.3.大众自我保健意识加强大众自我保健意识加强内内部部条条件件优势优势劣势劣势1.1.技术开发能力强技术开发能力强1.1.产品专利保护即将到期产品专利保护即将到期2.2.产品质量稳步提高产品质量稳步提高2.2.营销人员知识结构不合理营销人员知识结构不合理3.3.管理基础工作较好协作管理基础工作较好协作3.3.资金回款问题严重资金回款问题严重4.4.客户关系紧密客户关系紧密4.4.产

25、品开发不及时产品开发不及时某医药企业内外环境条件十字行图表某医药企业内外环境条件十字行图表内内部部环环境境潜在内部优势潜在内部优势(superiority)(superiority)潜在内部劣势潜在内部劣势(weakness)(weakness)产权技术产权技术竞争劣势竞争劣势成本优势成本优势设备老化设备老化竞争优势竞争优势战略方向不明战略方向不明特殊能力特殊能力竞争地位恶化竞争地位恶化产品创新产品创新产品线范围太窄产品线范围太窄具有经济规模具有经济规模技术开发滞后技术开发滞后良好的财务资源良好的财务资源营销水平低于同行业其他企业营销水平低于同行业其他企业高素质管理人员高素质管理人员管理不善管

26、理不善公认的行业领先者公认的行业领先者战略实施的历史记录不佳战略实施的历史记录不佳买主的良好印象买主的良好印象不明原因导致的利润率下降不明原因导致的利润率下降适应力强的经营战略适应力强的经营战略资金拮据资金拮据其他其他相对于竞争对手的高成本及其他相对于竞争对手的高成本及其他SWOTSWOT分析表分析表外外部部环环境境潜在外部机会潜在外部机会(opportunity)(opportunity)潜在外部威胁潜在外部威胁(threat)(threat)纵向一体化纵向一体化市场增长较慢市场增长较慢市场增长迅速市场增长迅速竞争压力增大竞争压力增大可以增加互补产品可以增加互补产品不利的政府政策不利的政府政

27、策能争取到新的用户群能争取到新的用户群新的竞争者进入行业新的竞争者进入行业有进入新市场或市场面的可能有进入新市场或市场面的可能替代产品销售额正逐步上升替代产品销售额正逐步上升有能力进入更好的企业集团有能力进入更好的企业集团用户讨价还价能力强用户讨价还价能力强在同行业中竞争业绩优良在同行业中竞争业绩优良用户需要与爱好逐步转变用户需要与爱好逐步转变扩展产品线满足用户需要及其扩展产品线满足用户需要及其他他通货膨胀递增及其他通货膨胀递增及其他SWOTSWOT分析表（续）分析表（续）制定企业营销目标制定企业营销目标重点突出重点突出确定一个对企业当前更为重要、更为迫切需确定一个对企业当前更为重要、更为迫切

28、需要实现的目标；或者是对实现企业战略任务要实现的目标；或者是对实现企业战略任务更为有利的目标更为有利的目标层次化层次化企业在战略计划中制定的战略目标，往往是企业在战略计划中制定的战略目标，往往是一个目标体系：应对总目标层层分解、逐步一个目标体系：应对总目标层层分解、逐步落实，使目标完成有可靠的保证落实，使目标完成有可靠的保证数量化数量化要求一般能够定量化的目标应定量化。对不要求一般能够定量化的目标应定量化。对不能定量化的目标，也应清楚的加以说明能定量化的目标，也应清楚的加以说明确定市场营销决策确定市场营销决策目标市场确定目标市场确定 明确企业的目标市场，即企业准备服务明确企业的目标市场，即企业

29、准备服务于哪个市场或哪几个细分市场，以及具于哪个市场或哪几个细分市场，以及具体的市场定位体的市场定位确定营销组合确定营销组合因素因素企业准备在各个细分市场采取哪些具体企业准备在各个细分市场采取哪些具体的营销策略，如产品、价格、渠道、促的营销策略，如产品、价格、渠道、促销等销等营销费用测算营销费用测算 根据上述营销策略确定营销费用水平及根据上述营销策略确定营销费用水平及分配使用方案分配使用方案地区营销目标地区营销目标及营销方法的及营销方法的确定确定将企业营销计划分解到每一个相关的销将企业营销计划分解到每一个相关的销售区域，并进一步确定每一地区的销售售区域，并进一步确定每一地区的销售措施措施第三节

30、第三节 医药市场营销计划的内容医药市场营销计划的内容计划步骤计划步骤目的目的1.1.计划概要计划概要对拟制定的计划进行扼要的综述对拟制定的计划进行扼要的综述2.2.目前的营销状况目前的营销状况提供有关市场、产品、竞争、分销、以及提供有关市场、产品、竞争、分销、以及环境的相关资料环境的相关资料3.3.机会与问题分析机会与问题分析确定主要的机会、威胁、优势和产品面临确定主要的机会、威胁、优势和产品面临的问题的问题4.4.目标目标确定销售量、市场份额和利润等要完成的确定销售量、市场份额和利润等要完成的目标目标5.5.市场营销战略市场营销战略提供实现计划目标的主要营销手段提供实现计划目标的主要营销手段

31、6.6.行动方案行动方案要做什么？谁去做？什么时候做？费用是要做什么？谁去做？什么时候做？费用是多少？多少？7.7.预测损益表预测损益表预测期望的财务收支预测期望的财务收支8.8.控制控制如何监测计划的执行如何监测计划的执行市场营销计划的内容市场营销计划的内容 【计划概要计划概要】对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，对计划的主要内容进行一个简明扼要的概括，以便企业的决策者能迅速了解本营销计划的主要内以便企业的决策者能迅速了解本营销计划的主要内容，如年度产品销售量、成本与利润总额等容，如年度产品销售量、成本与利润总额等 【目前的营销状况目前的营销状况】市场状况市场状况提供目标市场的主要数据，

32、包括需求总量、地区提供目标市场的主要数据，包括需求总量、地区分布、消费者特征、购买决策过程、使用场合、分布、消费者特征、购买决策过程、使用场合、关注要点等关注要点等产品状况产品状况供过去时间内本企业产品的销售情况，如销售量、供过去时间内本企业产品的销售情况，如销售量、价格、毛利、净利润、市场占有率等价格、毛利、净利润、市场占有率等竞争状况竞争状况描述市场竞争者的详细情况，如竞争对手的数量、描述市场竞争者的详细情况，如竞争对手的数量、地理位置、经营规模、市场份额、产品质量、经地理位置、经营规模、市场份额、产品质量、经营战略、优劣势对比、未来营销策略的可能性预营战略、优劣势对比、未来营销策略的可能

33、性预测等测等分销状况分销状况对企业的销售渠道规模和现状进行描述对企业的销售渠道规模和现状进行描述宏观环境宏观环境对影响企业产品市场前途的各种宏观因素进行分对影响企业产品市场前途的各种宏观因素进行分析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法析，包括人口的、经济的、技术的、政治的、法律的、社会和文化的等内容律的、社会和文化的等内容 【机会和问题分析机会和问题分析】营销经理需对企业面临的主要机会与威胁、营销经理需对企业面临的主要机会与威胁、优势和劣势进行详细的分析对比，明确企业产品优势和劣势进行详细的分析对比，明确企业产品市场销售所面临主要的问题市场销售所面临主要的问题 【目标目标】财务目标：投资收

34、益率、利润和现金流量财务目标：投资收益率、利润和现金流量营销目标：财务目标必需转化为营销目标，营销目标：财务目标必需转化为营销目标，才具有可操作性才具有可操作性 【营销战略营销战略】目标市场目标市场沿海地区及中等收人的患者沿海地区及中等收人的患者定位定位最好的质量，最可靠的疗效最好的质量，最可靠的疗效价格价格以高于竞争品牌的价格出售以高于竞争品牌的价格出售分销分销进入当地所有零售药店进入当地所有零售药店销售人员销售人员增加增加 10 10 广告广告选定当地电视台黄金时间做广告，增加选定当地电视台黄金时间做广告，增加 20 20 的广告预算的广告预算销售促进销售促进促销预算增加巧，主要增加促销预

35、算增加巧，主要增加 PoP PoP 广告广告在制定营销战略时营销经理要与企业其他部门进行在制定营销战略时营销经理要与企业其他部门进行充分沟通协商，才能保证计划的可行性充分沟通协商，才能保证计划的可行性 【行动方案行动方案】为了实现业务目标所采取的主要营销行动，为了实现业务目标所采取的主要营销行动，包括将要作什么？什么时候做？谁来做？成本包括将要作什么？什么时候做？谁来做？成本是多少等内容是多少等内容 【预测损益表预测损益表】在营销计划中，还要编制计划的预算，如费在营销计划中，还要编制计划的预算，如费用投入量、销售量、销售收入、利润等。既要用投入量、销售量、销售收入、利润等。既要有总量指标，也应

36、有反应成本的构成和成本的有总量指标，也应有反应成本的构成和成本的细目等分类指标细目等分类指标 【控制控制】控制主要用来监测计划的进度控制主要用来监测计划的进度通常目标和预算是按月或季度来制定的，通常目标和预算是按月或季度来制定的，企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题企业要对计划的执行结果进行核查，出现问题要及时弥补和改进要及时弥补和改进对预先难以作出预测的因素，要制定相对预先难以作出预测的因素，要制定相应的应急计划应的应急计划第四节第四节 市场营销组合策略市场营销组合策略一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念市场营销组合市场营销组合(marketing mix)(marketing

37、mix)是指企业针是指企业针对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略对目标市场，综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益企业的经营目标，并取得最佳的经济效益一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念企业企业针对针对目标市场目标市场综合运用综合运用各种营销策略和手段各种营销策略和手段组成组成4Ps组合整体策略组合整体策略达到达到经营目标经营目标取得取得经济效益经济效益营业推广营业推广广告促销广告促销人员推销人员推销公关宣传公关宣传直接营销直接营销 产品策略产品策略直接影响和决定其它市

38、场营销组合策略直接影响和决定其它市场营销组合策略产品效用产品效用产品种类产品种类 产品规格产品规格产品维修产品维修 安装安装 送货等送货等质量标准质量标准 产品包装产品包装产品特色产品特色物理特性物理特性产品外观式样产品外观式样产品商标产品商标 【市场营销四大因素市场营销四大因素】竞争竞争情况情况COMPETITION顾客顾客需求需求CUSTOMER成本成本分析分析COST价格策略：价格水平、折扣价格、价格策略：价格水平、折扣价格、折让、支付期限、商业信用条件折让、支付期限、商业信用条件 价格策略价格策略直接关系到企业产品经营的成败直接关系到企业产品经营的成败区域分布区域分布中间商选择中间商选

39、择营业场所营业场所网点设置网点设置运输储存及运输储存及配送中心配送中心服务标准服务标准 渠道策略渠道策略企业品牌成功与否的决定因素之一企业品牌成功与否的决定因素之一人员推广人员推广营业推广营业推广（销售促进（销售促进）广告广告公共关系公共关系 促销策略促销策略必须与营销组合的其他策略密切配合必须与营销组合的其他策略密切配合麦当劳市场营销组合麦当劳市场营销组合产品策略产品策略 标准的、稳定的、高质量的产品，服务时标准的、稳定的、高质量的产品，服务时间长，服务速度快间长，服务速度快价格策略价格策略 低价政策低价政策分销策略分销策略 营业场所选在顾客密集区域营业场所选在顾客密集区域无论市区无论市区或

40、郊区，组织特许连锁经营，扩展新店或郊区，组织特许连锁经营，扩展新店推广策略推广策略 强有力的广告宣传强有力的广告宣传,广告媒体以电视为主，广告媒体以电视为主，内容针对年轻人的口味内容针对年轻人的口味索尼晶体管收音机市场营销组合索尼晶体管收音机市场营销组合产品策略产品策略便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用便携、实用、优质、新颖，不惜代价坚持用自己的商标进入国外市场自己的商标进入国外市场价格策略价格策略单价单价29.9529.95美元，以美元，以50005000台为批量作价起点，台为批量作价起点，1000010000台为折扣价格最低点，以后购买量越台为折扣价格最低点，以后购买量越多价格越高，以

41、避免新市场需求不稳定和生多价格越高，以避免新市场需求不稳定和生产能力不足带来的风险产能力不足带来的风险分销策略分销策略直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美直接寻找美国企业为经销商，而不通过在美国设有分支机构的日本贸易公司国设有分支机构的日本贸易公司推广策略推广策略通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣通过熟悉美国市场和法律的代理商，重点宣传产品的新技术信息和巨大效益传产品的新技术信息和巨大效益4Ps6PsProductPricePlacePromotionPowerPublic RelationsPower（权力）（权力）Public Relations(公共关系公共关系)Megamarke

42、ting（大市场营销（大市场营销）【6Ps】2023-1-12customer(消费者)cost(成本)convenience(便利)communication(沟通)4Cs理论Promotion(促销)Product(产品)Place(渠道)Price(价格)【4P4P到到4C4C的营销组合理念变革的营销组合理念变革】4P营销组合营销组合4C营销组合营销组合营销理念营销理念 生产者导向生产者导向 消费者导向消费者导向 营销模式营销模式 推动型推动型 拉动型拉动型 营销方式营销方式 规模营销规模营销 差异化营销差异化营销 营销目标营销目标 满足现实的、具有相满足现实的、具有相同或相近的顾客需求

43、，同或相近的顾客需求，并获得目标利润最大并获得目标利润最大化化 满足现实和潜在个性满足现实和潜在个性化需求，培养忠诚度化需求，培养忠诚度 营销工具营销工具4P要素要素 4C要素要素 满足需求满足需求 相同或相近需求相同或相近需求 个性化需求个性化需求 顾客沟通顾客沟通“一对多一对多”单向沟通单向沟通“一对一一对一”双向沟通双向沟通 投入成本和时间投入成本和时间短期低、长期高短期低、长期高 短期较低、长期较高短期较低、长期较高【4P理论与理论与4C理论的区别理论的区别】Relevance(关联关联)Reaction(反应反应)Relationship(关系关系)Reward（回报）（回报）1、4

44、Rs理论理论更多的强调以更多的强调以竞争为导向竞争为导向2、4Rs理论理论的利益主体从的利益主体从“自我中心自我中心”到到“共同分享共同分享”3、4Rs理论理论强调提高整个强调提高整个价值让渡系统价值让渡系统的整体竞争力的整体竞争力”【4Rs 理论的内涵及应用理论的内涵及应用】附加价值附加价值（Value）共鸣共鸣（Vibration）功能化功能化（Versatility）差异化差异化（Variation）【4Vs 理论介绍理论介绍】4Rs营销组合营销组合4Vs营销组合营销组合营销理念营销理念 竞争者导向竞争者导向持续竞争导向持续竞争导向 营销模式营销模式 供应型供应型 伙伴型伙伴型 营销方式

45、营销方式 整合营销整合营销 体验营销体验营销 营销目标营销目标 适应需求变化，并适应需求变化，并创造需求，追求各创造需求，追求各方互惠关系最大化方互惠关系最大化满足顾客追求个人体验满足顾客追求个人体验和价值最大化需求和价值最大化需求营销工具营销工具4Rs要素要素4Vs要素要素满足需求满足需求 感觉需求感觉需求 效用需求效用需求 顾客沟通顾客沟通“一对一一对一”双向或多双向或多向沟通或合作向沟通或合作“一对一一对一”外部合作外部合作投入成本和时间投入成本和时间短期高、长期低短期高、长期低 短期高，长期极低短期高，长期极低 【4Rs与与4Vs理论比较理论比较】（二）动态性（二）动态性（三）整体性（

46、三）整体性（四）多层次性（四）多层次性（一）可控性（一）可控性企业可以根据目标市场的情况自行决定营销组合 企业必须根据条件的变化，及时调整市场营销组合企业需要综合考虑各个组合，使其形成协同作战的完整系统企业必须灵活运用各组合的内部因素及次级组合的有效配合二、市场营销组合的特点二、市场营销组合的特点三、研究市场营销组合的意义三、研究市场营销组合的意义 制定营销战略的基础制定营销战略的基础 应付竞争的有力手段应付竞争的有力手段 协调企业内部各部分工作的纽带协调企业内部各部分工作的纽带 有助于合理分配营销费用有助于合理分配营销费用四、正确运用营销组合策略四、正确运用营销组合策略 重视各层次营销因素的

47、分析重视各层次营销因素的分析 重视各营销因素的综合效果重视各营销因素的综合效果:E=t:E=t（P P1 1,P,P2 2,P,P3 3,P P4 4)重视各营销因素的交互作用重视各营销因素的交互作用 灵活使用各种营销因素灵活使用各种营销因素 【各营销因素的交互作用各营销因素的交互作用】1.1.较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果较高的广告支出会降低购买者的价格敏感性，如果企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用企业想取得高价的话，必须支出更高的广告费用2.2.广告支出对低价格产品的影响力比高价格产品的影广告支出对低价格产品的影响力比高价格产品的影响力大响力大3.3.较佳的广告方案的

48、定位，能够降低购买者的价格敏较佳的广告方案的定位，能够降低购买者的价格敏感性感性4.4.较高的广告支出能预先向顾客推销，所以可以节省较高的广告支出能预先向顾客推销，所以可以节省销售代表的访问时间，而能专注于回答异议并进而销售代表的访问时间，而能专注于回答异议并进而达成销售达成销售 【各营销因素的交互作用各营销因素的交互作用】5.5.较高的产品品质能够允许企业索取不比例的高价格较高的产品品质能够允许企业索取不比例的高价格6.6.较高的价格会使顾客认为有较高的品质较高的价格会使顾客认为有较高的品质7.7.削价或增加销售努力会给配送系统带来某些营销，削价或增加销售努力会给配送系统带来某些营销，因此销

49、售系统会要求扩大或者修正因此销售系统会要求扩大或者修正8.8.若以更严格的信用条件来交易，则需要更多的推销若以更严格的信用条件来交易，则需要更多的推销与广告的努力，才能取得等量的销售目标与广告的努力，才能取得等量的销售目标思考题思考题1.1.什么是企业战略？医药企业战略具有哪什么是企业战略？医药企业战略具有哪些基本特征？些基本特征？2.2.运用运用SWOTSWOT法分析评价医药企业的内外环法分析评价医药企业的内外环境。境。3.3.什么是医药市场营销组合？医药企业如什么是医药市场营销组合？医药企业如何制定市场营销组合？何制定市场营销组合？1、先天下之忧而忧；后天下之乐而乐。范仲淹2、捐躯赴国难，

50、视死忽如归。曹植3、近乡情更切，不敢问来人。宋之问4、气蒸云梦泽；波撼岳阳城。孟浩然5、中夜四五叹，常为大国忧。李白6、国耻未雪，何由成名？李白7、当须徇忠义，身死报国恩。李希仲8、科学虽没有国界，但是学者却有他自己的国家。巴斯德9、虚荣的人注视着自己的名字，光荣的人注视着祖国的事业。马蒂10、爱国主义就是千百年来固定下来的对自己的祖国的一种最深厚的感情。列宁11、利于国者爱之，害于国者恶之。晏婴12、常思奋不顾身，而殉国家之急。司马迁13、爱国如饥渴。班固14、一身报国有万死，双鬓向人无再青。陆游15、死去原知万事空，但悲不见九州同。王师北定中原日，家祭无忘告乃翁。陆游16、人生自古谁无死，