《医药目标市场营销》课件.ppt

1、掌握掌握医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场医药市场细分的含义、理论基础；医药消费者市场细分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标细分的变量；医药市场有效细分的要求；医药目标市场的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企市场的含义；医药目标市场选择策略和影响医药企业选择目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、业选择目标市场战略的因素；掌握市场定位的含义、基础和定位策略。基础和定位策略。熟悉熟悉医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式；医药市场细分的的意义；医药目标市场选择的模式；医药市场定位的方法。医药市场定位的方法。了解了解细分的层次、程序和方法；医药生产者细分的变量，细分的层次

2、、程序和方法；医药生产者细分的变量，市场定位的层次和医药市场定位的步骤市场定位的层次和医药市场定位的步骤 第六讲第六讲 医药目标市场营销医药目标市场营销在营销理论中，市场细分在营销理论中，市场细分(segmenting)、选择目标市场选择目标市场(targeting)与市场定位与市场定位(positioning)是企业营销战略的要素，是企业营销战略的要素，被称为被称为STP营销战略。营销战略。一、医药市场细分的涵义一、医药市场细分的涵义市场细分市场细分(segmenting或或market segmentation)，又称市，又称市场细分化、市场分割或市场区划，它是指根据场细分化、市场分割或市

3、场区划，它是指根据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特个市场划分为两个或两个以上具有不同需求特征的征的“子市场子市场”的工作过程。的工作过程。第一节医药市场细分第一节医药市场细分药品市场细分，就是药品企业按照细分变数，药品市场细分，就是药品企业按照细分变数，即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买即影响药品市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若习惯和行为等因素，把整个药品市场细分为若干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有干个子市场，其中任何一个子市场都是一个有相似的欲望和需要的

4、购买者群，都可能被选为相似的欲望和需要的购买者群，都可能被选为药品企业的目标市场。药品企业的目标市场。简单点讲，就是将大众市场分成若干小简单点讲，就是将大众市场分成若干小众市场。众市场。市场细分是由美国的市场营销学家温德市场细分是由美国的市场营销学家温德尔尔斯密斯密(Wendell R Smith)在在1956年发年发表的一篇文章，题为表的一篇文章，题为市场营销战略中的市场营销战略中的产品差异化与市场细分产品差异化与市场细分中首次提出的一中首次提出的一个概念。个概念。市场细分是一种存大异求小同的市场分类方市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法法，它不是对产品进行分类，而是对同种产，它不是对产

5、品进行分类，而是对同种产品需求各异的消费者进行分类，是识别具有品需求各异的消费者进行分类，是识别具有不同要求或需要的购买者或用户群的活动。不同要求或需要的购买者或用户群的活动。二、医药市场细分的层次二、医药市场细分的层次1.细分营销细分营销(segment marketing)2.补缺营销补缺营销(niche marketing)3.本地化营销本地化营销(local marketing)4.个别化营销个别化营销(individual marketing)个性化营销是市场细分的极端化体现个性化营销是市场细分的极端化体现三、医药市场细分的理论基础三、医药市场细分的理论基础(一一)消费需求的异质性消

6、费需求的异质性（差异性）（差异性）根据医药产品的不同属根据医药产品的不同属性，消费者对其的偏好性，消费者对其的偏好程度可以出现三种形式，程度可以出现三种形式，即：即：1 1 同 质 型 偏 好 同 质 型 偏 好(homogeneous preferences)(homogeneous preferences)2 2分散型偏好分散型偏好(diffused preferences)(diffused preferences)3 3集群型偏好集群型偏好(clustered preferences)(clustered preferences)(二二)消费需求的相似性消费需求的相似性市场细分并不总是

7、意味着把一个整体市场市场细分并不总是意味着把一个整体市场加以分解。实际上，细分化是一个聚集而加以分解。实际上，细分化是一个聚集而不是分解的过程，就是把对某种产品特点不是分解的过程，就是把对某种产品特点最易作出反应（敏感）的人们或用户集合最易作出反应（敏感）的人们或用户集合成群成群 。(三三)企业资源的限制和有效的市场竞争企业资源的限制和有效的市场竞争企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细企业资源的限制和有效的市场竞争是市场细分的外在条件。分的外在条件。四、细分市场的程序与方法四、细分市场的程序与方法（一）市场细分的程序（一）市场细分的程序 1 1选定产品的市场范围选定产品的市场范围 2 2列举

8、潜在顾客的基本需求列举潜在顾客的基本需求 3 3理解不同潜在用户的不同要求理解不同潜在用户的不同要求 4 4抽掉潜在顾客的共同要求，而以特抽掉潜在顾客的共同要求，而以特 殊要求作为细分标准殊要求作为细分标准 5 5细分市场细分市场 6 6分析细分市场分析细分市场 7 7估计每一个细分市场的规模估计每一个细分市场的规模（二）市场细分的方法（二）市场细分的方法1 1、单一变数法、单一变数法 2 2、综合变数法、综合变数法 地地 性性 年年 婚婚 收收 价价理理 别别 龄龄 姻姻 入入 格格国内国内 男男 老老 未未 低低 低低 中中 中中 中中国际国际 女女 青青 已已 高高 高高 3、系列变数法

9、、系列变数法五、医药市场细分的变量（标准）五、医药市场细分的变量（标准）(一一)医药消费者市场细分的变量医药消费者市场细分的变量1 1地理变量地理变量所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所所谓地理变量，就是医药企业按照消费者所处的地理位置、气候条件等来细分市场。处的地理位置、气候条件等来细分市场。2 2人口变量人口变量人口细分是指按照人口变量人口细分是指按照人口变量(如年龄、性别、如年龄、性别、收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文收入、家庭规模、家庭生命周期、职业、文化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素化水平、宗教信仰、民族、国籍等因素)来细来细分消费者市场。分消费者市场。3 3心理变量心理变

10、量所谓心理细分，就是按照消费者所处的社所谓心理细分，就是按照消费者所处的社会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理会阶层、生活方式、个性、购买动机等心理变量来细分消费者市场。变量来细分消费者市场。4 4行为变量行为变量所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或所谓行为细分，就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时间、消费者的期望利益、使用某种产品的时间、消费者的期望利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对品牌的忠诚度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市

11、场者市场。(二二)生产者市场细分的变量生产者市场细分的变量1 1最终用户的要求最终用户的要求2 2用户规模与购买力大小用户规模与购买力大小3 3用户的地理位置用户的地理位置4 4用户的行业特点用户的行业特点六、医药市场细分的条件六、医药市场细分的条件(一一)可衡量性可衡量性(二二)可进入性可进入性(三三)可盈利性可盈利性 七、医药市场细分的意义七、医药市场细分的意义(一一)有利于医药企业发掘新的市场机会有利于医药企业发掘新的市场机会(二二)有利于中小型医药企业提高竞争能力有利于中小型医药企业提高竞争能力(三三)有利于医药企业提高经济效益有利于医药企业提高经济效益(四四)有利于医药企业及时调整营

12、销策略有利于医药企业及时调整营销策略一、目标市场的概念与确定方式一、目标市场的概念与确定方式所谓医药目标市场所谓医药目标市场(tarsetmarket(tarsetmarket)，是医药，是医药企业在市场细分化的基础上，依据企业资企业在市场细分化的基础上，依据企业资源和经营条件所选定的、准备以相应的医源和经营条件所选定的、准备以相应的医药产品或服务去满足其需要的一个或几个药产品或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。细分市场。第二节第二节 医药目标市场选择医药目标市场选择市场细分和目标市场的选择是既有联市场细分和目标市场的选择是既有联系又有区别的系又有区别的 市场细分是确定目标市场的市场细分是

13、确定目标市场的基础和前基础和前提提，确定目标市场则是市场细分的，确定目标市场则是市场细分的目目的的。确定目标市场之所以必要，主要原因有：确定目标市场之所以必要，主要原因有：各细分市场之间可能存在着彼此矛盾各细分市场之间可能存在着彼此矛盾或排斥的现象或排斥的现象 企业不可能有足够的资源来满足所有企业不可能有足够的资源来满足所有细分市场的需求细分市场的需求 各细分市场对企业的吸引力并不相等各细分市场对企业的吸引力并不相等两利相较取其重，两弊相较取其轻两利相较取其重，两弊相较取其轻 一、医药目标市场选择模式一、医药目标市场选择模式产品产品市场集中化市场集中化（ProductProductmarket

14、 market conantrationconantration），即医药企业只选取一个细分市，即医药企业只选取一个细分市场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾场，只生产一类医药产品，供应某一单一的顾客群，进行集中营销客群，进行集中营销 儿童儿童 青少年青少年 中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型产品专业化产品专业化（Product specializationProduct specialization），即企业决定只生产某种产品，向各种不即企业决定只生产某种产品，向各种不同顾客群供应同种产品同顾客群供应同种产品 儿童儿童 青少年青少年 中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿

15、型益寿型市场专业化（市场专业化（Market specializationMarket specialization），），即即企业决定生产各种产品，向某一顾客群企业决定生产各种产品，向某一顾客群供应各种产品，满足其各种不同需要供应各种产品，满足其各种不同需要 儿童儿童 青少年青少年 中老年中老年 助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型 有 选 择 的 专 业 化有 选 择 的 专 业 化（S e l e c t i v e S e l e c t i v e SpecializationSpecialization），即企业决定同时进入，即企业决定同时进入若干不同的亚市场。若干不同的亚市场。儿

16、童儿童 青少年青少年 中老年中老年助长型助长型益智型益智型 益寿型益寿型全面涵盖（全部市场型）全面涵盖（全部市场型）（Full coverageFull coverage），即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。即企业决定为所有的顾客群生产各种产品。儿童儿童 青少年青少年 中老年中老年助长型助长型益智型益智型益寿型益寿型二、医药目标市场选择策略二、医药目标市场选择策略(一一)无差异市场营销策略无差异市场营销策略无差异市场营销是指医药企业把整个市场看无差异市场营销是指医药企业把整个市场看做一个大的目标市场，不进行细分，决定只做一个大的目标市场，不进行细分，决定只推出一种产品，运用单一的市场营销组

17、合，推出一种产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。求。即即“一把钥匙开所有的锁一把钥匙开所有的锁”。可见，无差异营销策略是指企业把整体市可见，无差异营销策略是指企业把整体市场看作是一个大目标市场，场看作是一个大目标市场，只考虑消费者只考虑消费者或用户在需求方面的共性或用户在需求方面的共性，忽视消费者需，忽视消费者需求客观存在的差异性，仅以单一的营销手求客观存在的差异性，仅以单一的营销手段，力图吸引广大的购买者。段，力图吸引广大的购买者。无差异营销的理论基础即优势是成本的经无差异营销的理论基础即优势是成本的经济性。济性。缺点

18、：产品单一，不能满足消费者的差别缺点：产品单一，不能满足消费者的差别需求和偏好；营销手段单一。需求和偏好；营销手段单一。(二二)差异化市场营销策略差异化市场营销策略差异化市场营销是指把整体市场划分为若差异化市场营销是指把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择两个以上根据企业的资源及营销实力选择两个以上甚至全部细分市场作为目标市场，并为各甚至全部细分市场作为目标市场，并为各自目标市场制定不同的市场营销组合策略。自目标市场制定不同的市场营销组合策略。即即“多把钥匙开多把锁多把钥匙开多把锁”。可见，差异化市场营销是指企业把

19、大的目可见，差异化市场营销是指企业把大的目标市场分成若干细分市场，根据自己的内标市场分成若干细分市场，根据自己的内部条件和企业环境因素，同时在两个或两部条件和企业环境因素，同时在两个或两个以上的细分市场上分别从事营销活动。个以上的细分市场上分别从事营销活动。优势：能赢得更大的总销售额；满足不同优势：能赢得更大的总销售额；满足不同的消费者的需求与偏好；分散了企业的经的消费者的需求与偏好；分散了企业的经营风险。营风险。缺点：成本高，对企业的资源要求高。缺点：成本高，对企业的资源要求高。(三三)集中性市场营销策略集中性市场营销策略集中性市场营销是医药指企业集中所有力集中性市场营销是医药指企业集中所有

20、力量，以一个或少数几个性质相似的子市场量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场。作为目标市场。即即“一把钥匙开一把锁一把钥匙开一把锁”。优势：在目标市场占有率高赢利水平高；优势：在目标市场占有率高赢利水平高；有待于树立企业形象，创出名牌有待于树立企业形象，创出名牌。缺点：经营风险较大。缺点：经营风险较大。三、影响医药企业选择目标市场战略的因素三、影响医药企业选择目标市场战略的因素（一）企业资源（实力）（一）企业资源（实力）如果企业的资源能力雄厚，可以考虑采如果企业的资源能力雄厚，可以考虑采取差异性或无差异性市场营销策略；反取差异性或无差异性市场营销策略；反之，只能实行密集性市场营销策略

21、。之，只能实行密集性市场营销策略。（二）产品同质性（二）产品同质性 企业的产品，如果是同质的或相似的企业的产品，如果是同质的或相似的产品，可以实行无差异性市场营销；产品，可以实行无差异性市场营销；反之，则宜于实行差异性或集中性市反之，则宜于实行差异性或集中性市场营销策略。场营销策略。（三）市场同质性（三）市场同质性如果市场是同质或相似的，企业可实行无差如果市场是同质或相似的，企业可实行无差异的市场营销策略，反之，宜于实行差异性异的市场营销策略，反之，宜于实行差异性或密集性市场营销策略。或密集性市场营销策略。（四）产品生命周期阶段（四）产品生命周期阶段当产品处于导入期和成长前期时，宜于实当产品处

22、于导入期和成长前期时，宜于实行行“无差异性市场营销策略无差异性市场营销策略”；当产品进；当产品进入成长后期或成熟期，企业通常都实行入成长后期或成熟期，企业通常都实行“差异性市场营销策略差异性市场营销策略”，或者实行密集，或者实行密集性市场营销策略。性市场营销策略。如果某一个强大的竞争对手已经实行差异性如果某一个强大的竞争对手已经实行差异性市场营销策略，此时企业应当实行更有效的差市场营销策略，此时企业应当实行更有效的差异性营销策略或密集性营销策略；如果竞争对异性营销策略或密集性营销策略；如果竞争对手较弱，则也可以实行无差异市场营销策略。手较弱，则也可以实行无差异市场营销策略。（五）竞争对手的营销

23、策略（五）竞争对手的营销策略如果竞争对手实行无差异市场营销策如果竞争对手实行无差异市场营销策略，企业一般应实行差异性营销策略与之略，企业一般应实行差异性营销策略与之抗衡。抗衡。一、医药市场定位一、医药市场定位(positioning)(positioning)的涵义的涵义又称为医药产品定位，就是确定医药产又称为医药产品定位，就是确定医药产品在市场中的位置。即品在市场中的位置。即根据顾客对某种根据顾客对某种医药产品属性的重视程度，给本企业的医药产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特色，树立一定产品创造并培养一定的特色，树立一定的市场形象的市场形象，在为数众多的产品概念中，在为数众多

24、的产品概念中，发现或形成有竞争力的、差别化的产品发现或形成有竞争力的、差别化的产品特色及重要因素。特色及重要因素。可见，可见，“市场定位市场定位”（Market positioningMarket positioning），是，是指企业根据市场竞争情况和自身条件，指企业根据市场竞争情况和自身条件，确定本企确定本企业产品在市场上所处的位置业产品在市场上所处的位置，目的是在目标顾客，目的是在目标顾客心目中，为本企业的产品创造一定的特色，树立心目中，为本企业的产品创造一定的特色，树立一定形象并传递给消费者，以适应顾客的某种需一定形象并传递给消费者，以适应顾客的某种需要与偏好，从而吸引更多的顾客。要与

25、偏好，从而吸引更多的顾客。市场定位是由美国的两位广告经理市场定位是由美国的两位广告经理艾艾莱斯莱斯(A Ries(A Ries)和杰和杰屈特屈特 (JTrout(JTrout)于于19721972年提出的年提出的 。二、市场定位的基础二、市场定位的基础差异化差异化(1)(1)产品差异化产品差异化(2)(2)服务差异化服务差异化(3)(3)渠道差异化渠道差异化(4)(4)员工差异化员工差异化(5)(5)形象差异化形象差异化 三、医药市场定位的步骤三、医药市场定位的步骤(一一)确认本企业的竞争优势确认本企业的竞争优势(二二)准确地选择相对竞争优势准确地选择相对竞争优势(三三)显示独特的竞争优势显示独特的竞争优势四、医药市场定位的方法四、医药市场定位的方法(一一)根据属性和利益定位根据属性和利益定位(二二)根据价格和质量定位根据价格和质量定位(三三)根据用途定位根据用途定位(四四)根据使用者定位根据使用者定位(五五)根据产品特征定位根据产品特征定位五、医药市场定位策略五、医药市场定位策略 (一一)避强定位策略避强定位策略(二二)迎头定位策略迎头定位策略(对抗性定位对抗性定位)(三三)重新定位策略重新定位策略