医药销售技巧培训课件.ppt

1、专业销售技巧培训专业销售技巧培训-医药销售代表篇 2004-07-05专业销售技巧目录n1、建立可靠性n2、设立拜访目标n3、探询：明确客户需求n4、有效陈述n5、仔细聆听n6、处理反对意见n7、样品、赠品及文献的使用n8、缔结技巧 如何建立可靠性n初次见面相互猜疑影响沟通n初次见面，对客户不了解，心里打鼓n销售拜访更加紧张，相互间地位不平等n客户对陌生的销售人员天然拒绝n双方相互猜疑，增加紧张和恐惧n初次见面相互猜疑的方向n从客户的角度看：这个人是否可信？又来占用我的时间！n从销售人员的角度看：这个人什么脾气？会不会不客气？n 他有什么爱好？如何探询？n 如何向他陈述产品的FAB？n 他的地

2、位太高了，全国知名专家！如何建立可靠性 n再次见面或经常往来的人也回相互猜疑n从客户的角度来看：怎么又来了？n 这个人可信吗？n 还没用完货n 疗效不理想n 浪费时间n从销售人员的角度看：上次拒绝了我n 不知疗效如何n 不知会问什么问题n 不知会提什么要求n 不知该如何提醒他兑现承诺n 如何建立可靠性n客户冷淡的可能想法n销售人员只关心自己的产品，不关心我的需求n销售人员只能主观强调自己的产品的优势，不提供客观看法n销售人员专业知识太肤浅，没法交流n对前任代表有看法n对公司有成见n客户自身有问题如何建立可靠性n建立可靠性的要点n建立可靠性的目的在于双方的紧张情绪，增加信任，减少恐惧和担忧，以便

3、双方有效沟通n建立可靠性需要一个过程，不会一蹴而就n建立可靠性有四个要点：诚挚n 礼貌n 技能n 平易性如何塑造成功的销售员n人员类型分析n销售人员应克服的不良习惯n成功销售员的条件n销售人员自我塑造人员类型分析n胆汁质型n多血质型n粘液质型n抑郁质型销售员类型分析n杞人忧天者n让步者n怯场者n厌恶推销者n电话恐惧症者n本能的反对派销售人员的不良习惯n言谈侧重道理n说话蛮横n喜欢随时反驳n内容没有重点n自吹n过于自贬n言谈中充满怀疑的态度销售人员的不良习惯n随意攻击他人n语无伦次n好说大话n说话语气缺乏自信n喜欢嘲弄他人n态度张狂傲慢n强词夺理销售人员的不良习惯n使用很难明白的语言n口若悬河n

4、开庸俗的玩笑n懒惰成功销售人员的条件n忠于客户、忠于公司、忠于自己n 要忠于客户，尽量满足客户要求，从客户的需求出发，维持与其长期的、相互信任的关系；n 对公司负责，维护公司利益，维护公司信誉；n 发挥自己的潜力，光明磊落、洁身自好、不损公肥私。成功销售人员条件n掌握行业知识、了解客户业务n掌握行业知识和企业状况n 行业发展现状和趋势n 企业的历史沿革、企业在同行业中的地位、企业的经营方针、规章制度、生产能力、销售政策、售后服务等n产品知识n 产品专家、应用专家；n 最低标准：客户想了解什么、想了解多少n 了解的东西：原料及部件；生产过程及生产工艺；产品性能；产品应用；维护与保养；售后服务等

5、成功销售人员的条件n市场知识n 市场调研与市场预测；增加够买的方法与途径；市场容量；产品生命周期等n 客户知识：客户基本情况资料；客户经营状况；客户心理、性格、习惯、爱好；进货渠道；购买方式等n树立双赢观念n 兼顾自己和客户的利益n作好幕僚工作n 充分调动积极性；密切配合，团结协作成功销售人员的条件n对机会的敏感和把握n仁、义、礼、智、信、实、勤n热情投入n感激n坚持不懈n远见卓识n通情达理成功销售人员的条件n主动精神n身体健康n良好习惯成功医药销售人员的条件n有激情、热忱、热爱营销事业n有扎实的医药知识和相关疾病知识n敢于接受挑战n敢于竞争、善于竞争、精力充沛n有非凡的自信心n强烈的成功动机

6、、坚韧的个性n感同力（从顾客的角度思考的能力）n自我趋向力（达成销售的强烈愿望）n敏感、灵活、易于合作（有团队精神）n信守承诺、诚实可靠n熟练的销售技巧、良好的沟通本领销售人员的自我塑造n技能（技巧）n知识n态度n 效果 =（技能 +知识）*态度销售人员的自我塑造n技能（技巧）n沟通技巧n交际技巧n计划和报告技能n自我修养n自学技能n销售技巧销售人员的自我塑造n知识n 产品知识n 客户知识n 竞争对手产品知识n 竞争对手策略n 产品应用知识n 与工作有关的知识销售人员的自我塑造n态度n 责任心n 对销售的爱好n 挑战压力n 自我激励n 对客户的感情n 投入程度n 对报酬的态度访问目标的确定n设

7、定访问目标的重要性n 目标明确、有的放矢n 提高效率n 减少盲目性n 有针对性地准备n 有目的地谈话n 便于引导和控制客户的思维拜访目标n开户n药剂科主任n科室主任n主管院长n药事委员会其他成员n上量n处方大夫n科室主任n住院大夫拜访目标n阻击竞争对手n药剂科主任n科室主任n采购、计划n统方n药房n兑费用客户性格分析n性格分析 高自控力 分析型 权威型 低控制欲 高控制欲 合群型 表现型 低自控力客户类型与销售技巧n分析型(1型)n1、探询：a.回答开放式问题n b.接受封闭式问题n c.不喜欢假设式问题n2、特征与利益：喜欢准确和安全n3、成交：a.不要施压 b.让他安全n c.总结成交 d

8、.安全第一客户性格与销售技巧n权威型(2型)n1.探询:a.回答封闭是问题n b.接受开放式问题n c.不喜欢假设式问题n2.特征和利益:喜欢特效产品,价钱不成问题n3.成交:a.客户不时为你成交n b.礼貌,直接的要求n c.注重结果,谈及该产品以往的成功客户类型与销售技巧n合群型(3型)n1.探询:a.回答开放式问题n b.不喜欢封闭式问题n2.特征与利益:喜欢效率和安全n3.成交:a.帮他做决定 b.温和平静n c.不要高压手段n d.病人至上n e.强调病人利益客户性格与销售技巧n表现型(4型)n1.探询:a.回答各种问题n b.特别喜欢开放式和假设式问题n2.特征和利益:注重效果,喜

9、欢新东西n3.成交:a.口才好,表情丰富n b.关键是得到认同n c.强调产品的独特利益访前计划的次序n查核前次访问内容，参考顾客以及业务内容的有关事项及有无约定办理事项，如果需要补办，立即办理。n查核最佳访问时间，如果可能的话事先以电话约定时间。n依据长程目标确定此次访问的短程目标。n以过去的经验或以想象方式暂定顾客需求以及开场方式。n准备应用之“FAB叙述词”及支持资料。n 预测可能提出之反对意见及处理方法。n暂定的缔结访问方式。访前准备的益处n从思考中准备良好的销售策略，避免因临时偶发的策略有欠周详的地方。n事先预测可能遇到的障碍，并准备排除的方法，达到有效沟通的目的。n事先准备，胸有成

10、竹，情绪稳定，可使访谈进行的有条有理。n增加临场的应变能力，避免错失良机。开场技巧1、称赞 让对方觉得舒服2、探询 澄清对方的需求3、引发好奇心 引发对于新鲜的事情发生好奇心的心理4、诉诸于好强 满足向别人眩耀的自尊5、提供服务 协助顾客处理事务或解决问题6、建议创意 为顾客提供创意而获得好感7、戏剧化的表演 诉诸于听觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉等五感官的表演，让顾客亲自体会商品的感觉8、以第三者去影响 将第三者满足的实例历历如绘地提出来证实9、惊异的叙述 以惊异的消息引发顾客的注意力 良好开场的效果n能够抓住注意力n把结论提示在前n从顾客的利益谈起，避免拒绝n掌握竞争问题的重点n可以处理/化解

11、一些反对意见十二种创造性的开场白n提及金钱n真诚的赞美n利用好奇心n提及有影响的第三方n举著名的公司或人做例证n提出问题n向顾客提供信息/资料n表演展示产品特性n利用小礼品n向顾客求教n强调与众不同n利用赠品 不论谁都有自尊心，也总是希望别人能对自己的长处给予较高的评价。如果你能把握这一点，满足对方的这种愿望，那你就能取得成功。会说话的人不一定都是会听的人。自己不是说个不停而是洗耳恭听的人才是会说话的人。潜在顾客的接触方式接触潜在顾客的注意事项n不要试图向秘书推销n不要让秘书给你找一个不能做主的人n要找的人不在，不要留下名片n不要留下销售手册和电话号码n要主动上门，不要等别人约见与客户约谈的技

12、巧5W1HnWho 谁 谁是决策人nWhat 什么 什么是决策上最重要的因素nWhy 为什么 为什么这些因素最重要nWhere 何地 用在什么地方，在什么地方使用nWhen 何时 什么时间需要nHow 如何 如何满足客户的要求，让客户满意与客户约谈的注意事项n切勿在接待处洽谈n不要忘记双方心理上的相对地位n没有充分了解客户需求前，切勿谈论价格与利益n不用花太多时间介绍与对手相同的产品属性上n不要忘记用顾客的语句或术语表达n要用肯定性语句n注意让顾客多谈话，自己留心听、不断提问n及时总结并陈述顾客认可的优点如何处理客户抱怨(一)n抱怨是不可避免的n抱怨的原因：质量、数量、不合适n站在顾客立场上看

13、待抱怨n要保持真诚合作的态度n宽宏大量、不要小气n认真对待顾客抱怨，及时调查、处理n不必遵循任何特别规定n不责备顾客n不能向一个发怒的顾客讲道理如何处理客户抱怨(二)10.在处理顾客为了维护个人声誉的抱怨时，格外小心12.只进行部分赔偿，客户就会满意13.不能承诺无法兑现的保证14.顾客发怒时，他的情绪是激动的15.要同顾客进行面对面的接触16.要让顾客提意见，善于分析顾客尚未提出的意见17.顾客并不总是对的，但认为其正确是必要的。克服价格异议的12种方法(一)n在任何可能的时候把你产品的质量、价值展示给潜在顾客，让顾客“看到”、“感觉到”你的产品n把生产中的质量检控体系及质量检测结果展示并解

14、释给潜在顾客n解释利益，大多数人愿意为质量上的受益出高价n提供满意顾客的事例，许多人在看了良好质量证明后都愿意为此出高价n强调一点：你的服务人员都是经训练并证明合格后才启用的，向顾客解释这意味着什么n告诉你的潜在顾客你在用最好的部件，并告诉他这有什么好处克服价格异议的12种方法（二）7.阐明你公司对顾客的承诺8.告诉顾客你公司的光荣历史及优良的设施装备9.展示对你公司满意的顾客名单，告诉潜在顾客你是如何帮助每位顾客以使其满意10.向潜在顾客展示你对他们真的很感兴趣，当你的潜在 顾客感觉到你是真的关心他时，价格就变得不那么重要了11.要恪守诚信原则，永远不失信于顾客，你为顾客做得越多，价格就变得

15、越不重要12.要兴奋起来，你的顾客对产品的喜爱程度与你的积极态度成正比十种典型顾客的攻克技巧n唯唯诺诺的顾客(难度系数4)今天为什么不买？n强装内行的顾客(4)您对商品非常了解，准备买多少?n金牛型顾客(4)调拔资金需要几天?n完全胆怯的顾客(3)寻找自已与他们生活上的共同点n冷静思索型顾客(5)礼貌、诚实且消极一点n冷淡的顾客(8)想方设法让其对商品发生兴趣n“今天不买”“随便看看”的顾客(3)只要价格上给予优惠n好奇心强的顾客(3)强调千载难逢的好机会n人品好的顾客(4)认真、礼貌、专业n粗野而疑心重的顾客（4）不可争论，留心情绪变化让步十六招（一）n不要一开始就接近最后目标n不要假定你已

16、经了解对方的要求n不要认为你的期望已经够高了n没有得到某个交换条件，永远不要轻易让步n如果对方声称由于某个原则而使某个问题不能妥协时，不能轻易相信n经验表明，在重要问题上先做让步结果常常是失败者n适当的让步不但使对方的人无法团结，而且能更进一步分化他们n接受对方的让步时，不要感到不好意思或者有罪恶感让步十六招(二)9.不要忘记自己让步的次数10.没有充分准备好讨论每个问题前，不要开始商谈11.报价或还价一定要有“弹性”12.你的让步不要表现得太清楚13.卖方让步时，买方不应该也做相应的让步14.在你了解对方所有的要求以前，不要做任何的让步，否则对方可能会得寸进尺15.不要执着于某个总题的让步1

17、6.不要做交换式的让步七种成交技巧(一)一、成功的推销法则（32字法则）机不可失，失不再来，趁热打铁，尽快成交 奋勇一搏，转败为胜，锲而不舍，金石可镂二、七种成交技巧 1.“成功无疑”的成交技巧 你假设潜在顾客将要购买，从而达成交易。你认为买主答应购买是理所当然的事。对成功无疑，才能达成交易 成功无疑的技巧是最有效、最简单、最稳妥的技巧。通常你会惊奇自己做成了根本不可能的生意。假设顾客要购买，然后继续进行推销，就象要解决一些细节问题一样简单自由。七种成交技巧(二)2.“小问题”的成交技巧 如果你强迫买主给你答复，那通常只有拒绝。但如果和善地引导他们，让他们回答一些简单的问题，他们经常会接受购买

18、的。不要问“是否”，问“哪一个”你比较喜欢哪一个？你希望何时交货？用现金还是用支票？“小问题”成交技巧是允许顾客在交货期、产品特征、颜色、支付条款、或订货数量方面作出低风险的选择。七种成交技巧(三)3.“实际行动”的成交技巧 当销售人员采取一些实际行动时，人们会更积极地购买。这些实际行动要让潜在顾客参与进来。心理学家认为：人们能记住所听见的事情的1/5，所看到的事情的2/5，但是能记住既听见又看见的事情的4/5。典型案例：销售安全开关 推销员走进顾客办公室后，首先把榈放在桌上，然后说：“请拉下把手”。这种行动就是他推销的开始。“你看，这种开关没有闪动，没有火灾危险，也没有触电危险。”推销员说：

19、“你们现在使用的是哪种安全开关？”“还没有。”推销员表现得很吃惊，“什么？你们还没有安装任何安全开关？”“没有，我们已经生产十年了，还未发生任何事故。”七种成交技巧（三）同时，推销员又把开关推到顾客面前，大多数顾客会再拉一两次，这是很自然的。推销员继续问：“买火灾保险了吗？”“当然！”“多长时间？”“十年”。“发生过火灾吗？”“没有。”“为什么不放弃买保险呢？”“为什么？工厂随时都有发生火灾的危险，我们希望有所保障。”“那就对了，现在你可以使用安全开关，一次事故造成的损失远远多于给整个工厂安装开关的费用。”七种成交技巧（四）4.以“即将发生的事情”的技巧成交 “即将发生的事情”的成交技巧是利用

20、避免丢失的欲望来推销：如果买主不利用你提供的机会，他将会遭受无法弥补的损失。人们常常对未来的希望或当前的满足无动于衷，但他们会担心失去已经得到的东西，当受到威胁时，他们就会破立而出立即行动。你每天都会遇到避免丢失的机会，通过向潜在顾客生动地描述失去的可能性，你就可以驾驭顾客。那种必须在作出决定之前把每件事都看清楚的人将永远不会做决定。七种成交技巧(四)“即将发生”的成交方法:这个价格只有今天有效 不能保证下个月还能拿到这个价格 这个价格将在2000年元月1日前有效，新的价格已经制定出来 现货已经不多了，只剩下最后两件了 最近设计业务很多，设计人员很忙，如果不尽快确定，恐怕下个月也无法安排设计

21、七种成交技巧(五)5.“第三者的认可”的成交技巧 引入其他人一位专家或一位顾客熟悉的人，作为第三者对推销起推动作用，第三者有很高的可信度。每一位潜在顾客都有很强的模仿力，你所要做的就是引导他们进入正确的轨道，第三者的成功对他有最强感召力。每个人都担心失败，第三者的经验对他最有用。七种成交技巧（六）6.“不劳而获”的成交技巧 “不劳而获”的欲望是人类固有的本性，是普遍存在着的。推销员允诺给顾客一些额外的好处，再冷酷狡猾的顾客也会接受。它通过向顾客提供一种特殊的诱惑来促进购买。保留好“免费”这一最后的诱导物。不劳而获最适合用做最后的诱导物，要把它保留到最后。这种销售诱导物之所以起作用是因为它满足了

22、顾客白占便宜的欲望。它可以提供一种有价值的东西或是很微小的东西，可以是现实的也可以是虚幻的，它告诉人们假如不采取行动就要失去它。不要把所有武器一次都搬出来，要保留一件。小礼品 促销活动七种成交技巧（七）n“问而得”的成交技巧 圣经中说：“你请求得到它，它就会被赐予你。”请求得到订单，就如同请求别人的帮助。当你请求帮助时，你却给了对方更大的帮助，增强了他的自重感。我们喜欢帮助别人超过了接受别人的帮助，它保护和鼓励了自我。当你请求顾客购买时，并没有削弱自己的地位，通常你能改善处境。他帮了你，同时自己也很愉快。“问而得”的技巧，使难以应付的顾客认识到他们的重要性。处理价格异议的能力测试 顾客对于“价

23、格太高”的抱怨古已有之，尤其是在通货膨胀的今天，产品的售价会毫无疑问地继续上涨。假如你使用的方法正确，则顾客对于价格太高的抱怨是很容易加以克服的。然而，许多推销员因听到顾客太多的对产品价格的抱怨而导致自己也认为价格真的太高。许多推销员往往忽略了这一事实：一个讲究信誉的公司很少会把其价格订得太离谱。因此，一个好的推销员必须学会如何轻易地克服客户对价格的抱怨及反对。以下的这些问题可以帮助你解决克服价格的抱怨。如果你对下面题目的回答是“是”的话，那么填上该题后面所标出的分数；如果你的回答是“不”的话，在分数栏标上零，最后把所有的分数加起来。处理价格异议的能力测试 问题 分数1.当你面对顾客对价格抱怨

24、时，你是否立即就能分辨出这是一个真正的反对，还是顾客想对价格信息多一份了解及要求？（10分）_2.你自己是否确实相信你的价格并不是太高？（10分）_3.你是否清楚而且了解你所有竞争者的价格及他们的产品质量？（10分）4.你是否十分了解你所销售的产品的原始价格以及在产品售出后你仍需付出的全部费用？（10分）_5.你是否知道你公司在广告方面所花的费用及其对准顾客的价值？（10分）_处理价格异议的能力测试 6.售后修理的服务费用是不是也包括在你的售价中？（5分）_7.对于竞争者的价格及服务的优点，你是否擅长加以弥补及争取优势？（10分）_8.如果你的价格对于那些位于“边缘界限”的准客户们（只差一点就

25、可以变成真正的顾客）而言，如果确实是太高的话，你是否能够立即觉察出来？（5分）_9.如果顾客认为或暗示你在价格上欺骗他，而这却不是事实的话，你是否能坚持不让步？（5分）_10.在极少的机会中，假如你实在不能克服价格异议，你是否能立即与你的销售部经理联系，以求解决或帮助？（10分）_处理价格异议的能力测试 11.你是否把你自己的服务也尽量当成商品价格的一部分而推销出去？（5分）_12.你是否能够把你所代表的公司的声誉也尽力地当成是商品价值的一部分而推销出去？（10分）_ 如果你的分数是100分，这表明你对于处理顾客的价格异议而言是一个十足的专家；85分以上则说明你几乎是一个专家；分数低于75分，

26、则表明你需要改进自己的推销技巧。处理价格异议的能力测试 n解析n客户对价格的抱怨分为两类：一是真正对价格不满，二是隐藏性的拒绝，即顾客对这个产品的其他条件或对推销员的介绍不能完全相信或满意，而采取一种迂回、推托的战略，或是顾客为了杀价，也可能是想对你产品的价格结构有进一步的认识，或想试探你对于产品的信心以及你所提供价格的公正可靠性而提出的反对意见，所以，一个好的推销员必须能够明辨顾客对于价格的反对是真正的，还是借题发挥。如果是对价格真正的反对，就要跟顾客一起研究是否能改进，比如付款的方法、订购的数量等。如果是隐藏性的反对，则推销员必须加强顾客对产品的信心，加强自已产品的优越性以克服顾客的怀疑。

27、处理价格格异议的能力测试 n做一个推销员，首先必须对自已产品的价格有十分的信心，因为，如果连你都对公司的订价政策及产品的真正价值感到怀疑,那么,又怎能要求顾客相信你的产品及价格呢?n“知已知彼,百战不殆”。对于竞争者产品价格及质量，你都有需要了解清楚，因为顾客经常会向几家公司询价，所以你的订价与产品必须超过竞争才能拥有优势。n许多产品都有售后服务，因此，你要对你产品的价格中哪些是产品真正的成本，哪些部分是售后服务的成本有一个了解，那么当顾客提出反对意见的时候，你比较容易应付得体，因为你自已已经有了一个清晰的概念。n推销员要了解公司的广告费用及这些广告对顾客的价值，如对顾客使用的引导、介绍、对产

28、品特性的描述、使顾客较易选择适当的产品等。总之，你对产品的各种销售费用知道得越详细，就越能够了解所订价格的理由，才能够加强信心及对顾客的说服力。处理价格异议的能力测试 6.有的公司售后修理性服务是免费用的，有的则是规定一定期限内免费用，超进规定的期限则收费，因此你要了解这种修理费用及人工服务是否计算在售价之内。7.好的推销员不能一味自已的产品一定比别人好，也许竞争者的产品质量或服务比你的强，这时推销员一定要想办法来弥补你自已在价格或质量上的弱点。8.如果你的价格对于许多边缘性的准顾客而言的确太高，你必须研究怎样增加更多顾客而减少单位固定费用，要吸引更多顾客有时要因地制宜。处理价格异议的能力测试

29、 9.如果顾客认为在价格上你在欺骗他而实际上并没有的话，你必须坚持你的立场，绝对不能为了获得订单而与顾客妥协，否则顾客必认定你在欺骗他，从而轻视你的人格，所以这时坚持立场是非常必要的。10.如果你能做到以上9点，那么几乎大部分的价格异议都能克服。如果在许多场合中推销无法克服价格上的困难，最好的一个办法就是向顾客解释自已权限有限，必须向上级报告，那么这时就可由上级出面面完成任务。处理价格异议的能力测试 11.不论销售何种产品，你都不要忽略自已的服务，这种服务也许是形式上的，如个人对顾客的关心，也可能是实际的，如向顾客提供有关信息等。如果你对顾客提供愈周详的服务，对顾客而言，购买你的产品就增加一份

30、价值。12.商誉是重要的，推销员必须把公司的名誉当成商品的一部分。事实上对顾客而言，购买信誉卓著公司的产品会比较放心，这种“放心”也是商品价值的一部分。一个公司的商誉是经过许多人长时间共同努务的结果，代表公司无形资产的一部分，所以把公司的商誉当成是商品价值的一部分是十分合理，而一个好的推销员也必须让顾客了解这个道理。五种提高意外拜方访效率的方法1.省略俗套，单刀直入。首先谈你的产品或服务。2.递给顾客一件样品，用来证明真实性的最确凿的方法就是伸出手自已感觉一下。你的潜在顾客听你说，然后看照片来证实他所看到的，当他能接触、感觉到时，他就相信了。3.把名片留在手提包里。“我们需要时会和你联系的”，

31、随之把名片丢入垃圾筐。4.坚持推销主题，不跑题。5.永远想着成交。带着企划案见客户一、价格表与企划案 相同点：都是销售工具。不同点：*价格表由公司统一制定，简洁明了。*企划案由销售人员制作，十分复杂。*价格表表明我就是我，我对自已负责。*企划案表明对客户负责，为客户着想，我 为了你。二、企划案的主要内容 1、客户的目标 将客户的目标按照优先顺序排列，最重要的放在第一个，让客户一眼就看到他们期望达到的一切。带着企划案见客户2、你的建议 通过你的建议达到客户的目标，概述每个目标如何达成。3、附带效益摘要 本方案带给客户的其他重要利益：免费培训，服务等。4、财务收益分析 成本、利润、资金周转、流动资

32、金量。5、你的保证与售后服务 让准客户充分放心。处理反对意见的基本观念1、不可失望、放弃或投降2、促成赢/赢，不可打倒顾客3、让顾客坦开胸襟乐意沟通4、耐心聆听，探询真正原因反对意见可以解决的反对意见习惯性的反对 期望更多资料逃避决策 抗拒变化需求未认清 利益不够显著处理反对意见的方向难以捉摸的反对意见先搞清是怎么回事抗拒 顾客的反应有尽有 业务代表的处理行动拖延的抗拒 不相信产品利益 得述FAB假借理由的抗 提出含糊的借口 探询真正原因，从话中话 让你觉得有道理 中分析沉默的抗拒 冷淡面无反应 激活其语言，再探询转换话题的抗拒 闪烁其词，不集中在主题 针对有机会的一个主题探 上 询，转回标题

33、反对层出不穷 反对层出，不听你解释 找出真正原因，针对一个 解释倦态的抗拒 打啊欠，看别处 是否安排不佳？改变技巧 环境处理反对意见的基础知道应该知道的五个熟悉熟悉自已公司（作风、规定、宗旨）熟悉自已产品（FAB）熟悉你的顾客（性格、特点、爱好）熟悉竞争品牌熟悉产品市场（潜力、习惯、特点）处理反对意见的基础做到应该做的耐心聆听顾客所言深入体会顾客需求体会察觉隐藏抗拒认真分析反对原因处理反对意见推销人员常见的缺点 *不熟悉自已的产品 *只讲不听，不让顾客讲 *喜欢驳倒顾客顾客购买意向的积极讯号1、非言辞的讯号眼睛发亮注意倾听 身体前倾 动作暂停话间点头 安静思考 请抽烟再翻说明书要求意识化的程序

34、n无意识的需求 C.我从来不穿鞋子，一向觉得舒适 自在也不觉得有什么不妥。n探询 R.我了解，习惯上不穿鞋子也蛮舒服 的。不过，你是否曾经踢到石头而伤到脚？n潜在的需求 C.有是有过，敷些草药就好了。这种情况常会有。n探询 R.如果有东西裹着而保护你的脚，就是踢到石头 也不痛也不会伤到脚，你认为如何？n显在的需求 C.如有这种东西，倒很理想。nFAD R.我们的皮鞋穿起来毫无束缚感，让您走起路来 轻快如腾云n反对意见 C.套上笨重的东西在脚上，很不灵活。处理反对意见的基本程序缓冲 *感谢顾客愿意提出反对意见 Cuchion *诚心实意表示要了解，并设身处地的体 会对方的感觉探询 *以诚心了解更

35、深入的原因，探求真正的原因 Probe聆听 *全神贯注聆听对方说明 Listen *从中细心辨出“话中话”、“弦外音”答复 *充分聆听确认真正原因，有针对性答复Answer *无法答复问题请写下来，并约定下次答复FABFEATURE 特性 -产品的因素或特色-ADVANTAGE 功效-产品的特性会怎么样、会做什么-BENEFIT 利益 -产品的功效对我（顾客）有什么好处-FAB叙述词因 为-（特点）-它 可 以-（功效）-对您而言-（利益）-猫和钱1NEEDS（需求）FEATURE（特点）真想好好饱餐一顿 是这样呀！那你看这里有很多钱 猫和钱2NEEDS（需求）FEATURE（特点）真想好好饱

36、餐一顿 是这样呀！那你看这里有很多钱 也就是可以买很多鱼猫和钱3NEEDS（需求）FEATURE BENEFIT真想好好饱餐一顿 是这样呀！那你看这里有很多钱 也就是可以买很多鱼 所以就能饱餐一顿 FEATURE BENEFIT产品已具备的 带给顾客的 特 征 转换为 好 处 功 能 利 益 事 实 效 用这电子表有闹铃的功能会在预定的时间内提醒您而不致于耽误了您与客户约谈的时间。如此一来，您将不再错失与客户洽谈成功的机会，业绩更因而成长。F&B展开方法展开方法 顾客顾客 业务员业务员 猫和钱的例子猫和钱的例子NEEDS需求需求 确认需求确认需求 想好好饱餐一顿吧！想好好饱餐一顿吧！FEATU

37、RE 盘子上有很多钱盘子上有很多钱 功用功用 证证 也就是说可以买很多也就是说可以买很多鱼鱼 据据 提提 BENEFIT 示示 所以就可以饱餐一顿所以就可以饱餐一顿了了 顾客购买意向的积极记号n言辞的讯号 开始有询问价钱、付款方式、送货时间、条件等 说出别人的优厚条件买到的故事 要求查看实物或样品，别人使用产品的心得、经验等 对特定的重点表示同意的见解 开始说明自己的情况或自言自语“不行”或“麻烦了”等 跟公司的其他人或朋友亲戚等探询意见等帮助顾客作成决策的方法一帮助顾客作成决策的方法一明确化再强调产品利益要点及优异功效1.产品：品质 包装 药效 副作用2.条件：付款条件 价格政策 售后服务等

38、n业务代表：诚信 专业知识 事务处理能力n公司：宗旨 管理制度n有关人员：专家团等 站在买方的立场设想n买方在作成一种变化的决策时心理会动摇而不平衡n担心自己的决策可能不正确，需要别人的帮助n对于新的想法或事物没有信心而不舒服，要求更多的证据支持n顾客在决定购买时会有什么担心？损失金钱或浪费的恐惧对商品本身的价值置疑被第三者嘲笑的恐惧5.需求充分的信心才能进一步做决定优异功效(DIFFERNTIAL ADVANTAGES)定意：一家公司经由行销活动以产品为中心总括提供给顾客的服务；使得顾客无法从其他厂商获得相同的服务，而宁愿付出相当代价以取得这种服务。说明：1、包括的内容非常广泛，诸如：产品本

39、身提供的利益，及时送货，提供经营上的创意，协助度过难关，提供咨询服务，技术服务，帮助解决各种困难，教导专业性知识等等综合形成。2、除了直接跟产品有关的条件以外，还包括心理性因素。诸如：安心感、身份的感觉，让别人瞧得起，优越感心理的平衡而专心经营等。3、许多顾客并未真正享受应得利益。诸如：产品使用不当，未曾获得技术服务，或解决困难的方法等等。哪些事实影响优异功效？1、产 品：品质，包装，大小（尺寸），浓淡，用法，功效，副作用，用后获益，（附加价值）。2、条 件：付款条件，授信制度，价格政策，售前/售 后服 务，送货安排，年度契约，分批交货。3、业务代表：推销技巧，可靠性，谈话内容，解决疑难，专业

40、知识，产品使用方法，技术指导能力，管理能力，事务处理能力。4、公 司：经营宗旨，行销策略，顾客政策，社会性，对业界之贡献，广告（内容、方法）推广 用品，说明书，电话应接。5、有关人员：技术讲解能力及内容，技术指导能力。访后分析的程序n记录访谈中得到的重要消息。n比对访前计划的目标是否达成？n未达成的重点？其原因为何？n是否有达成的希望，如何达成？n排定下次访谈的时间，并记录重要事项，以作为下次访谈的内容依据。n检讨一下访谈时自己的态度、行为，顾客的感觉如何？并想一想怎样改进可以更有效地达到访谈的目的。确确 陈陈 定定 述述 尝尝 需需 F AB 试试 探探 求求 缔缔 缔缔 询询 明明 反反

41、结结 结结 需需 确确 对对 成成 求求 的的 处处 意意 功功 需需 需需 理理 见见 求求 求求 反反 不不 对对 明明 意意 确确 见见 The Endn谢谢观看，多多捧场！1/13/202393消费者医疗保健/OTC营销成功的七大因素获得注册核准获得注册核准扩大经销扩大经销对整个客户链都适用的包装对整个客户链都适用的包装符合公司内部利润指标及消费者能接受的价格符合公司内部利润指标及消费者能接受的价格扩大店内促销与产品陈列展示扩大店内促销与产品陈列展示能支援客户的专业销售队伍能支援客户的专业销售队伍通过整合营销与媒体支持，执行已充分准备的计通过整合营销与媒体支持，执行已充分准备的计划，集

42、中于重要的连接主要的购买决定者划，集中于重要的连接主要的购买决定者1/13/202394消费者医疗保健/OTC营销成功因素广告是最后一个被考虑和执行的要素，广告是最后一个被考虑和执行的要素，毕竟还有其他要素可以去做而广毕竟还有其他要素可以去做而广告只在财务预算许可时才可能会执行告只在财务预算许可时才可能会执行1/13/202395产品促销重要性RxOTCCHC销售代表销售代表 店内促销员店内促销员 陈列展示陈列展示 店内摆设店内摆设 大众媒体广告大众媒体广告 处方广告处方广告 行业广告行业广告 处方认可处方认可endorsement 1/13/202396渠道的重要性 长期的承诺和共识，不轻易

43、改变长期的承诺和共识，不轻易改变 制定营销政策和操作方式制定营销政策和操作方式 影响其它产品营销的决策影响其它产品营销的决策1/13/202397渠道的评估 市场覆盖率市场覆盖率 公司的状况：公司的状况：产品组合产品组合竞争产品的管理竞争产品的管理产品促销情况产品促销情况覆盖地理区域的大小覆盖地理区域的大小 渠道人员的角色：渠道人员的角色：积极的销售积极的销售订单有效的处理订单有效的处理 吸引人的交易奖金吸引人的交易奖金 经销商的关系经销商的关系短期短期vs长期长期友善友善vs不友善不友善1/13/202398渠道的影响 价格：因为选择性的价格：因为选择性的/高质量的，所以增加价格高质量的，所

44、以增加价格 促销：选择性的；目标明确的；大众媒体促销：选择性的；目标明确的；大众媒体 人员：人员需要服务不同的渠道人员：人员需要服务不同的渠道1/13/202399销售队伍支持性的材料单独的零售药店单独的零售药店连锁药店连锁药店代表代表资深销售主管资深销售主管一般商品陈列展示一般商品陈列展示“工具工具组组”零售促销计划零售促销计划交易单交易单交易单交易单广告时段广告时段广告时段广告时段订单订单定价定价/财务弹性与知识财务弹性与知识如何建立联合促销如何建立联合促销教育的材料教育的材料光亮的彩色产品照片光亮的彩色产品照片 服务支持文书的送货服务支持文书的送货服务支持文书的送货服务支持文书的送货完整

45、的客户记录完整的客户记录主力客户计划主力客户计划干净的抹布干净的抹布服务人员：服务人员：支持性材料：支持性材料：1/13/2023100 开始时要具有热情告诉销售人员你将会为他们开始时要具有热情告诉销售人员你将会为他们做的事；给他们一个做的事；给他们一个“大的图象大的图象”简报迷你的简报迷你的营销计划营销计划 集中在短期（集中在短期（36个月）个月）清楚仔细地告诉销售人员需要做的事情，并且确清楚仔细地告诉销售人员需要做的事情，并且确认你的期望是非常实际的认你的期望是非常实际的SMART 以高度激励的方式解释奖金和奖励计划以高度激励的方式解释奖金和奖励计划 事先得到销售经理们的同意和支持，然后执

46、行你事先得到销售经理们的同意和支持，然后执行你所承诺的事项所承诺的事项1/13/2023101 34会购买其它品牌的产品会购买其它品牌的产品 28会选择其它的包装会选择其它的包装 22会离开到另外一家药店购买会离开到另外一家药店购买 16不会购买任何东西不会购买任何东西 48会购买其它品牌的产品会购买其它品牌的产品 32会离开到另外一家药店购买会离开到另外一家药店购买 20不会购买任何东西不会购买任何东西1/13/2023102商品陈列商品配置与陈列展示三原则：商品配置与陈列展示三原则：商品定位：针对顾客层商品定位：针对顾客层“对象别对象别”加以设定加以设定商品构成：根据商品定位商品构成：根据

47、商品定位“用途别用途别”考虑考虑1.商品展示：依据商品形态、款式及顾客对商商品展示：依据商品形态、款式及顾客对商品的品的“关心度别关心度别”1/13/2023103商品战略计划商品战略计划活动商品战略计划活动MERCHANDISING 对生产商是一个商品化的活动；对零售商与批发商对生产商是一个商品化的活动；对零售商与批发商来说是商品构成的活动，即与商品有关的活动来说是商品构成的活动，即与商品有关的活动 实现企业的市场目标，就其集团、时间、价格、数实现企业的市场目标，就其集团、时间、价格、数量等条件，而对市场所提供的商品和服务的计划业量等条件，而对市场所提供的商品和服务的计划业务管理活动美国市场

48、协会务管理活动美国市场协会 为了执行好这项计划，可以制定以下五个活动目标：为了执行好这项计划，可以制定以下五个活动目标：1/13/2023104商品战略计划商品情报活动：商品流动倾向及趋势商品情报活动：商品流动倾向及趋势商品构成活动：划分顾客层次，决定商品的幅商品构成活动：划分顾客层次，决定商品的幅度广度、深度、水准、配置度广度、深度、水准、配置商品选定活动：在已规划的商品构成范围内，商品选定活动：在已规划的商品构成范围内，选出适当商品，备有丰富弹性商品品种选出适当商品，备有丰富弹性商品品种商品补充活动：畅销品、应季商品的追加订货商品补充活动：畅销品、应季商品的追加订货及补货以满足顾客的需要及

49、补货以满足顾客的需要商品管理活动：管理好店内商品及适当的库存商品管理活动：管理好店内商品及适当的库存1/13/2023105商品配置表商品配置表是商品陈列的必须工具，也是连商品配置表是商品陈列的必须工具，也是连锁经营标准化的管理工具；其作用：锁经营标准化的管理工具；其作用：有效地控制商品的品项有效地控制商品的品项作好商品定位管理作好商品定位管理合理管理商品陈列合理管理商品陈列防止滞销品对畅销品的排挤防止滞销品对畅销品的排挤控制利润率控制利润率1.连锁经营标准化的工具连锁经营标准化的工具1/13/2023106销售拉与推的策略SELLING-IN&SELLING THROUGHSELLING-I

50、N与与SELLING THROUGH帮助我们避帮助我们避免上述情况发生并藉由激励零售药店店员来免上述情况发生并藉由激励零售药店店员来“推推销销”（push through)产品这是所谓的产品这是所谓的“push strategies”从仓储区域从仓储区域 货架上货架上 到消费者手上到消费者手上1/13/2023107SELLING-INSELLING-INSELLING-IN：奖励促使零售药店经销商定购或维：奖励促使零售药店经销商定购或维持最有利的产品库存量的策略和战术，包括：持最有利的产品库存量的策略和战术，包括：折让促销折让促销Off-invoice promotions 在一段短期的时间