医药营销培训教材课件.ppt

1、医药营销培训教材内容医药代表的特质医药代表的销售技巧营销的自我管理客户心理客户的类型及特点营销代表的拜访过程 开 场白探询需求特征利益转化 态度回应 缔结访前计划复习以前的信息 礼品 资料演练开场目的：吸引对方的注意力、对你产生兴趣、营造气氛、发现机会、目的：吸引对方的注意力、对你产生兴趣、营造气氛、发现机会、切人正题、加速成交。切人正题、加速成交。1：开场白：开场白 出场出场 敲门敲门 自我介绍自我介绍/讲明来意讲明来意 2：营造气氛：营造气氛 引发兴趣引发兴趣 眼神、态度眼神、态度探询需求有效聆听和笔记有效聆听和笔记适时有效的提问适时有效的提问随时总结谈话的要点随时总结谈话的要点聆听原则：

2、听清、理解、有回应。原则：听清、理解、有回应。要决：要决：少说少说 多听多听 诚恳诚恳 尊重尊重 声调平和声调平和 记录记录 鼓励诉说鼓励诉说 察言观色察言观色 设身处地设身处地聆听过程：过程：听听 辩别辩别 回应回应 聆听通过视觉、听觉媒介接收、吸收和理解对方思想、信息和情感的过程。聆听的目的获得资讯；追求乐趣；收集反馈意见；增进了解；寻求个人满足；肯定说话人的价值；聆听的过程感知；选择；组织；解释或理解。12￥留心对方的观点￥留心对方的观点￥找出双方观点的差异￥找出双方观点的差异￥弄清对方看问题的角度、条件和兴趣所在￥弄清对方看问题的角度、条件和兴趣所在￥澄清确认是否理解￥澄清确认是否理解

3、￥聆听要点及其含义￥聆听要点及其含义￥例子￥例子聆听以了解聆听以了解聆听的层次*第一层次-“听而不闻”*第二层次-“虚应故事”*第三层次-“选择性的听”*第四层次-“专注的听”*第五层次-“设身处地的倾听”设身处地倾听的四个阶段一：复述语句，使人专心聆听，（“上学无聊透了！”“你已受不了，觉得上学太无 聊。”）二：加入解释，自己语句表达，“你不想上学了。”三：加入各人的感觉，体会对方心情，“你觉得很有挫折感。”四：加以解释，又带有感情，“你对上学有很深的挫折感。”把你的点子，变成他的点子把你的点子，变成他的点子表明自己的观点表明自己的观点 、出发点、出发点 、兴趣、兴趣例子例子分享事实与数据分

4、享事实与数据寻求澄清对方的观点寻求澄清对方的观点指明问题所在指明问题所在探询进一步的可行性探询进一步的可行性表达以探询表达以探询你是不是位合格的聆听者？等别人说完，而不轻易打断别人？等别人说完，而不轻易打断别人？总是专注地听人讲话？总是专注地听人讲话？如有不明白的地方，就提问？如有不明白的地方，就提问？与对方有目光的接触和交流？与对方有目光的接触和交流？虚怀若谷，随时修正自己的观点？虚怀若谷，随时修正自己的观点？反馈和解释？反馈和解释？身体语言？身体语言？特征利益转化特征：特征：利益：利益：陈述特性特性利益（水到渠成）利益（水到渠成）利益利益特性（黯然生发）特性（黯然生发）陈述不是为了夸夸其谈

5、，而是要通过说明将产品的特陈述不是为了夸夸其谈，而是要通过说明将产品的特性转化为客户需要的利益。性转化为客户需要的利益。陈述要点：陈述要点：1）了解并认同医生的需求）了解并认同医生的需求2）理论和应用的桥梁）理论和应用的桥梁3）推介相应的产品利益）推介相应的产品利益完美的陈述确定对方的需求确定对方的需求针对性地展示产品特性针对性地展示产品特性对方决定医生和患者均带来利益对方决定医生和患者均带来利益让医生参与进来让医生参与进来简明扼要简明扼要必要引证必要引证态度回应接受：接受：冷漠：冷漠：怀疑怀疑反对反对接受利用支持的技巧利用支持的技巧仔细聆听并澄清含义仔细聆听并澄清含义重申理由重申理由强调强调

6、缔结缔结冷漠原因：有隐藏的需求原因：有隐藏的需求 对现有的产品和服务满意对现有的产品和服务满意 介绍不专业介绍不专业 个性个性 仪态、仪表不受欢迎仪态、仪表不受欢迎 产品展示的优点无兴趣或与期望有差距产品展示的优点无兴趣或与期望有差距 客户很忙客户很忙 对你有怨而你不知道对你有怨而你不知道 对公司或产品有成见对公司或产品有成见冷漠隐藏冷漠的处理：自我认知隐藏冷漠的处理：自我认知 询问以找出理由询问以找出理由 满意冷漠的处理：陈述你的产品和其他产品一样满足满意冷漠的处理：陈述你的产品和其他产品一样满足 他的需求他的需求 他无我有他无我有 他有我好他有我好 他好我多他好我多 征求客户的看法和建议征

7、求客户的看法和建议怀疑怀疑是指客户对你的产品能否提供如你所述的优点或怀疑是指客户对你的产品能否提供如你所述的优点或对你所许诺的贡献提出疑问。对你所许诺的贡献提出疑问。原因：陈述不清楚原因：陈述不清楚 客户没听清客户没听清 客户不专心客户不专心 表达出错表达出错 承诺太高或太低承诺太高或太低 产品的评价太高或太低产品的评价太高或太低 外表或气质外表或气质怀疑处理怀疑的方法：处理怀疑的方法：提问并澄清提问并澄清 引证文献或证据引证文献或证据 确认对方已经接受确认对方已经接受反对有拒绝的拜访比没拒绝的成功率高有拒绝的拜访比没拒绝的成功率高 10%。处理反对意见处理反对意见容易处理容易处理难处理难处理

8、 探询需求探询需求陈述陈述适时缔结适时缔结澄清问题澄清问题回应回应缔结缔结 缔结（Closing）确立目标确立目标关注承诺信号关注承诺信号试探缔结试探缔结获取承诺获取承诺表示感谢表示感谢简述跟进计划简述跟进计划收尾收尾波西-怀金销售五步曲建立和谐建立和谐引发兴趣引发兴趣提供解答提供解答引发动机引发动机完成交易完成交易跟进跟进拜访、二次拜访、关系维持拜访跟进拜访、二次拜访、关系维持拜访无缝销售无缝销售客户的类型及特点客户是指：医院、科室等机构组织，也可以是医生、药师、院长等客户是指：医院、科室等机构组织，也可以是医生、药师、院长等客户的风格分型：客户的风格分型：自控自控 驾驭驾驭分析型分析型驾驭

9、型驾驭型亲切型亲切型表现型表现型风格分析分析型：分析型：优点：自我控制、判断准确有条理、好发问、擅优点：自我控制、判断准确有条理、好发问、擅长分析问题长分析问题弱点：自闭、冷漠、不善交际弱点：自闭、冷漠、不善交际需求：规律、安全感需求：规律、安全感驾驭型：驾驭型：优点：能够控制局面、上进、独立、事实求是优点：能够控制局面、上进、独立、事实求是实干自信、有煽动性实干自信、有煽动性弱点：耐心不足、失礼、激进、不圆滑弱点：耐心不足、失礼、激进、不圆滑需求需求：权利和成就感权利和成就感亲切型：亲切型：优点：友善、随后、好的聆听者、耐心、关心别优点：友善、随后、好的聆听者、耐心、关心别人、重视人均关系人

10、、重视人均关系弱点：软弱、缺乏主见、不懂得拒绝弱点：软弱、缺乏主见、不懂得拒绝需求：人际关系和安全感需求：人际关系和安全感表现型：表现型：优点：自发意识强、性格开朗、富有同情心、优点：自发意识强、性格开朗、富有同情心、不知疲倦、有号召力、速战速决、外向、重视不知疲倦、有号召力、速战速决、外向、重视人际关系、口才出众人际关系、口才出众弱点：娇饰、不可靠、不懂分配时间、傲慢、弱点：娇饰、不可靠、不懂分配时间、傲慢、喜欢表现自己喜欢表现自己需求：被认同和成就感需求：被认同和成就感客户分类需求分类：临床需求主导临床需求主导疗效、安全性、价格、顺应性疗效、安全性、价格、顺应性个人需求主导个人需求主导发表

11、文章、晋升职称、评先评优、金钱、礼物、社交、聚会发表文章、晋升职称、评先评优、金钱、礼物、社交、聚会混合型混合型希望对病人有利的同时对自己也要有利希望对病人有利的同时对自己也要有利客户分类 影响处方的因素分类1、用药态度、用药态度好用新特药、保守好用新特药、保守2、对药厂的专业形象、对药厂的专业形象敏感、中等敏感、不敏感敏感、中等敏感、不敏感3、对带金销售的态度、对带金销售的态度敏感、中等敏感、不敏感敏感、中等敏感、不敏感4、对药价的敏感程度、对药价的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感敏感、中等敏感、不敏感5、对疗效的敏感程度、对疗效的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感敏感、中等敏感、不敏感6、对安全

12、性的敏感程度、对安全性的敏感程度敏感、中等敏感、不敏感敏感、中等敏感、不敏感7、对代表的敏感程度、对代表的敏感程度欢迎、接纳、拒绝、厌恶欢迎、接纳、拒绝、厌恶客户分类支持程度分类：一级一级医院医院1000盒以上、科室盒以上、科室500盒以上、医生盒以上、医生200盒以上、与公司盒以上、与公司关系融洽的院长关系融洽的院长二级二级医院医院600盒以上、科室盒以上、科室300盒以上、医生盒以上、医生100盒以上、与公司盒以上、与公司关系融洽的科室主任关系融洽的科室主任三级三级医院医院300盒以上、科室盒以上、科室100盒以上、医生盒以上、医生50盒以上盒以上四级四级医院医院100盒以上、科室盒以上、

13、科室50盒以上、医生盒以上、医生20盒以上盒以上客户分类MAN法则法则Money（有钱购买）（有钱购买）-物质基础物质基础Authority（有权购买）（有权购买）-权利基础权利基础Needs（存在需求）（存在需求）-临床治疗需求和个人需求临床治疗需求和个人需求医药代表的特质勤勤诚诚粘粘进进成功的四要素DATA：Desire 欲望欲望Ability 能力能力 Temperament 性格性格Assets 财产财产医药代表的类型划分的方法（性格、作风、业绩、能力、反馈）一：友善的访客（40%）二：药品讲解员（50%）三：疑难的解决者（8%）四：医药顾问（2%）五星代表 五星五星学术强学术强表达清

14、楚表达清楚有效有效社交技巧社交技巧高高四星四星学术强学术强表达清楚表达清楚有效有效75%客户客户欢迎欢迎三星三星学术强学术强表达清楚表达清楚75%二星二星学术一般学术一般表达弱表达弱50%一星一星学术差学术差表达不清表达不清50%营销代表的职责完成、超标完成指标完成、超标完成指标执行公司的销售政策执行公司的销售政策合理分配费用合理分配费用拜访客户（医生、药师、经销商）拜访客户（医生、药师、经销商）处理疑难问题处理疑难问题增加产品需求增加产品需求确保客户满意确保客户满意维护、树立和提升公司形象维护、树立和提升公司形象指定并有效执行计划指定并有效执行计划填写工作报表填写工作报表推广及促销活动推广及

15、促销活动执行主管的要求等执行主管的要求等序号知识与技能排序缺乏1产品的特性及利益 2产品适应症及用法用量 3销售技巧、说服能力 4计划及组织能力 5说明能力 6公关能力、与客户关系 7计划及成功执行拜访计划 8通客户需求、正确的方法与技巧 9分析及解决问题的能力 10演讲能力 11学习能力 12电脑应用的能力 13文体及文艺的能力 14其他你认为重要的能力 15 16 序号知识与技能排序缺乏1产品的特性及利益 2产品适应症及用法用量 3销售技巧、说服能力 4计划及组织能力 5说明能力 6公关能力、与客户关系 7计划及成功执行拜访计划 8通客户需求、正确的方法与技巧 9分析及解决问题的能力 10

16、演讲能力 11学习能力 12电脑应用的能力 13文体及文艺的能力 14其他你认为重要的能力 15 16 序号知识与技能排序缺乏1产品的特性及利益 2产品适应症及用法用量 3销售技巧、说服能力 4计划及组织能力 5说明能力 6公关能力、与客户关系 7计划及成功执行拜访计划 8通客户需求、正确的方法与技巧 9分析及解决问题的能力 10演讲能力 11学习能力 12电脑应用的能力 13文体及文艺的能力 14其他你认为重要的能力 15 16 营销代表的说服技巧销售并不是一件简单的事情，而是一个过程；它不是静止不动的，销售并不是一件简单的事情，而是一个过程；它不是静止不动的，而是在不断地进行；它不是一件大

17、的工程，而是一系列小的工程而是在不断地进行；它不是一件大的工程，而是一系列小的工程连接起来的大事。连接起来的大事。营销者的自我管理时间管理目标管理时间管理时间管理：解决更有效、更有弹性地利用时间处理事时间管理：解决更有效、更有弹性地利用时间处理事情的问题情的问题十大时间贼：十大时间贼：一：找东西一：找东西二：分配工作时断时续二：分配工作时断时续三：事无巨细、不会授权三：事无巨细、不会授权四：懒惰四：懒惰五：喜欢开会五：喜欢开会六：缺乏优先等级六：缺乏优先等级七：权利和职责界定不清七：权利和职责界定不清八：组织能力不佳八：组织能力不佳九：承诺太多九：承诺太多十：应酬过度、电话干扰十：应酬过度、电

18、话干扰解决方法守时找原因了解你的工作确定事件的优先次序 优先原则是时间管理中最关键的原则优先原则是时间管理中最关键的原则三个问题：三个问题：我需要做什么？我需要做什么？那是最高回报？那是最高回报？那是最大的满足？那是最大的满足？分类方法 缓 急 第一象限第二象限第三象第四象限 重要一般目标管理目标的设定七步曲目标的设定七步曲期望目标期望目标达成目标的好处达成目标的好处可能的障碍可能的障碍所需的资讯所需的资讯寻找支持的对象寻找支持的对象制定行动计划制定行动计划制定达成目标的期限制定达成目标的期限目标管理目标设定的原则（SMART）SPECIFIC 目标要具体目标要具体MEASURABLE 目标必

19、须是可衡量的目标必须是可衡量的ACHIVABLE 目标是可能实现的目标是可能实现的REALISTIC 目标是切合实际的目标是切合实际的TIME 目标完成的时间表目标完成的时间表目标管理墨非定律墨非定律崔西定律崔西定律1、凡是可能出错的地方都会出错。、凡是可能出错的地方都会出错。2、出错的时候，总是在最不可能、出错的时候，总是在最不可能出错的地方。出错的地方。3、不论估算多少时间，计划总会、不论估算多少时间，计划总会超出预算。超出预算。4、不论估算多少开销，计划的花、不论估算多少开销，计划的花费总会超出预算。费总会超出预算。任何工作的困难度与其执行步骤的任何工作的困难度与其执行步骤的数目的平方成

20、反比。数目的平方成反比。客户心理消费者购买行为行为：买前行为、买中行为、买后行为 需求发生确认需求收集信息信息处理决策购买使用再行动评估药剂科接受产品的原因认同认同药事委员会通过药事委员会通过院领导指示院领导指示来自院外的压力来自院外的压力大牌专家力荐大牌专家力荐必要的利润必要的利润厂家、代表感情深厚厂家、代表感情深厚代表精神所动代表精神所动家人或朋友委托家人或朋友委托药品周转快不积压药品周转快不积压商业伙伴商业伙伴个人利益个人利益临时进药临时进药自然进药自然进药医生处方因素治疗需要治疗需要医保医保/社保用药社保用药药品疗效价格比合理药品疗效价格比合理更方便、更安全更方便、更安全对药品情有独钟

21、对药品情有独钟别无选择别无选择与竞争对手有过节与竞争对手有过节有现金回扣有现金回扣获医学信息机会获医学信息机会有赞助等商业诱惑有赞助等商业诱惑医药代表用心良苦医药代表用心良苦受人之托受人之托主任或上级医生要求主任或上级医生要求会诊专家的建议会诊专家的建议患者要求患者要求广告广告从众心理从众心理科学研究科学研究医生接受产品的过程 了解产品发生兴趣 试用形成处方习惯扩大使用范围及推广被客户接纳的过程四满意：四满意：公司、产品、服务、自己公司、产品、服务、自己接纳过程：接纳过程：见面见面相识相识有兴趣交往有兴趣交往产生信任感产生信任感朋友之道相处朋友之道相处受欢迎的医药代表个人定位准确个人定位准确仪

22、表出众或得体仪表出众或得体待人接物规范有修养待人接物规范有修养 良好的职业操守良好的职业操守适当的拜访频率适当的拜访频率细心细心有信誉有信誉学术水平高学术水平高销售技巧好销售技巧好悟性悟性有效配置资源有效配置资源工作稳定工作稳定1982-Forum Corp说话技巧好说话技巧好穿着合宜穿着合宜医生的病人不多时拜访医生的病人不多时拜访礼貌礼貌/亲切亲切对自己及对手的产品十分了解对自己及对手的产品十分了解准备充足准备充足有智慧回答问题、不问笨问题有智慧回答问题、不问笨问题有后续性追踪有后续性追踪发掘医生的最佳点发掘医生的最佳点能够互敬而发展关系能够互敬而发展关系定期拜访定期拜访客户需求四个问题：四

23、个问题：1、客户真正的需求是什么？、客户真正的需求是什么？2、产品和服务能够为客户创造怎样的价值？、产品和服务能够为客户创造怎样的价值？3、最大化的价值应该是怎么样的？、最大化的价值应该是怎么样的？4、该如何为客户提供最全面的贡献？、该如何为客户提供最全面的贡献？需求与机会 销售的过程是发现需求、创造需求、满足需求、超越需求的过程。销售的过程是发现需求、创造需求、满足需求、超越需求的过程。马斯洛的需求层次论：马斯洛的需求层次论：生理需求生理需求 安全需求安全需求 社交需求社交需求 尊重需求尊重需求 自我实现自我实现 客户需求一般需求（实际、临产）一般需求（实际、临产）个人需求个人需求疗效、安全

24、性、价格、顺应性疗效、安全性、价格、顺应性名、利、名利名、利、名利全面贡献全面贡献特性和利益、公司声誉、产品声誉、代表与医生关系、特性和利益、公司声誉、产品声誉、代表与医生关系、代表专业水平、代表服务水平、学术活动、赞助、招代表专业水平、代表服务水平、学术活动、赞助、招待待药品促销行为药品销售的特点药品销售的特点1、没有、没有“一锤定音一锤定音”或或“一劳永逸一劳永逸”2、长期战争和立体战争、长期战争和立体战争3、更突出先做人、后做生意的思想、更突出先做人、后做生意的思想4、知识和技巧要求最高的行业之一、知识和技巧要求最高的行业之一5、高尚的行业、高尚的行业6、五高行业：高投入、高回报、高分析

25、、高风险、高、五高行业：高投入、高回报、高分析、高风险、高科技、高管制。科技、高管制。促销行为-1回扣：回扣：折扣：折扣：报销费用报销费用拜访：单独、协同，例行、问题，预约后、随机，首访、进跟拜访：单独、协同，例行、问题，预约后、随机，首访、进跟VIP、普通、普通家访家访公司纪念品公司纪念品旅游旅游赞助赞助招待会招待会社交聚会社交聚会请讲课请讲课教育计划教育计划广告广告沙龙、协会沙龙、协会专家、顾问专家、顾问促销行为-2捐赠捐赠建立合作治疗中心建立合作治疗中心征文活动征文活动产品上市会产品上市会研讨会研讨会院内会院内会 科内讲座科内讲座临床研究临床研究患者之家患者之家/病友会病友会专家义诊专家义诊公益活动公益活动直邮直邮67