医药销售四部曲课件.pptx

1、1 1、不知道怎么做？、不知道怎么做？2 2、知道怎么做，但无法坚持做？、知道怎么做，但无法坚持做？第一个问题：如何做药品销售第一个问题：如何做药品销售 1 1、什么是销售、什么是销售2 2、销售四步曲、销售四步曲 销售就是通过不断满足客户销售就是通过不断满足客户的需求从而满足自己需求的一个的需求从而满足自己需求的一个过程。过程。处方药销售就是通过不断满足处方药销售就是通过不断满足处方医生的需求，逐步使其养成处方医生的需求，逐步使其养成处方习惯的过程。处方习惯的过程。销售第一步：找出重点客户销售第一步：找出重点客户销售第二步：发现客户需求销售第二步：发现客户需求销售第三步：满足客户需求销售第三

2、步：满足客户需求销售第四步：实现自己需求销售第四步：实现自己需求销售第一步：找出重点客户销售第一步：找出重点客户80/2080/20法则法则1 1、80%80%的销量由的销量由2020的客户产出的客户产出2 2、8080的资源应投给的资源应投给2020的客户的客户按照客户的作用分类：按照客户的作用分类：1 1、处方医生、处方医生2 2、关键客户、关键客户 按照客户的作用分类：按照客户的作用分类：1 1、决策者：院长、业务副院长、药剂科主任、药事委员、决策者：院长、业务副院长、药剂科主任、药事委员会成员会成员2 2、学术带头人：学会主委、委员，科室主任，老专家、学术带头人：学会主委、委员，科室主

3、任，老专家3 3、线人：可以提供重要信息的人，、线人：可以提供重要信息的人，护士、一般医生、护士、一般医生、药房工作人员等药房工作人员等按照客户的处方潜力分类：按照客户的处方潜力分类：1 1、大处方医生、大处方医生2 2、一般医生、一般医生 方式方式 通过用通过用3个尺度来衡量医生潜力个尺度来衡量医生潜力 权重权重 医生治疗相关类的病人数医生治疗相关类的病人数 70%医生对相关竞争品的处方量医生对相关竞争品的处方量 20%医院等级医院等级(A、B、C)10%如何量化潜力如何量化潜力 医生潜力差别巨大医生潜力100%累计处方量累计处方量累计处方医生累计处方医生100%如果医生都一样如果医生都一样

4、,应应该是线性关系该是线性关系但医生不都但医生不都一样一样,所以曲所以曲线像这样线像这样所以所以,当你了解医生当你了解医生的潜力和选对医生的的潜力和选对医生的话话,同样的努力同样的努力,你可你可以获得更大的回报以获得更大的回报意味着覆盖一部分意味着覆盖一部分医生医生,可以获得大部可以获得大部分处方量分处方量如果市场分布是根椐如果市场分布是根椐80/2080/20法则，那么前法则，那么前10%10%的医生比的医生比位于后位于后10%10%的医生潜力大的医生潜力大3030到到4040倍倍医药代表的误区医药代表的误区可是，企可是，企业的拜访业的拜访活动并不活动并不是这样考是这样考虑的虑的30%25%

5、20%15%10%6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.05%0%10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 十分法十分法潜潜力力频频率率潜潜力力频频率率结论：结论：我们要把我们要把8080的时间、精力、资源投入的时间、精力、资源投入到到2020的重要客户中去的重要客户中去门诊用药：门诊用药：门诊量最大的医生门诊量最大的医生住院用药住院用药：分管病人最多的医生：分管病人最多的医生销售第二步：发现客户需求销售第二步：发现客户需求物质层面物质层面精神层面精神层面 大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响大多数人的需要结构很复杂，无论何时都有许多需求影响行为。行为。一般来说，只

6、有在较低层次的需求得到满足之后，较高层一般来说，只有在较低层次的需求得到满足之后，较高层次的需求才会有足够的活力驱动行为。次的需求才会有足够的活力驱动行为。已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足已经满足的需求，不再是激励因素。人们总是在力图满足某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取某种需求，一旦一种需求得到满足，就会有另一种需要取而代之。而代之。满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。满足较高层次需求的途径多于满足较低层次需求的途径。一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为

7、驱使行为的层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。励力量。已经满足的需求，不再是激励因素。已经满足的需求，不再是激励因素。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要

8、仍然存在，只是对行为影响的程度大大低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。减小。人的最迫切的需要才是人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动激励人行动的主要原因和动力。力。1 1、医院雇员、医院雇员2 2、药企的居间人、药企的居间人3 3、医药代表的衣食父母、医药代表的衣食父母 治病救人是医生的天职治病救人是医生的天职 医技水平高低是其职业前途的决定因素医技水平高低是其职业前途的决定因素 患者健康利益是其首要考虑的因素患者健康利益是其首要考虑的因素 产品的疗效是其选择产品的决定性因素产品的疗效是其选择产品的决定性因素 产品的相关知识使其最基础的需求产品的相关知识使其最基础的需求

9、 疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带疗效相近的同类产品众多，处方产品能够带给自己的物质利益的多少成为了医生选择产给自己的物质利益的多少成为了医生选择产品的重要影响因素品的重要影响因素 物质利益是其重要的需求之一物质利益是其重要的需求之一 医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些医药代表众多，竞争激烈，医生喜欢和那些衣着整洁、举止得体、服务周到、专业知识衣着整洁、举止得体、服务周到、专业知识水平较高的业务员打交道，他们推荐的产品水平较高的业务员打交道，他们推荐的产品较易成为医生处方的选择。较易成为医生处方的选择。医药代表的个人素质及提供的差异化服务是医药代表的个人素质及提供的差异化服务是其重要

10、的需求之一（被人尊重）其重要的需求之一（被人尊重）1 1、产品相关知识、产品相关知识2 2、物质利益、物质利益3 3、被人尊重（代表素质及差异化服务）、被人尊重（代表素质及差异化服务）根据医生需求特点的不同，分为根据医生需求特点的不同，分为1 1、交易型（现实型）、交易型（现实型）2 2、学术型（面子型）、学术型（面子型）特点：特点：1 1、非常在意处方产品能给自己带来多大的物质利益，经常主动提出、非常在意处方产品能给自己带来多大的物质利益，经常主动提出物质利益方面的要求物质利益方面的要求2、处方产品的动机更多是出于对自身利益的考量，只要激励力度够大，往处方产品的动机更多是出于对自身利益的考量

11、，只要激励力度够大，往往会过度处方往会过度处方3 3、不喜欢和、不喜欢和代表代表沟通产品及疾病知识，认为只要是同类产品效果都沟通产品及疾病知识，认为只要是同类产品效果都差不多差不多4 4、不喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持没啥要求，、不喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持没啥要求，认为学术支持还不如换成实惠的物质利益认为学术支持还不如换成实惠的物质利益5 5、表面上对产品的相关属性不太关心、表面上对产品的相关属性不太关心特点：特点：1 1、非常在意处方产品对患者的利益，即对产品的特点、疗效、安全性等、非常在意处方产品对患者的利益，即对产品的特点、疗效、安全性等产品属性比较关

12、注产品属性比较关注2 2、处方产品的动机更多是出于对患者利益的考量，一般不会过度处方、处方产品的动机更多是出于对患者利益的考量，一般不会过度处方3 3、愿意和代表沟通产品及疾病知识，比较认真的阅读提供的相关文献资、愿意和代表沟通产品及疾病知识，比较认真的阅读提供的相关文献资料并提出相关问题料并提出相关问题4 4、喜欢和具有专业知识水平的代表打交道、喜欢和具有专业知识水平的代表打交道5 5、喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持有较大需求、喜欢参加相关学术会议，对提供的学术方面的支持有较大需求6 6、表面上对自身的物质利益需求不多，不会主动提出物质利益方面的要、表面上对自身的物质利益需求不

13、多，不会主动提出物质利益方面的要求，即使有需求自己也不会说破，希望代表去悟到。求，即使有需求自己也不会说破，希望代表去悟到。1 1、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而疏于对产品、千万不要认为他们只在乎物质利益，因而疏于对产品知识的传递；切记，只要是医生，就有治病救人的职知识的传递；切记，只要是医生，就有治病救人的职业道德底线业道德底线2、因为他们看重物质利益，所以很容易因为更高的物质、因为他们看重物质利益，所以很容易因为更高的物质诱惑而移情别恋，稳固的客情在一定程度上可以对抗诱惑而移情别恋，稳固的客情在一定程度上可以对抗别人的物质诱惑别人的物质诱惑3 3、对他们而言，客情和激励是工作重点，但

14、如果想让客对他们而言，客情和激励是工作重点，但如果想让客户高看你一眼，教育就显得尤为重要。户高看你一眼，教育就显得尤为重要。1 1、千万不要认为学术型客户对物质没有需求，不要忽视他、千万不要认为学术型客户对物质没有需求，不要忽视他们的物质利益们的物质利益2 2、对他们的物质需求要细心探询，差异化的满足，不要奢、对他们的物质需求要细心探询，差异化的满足，不要奢望很容易与他们达成一个稳定的协议望很容易与他们达成一个稳定的协议3 3、对他们而言，客情和教育是工作重点，个性化服务是对、对他们而言，客情和教育是工作重点，个性化服务是对他们的最大激励他们的最大激励交易型交易型学术型学术型产品知识产品知识+

15、物质利益物质利益+对物质利益的追求对物质利益的追求直接直接含蓄含蓄他人的尊重他人的尊重+销售第三步：满足客户需求销售第三步：满足客户需求目标目标教育教育客情客情激励激励客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率客情指为客户提供的细致、多样、周到的服务，频率较高，单次投入金额较少，甚至没有资金的投入；较高，单次投入金额较少，甚至没有资金的投入；客情的目的是要取得客户的好感和信任，为传递产品客情的目的是要取得客户的好感和信任，为传递产品知识和提出要求、达成协议创造机会和条件；知识和提出要求、达成协议创造机会和条件；良好的客情关系是教育和激励的前提和基础。良好的客情关系是教育和激励的前提和基础。

16、教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客教育指通过一对一的拜访，或者组织学术活动，使客户认识到产品对于患者的利益；户认识到产品对于患者的利益；教育的目的使为了使医生从治病救人的角度出发，不教育的目的使为了使医生从治病救人的角度出发，不为了自己的物质利益，纯粹为了患者的健康利益就处为了自己的物质利益，纯粹为了患者的健康利益就处方产品。方产品。激励指为客户提供的较大额度的物质利益；激励指为客户提供的较大额度的物质利益；激励的目的是使客户加大处方或保持较大量处方，使激励的目的是使客户加大处方或保持较大量处方，使客户养成处方习惯，能用的患者都用上；客户养成处方习惯，能用的患者都用上；激励的内容必

17、须是客户感兴趣的，对客户有刺激作用，激励的内容必须是客户感兴趣的，对客户有刺激作用，即客户为了获得该种激励，会加大处方力度。即客户为了获得该种激励，会加大处方力度。注意：注意：不同的客户，其需求的测重点不同不同的客户，其需求的测重点不同同一个客户，在不同的处方阶段，其需求的测重点不同同一个客户，在不同的处方阶段，其需求的测重点不同医生的处方阶段医生的处方阶段倡导使用倡导使用医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并且会鼓励其医生对该产品广泛使用而具备丰富经验，并且会鼓励其他医生使用。他医生使用。重复使用重复使用医生对该产品十分熟悉并且将其作为该治疗领域的一线医生对该产品十分熟悉并且将其作为该治疗领

18、域的一线/经验用药。经验用药。使用使用医生通过少量使用该产品成功的经验而看到了价值，因医生通过少量使用该产品成功的经验而看到了价值，因此开始更经常地使用。此开始更经常地使用。试用试用当医生了解到该产品能给病人带来利益时，将该产品与他当医生了解到该产品能给病人带来利益时，将该产品与他目前使用的产品加以比较后开始有限使用。目前使用的产品加以比较后开始有限使用。了解了解医生意识到某个产品的存在，但对该产品的知识有限，医生意识到某个产品的存在，但对该产品的知识有限，且没有处方。且没有处方。医生现状医生现状（对产品的处方量）（对产品的处方量）LPtLPB(进攻进攻)医生潜力医生潜力Potential潜力

19、：潜力：HPt (高高)处方：处方：HP (高高)MPt (中中)MP (中中)LPt (低低)LP (低低)渗透：渗透：在现有的状态下，进一步用足潜力在现有的状态下，进一步用足潜力进攻：进攻：从竞争对手中争夺处方量从竞争对手中争夺处方量维持：维持：保持现有处方量保持现有处方量放弃：放弃：不作为目标，舍弃不作为目标，舍弃处方医生处方医生 MPHP D(放弃放弃)MPtA(渗透渗透)HPtC(维持维持)客情客情教育教育激励激励了解了解+试用试用+使用使用+重复使用重复使用+倡导使用倡导使用+根据处方阶段确定投入重点根据处方阶段确定投入重点技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医药代表

20、与医生的交往医药代表与医生的交往医生的处方状态医生的处方状态 P1不了解，不使用不了解，不使用P2不了解，但有兴趣尝试不了解，但有兴趣尝试P3很了解但有顾虑，保守使用很了解但有顾虑，保守使用P4认可并首选使用认可并首选使用技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医药代表与医生的交往医药代表与医生的交往医生的分类医生的分类 问题：问题：Q1、他们的特点是什么？、他们的特点是什么？Q2、他们的表现是什么？、他们的表现是什么？Q3、你对他们的信任度如何？、你对他们的信任度如何？Q4、你应该怎样对待他们？、你应该怎样对待他们？技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P1没承诺没承诺没

21、认知没认知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P1的定义：的定义：没认知，没承诺处方状态P1的指标与表现：不愿接待公司的医药代表 太多的人际关系阻力 推辞或直接拒绝 对公司、产品有疑问 有很强的防卫心理、怀疑技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P2P1没认知没认知有兴趣有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P2的定义：的定义：没认知，有兴趣处方状态P2的指标与表现：对代表介绍的某一点表示出关注与热情 询问一些关于产品或临床应有的问题 在听代表介绍时会有意无意地关联到自己的工作 担心风险、转化成本 对公司的产品或与公司合作没有经

22、验技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P3P2P1有认知有认知有疑问有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P3的定义：的定义：有认知，有疑问处方状态P3的指标与表现：认可代表与公司 有冲突的数据、剂量调整、不良反应等 导致很谨慎地使用公司的产品 拥有成本与关系成本范畴的问题 公司产品的疗效、益处或价值 技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理P4P3P2P1有认知有认知有承诺有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没承诺没认知医生的处方状态与表现医生的处方状态与表现处方状态处方状态P4的定义：的定义：有认知，有承诺处方状态P4的指标与表

23、现：高水平销量，处方率高，首选用药 乐于参加公司的活动、乐于宣传公司的产品 与其在一起感到愉快，有连续接触点话题 主动处理药物的不良反应 技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 做什么才能使医生发生期望的改变？做什么才能使医生发生期望的改变？围绕产品我们做什么？围绕产品我们做什么？围绕竞争我们做什么？围绕竞争我们做什么？围绕人际关系我们做什么？围绕人际关系我们做什么？影响医生改变的是医药代表的行为影响医生改变的是医药代表的行为 医药代表的行为模式在临床推广中至关重要医药代表的行为模式在临床推广中至关重要技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 临床推广中医药代表的行为分析临床

24、推广中医药代表的行为分析销售支持行为高低指导 承诺式承诺式高支持 劝说式劝说式 高指导 高支持 S3S2 S4低指导 满足式满足式低支持S1建立式建立式 高指导 低支持低产品指导行为高技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医生的处方状态医生的处方状态 医药代表的行为模式医药代表的行为模式处方状态行为模式P1S1P2S2P3S3P4S4技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 建立式行为模式：高指导建立式行为模式：高指导/低支持低支持建立式行为模式建立式行为模式介绍公司及产品提供产品的适应症、不良反应 的处理、处方资料、支持数据 及相关文献帮助医生解决来自竞争对手的 一切有冲

25、突的数据树立专业化的形象P1没认知没认知没承诺没承诺技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 劝说式行为模式：高指导劝说式行为模式：高指导/高支持高支持劝说式行为模式劝说式行为模式介绍公司及产品、提供产品的 适应症、不良反应的处理、处 方资料、支持数据及相关文献展示你对医生的兴趣，建立信 任与信用让医生感到转换风险和转换成 本很低结合产品的特性与医生的需求P2P1没认知没认知有兴趣有兴趣没认知没承诺技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 承诺式行为模式：低指导承诺式行为模式：低指导/高支持高支持承诺式行为模式承诺式行为模式展示对医生的兴趣，创造“连 续接触点”话题设计探询策略

26、，有效倾听一定要清楚地表示你知道什么 不知道什么，认真履行对医生 做出的承诺将重点放在引导医生上，而不 是推销努力上P3P2P1有认知有认知有疑问有疑问没认知有兴趣没认知没承诺技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 满足式行为模式：低指导满足式行为模式：低指导/低支持低支持满足式行为模式满足式行为模式根据医生的喜欢，建立并发展 共同兴趣点定期的学术、社交活动人际关系清楚地知道医生决定治疗方案 时头脑中思考程序建立围墙，设立观测点P4P3P2P1有认知有认知有承诺有承诺有认知有疑问没认知有兴趣没认知没承诺技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医生的处方潜力如何确定处方潜力？

27、医生的处方潜力如何确定处方潜力？医院：科室：医生：项目评分总结12345总分确定处方潜力A级B级C级D级合计 填表人：日期：技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医生的处方潜力如何确定处方潜力？医生的处方潜力如何确定处方潜力？A级医生：级医生：B级医生：级医生：C级医生：级医生：D级医生：级医生：技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 医生处方潜力与现状分类医生处方潜力与现状分类项目项目使用现状使用现状项目项目使用潜力使用潜力A尝试使用尝试使用1D级级B保守使用保守使用2C级级C二线使用二线使用3B级级D首选使用首选使用4A级级技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户

28、管理 根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和尝试使用和D级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)客户主动需要时才拜访客户主动需要时才拜访2)不定期邮寄资料不定期邮寄资料3)使用名片、品牌提示物使用名片、品牌提示物4)重新评估或停止往来重新评估或停止往来低频率低频率1次次/1-2月月技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：保守使用和保守使用和C级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)顺路拜访顺路拜访2)定期邮寄资料定期邮寄资料3

29、)传真或电话拜访传真或电话拜访中等频率中等频率或低频率或低频率2次次/月月或或1次次/月月技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：尝试使用和尝试使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)增加其对产品的认识增加其对产品的认识2)增加其对产品的兴趣增加其对产品的兴趣3)努力发掘客户需求努力发掘客户需求4)积极运用文献、资料积极运用文献、资料中等频率中等频率或高频率或高频率2次次/月月或或4次次/月月技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 根据不同的分类制定拜访计划：根据

30、不同的分类制定拜访计划：保守使用和保守使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)开发新的适应症或用法开发新的适应症或用法2)产品关键卖点提醒产品关键卖点提醒3)积极鼓励增加使用积极鼓励增加使用4)鼓励试用样品鼓励试用样品高频率高频率4次次/月月技巧技巧区域市场管理区域市场管理客户管理客户管理 根据不同的分类制定拜访计划：根据不同的分类制定拜访计划：二线、首选使用和二线、首选使用和B级、级、A级潜力的客户级潜力的客户 拜访策略拜访策略拜访次序拜访次序拜访频率拜访频率1)保持、推进使用现状保持、推进使用现状2)提醒产品关键利益提醒产品关键利益3

31、)适当奖励适当奖励4)推广其使用经验推广其使用经验5)积极使用品牌提示物积极使用品牌提示物6)积极进行团队销售积极进行团队销售高频率高频率4次次/月月拜访技巧专业化医药代表培训之专业化医药代表培训之技巧篇技巧篇 内内 容容 区域市场管理技巧区域市场管理技巧 专业拜访技巧专业拜访技巧 团队销售技巧团队销售技巧 客户服务技巧客户服务技巧技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 专业拜访技巧专业拜访技巧 访前计划访前计划 专业拜访专业拜访 访后分析访后分析 访前计划访前计划专业拜访专业拜访访后分析访后分析技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访访前计划的设定要素访前计划的设定要素 分

32、析：公司分析：公司/产品在哪些方面适合客户产品在哪些方面适合客户 的现状和未来？的现状和未来？拜访目的：我要达成什么？拜访目的：我要达成什么？拜访计划：我如何实现他们？拜访计划：我如何实现他们？技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 访前计划之数据分析：访前计划之数据分析：个人信息个人信息 处方史处方史/处方习惯处方习惯 病源病源 客户潜力分析客户潜力分析 前次访后分析前次访后分析技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 访前计划之拜访目的访前计划之拜访目的SMART原则原则 Specific 明确的明确的 Measurable 可衡量的可衡量的 Ambitious 有挑战性

33、的有挑战性的 Realistic 有现实性的有现实性的 Timed 有时限的有时限的 技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 访前计划的设定时间访前计划的设定时间 预约时间：体现尊重，取得好感，预约时间：体现尊重，取得好感，避免时间的浪费避免时间的浪费.选择路线：避免迟到选择路线：避免迟到.提前到达：镇静，整理思路提前到达：镇静，整理思路.按时赴约：从容按时赴约：从容.技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 访前计划的设定人物访前计划的设定人物 人物：你是否了解所拜访的人？人物：你是否了解所拜访的人？你准备拜访的人是否了解你？你准备拜访的人是否了解你？如果你能更多的了解所拜

34、访的对象的资料，如果你能更多的了解所拜访的对象的资料，在拜中将争取到更多的主动在拜中将争取到更多的主动 如果拜访的对象了解你，会有更多的信任和如果拜访的对象了解你，会有更多的信任和 机会出现机会出现 所以用更多的时间了解别人；让别人了解你；所以用更多的时间了解别人；让别人了解你；接触更多的人对我们的工作有很大的帮助接触更多的人对我们的工作有很大的帮助.记录下有关人物的信息并不断的补充是一个好记录下有关人物的信息并不断的补充是一个好 习惯习惯.技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 访前计划的设定内容访前计划的设定内容 主题（拜访的目的）主题（拜访的目的）资料论据（产品介绍资料论据（产

35、品介绍 临床观察记录相关临床观察记录相关文文献）献）前后的顺序（根据目的设定谈话的次序）前后的顺序（根据目的设定谈话的次序）拜访的长短（根据主题计算所需的时间）拜访的长短（根据主题计算所需的时间）预演（非常重要在拜访前进行可以提示自己使准预演（非常重要在拜访前进行可以提示自己使准 备更充分拜访更完美控制范围时间）备更充分拜访更完美控制范围时间）名片名片、记事簿记事簿、笔笔、样品样品、礼品礼品、着装着装.技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访开场白开场白探询探询/聆听聆听产品介绍产品介绍处理异议处理异议加强印象加强印象主动成就主动成就设定目标寻找需求特殊性利益转换把握机会强调共鸣摘取果

36、实技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访开场白开场白探询探询/聆听聆听产品介绍产品介绍处理异议处理异议加强印象加强印象主动成就主动成就设定目标寻找需求特殊性利益转换把握机会强调共鸣摘取果实技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 第一步：开场白的技巧第一步：开场白的技巧 目的性开场白的三要素：目的性开场白的三要素：1)设定拜访目标；设定拜访目标；2)侧重于产品的某一特性能为医生带来侧重于产品的某一特性能为医生带来 的利益做为产品介绍的开始；的利益做为产品介绍的开始；3)以医生的需求为话题导向以医生的需求为话题导向技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访开场白开场白探询

37、探询/聆听聆听产品介绍产品介绍处理异议处理异议加强印象加强印象主动成就主动成就设定目标寻找需求特殊性利益转换把握机会强调共鸣摘取果实技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 第二步：探询、聆听寻找需求第二步：探询、聆听寻找需求 一）探询一）探询 探询的目的探询的目的 探询的形式探询的形式 1)封闭式问题封闭式问题 2)开放式问题：开放式问题：5W1H 探询的步骤探询的步骤 开放式问题开放式问题 封闭式问题封闭式问题 技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 二）聆听二）聆听 聆听的目的聆听的目的技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访聆听的形式聆听的形式应该学会的用三种

38、耳朵聆听：应该学会的用三种耳朵聆听：听听他们说出来的；听听他们说出来的；听听他们不想说出来的；听听他们不想说出来的；听听他们想说又表达不出来的。听听他们想说又表达不出来的。技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访聆听的技巧聆听的技巧 与医生沟通中常用的技巧：与医生沟通中常用的技巧：反应性聆听反应性聆听 设身处地的聆听设身处地的聆听技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访开场白开场白探询探询/聆听聆听产品介绍产品介绍处理异议处理异议加强印象加强印象主动成就主动成就设定目标寻找需求特殊性利益转换把握机会强调共鸣摘取果实技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 第三步：产品介

39、绍特性利益转换第三步：产品介绍特性利益转换 专业化产品介绍的三步骤：专业化产品介绍的三步骤：1)药品简介药品简介 2)药品的特性和利益介绍药品的特性和利益介绍 3)有关药品的临床报告和文献资料的有关药品的临床报告和文献资料的 使用使用技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 一）药品的简介一）药品的简介 内容：内容：药品的商品名、化学名、含量、药品的商品名、化学名、含量、强度、作用机理、适应症及治疗剂量强度、作用机理、适应症及治疗剂量 形式：形式：医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品医生，我向您推荐我们公司最新推出的药品，每片，每片mg，能通过，能通过机制，有效缓解机制，有效缓解症状

40、，不良反应少，适用于治症状，不良反应少，适用于治疗疗疾病。疾病。技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 二）药品的特性与利益二）药品的特性与利益 特性特性（FEATURE）：）：产品能带来利益的特点产品能带来利益的特点 功效功效（ADVANTAGE）：）：指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一指产品的特性能够做什么或有什么作用，即药品的一般性利益如适应症等般性利益如适应症等 利益利益（BENEFIT）：）：是能为客户解决问题的价值是能为客户解决问题的价值 技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 练习：练习：以下陈述的是特性（以下陈述的是特性（F）还是利益（）还是利益

41、（B）1)不需要经肝肾转化不需要经肝肾转化 2)A产品适用于重度以上头痛产品适用于重度以上头痛 3)不用担心不用担心，只要停药，就可以恢复正常，只要停药，就可以恢复正常 4)您的患者可以尽早进行功能锻炼您的患者可以尽早进行功能锻炼 5)综合治疗费用大大降低综合治疗费用大大降低 6)只需一天一次只需一天一次技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 特性利益转换表格特性利益转换表格特性特性利益利益112233技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 特性利益转换的特性利益转换的6大技巧大技巧1/利益的描述必须是具体的符合医生利益的描述必须是具体的符合医生,患者的需要患者的需要;2/

42、陈述利益时要用产品特性去支持陈述利益时要用产品特性去支持(资料报告等资料报告等),针对性针对性要强要强;3/通过疗效通过疗效,安全性安全性,依从性依从性,经济等方面来解释你的产品和经济等方面来解释你的产品和总体服务可以怎样满足何种需要总体服务可以怎样满足何种需要;技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 特性利益转换的特性利益转换的6大技巧大技巧4/准确把握特性利益转化时机准确把握特性利益转化时机;5/把特性转换利益时把特性转换利益时,关键在于说明与医生关键在于说明与医生,患者的真正需患者的真正需要相关的特性和利益要相关的特性和利益;6/帮助你牢记说出你产品利益的两种方法帮助你牢记说出

43、你产品利益的两种方法:a、进行利益转换后要自问、进行利益转换后要自问“这样是否说这样是否说 清楚了？清楚了？”b、要使用连接词、要使用连接词技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 有关临床报告和文献资料的使用：有关临床报告和文献资料的使用：1、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）、你和医生讨论有何目的？（医生需要解决的临床问题）2、讨论话题？（临床试验的基本背景）、讨论话题？（临床试验的基本背景）3、重点何在？（证明药品特性的数据、事实）、重点何在？（证明药品特性的数据、事实）4、结论如何？（文献的讨论部分）、结论如何？（文献的讨论部分）5、什么出版物？（文献的专业水平）

44、、什么出版物？（文献的专业水平）6、何时出版？（文献的可借鉴程度，、何时出版？（文献的可借鉴程度，10年前的你可以转换为疗效久经考验年前的你可以转换为疗效久经考验，广泛验证的利益；，广泛验证的利益；1个月前的你可以转换为最新进展的利益）个月前的你可以转换为最新进展的利益）7、作者姓名？（提示结论的权威性）、作者姓名？（提示结论的权威性）技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 介绍产品时介绍产品时“说说”的技巧：的技巧：1、要谨记在心的表达原则、要谨记在心的表达原则.只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通；只有成功的向听者表达心意才算真正的沟通；.在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要

45、传在说出任何一个字前，在心里想好你究竟要传 什么；什么；.每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个；每次只表达一种想法，讲完一个再讲第二个；.使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可使你的思想逻辑化，使听者无须大费脑筋就可 以明白你的中心信息；以明白你的中心信息；.保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆保持客观，不要让情绪和你要表达的信息混淆 不清不清技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 介绍产品时介绍产品时“说说”的技巧的技巧：2、确定听者真正了解你的意思、确定听者真正了解你的意思.表达通则：尽可能让你的表达生动表达通则：尽可能让你的表达生动 形象；形象；.使用一般性字眼，如使用

46、特定用语使用一般性字眼，如使用特定用语 需要确定听者也必须理解需要确定听者也必须理解；技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 介绍产品时介绍产品时“说说”的技巧的技巧：3、获得及保持对方注意的技巧、获得及保持对方注意的技巧.每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣；每个人都会对与他感兴趣、教育程度有关的话题感兴趣；.讨论对方知道的事情，他总是比较注意；讨论对方知道的事情，他总是比较注意；.要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是要想得到对方的注意力，先要清楚自己所说的话题及用字是否恰当；否恰当；.谈话应在适合的时机进行；谈话应在适合的时机进行；技巧技巧区域市场管理

47、区域市场管理专业拜访专业拜访开场白开场白探询探询/聆听聆听产品介绍产品介绍处理异议处理异议加强印象加强印象主动成就主动成就设定目标寻找需求特殊性利益转换把握机会强调共鸣摘取果实技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 第四步：处理异议把握时机第四步：处理异议把握时机 处理异议的基本步骤：处理异议的基本步骤：缓冲缓冲 探询探询 聆听聆听 答复答复技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 第四步：处理异议把握时机第四步：处理异议把握时机 处理异议的基本步骤：处理异议的基本步骤：缓冲缓冲 探询探询 聆听聆听 答复答复技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 处理异议的第一步缓

48、冲处理异议的第一步缓冲技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 处理异议的第二步聆听处理异议的第二步聆听技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 处理异议的第三步答复处理异议的第三步答复技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访 五种不同类型的异议及处理方法五种不同类型的异议及处理方法 一）无兴趣异议一）无兴趣异议 1、表现：、表现：“听起来很好，但我对目前使用的药品很满意听起来很好，但我对目前使用的药品很满意”“听起来很好，但你的药品不能满足听起来很好，但你的药品不能满足的需求的需求”“我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨，既我还没有听到使用目前药品的病人有什么抱怨

49、，既 然这样，我没有换药的理由呀然这样，我没有换药的理由呀”“我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次我喜欢一天一次的剂量，而你的要一天两次”技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访2 原因原因 你对医生的需求不太了解；你对医生的需求不太了解；虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要；虽然知道他的需要，你所陈述的产品利益不能满足他的需要；与医生的关系不好，缺乏信任；与医生的关系不好，缺乏信任；医生没有时间他正专注自己的工作；医生没有时间他正专注自己的工作；医生对现在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的医生对现在使用的药品感到满意，当医药代表再来推荐一些相类似的产

50、品时，他通常不会再感兴趣产品时，他通常不会再感兴趣技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访3 解决步骤解决步骤 通过封闭式探询以消除一般的不满之处；通过封闭式探询以消除一般的不满之处；通过封闭式探询以解决特定问题；通过封闭式探询以解决特定问题；以封闭式探询以确定需求以封闭式探询以确定需求技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访二）怀疑态度二）怀疑态度 1 表现表现 “我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效我不相信这种药在这么短的时间内会产生如此的效果果”“你有证据吗？你有证据吗？”“我觉得这很难相信我觉得这很难相信”技巧技巧区域市场管理区域市场管理专业拜访专业拜访2 原因