瑞沃ADX汽车上市推广策划方案.ppt

1、瑞沃ADX上市策划方案2010年4月编制：销售一部审核：张文勇、邹远国会签：乐荣生、刘世峰审定：潘林波批准：解佃峰路牌广告建议不考虑 1、在第二个月内，同意每台给予市场部200元/台奖励（6月底前）；2、新品推广会另批。目 录第一部分 推广概念第二部分 上市推广第三部分 媒介推广第四部分 工作计划第一部分、推广概念 一、一、传播策略传播策略 1、结合完成的瑞沃品牌再开发中瑞沃的核心传播信息，通过瑞沃ADX的上市，打造中重卡明星产品，在终端通过“时尚潮流领导者”的概念迅速推向市场。同时以瑞沃ADX明星产品的推广支撑瑞沃品牌的核心信息，形成瑞沃“专业、成熟、值得信赖”的中重卡品牌形象。2、起个好名

2、字，规范终端叫法；提炼传播口号，让终端牢记；总结技术支撑点以包装销售卖点。3、瑞沃ADX重点向市场终端传播“由外在表象到内在品质的升级、由形象到内涵的升级”，着重传播用户第一印象不能感知的功能性诉求。二、瑞沃2200升级产品传播名称 A代表“Advance”，意即：领导者；D代表“Trend”，意即：潮流；X代表一个虚指的概念，在此处特指“fashion”，意即：时尚。ADX的意思是“时尚潮流领导者”。2200升级产品的传播名称瑞沃ADX遵循瑞沃“品质源自专业”的产品销售口号，并以此明星产品逐步构建瑞沃“专业、成熟、值得信赖”中重卡品牌形象。ADX三、瑞沃ADX产品传播口号时尚潮流领导者 释义

3、：产品传播口号重点突出“时尚潮流”。言语中充满豪气，充满了自信。瑞沃ADX产品的问世，是为了满足用户对卡车产品日益增长的舒适性、动力性、承载性、美观性的需要而专门研发的一款引导市场潮流的明星产品。市场无不唯瑞沃ADX马首是瞻。四、瑞沃ADX产品传播概念 时尚潮流领导者动力升级底盘升级车身升级销售口号三个产品卖点汇聚FOTON的力量品牌口号五个支撑点中重卡动力系统研究中心系统匹配承载性更强可靠性更高新材料新工艺瑞沃ADX推广手册核心内容2010年4月一、一、传播策略传播策略 1、结合完成的瑞沃品牌再开发中瑞沃的核心传播信息，通过瑞沃ADX的上市，打造中重卡明星产品，在终端通过“时尚潮流领导者”的

4、概念迅速推向市场。同时以瑞沃ADX明星产品的推广支撑瑞沃品牌的核心信息，形成瑞沃“专业、成熟、值得信赖”的中重卡品牌形象。2、瑞沃ADX重点向市场终端传播“由外在表象到内在品质的升级、由形象到内涵的升级”，着重传播用户第一印象不能感知的功能性诉求。二、瑞沃ADX释义 ADX的意思是“时尚潮流领导者”。瑞沃ADX遵循瑞沃“品质源自专业”的产品销售口号，并逐步构建瑞沃“专业、成熟、值得信赖”中重卡品牌形象。ADX三、瑞沃ADX产品传播口号时尚潮流领导者 释义：产品传播口号重点突出“领先潮流”。言语中充满豪气，充满了自信。瑞沃ADX产品的问世，是为了满足用户对中重卡产品日益增长的舒适性、动力性、承载

5、性、美观性的需要，而专门研发的一款引领需求潮流的明星产品，市场无不唯瑞沃ADX马首是瞻。四、瑞沃ADX产品传播概念 时尚潮流领导者动力升级底盘升级车身升级销售口号三个产品卖点汇聚FOTON的力量品牌口号五个支撑点中重卡动力系统研究中心系统匹配承载性更强可靠性更高新材料新工艺1、动力升级！瑞沃ADX搭载的是玉柴、潍柴等发动机。潍柴动力拥有国内唯一的国家商用汽车动力系统总成工程技术研究中心，在重卡行业名声显赫。玉柴发动机动力强劲，发动机的瞬间爆发力强，使车辆有良好的加速性能和爬坡性能。p 低速扭矩高于其它品牌同功率发动机，起步快、提速性能好；低速扭矩高于其它品牌同功率发动机，起步快、提速性能好；p

6、 最大扭矩高于其它品牌同功率发动机，爬坡、重载能力强；最大扭矩高于其它品牌同功率发动机，爬坡、重载能力强；p 发动机常用工作区域是最佳省油区域。发动机常用工作区域是最佳省油区域。五、瑞沃ADX产品技术支撑点 中重卡动力系统研究中心系统匹配玉柴康明斯潍柴动力法士特变速器安凯车桥方盛车桥中重卡动力系统研究中心系统匹配传动效率提高3%，充分发挥了引擎的动力性能，马力更强劲，油耗更低。瑞沃ADX产品技术来自欧曼重卡的技术平台，融合了奔驰、康明斯等众多国际产业巨头的核心技术，产品的技术平台起点远远高于国内同类产品。同时整合国际、国内最新科技，对底盘各个环节加以改进，性能更趋完善。底盘升级！（2）承载性更

7、强（1）可靠性更高 车架采用车架采用510L510L、610L610L高强度合金钢，双层大梁采用高强度合金钢，双层大梁采用6000T6000T压力机一次冲压而成，内外梁紧压力机一次冲压而成，内外梁紧密贴合，抗扭抗弯能力加强，高承载不变形。密贴合，抗扭抗弯能力加强，高承载不变形。1 1、高强度车架冲压工艺、高强度车架冲压工艺采用降重心板簧支架降低了整车重心,提高整车稳定性；垫木结构改进，进一步降低重心，整车重心较同类产品低30mm，货台降低，行驶、装卸稳定，承载能力强。2 2、降低整车重心、降低整车重心3 3、对车架、副车架进行有限元分析、对车架、副车架进行有限元分析采用“Algor Feas”

8、有限元分析软件对车架的刚度及强度进行有效的校核，对不同荷载情况下的车架不同部位的应力、位移进行较为全面的数值模拟,完全满足了用户的高承载需求。采用杆系操纵，操纵形式采用单H操纵，选挡位置少，操作简单 4 4、变速操纵系统、变速操纵系统3、车身升级！（2）新工艺（1）新材料 瑞沃ADX配备符合欧洲EEC法规标准的正面、侧面碰撞、顶压以及前端防钻进的高强度欧式驾驶室。瑞沃ADX高精度模具冲压成型的驾驶仓密封性能达到了严格的欧洲标准，可有效防雨、防尘、防噪音。瑞沃ADX优化了车身造型，车身迎风面积相比同类产品降低15%，最大限度地降低了风阻系数，比同类产品节油约2%，燃油经济性大大提高。（1）新工艺

9、人机工程设计：弧面仪表台造型，仪表盘功能齐全，布局合理，操作便捷，离合器、手刹、油门布置合理。大曲面前挡风玻璃设计，框架型大后视镜，驾驶时视野更开阔，安全性提升。人工工程座椅设计，加宽加厚座椅垫，驾乘更舒适。地毯采用PVC+XPE新型复合材料，成型质量好，基材强度高；采用真空吸塑工艺复合而成。产品具有隔热、吸音、防震、防结露、耐化学腐蚀、质轻、成型性能优越等特点。能充分隔绝发动机传来的噪音、振动、热量，保证长时间驾驶心情顺畅.仪表台采用聚氨酯发泡工艺，质感更好、强度更高。内饰选材采用GMT+无纺布，采用热压成型工艺，质地环保，透气好，内饰精细，视觉感好，能有效吸收车身系统的共振，驾乘舒适。（2

10、）新材料第二部分、上市推广上市第一月上市第一月上市第二月上市第二月上市第三月上市第三月上市第四月及以上市第四月及以后后上市预热期上市预热期产品导入期产品导入期集中爆破期集中爆破期终端宣传终端宣传结合瑞沃品牌的核心传播要素，跟进终端传播物料（海报、易拉宝、户外展板、单页、画册等等）。全面上市全面上市举行产品同步上市推介会，扩大品牌影响力，传达产品上市信息。持续推进持续推进全区域产品推广，公关事件新闻发布。通过大客户联谊活动推广产品，形成良好的口碑传播，促进销售。突破市场，促进销量突破市场，促进销量一、上市阶段划分 时间时间产品线产品线上市第一月上市第一月第二月第二月第三月第三月合计合计备注备注6

11、/96/9系系1010台台2020台台3030台台6060台台以以6X2自卸、自卸、8X2平板为主平板为主3 3系平板系平板4040台台6060台台8080台台180180台台主要推广主要推广5350轴距产品轴距产品3 3系六缸自卸系六缸自卸3030台台6060台台9090台台180180台台主要推广主要推广4200、4400、4700轴距产品轴距产品3 3系四缸自卸系四缸自卸2020台台6060台台100100台台180180台台合计合计100100台台200200台台300300台台 600 600台台二、推广目标三、瑞沃ADX与老产品市场切换 瑞沃ADX与老产品切换原则：1、瑞沃ADX与

12、老产品同一产品资源不同场销售。对于需要投放瑞沃ADX的业务点（市场接受容易、政策宽松等），该业务点老产品库存采取市场调动的方式处理；2、瑞沃ADX与老产品同场销售时，必须实施有效区隔，在展场最醒目、显眼的位置展示瑞沃ADX；3、对于老产品库存的消化采取集中消化、市场调动的方式予以解决。四、培训安排序号培训对象培训要求组织部门责任人完成时间1市场部人员在4月底营销例会上，设置专门议程对瑞沃专职市场部人员进行培训并组织考试，终端人员下市场后对经销商进行业务培训市场管理部邹远国4.30 2重点经销商培训4月中旬召集重点经销商来长沙参加业务培训并参加瑞沃ADX下线仪式市场管理部邹远国4.303工厂内部

13、相关人员培训利用周六培训日的机会，组织总二车间班组长以上人员、质控、采购相关人员参加培训综合管理部黄娅4.254工厂全体人员利用时代报、时代营销、宣传栏、内部网站、广播等方式进行宣传培训党群工作部徐谨辉4.205销售一部及配件、服务等营销公司相关内部人员营销公司内部组织瑞沃相关人员进行业务培训营销公司综合管理部郭国华4.30活动排期活动排期时间时间上市第一月（4月）上市第二月（5月）上市第三月（6月）活动主题活动主题瑞沃ADX下线仪式暨经销商培训（长沙）时尚潮流领导者瑞沃ADX新品上市推介会（江西、重庆）瑞沃ADX客户试乘试驾、座谈会（销售全区域）五、活动规划（一）瑞沃（一）瑞沃ADX下线仪式

14、暨经销商培训活动安排下线仪式暨经销商培训活动安排1、召开时间：4月26日（暂定）2、召开地点：长沙3、主题：解密瑞沃ADX密码4、参会人员设计序号部门名单人数备注1厂领导解佃峰、孔朝阳、潘林波、陈泽著4参加下线仪式2营销公司经理张文勇、邹远国23后勤科室何俊兵、王波、盛柱、钟亮24市场部市场部经理、服务经理、业务员1005潍柴动力26经销商瑞沃重点经销商（总经理必须参加，其中部分的品牌经理也要参加）607媒体记者湖南日报、湖南卫视、湖南省人民广播电台、长沙晚报、潇湘晨报、湖南经视、三湘都市报、红网、湖南交通电台、长沙电视台等属地主流媒体记者15参加瑞沃ADX下线仪式合计1855、总体设计（1）

15、、日程安排日期活动内容时间地点责任部门责任人4月25日 经销商报到14：00-18：00酒店销售一部何俊兵晚餐18：30-20：004月26日 早餐8：00-9：00瑞沃ADX下线仪式9：30-10：00榔梨厂区市场管理部邹远国媒体采访10：00-10：30经销商参观样车10：00-12：00 酒店中餐12：00-13：00销售一部 何俊兵瑞沃品牌核心信息发布、业务和产品培训（ADX、2400、潍柴）13：30-18：00销售一部 王波晚餐18：30-20：00销售一部 何俊兵4月27日早餐8：00-9：00撤离（经销商）9:00（2）、瑞沃）、瑞沃ADX下线仪式流程下线仪式流程序号活动流程内

16、容及要求时间时长（分钟）发言人1主持人开场介绍举办此次活动的目的和意义9：309：355潘林波2业务经理解读瑞沃ADX从市场定位、传播口号、概念、卖点等方面解读瑞沃ADX产品9：359：405张文勇3解厂长讲话结合瑞沃ADX的下线，讲述瑞沃中重卡的目标、规划和在工厂的战略地位9：409：5010解厂长4瑞沃ADX下线剪彩仪式各位领导与经销商代表剪彩，瑞沃ADX正式下线9：5010：00105记者采访按照准备好的采访提纲，采访工厂领导10：0010：1515解厂长孔朝阳序号阶段安排活动流程内容及要求时间时长（分钟）发言人1第一阶段（瑞沃新品牌发布及产品、业务培训）瑞沃品牌核心信息发布仪式发布瑞沃

17、品牌口号、传播卖点、技术支撑点、EI（形象店建设）13：3014：0030邹远国2瑞沃ADX传播及产品培训市场定位、传播口号、产品卖点、与竞品对比、产品配置等14：0014：2020王波 钟亮32400车身培训市场定位、产品卖点、产品配置等14：2014：4020周华征4潍柴产品培训市场定位、产品卖点、产品配置等14：4015：0020王波 潍柴58C业务培训以点带面进行培训（以具体事例说明）15：0015：2020王波6第二阶段 讨论交流（解厂长参加）讨论交流与会人员对潍柴产品进行讨论交流15：3017：0090 与会人员7解厂长讲话工厂领导对瑞沃经销商及市场终端人员提出要求17：0017：

18、4040解厂长（3）、业务和产品培训安排）、业务和产品培训安排主持人：张文勇序号序号主项目主项目子号子号子项内容子项内容责任人责任人完成完成时间时间1会务协调会务协调1.1按标准寻找酒店，签署合同。钟亮2.101.2设立经销商报到处，负责房卡发放、议程提醒钟亮2.101.3寻找广告公司负责背景板、宣传物料的设计、现场布置方案盛柱2.281.4按照费用预算控制费用并进行费用报支盛柱2人员组织人员组织2.160家瑞沃重点供应商名单确定并邀请何俊兵2.212.2媒体邀请徐谨辉2.213材料准备材料准备3.1产品培训材料准备王波2.103.2解厂长发言材料准备朱超贤2.253.3张助理发言材料准备钟亮

19、2.253.3发布会新闻通稿准备钟亮2.253.4潘厂长主持词准备钟亮2.256、重点项目工作计划（二）、瑞沃（二）、瑞沃ADX上市推介会活动安排上市推介会活动安排1、活动主题：时尚潮流领导者瑞沃ADX上市推介会2、活动时间：5月、6月3、活动地点：江西、重庆4、活动形式：结合潍柴产品、2400车身产品的上市，重点向用户和经销商推广瑞沃新产品。流程时间时长（分钟）要求责任人活动地点业务和产品培训8：309：4575对经销商和业务员进行产品和业务培训王波内场（会议室）用户签到9：4010：0015用户签到艾国江欧阳明海外场（举办推介仪式）产品介绍10：0010：1010解读瑞沃ADX、2400新

20、车身及潍柴产品特点张文勇（王波）经销商代表发言10：1010：155经销商介绍采取的促销活动、服务保障等经销商用户交车10：1510：205向用户交付车钥匙和礼品，给潜在用户示范效应工厂领导经销商 用户用户发言10：2010：255用户发言表示信赖福田产品用户领导讲话10：2510：305介绍企业情况（研发、服务、制造等）和规划解厂 长（张文勇）5、流程设计：序号部门名单人数备注1厂领导解佃峰1（待定）2营销公司经理层张文勇1（待定）3后勤科室王波、盛柱、钟亮34市场部和经销商代表市场部经理、业务员、经销商205瑞沃现实用户、潜在用户60由市场部经理和经销商组织6媒体记者8合计936、参会人员

21、设计：（三）、瑞沃（三）、瑞沃ADX客户试乘试驾、座谈会客户试乘试驾、座谈会1、实施时间：2010年6月、7月2、参加会议人员及规模：市场部经理/区域管理员、销售一部人员、经销商/服务商、用户。总人数控制在25人之内(用户20名，会议组织者3人)。3、实施内容：（控制在2个小时之内）（1）、样车观摩及试乘试驾。-30分钟（2）、分别和用户定向交流-50分钟（3）、午餐，餐桌沟通交流。（4）、礼品发放。序号市场部主持人地点时间1湖南瑞沃朱耿嘉郴州6月5日2湖北瑞沃柳军武汉6月8日 3江西瑞沃艾国江南昌6月12日 4广东瑞沃郑乃雷深圳6月18日5福建瑞沃李波卡福州6月24日6贵州瑞沃廖水生贵阳6月

22、30日7云南瑞沃祖祝昆明7月6日8广西瑞沃谢石平南宁7月8日9重庆瑞沃欧阳明海重庆7月12日10四川瑞沃孙超山成都7月16日4、活动整体排期安排 说明：地点暂定为省会城市，可以根据市场部的实际情况调整至重点销售区域，地点调整需提前报销售一部。5、参会人员：参会单位人数参会人员营销公司销售一部1市场部人员2参会用户要求20 瑞沃用户3名 、意见领袖2名按区域选择煽动性较强，相对具有地位，能引导用户选择车辆的人员。包括做分期的单位主管人员、挂靠单位车队队长、经销单位培育的信息员（托）意向用户10名、邀请10名区域内潜在用户、竞品用户2名经销商、服务商2合计256、会议日程：时 间会议内容负责人8：

23、309：00会议报到经销商9：3010：00样车参观及试乘试驾市场部经理10：0011：30用户座谈会市场部经理10：3011：45用户问卷调查市场部经理12：0013：00午宴经销商13：0013：15凭报到明细及调查问卷发放礼品经销商13：30用户撤离、撤展注：试驾车辆必须保证安全，各市场部经理牵头安排。注：试驾车辆必须保证安全，各市场部经理牵头安排。7、座谈会议程：序号会 议 项 目责任人时间备注1主持致欢迎词市场部经理 52播放长沙汽车厂AV片10 3介绍福田公司及长沙汽车厂发展概况市场部经理10 4瑞沃ADX、2400车身、潍柴心动力产品组合、产品卖点及服务保障的介绍销售一部20 5

24、经销商发言经销商56与会代表讨论与会人员30 7总结市场部经理58填写问卷 注：1、销售部参加人员主要是对会议做补充及对会议效果进行评价。2、各市场部可尽量安排现实用户（或将购买的潜在用户）做正面发言，本议程不统一安排，由市场部经理负责。甚至有订单的可增加现场交车仪式。单位激励标准说明市场部人员200元/台奖励时间：6月底之前六、激励措施第三部分、媒介推广 一、内部传播序号传播载体要求责任人完成时间1时代报在4月份出版的第57期时代报上用两个专版的篇幅进行内部宣传徐谨辉4.202时代营销在第15期时代营销刊物上开辟专版对经销商进行先期培训4.153宣传栏设计制作两个宣传栏，在榔梨、新安张贴宣传

25、4.144广播在中午广播中设置“瑞沃ADX”专栏，对瑞沃ADX进行详细解读4.104.205内部网站在工厂内部网站上，更新“最新新闻”，添加“瑞沃ADX”专栏4.12公关传播稿件支持公关传播稿件支持公关传播稿件及内容公关传播稿件及内容产品层面标题标题主要内容主要内容 解密瑞沃ADX密码福田瑞沃ADX在万众期待中激情上市从动力升级、底盘升级、内饰升级、服务升级等方面解读“瑞沃ADX。从配置、安全、外观、舒适、服务等方面体现出瑞沃ADX的高品质的独特魅力。形象层面引领时尚潮流的巅峰之作瑞沃ADX瑞沃ADX凭借其独特的产品定位对中重卡市场形成巨大影响，将有利推动长沙汽车厂业务的发展二、外部传播开始时

26、间：上市前1月上市后第三月目标市场：各销售区域省会城市、中心城市广告发布媒介：报纸（软文）、电台（报道）、网络、电视（新闻报道）、大型户外广告牌发布规划：上市前后宣传造势，在省级、地市级平面媒体上投放硬广，加以大量软文辅助。硬广宣传突出高端形象塑造，让目标群体对瑞沃ADX产生感性直观的认识。软文内容引领潮流为宣传导入点。同时在各地交通广播电台辅助宣传产品即将上市信息。媒介发布规划1、省级报广投放规划：2、省级网络投放规划：3、电台广告投放规划4、大型户外广告牌 （1）、在高速公路长沙北出口处，租赁1年期大型户外广告牌广告位，树立瑞沃ADX产品形象广告牌。（2）、工厂榔梨厂区户外广告牌更换为瑞沃

27、ADX品牌形象宣传画面。图片模拟第五部分、工作计划 序号培训对象培训要求组织部门责任人完成时间1市场部人员在4月底营销例会上，设置专门议程对瑞沃专职市场部人员进行培训并组织考试，终端人员下市场后对经销商进行业务培训市场管理部邹远国4.30 2重点经销商培训4月中旬召集重点经销商来长沙参加业务培训并参加瑞沃ADX下线仪式市场管理部邹远国4.303工厂内部相关人员培训利用周六培训日的机会，组织总二车间班组长以上人员、质控、采购相关人员参加培训综合管理部黄娅4.254工厂全体人员利用时代报、时代营销、宣传栏、内部网站、广播等方式进行宣传培训党群工作部徐谨辉4.155销售一部及配件、服务等营销公司相关内部人员营销公司内部组织瑞沃相关人员进行业务培训营销公司综合管理部郭国华4.20培训工作计划：序号传播载体要求责任人完成时间1时代报在4月份出版的第57期时代报上用两个专版的篇幅进行内部宣传徐谨辉4.202时代营销在第15期时代营销刊物上开辟专版对经销商进行先期培训4.153宣传栏设计制作两个宣传栏，在榔梨、新安张贴宣传4.144广播在中午广播中设置“瑞沃ADX”专栏，对瑞沃ADX进行详细解读4.104.205内部网站在工厂内部网站上，更新“最新新闻”，添加“瑞沃ADX”专栏4.12内部传播工作计划科技科技&未来之美未来之美