海尔的品牌成长史.doc

1、海尔的品牌成长史 【本讲重点】 海尔品牌成长的三个背景 从海尔的成长史来分析 海尔品牌的成长特点 【管理名言】 牌子，就是企业信用，是企业赖以生存的基础，是社会主义市场经济中企业竞争能力的 综合表现。 朱镕基 中国有很多的企业，尤其 TCL、康佳、长虹都是很优秀的企业，但是与海尔相比，还是 有一些差距。在国内很多企业，用大量的精力和资金去创造名牌，去做名牌，但是他们的名 牌战略、品牌方针与海尔相比仍然有很大的差距，这是为什么呢？在过去的 17 年中，海尔 的快速增长让全世界的企业家都去关注它， 并去探讨它有什么样的规律和规则， 什么样的产 业特征。我们从一般管理的角度出发来分析一下海尔成功的原

2、因。 海尔品牌成长的三个背景 1 1慢背景下的成长慢背景下的成长 20 世纪 80 年代初期，中国家电行业出现过一个反速增长的时期，从 19781988 年这 十年间，家电年需求平均增长速度为 90%，供不应求，只要有产品就是名牌。在这样一种快 速增长的背景下，中国家电行业出现一大批名牌，如广州的万宝，北京的雪花，阿顿等。而 海尔很特别，它并未在冰箱行业整个市场需求很大，快速增长的背景之下脱颖而出，而是在 1995 年之后，即家电行业增长速度慢下来时(1995 年之后整个家电行业年增长速度为 5%)， 海尔才开始快速增长。 表表 9 91 1 海尔快速增长比较表海尔快速增长比较表 年份 海尔名

3、次 海尔 康佳 长虹 TCL 容升 1995 第 4 名 62 亿 77 亿 107 亿 583 亿 70 亿 2000 第 1 名 406 亿 131 亿 130 亿 200 亿 70 亿 从上表可以明显看出，在整个产业增长速度很慢的情况下，海尔以平均每年 80%90% 的速度增长。 【自检】 你认为海尔在慢背景下能够快速增长的原因是什么？ _ _ 慢背景下的快速增长说明什么？ 市场的开发能力很强(产品的开发、营销渠道、服务等)。 企业吸引客户的能力远远超过他的竞争对手。 企业的品牌具有超强的影响力。 客户的来源大部分来自于他的竞争对手。 (1)市场的开发能力很强(产品的开发、营销渠道、服务

4、等) 慢背景下企业能够快速地增长有几个很关键的问题，企业的市场开发能力应该特别强， 这意味着什么？第一，产品的研发能力很强；第二，企业的销售能力很强，营销战略做得很 好，服务体系也很好。 (2)企业吸引客户的能力远远超过他的竞争对手 什么叫做企业吸引客户的能力呢？本来在市场慢增长的情况下，每一个消费者基本上 有自己认同的品牌，认同的企业。企业要把客户从别的企业中吸引过来，这是一个很关键的 问题，这个关键就是企业有没有好的产品，有没有非常好的品牌。其他的企业提供的仅仅是 一种商品，你提供的不仅仅是商品，而且还有商品之外的价值，让客户能够认同你。 (3)企业的品牌具有超强的影响力 在慢背景下，企业

5、能够快速的成长起来，说明企业的品牌具有超强的影响力，而这种 品牌它代表的是产品之外的一种价值， 客户能够真正地认同。 例如， 请想一下， TCL 是什么？ 我们经常在提到 TCL 的时候大家更多的感觉是一个知名的品牌，是什么不太清楚。但 是经常提到海尔的时候，马上感受到的是一个质量好、服务好的企业。总之，海尔给人们带 来的是超出产品之外的消费者认同的价值。 这是它的品牌力量， 这是它的品牌超强的一种代 表力。 (4)客户的来源大部分来自于他的竞争对手 国外的企业通常要稳定维护它的整个客户体系，因为一般说来，维护一名老客户所投 入的费用， 比开发一名新客户所要投入的费用要少 6 倍。 所以很多的

6、企业会非常用心地维护 它的老客户。在这样的状态下，海尔能够从它的竞争对手那里挖来大部分客户，是一种了不 起的现象。 1995 年家电行业排名，海尔是第四名，当时与 TCL 的差距是 37 亿元，与第一名的长 虹差 40 亿元，到了 2000 年，这个顺序全变了，海尔远远超过其它企业，成为行业第一名。 这种慢背景下的高速增长，我们必需给予高度的重视。出现这种结果的原因是什么？ 原因是 OEC 基础管理的成功吗？是创新的企业文化吗？是团结的领导班子吗？不，这 些只是必要条件，最主要的原因还是品牌。 2 2高基数下的快速增长高基数下的快速增长 中国企业有一特点叫长()不大，长()不了，这说明中国企业

7、不注 重品牌。 不注重品牌的长期维护， 只是在很短暂的时间， 投入大量的资金， 把品牌炒做起来， 但很快又销声匿迹了。许多有名的企业都垮了，其原因就是缺管理。如：三株、巨人的多元 化经营及爱多等。 即便是没有垮的企业也有一个非常典型的特征， 即企业发展到一定 规模，到一定基数时，增长就会很慢。例如：中国值 2000 年是 1 万亿美元，而美国 是 8 万亿美元，但美国年增长是 3%，中国是 78%。这里美国增长 3%是 2400 亿美元，而中 国的 8%仅是 800 亿美元。所以一般来说，在高基数下慢增长是一个很正常的规律。 【案例】 三株口服液曾经在国内的保健品行业是一个非常著名的企业， 三

8、株口服液是治疗肠道疾 病的保健品，当时应该说是家喻户晓，它当时在全国的销售队伍几万人，但是就在一年的时 间里， 三株口服液企业就瞬间有跨了， 它跨的原因很重要的一条就是它当时内部管理的不完 善。因为它的服务体系不够完善，如果你的服务体系，还有你的产品开发，以及你的内部管 理不完善的时候， 必然影响到你的品牌在消费者心目中真正的一种价值， 所以使得你的企业 后续迅速地下滑，当年三株口服液的产值从 70 个亿迅速降到 3 个亿，应该说三株口服液有 一句话，三株口服液就是瞬间跨了，它瞬间几十个亿，甚至更高一些的销售额一夜之间就流 失到市场上，收不回来，而无论是销售的货款，就是没有一个严格的内部的技术

9、管理，货款 和它的货都散在市场上收不回来。 高基数慢增长是个普通规律和公认的常识，但是企业不一样，海尔更不一样。 每年年均增长 80%，超常规增长，是个奇迹。 每年增长 70 亿，每年做一个海尔出来。 跳跃性的快速增长使海尔在 19952000 年，成为行业第一。 3.3.强对手下的增长强对手下的增长 中国加入 WTO 之后，全球经济一体化形成，中国的企业和居民面临着巨大的竞争压力。 由于外资企业的进入，市场竞争越来越残酷。 先进的科学生产力的进入将使更多的人失业。 【案例】 去年海尔成功地战胜全世界它认为最大的竞争对手GE 公司。当时 GE 公司拿 10 万台冰箱的订单来找海尔，让它做定台加

10、工。10 万台的定台加工量，在中国几乎所有的企 业都不会拒绝，这是非常好的一笔生意。但是海尔拒绝了？为什么？这里有两个原因，第一 就是不能挂海尔的品牌，第二是海尔有信心认为自己的产品能够超过 GE。GE 把这个任务就 交给海尔的一个竞争对手。同时海尔就不断地研发新的冰箱，并且出口。 海尔有一个特点，注重本土化经营。他们在美国南卡州开出冰箱生产基地，特别注意当 地的美国员工提出的意见。 有一次美国的员工提出这样一条意见， 他说美国人特别喜欢这样 一种冰箱，组合式的，上边是掀盖，下面是大抽屉。海尔很快就采纳这条意见，而且很快就 生产出这样的冰箱。一上市，就得到极大的认同，很快在美国就畅销起来。GE

11、 委托那家企 业加工的冰箱，到去年年底的时候，10 万台的任务才完成 5 千台，这就是说，由于市场并 不像他们想象的那么好，使得其销量远远没有达到 10 万台。 【自检】 很多中国经济学家在讨论一个问题，海尔为什么能在国际竞争对手面前平步踏浪，不断前进。这两年 海尔在外国的销量在迅猛增长，为什么呢？ _ _ _ 从海尔的成长史来分析海尔的品牌成长特点 海尔在慢背景下的高速增长，高基数下的高速增长，强对手下的快速增长，说明海尔 有很强的竞争能力和很强的市场适应能力。 它成功来自于它的卓越管理， 来自于它的很强的 企业文化，同时来自于海尔的品牌。海尔的成功给中国的企业做出榜样，告诉中国企业，我 们

12、可以与竞争对手去比一下，只要你努力地去运作，就可以做出市场来。 海尔到底取得哪些大的成就呢？在这样一种增长环境下，海尔取得三大成绩： (1)持续成长：通过品牌战略推动市场持续成长。 (2)优异口碑：通过系统品牌战略设计与维护，建立品牌的知名度、信誉度、美誉度。 (3)稳定延伸：通过严格 OEC 管理，品牌稳定扩张与延伸。 【案例】 品牌的延伸实际上是一件很困难的事情，例如早年青岛啤酒，在它做品牌延伸的时候， 它决定兼并的第一家企业就是陕西的汉斯啤酒。当它把青岛啤酒推广到西安的汉斯啤酒之 后，就不行了。为什么呢？因为它的品牌价格里，大家认同的是青岛啤酒是由青岛崂山矿泉 水做的， 把青岛啤酒延伸到

13、陕西之后， 人们会说陕西哪儿有崂山矿泉水？所以它的品牌延伸 没有成功。 海尔的品牌延伸就非常成功。 去年 5 月美国一名非常著名的营销大师科特勒对海尔品牌 的延伸，后期真的是不是能够做好就感到怀疑。但是当他在 8 月的时候应邀到海尔之后，他 看到海尔独到的卓越的管理模式，以及海尔的文化，深深地对张瑞敏表示抱歉，说我没有来 海尔之前，就对你有了这样的评价感到抱歉。所以说海尔的品牌延伸是非常成功的，一般来 说品牌既代表价值，又代表价值的时候，客户不太容易接受。 【自检】 你的企业准备延伸自己的品牌吗？为你的品牌延伸做个计划： _ _ _ (1)评估阶段 原品牌下产品()的口碑如何？ 非常好 好 一

14、般 待延伸产品()的质量 优 良 一般 品牌延伸是否会造成既代表价值，又代表价值的结果？ 是 否 (2)延伸阶段 如果质量达不到标准，制定改进质量的计划： 确定延伸后的客户群： 制定宣传推广和上市计划： 在 2000 年海尔的空调全国市场销量第一，但要注意，并不说明它的销售数量第一，它 的销量第一的原因是海尔空调的含金量很高，很贵。真正优秀的企业，其产品往往是高价位 的，是获利的；低价位的产品是占领市场的。 海尔的增长有两个阶段，第一个阶段是稳定的增长，第二个阶段是跳跃性的增长，利 用品牌来扩张。 【本讲总结】 海尔总裁张瑞敏说，名牌就是：别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多； 别人卖得便宜，我卖得贵。 本讲介绍海尔品牌制胜的战略， 从海尔成长史的角度分析品牌战略在海尔发展中的巨大 作用。 加入 WTO 后，我国所有的企业将不可避免的参加国际市场竞争，只有发展名牌产业， 才能谋求长远的生存与发展，才能完成振兴民族经济的历史使命。 【心得体会】 _ _ _