第7章广告艺术与广告创意课件.ppt

1、2023-2-15第7章广告艺术与广告创意第第7章广告艺术与广告创章广告艺术与广告创意意第7章广告艺术与广告创意目录目录n第第1节节 现代广告艺术概论现代广告艺术概论n第第2节节 广告创意的界定广告创意的界定n第第3节节 广告创作中的几个基本问题广告创作中的几个基本问题n第第4节节 构成理论在广告中的运用构成理论在广告中的运用n第第5节节 广告艺术创作广告艺术创作第7章广告艺术与广告创意学习目标学习目标n理解广告创意的科学含义理解广告创意的科学含义n理解广告创意的特点和原则理解广告创意的特点和原则n熟悉广告创意的基本理论熟悉广告创意的基本理论n了解构成理论的内涵及其在广告中的作用了解构成理论的

2、内涵及其在广告中的作用第7章广告艺术与广告创意补充内容补充内容1 1：广告创意基本内涵：广告创意基本内涵n一、广告创意的含义一、广告创意的含义n二、广告创意的特征二、广告创意的特征n三、广告创意的原则三、广告创意的原则n四、广告创意的过程四、广告创意的过程第7章广告艺术与广告创意创意欣赏创意欣赏1 1第7章广告艺术与广告创意创意欣赏创意欣赏2 2第7章广告艺术与广告创意创意欣赏创意欣赏3 3第7章广告艺术与广告创意创意欣赏创意欣赏4 4第7章广告艺术与广告创意广告创意广告创意1 1第7章广告艺术与广告创意“除非广告源自一个大创意，否则它将如同夜晚航行的船只无人知晓。”大卫奥格威（David O

3、gilvy）第7章广告艺术与广告创意一、广告创意的含义一、广告创意的含义n1、创意：、创意：creative；creativity；idea 动态：创造性的思维活动动态：创造性的思维活动 静态：创造性的意念、巧妙地构思静态：创造性的意念、巧妙地构思n2、广告创意：、广告创意：动态：对广告活动进行创造性的思维活动动态：对广告活动进行创造性的思维活动 静态：对未来广告提出的创造性的静态：对未来广告提出的创造性的“主意主意”。第7章广告艺术与广告创意“小创意小创意”和和“大创意大创意”之争之争n“小创意小创意”：广告是一门艺术：广告是一门艺术l广告创意主要指广告文案或画面的表现创作。广告创意主要指广

4、告文案或画面的表现创作。l代表：威廉代表：威廉 伯恩巴克伯恩巴克n“大创意大创意”：广告是一门科学：广告是一门科学l广告创意不仅包括表现创意，还应包括对所有环广告创意不仅包括表现创意，还应包括对所有环节的创意，广告创意是一个系统工程。节的创意，广告创意是一个系统工程。l代表：大卫代表：大卫 奥格威、罗素奥格威、罗素 瑞夫斯瑞夫斯第7章广告艺术与广告创意n创意题目：创意题目：“踏花归来马蹄香踏花归来马蹄香”思考：这应属于“小创意”还是“大创意”？n“一个广告如果没有创意就不能称其为广告，只有创意才能赋予广告以精神和生命力。”伯恩巴克第7章广告艺术与广告创意二、广告创意的特征二、广告创意的特征n（

5、一）表现主题（一）表现主题广告主题是广告创意的出发点和基础。广告主题是广告创意的出发点和基础。n（二）新颖独特（二）新颖独特与众不同，别出心裁与众不同，别出心裁n（三）意境优美（三）意境优美艺术感染力艺术感染力n（四）形象化（四）形象化第7章广告艺术与广告创意余明阳余明阳广告创意学广告创意学关于广告创意的特点关于广告创意的特点n1 1、抽象性、抽象性 广告创意是一种从无到有的精神活动。广告创意是一种从无到有的精神活动。n2 2、广泛性、广泛性 广告创意普遍存在于广告活动的各环节。广告创意普遍存在于广告活动的各环节。n3 3、关联性、关联性 广告创意必须与广告商品、消费者、竞争者相关广告创意必须

6、与广告商品、消费者、竞争者相关联，必须和促进销售直接关联。联，必须和促进销售直接关联。n4 4、独创性、独创性 思考：思考：如何表现当今时代无孔不入的广告？如何表现当今时代无孔不入的广告？第7章广告艺术与广告创意广告创意的抽象性广告创意的抽象性“你要把所有的钱都烧光吗？你要把所有的钱都烧光吗？”第7章广告艺术与广告创意商业社会的世纪婴儿第7章广告艺术与广告创意三、广告创意的原则三、广告创意的原则n（一）目标原则（一）目标原则n（二）关注原则（二）关注原则n（三）简洁原则（三）简洁原则n（四）情感原则（四）情感原则n（五）合规原则（五）合规原则广告创意须与广告目广告创意须与广告目标和营销目标相吻

7、合。标和营销目标相吻合。大卫大卫奥格威：奥格威：“我们的目的是销售，我们的目的是销售，否则便不是广告。否则便不是广告。”第7章广告艺术与广告创意三、广告创意的原则三、广告创意的原则n（一）目标原则（一）目标原则n（二）关注原则（二）关注原则n（三）简洁原则（三）简洁原则n（四）情感原则（四）情感原则n（五）合规原则（五）合规原则川胜久：川胜久：“捉住大众的眼睛和捉住大众的眼睛和耳朵是广告的第一步作用。耳朵是广告的第一步作用。”第7章广告艺术与广告创意n（一）目标原则（一）目标原则n（二）关注原则（二）关注原则n（三）简洁原则（三）简洁原则n（四）情感原则（四）情感原则n（五）合规原则（五）合规

8、原则 三、广告创意的原则三、广告创意的原则伯恩巴克：伯恩巴克：“在创意在创意的表现上光是求新求变、的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告单纯化、你的智慧使广告单纯化、清晰化、戏剧化，使它清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。刻而难以磨灭的记忆。”第7章广告艺术与广告创意三、广告创意的原则三、广告创意的原则n（一）目标原则（一）目标原则n（二）关注原则（二）关注原则n（三）简洁原则（三）简洁原则n（四）情感原则（四）情感原则n（五）合规原

9、则（五）合规原则第7章广告艺术与广告创意三、广告创意的原则三、广告创意的原则n（一）目标原则（一）目标原则n（二）关注原则（二）关注原则n（三）简洁原则（三）简洁原则n（四）情感原则（四）情感原则n（五）合规原则（五）合规原则广告创意必须符合广告广告创意必须符合广告法规和广告的社会责任。法规和广告的社会责任。案例：最有争议的广告案例：最有争议的广告品牌品牌“贝纳通贝纳通”第7章广告艺术与广告创意第7章广告艺术与广告创意第7章广告艺术与广告创意案例：最有争议的广告品牌案例：最有争议的广告品牌“贝纳通贝纳通”n意大利的服装品牌意大利的服装品牌“贝纳通贝纳通”（BENETTON）在广告界创下了诸多争

10、）在广告界创下了诸多争议与奇迹。贝纳通的奇迹来自于它的广告，议与奇迹。贝纳通的奇迹来自于它的广告，它的广告已经超出人们对服装广告的它的广告已经超出人们对服装广告的“期期待模式待模式”，因而成为，因而成为“有争议的广告有争议的广告”的的代名词，在世界各地，要么获大奖，要么代名词，在世界各地，要么获大奖，要么被封杀。被封杀。n贝纳通广告图片贝纳通广告图片第7章广告艺术与广告创意四、广告创意的过程四、广告创意的过程n创意产生的过程（创意产生的过程（J J 韦伯韦伯扬）扬）收集资料收集资料 分析资料分析资料 酝酿阶段酝酿阶段 顿悟阶段顿悟阶段 验证阶段验证阶段第7章广告艺术与广告创意创意的产生过程详解

11、创意的产生过程详解n一、收集资料一、收集资料n1 1、特定资料：与创意相关的产品、服务、特定资料：与创意相关的产品、服务、消费者及竞争者的资料。消费者及竞争者的资料。n2 2、一般资料：创意者个人必须具备的知、一般资料：创意者个人必须具备的知识和信息。识和信息。第7章广告艺术与广告创意创意的产生过程详解创意的产生过程详解n二、分析资料二、分析资料对资料进行分析、归纳和整理。步骤如下：对资料进行分析、归纳和整理。步骤如下：n1 1、列出广告商品与同类商品具有的共同属、列出广告商品与同类商品具有的共同属性。性。n2 2、找出广告商品的竞争优势。、找出广告商品的竞争优势。n3 3、列出广告商品的竞争

12、优势带给消费者的、列出广告商品的竞争优势带给消费者的种种便利，即诉求点。种种便利，即诉求点。n4 4、找到消费者最关心的定位点，即广告创、找到消费者最关心的定位点，即广告创意的突破口。意的突破口。第7章广告艺术与广告创意创意的产生过程详解创意的产生过程详解n三、酝酿阶段三、酝酿阶段n 广告创意的潜伏阶段。广告创意的潜伏阶段。n大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态大多数创意灵感都是在轻松悠闲的身心状态下产生的。下产生的。第7章广告艺术与广告创意研究结果研究结果n19831983年日本一家研究所对年日本一家研究所对821821名日本发明名日本发明家产生灵感的地点作了一次调查：家产生灵感的地点作了

13、一次调查：枕上枕上 52资料室资料室 21步行中步行中 46办公桌前办公桌前 21乘车中乘车中 45浴室浴室 18家中桌旁家中桌旁 32厕所厕所 11茶馆中茶馆中 31会议室会议室 7第7章广告艺术与广告创意创意的产生过程详解创意的产生过程详解n四、顿悟阶段四、顿悟阶段 灵感闪现阶段（灵感闪现阶段（“尤里卡效应尤里卡效应”）n五、验证阶段五、验证阶段 发展广告创意的阶段发展广告创意的阶段第7章广告艺术与广告创意创意产生的过程：创意产生的过程：收集资料收集资料 分析资料分析资料 酝酿阶段酝酿阶段 顿悟阶段顿悟阶段 验证阶段验证阶段昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路。衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔

14、悴。众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处。第7章广告艺术与广告创意补充内容补充内容2 2：广告创意理论：广告创意理论n一、一、USP理论理论n二、二、BI理论理论n三、定位理论三、定位理论n四、四、CI理论理论n五、五、BC理论理论n六、六、ROI理论理论n七、沟通理论七、沟通理论n八、魔岛理论八、魔岛理论第7章广告艺术与广告创意一、一、USP理论理论nUnique Selling Propositionn提出者：罗素提出者：罗素瑞夫斯瑞夫斯n提出时间：提出时间：20世纪世纪50年代年代理论要点：理论要点：每一则广告必须向消费者每一则广告必须向消费者“说一个主张说一个主张”，告诉他们，

15、告诉他们购买产品能获得什么利益。购买产品能获得什么利益。所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处。必须说出其独特之处。所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点所强调的主张必须是强而有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应产品。核心内容：强调广告创意必须针对消费者的需要。核心内容：强调广告创意必须针对消费者的需要。代表作：代表作：m&ms奶油巧克力糖果奶油巧克力糖果“只溶于口，不只溶于口，不溶于手溶于手”。第7章广告艺术与广告创意二、二、BI理论理

16、论nBrand Imagen提出者：大卫提出者：大卫奥格威奥格威n提出时间：提出时间：20世纪世纪60年代年代理论要点：理论要点：广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知广告目标是为塑造品牌服务，力求使品牌具有较高的知名度。名度。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能随着产品同质化，描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多。特征重要得多。消费者追求的是消费者追求的是“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，广告应尤其，广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求。重视运用形象来满足消费者的心理需求。

17、代表作：代表作：“戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人戴眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人”第7章广告艺术与广告创意第7章广告艺术与广告创意n美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不美国人最后终于开始体认到买一套好的西服，而不是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实是穿一件大量生产的廉价衬衫毁坏了整个形象，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈撒韦哈撒韦”衬衫就日渐流行了。衬衫就日渐流行了。n第一，第一，“哈撒韦哈撒韦”衬衫耐穿性极长衬衫耐穿性极长这是多年的这是多年的事。其次，因为事。其次，因为“哈撒韦哈撒韦”剪裁剪裁低斜度及低斜度及“为为顾客定制的顾客

18、定制的”衣领。使得你看起来更年轻、更衣领。使得你看起来更年轻、更高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为高贵。整件衬衣不惜工本的剪裁，因而使你更为“舒适舒适”。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使。下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是使用珍珠母作成用珍珠母作成非常大，也非常有男子气。甚至非常大，也非常有男子气。甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。穿穿“哈撒韦哈撒韦”衬衫的衬衫的人人第7章广告艺术与广告创意n最重要的是最重要的是“哈撒韦哈撒韦”使用从世界各角落进口的最使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛从英

19、国来的棉毛混纺的斜纹布（混纺的斜纹布（Viylla and Aertex），从苏格兰奥），从苏格兰奥斯特拉德地方来的毛织波纹绸（斯特拉德地方来的毛织波纹绸（Woolen Taffeta），），从英属西印度群岛来的海岛棉（从英属西印度群岛来的海岛棉（Sea lslandCotton），），从印度来的手织绸（从印度来的手织绸（Hand Woven Silk），从英格），从英格兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿兰曼彻斯特来的宽幅毛布，巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满了这么完美风格的衬衫，会使你得到众多的内心满足。足。n“哈撒韦哈撒韦”衬衫是缅因州的小城渥特威

20、的一个小公衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少的在那里工作了已整整里工作了已整整114年。年。n你如想在离你最近的店家买到你如想在离你最近的店家买到“哈撤韦哈撤韦”衬衫，请衬衫，请写张明信片到写张明信片到“CF哈撒韦，缅因州，渥特威城哈撒韦，缅因州，渥特威城”，即复。即复。第7章广告艺术与广告创意三、定位理论三、定位理论nPositioning理论理论n提出者：提出者：J 特劳特、特劳特、A 赖斯赖斯n提出时间：提出时间：20世纪世纪70年代年代理论要点：理论要点：广告的目的是在消费者心中获得一个认定的位置广告的目

21、的是在消费者心中获得一个认定的位置广告应集中在一个狭窄的目标上广告应集中在一个狭窄的目标上运用广告创造出独有的位置运用广告创造出独有的位置广告表现出的差异性是要显示和突现出品牌之间的类广告表现出的差异性是要显示和突现出品牌之间的类的区别的区别建立起需求与品牌之间的牢固关系建立起需求与品牌之间的牢固关系代表作：七喜的代表作：七喜的“非可乐非可乐”，艾维斯的，艾维斯的“我们是我们是第二第二”第7章广告艺术与广告创意四、四、CI理论理论Corporate Identity提出时间：提出时间：2020世纪世纪7070年代年代 理论要点：理论要点：广告内容必须与广告内容必须与CICI战略所规定的整体形象

22、保持统战略所规定的整体形象保持统一性一性CICI战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象而不战略中的广告应着眼于塑造公司整体形象而不仅仅是某一品牌的形象仅仅是某一品牌的形象代表作：代表作：第7章广告艺术与广告创意五、五、BC理论理论Brand Character，品牌个性理论，品牌个性理论提出者：美国格雷（提出者：美国格雷（Grey）广告公司）广告公司理论要点：理论要点：品牌品牌“个性个性”是与消费者沟通的最高层次是与消费者沟通的最高层次为实现更好的传播效果，品牌应人格化为实现更好的传播效果，品牌应人格化塑造品牌个性，关键是用什么核心图案或主题塑造品牌个性，关键是用什么核心图案或主题文案来表现品牌

23、的特定个性文案来表现品牌的特定个性寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要寻找选择能代表品牌个性的象征物往往很重要代表作：万宝路的牛仔形象代表作：万宝路的牛仔形象第7章广告艺术与广告创意六、六、ROI理论理论nRelevance，Originality，Impactn提出者：提出者：DDB广告公司广告公司理论要点：理论要点：一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性、一个好的广告创意应具备三个基本特质：关联性、原创性和震撼性原创性和震撼性关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关；原创性要求广告创意要与众不同；震撼性相关；原创性要求广告创意要与众不

24、同；震撼性要求广告创意要冲击消费者的心灵。要求广告创意要冲击消费者的心灵。必须明确解决：广告的目的是什么？广告的对象必须明确解决：广告的目的是什么？广告的对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口在哪里？受众的突破口在哪里？代表作：伯恩巴克金龟车的代表作：伯恩巴克金龟车的“次品次品”广告广告第7章广告艺术与广告创意n由于一位苛刻的大众公由于一位苛刻的大众公司检查员认为这辆车子司检查员认为这辆车子是不满意的车子是不满意的车子(Lemon)，仅仅是因为，仅仅是因为在某处有一点肉眼几乎在某处有一点肉眼几乎看不见的微伤，可见大看不见的微伤，

25、可见大众公司对产品的质量要众公司对产品的质量要求是多么严格。求是多么严格。第7章广告艺术与广告创意七、沟通理论七、沟通理论nCommunicationn理论要点：理论要点：要传递信息，必须使信息源和信息受体有要传递信息，必须使信息源和信息受体有“共共通区域通区域”存在，或是生活需求与产品特性共通，存在，或是生活需求与产品特性共通，或是文化背景共通。或是文化背景共通。缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，致使缺乏共通领域，就经常会产生沟通障碍，致使新颖的外在形式没有用武之地。新颖的外在形式没有用武之地。要注意对文化背景的分析，找出共同区域，在要注意对文化背景的分析，找出共同区域，在区域内发展创意。

26、区域内发展创意。第7章广告艺术与广告创意八、魔岛理论八、魔岛理论n提出者：詹姆斯提出者：詹姆斯韦伯韦伯扬（扬（James Webb Young）n理念要点：理念要点：创意的产生表现为灵感的突现，灵感是积累的创意的产生表现为灵感的突现，灵感是积累的结果。结果。积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞积累越丰富，思维中运动的分子就越多，碰撞产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。产生的火花就越多，创作的灵感就越活跃。第7章广告艺术与广告创意补充内容补充内容3 3：广告创意的思维方法：广告创意的思维方法n一、发散思维与聚合思维一、发散思维与聚合思维n二、顺向思维与逆向思维二、顺向思维与逆向思维n三、竖

27、向思维与横向思维三、竖向思维与横向思维n四、头脑风暴法四、头脑风暴法n五、联想法五、联想法第7章广告艺术与广告创意以以“中国元素中国元素”作发散思维训练作发散思维训练第7章广告艺术与广告创意逆向思维案例逆向思维案例n丹丹布朗历时布朗历时6 6年完成的年完成的失落的符号失落的符号20092009年年9 9月月1515日起在全世界同步上架，道布日起在全世界同步上架，道布尔出版公司赌上了尔出版公司赌上了650650万册的首印数。万册的首印数。失失落的符号落的符号的保密工作不亚于国家机密，的保密工作不亚于国家机密，在小说今天正式上架之前，所有存有该书在小说今天正式上架之前，所有存有该书的仓库都有警卫把

28、关，所有碰过这本书的的仓库都有警卫把关，所有碰过这本书的人都要签保密协议。连作者本人也一改往人都要签保密协议。连作者本人也一改往常四处做宣传的派头，仅接受了美国电视常四处做宣传的派头，仅接受了美国电视节目节目“今天今天”的采访，而且也是的采访，而且也是“打死我打死我也不说也不说”的姿态。的姿态。第7章广告艺术与广告创意广告创作中的几个基本问题广告创作中的几个基本问题n一、民族化与国际化的问题一、民族化与国际化的问题n二、视觉表现的个性化问题二、视觉表现的个性化问题n三、广告社会化问题三、广告社会化问题n四、机器味和人性化问题四、机器味和人性化问题第7章广告艺术与广告创意一、民族化与国际化的问题

29、一、民族化与国际化的问题n广告属于实用艺术，要为经济基础服务。广告属于实用艺术，要为经济基础服务。n要重视民族性中的排外情绪和倾向。要重视民族性中的排外情绪和倾向。第7章广告艺术与广告创意第7章广告艺术与广告创意n“当初我们在创意时，把当初我们在创意时，把这些流行元素糅合在一这些流行元素糅合在一起，而没有明确为这些起，而没有明确为这些文化分一个国界，因为文化分一个国界，因为文化是没有区域限制的文化是没有区域限制的。”耐克发言人耐克发言人第7章广告艺术与广告创意n文化地域、文化背景的不同导致了语言、风文化地域、文化背景的不同导致了语言、风俗习惯、生活方式、思维方式的种种区别。俗习惯、生活方式、思维方式的种种区别。第7章广告艺术与广告创意二、视觉表现的个性化问题二、视觉表现的个性化问题n实用艺术的个性是企业的个性，是消费者能实用艺术的个性是企业的个性，是消费者能接受的个性，这一点作为广告创作者要充分接受的个性，这一点作为广告创作者要充分体会。体会。2023-2-15第7章广告艺术与广告创意