第7章食品市场的细分及目标市场战略课件.ppt

1、2023-2-15第7章食品市场的细分及目标市场战略第第7章食品市场的细分及章食品市场的细分及目标市场战略目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略第七章第七章 食品市场的细分及食品市场的细分及目标市场战略目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略第一节第一节 市场细分市场细分第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第三节第三节 市场定位市场定位第7章食品市场的细分及目标市场战略16岁以下岁以下少儿群体少儿群体1825岁岁青年群体青年群体2635岁岁中年群体中年群体3655岁岁中老年群中老年群体体 欢乐欢乐 美味美味 现代现代 时尚时尚活力、健康活力、健康第7章食品市场的细分及目标市场战

2、略 第一节第一节 食品市场细分食品市场细分n市场细分:指企业根据消费者需求或购买行为等方面的差异性,将整体市场划分为若干个顾客群的过程或行为。第7章食品市场的细分及目标市场战略 产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。产品属性是影响消费者购买行为的重要因素。假设假设我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由我们向冰淇淋的购买者询问甜份和奶油两个产品属性，由此产生此产生3 3种不同的偏好模式：种不同的偏好模式：市场细分的前提：市场细分的前提：1、差异性：需求偏好差异的存在、差异性：需求偏好差异的存在必要条件（市场多元化）必要条件（市场多元化）2、同质性、同质性：每个消费者存在绝对差异外，

3、在一定程度上又有着相每个消费者存在绝对差异外，在一定程度上又有着相 似的需求偏好。似的需求偏好。充分条件充分条件3、竞争激励、竞争激励第7章食品市场的细分及目标市场战略市场细分市场细分整体市场整体市场子市场子市场1子市场子市场2子市场子市场3子市场子市场4子市场子市场5子市场子市场6第7章食品市场的细分及目标市场战略n为什么要进行市场细分？n顾客需求的差异性n企业资源的有限性n每个企业的服务对象，都只能是市场上的一部分顾客。n顾客需求的差异性是细分的基础。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。第7章食品市场的细分及目标市场战略营销方

4、式的发展阶段营销方式的发展阶段大量营销阶段大量营销阶段多样化营销阶段多样化营销阶段目标营销阶段目标营销阶段第7章食品市场的细分及目标市场战略1 1、调查需求、调查需求6 6、确定分市场特点、确定分市场特点5 5、为分市场取名、为分市场取名4 4、分类共同需求、分类共同需求7 7、测量各细分市场大小、测量各细分市场大小2 2、列举基本需求、列举基本需求3 3、分析不同需求、分析不同需求 市场细分的步骤市场细分的步骤 第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略n市场细分的作用：市场细分的作用：n有利于企业发现新的市场机会n有利于企业合理配置资源，提高竞争力n有利于及时取得

5、信息，调整营销策略n有利于开拓新市场n有利于制定最优营销策略第7章食品市场的细分及目标市场战略市场细分层次 1 1、无市场细分（大众市场营销、无市场细分（大众市场营销 mass marketing）对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。对所有顾客采用同一种方法大批量生产、分销和促销同种商品。2 2、细分市场营销（目标营销、细分市场营销（目标营销 target marketing）把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的把整个市场划分为几个较大的细分市场，然后根据几个细分市场的需要提供相应产品。需要提供相应产品。3 3、补缺市场营销（市场细分的进一步延伸）、补

6、缺市场营销（市场细分的进一步延伸）关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。关注细分市场中亚细分市场或更小的子群体。4、完全市场细分（微市场营销）完全市场细分（微市场营销）根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。根据特定个人和特定地区的口味调整产品和营销策略。当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。当地营销：根据当地顾客群的需求，调整品牌和促销计划。个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。个人营销：根据单个消费者的需求和偏好调整产品。第7章食品市场的细分及目标市场战略二、市场细分的原则二、市场细分的原则1.可衡量性可衡量性2.可进入性可进入性3.可赢利性可赢利性 4.差

7、异性差异性第7章食品市场的细分及目标市场战略 第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略四、食品市场细分的标准n（一）地理因素n（二）人口因素n（三）心理因素n（四）行为因素第7章食品市场的细分及目标市场战略（一）地理因素n城市、郊区、乡村n大、中、小城市n沿海、内地n潮湿、干燥地区n北方、南方n高原、平原、丘陵、山地n寒带、亚热带、热带第7章食品市场的细分及目标市场战略n（二）人文因素n性别n收入n职业n家庭规模n教育程度n宗教信仰n国籍、种族第7章食品市场的细分及目标市场战略n（三）心理因素n社会

8、阶层n生活方式n性格n购买动机第7章食品市场的细分及目标市场战略n(四）行为因素n1、购买时机购买时机n2、寻求利益、寻求利益n3、现实、潜在顾客、现实、潜在顾客n4、同种产品消费数量及次数、同种产品消费数量及次数n5、品牌忠诚度、品牌忠诚度第7章食品市场的细分及目标市场战略 营销专家曾用漏桶来形象地比喻企业客户流失的现象：在黑板上画一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：质量低劣、劣质服务、未经过训练的员工等，把桶里流出的水比作顾客。“漏桶效应”让我们认识到：企业为了保住原有的营业额，必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客。而每开发一个新客户的成本是挽留一个老客户的6倍。

9、客户的流失是一个昂贵而没有尽头的过程，企业开始越来越多地关注到客户的忠诚度，关注客户生命周期的开发与管理，从第一次销售开始与客户建立良好的互动关系，将竞争对手消灭在萌芽状态，增加客户重复购买的比率。从而增加企业的收益，降低成本。我们对忠诚客户下一个定义：当客户刚刚涌起要离你而去、购买竞争对手的产品时，他都会为自己的这种念头感到羞愧与不好意思，觉得对不起你。案例：漏桶效应案例：漏桶效应第7章食品市场的细分及目标市场战略 实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只实践证明，面对消费者需求，雪中送炭只是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才是中策。如果我们永远都出现在客户需要时才送出解决方案，从长期市场的

10、培育与开发来讲送出解决方案，从长期市场的培育与开发来讲，我们的行为是片面而不完全的。，我们的行为是片面而不完全的。我们在雪中我们在雪中送炭时，还必须锦上添花送炭时，还必须锦上添花。在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的在客户心情好的时候，在客户人逢喜事的时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高时候，在客户乔迁新居的时候，在客户连连高升的时候升的时候出现在客户的面前，出现在客户的面前，与喜悦、快与喜悦、快乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立乐等等积极正向的情绪紧密的连接起来，建立新的情感链接新的情感链接，让客户在想到我们的时候，就，让客户在想到我们的时候，就自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的

11、反应自觉或不自觉地与好事连接起来。客户的反应会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。会是怎样？急不可待地盼望着你的出现。第7章食品市场的细分及目标市场战略麦当劳细分市场需求麦当劳细分市场需求 麦当劳作为一家国际餐饮巨头麦当劳作为一家国际餐饮巨头，瞄准细分市场需，瞄准细分市场需求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今求特征，对产品进行准确定位而一举成功。当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团，在109个国家开设了个国家开设了2.5万家连锁店，年营业额超过万家连锁店，年营业额超过34亿美元。亿美元。一、麦当劳根据地理要素细分市场一、麦当劳根据地理要素细分市场

12、 麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的麦当劳有美国国内和国际市场，有着各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费要是分析各区域的差异。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合报告，以使每个国家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。当地生活方式的市场策略。第7章食品市场的细分及目标市场战略二、麦当劳根

13、据人口要素细分市场二、麦当劳根据人口要素细分市场 麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的人界定为青年市场，还划定了年老市场。三、麦当劳根据心理要素细分市场三、麦当劳根据心理要素细分市场 针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”，即从顾客开始点餐到拿着食品离开柜台标准时间不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的休闲好去处，以吸引休闲型市场的消费者群。第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略市场细分的步骤 1 1、依据需求选定产品市场范围、依据需

14、求选定产品市场范围2 2、列举潜在顾客的基本需求、列举潜在顾客的基本需求3 3、分析潜在顾客的不同需求、分析潜在顾客的不同需求4 4、移去潜在顾客的共同需求、移去潜在顾客的共同需求 5 5、为分市场暂时取名、为分市场暂时取名 6 6、进一步认识各分市场的特点、进一步认识各分市场的特点 （各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。）（各分市场是否有必要再作细分，或重新合并。）7 7、测量各分市场的大小、测量各分市场的大小 (潜在顾客的数量潜在顾客的数量)调查阶段调查阶段分析阶段分析阶段评估阶段评估阶段第7章食品市场的细分及目标市场战略细分市场的评估细分市场的评估1 13 32 24 4目标市场模式

15、目标市场模式目标市场战略目标市场战略选择目标市场战略的条件选择目标市场战略的条件 第二节第二节 目标市场选择目标市场选择第7章食品市场的细分及目标市场战略n目标市场：目标市场：在市场细分的基础上，企业经过分析、比较和选择，决定作为自己的服务对象的一个或几个子市场。n目标市场应具备的基本条件：目标市场应具备的基本条件：n有足够的购买力；n有尚待满足的需求，有充分的发展潜力；n企业有能力进入、占领市场。第7章食品市场的细分及目标市场战略一、评估细分市场 （1 1）细分食品市场的结构吸引力）细分食品市场的结构吸引力 （2 2）细分市场的规模和增长特性）细分市场的规模和增长特性 （3 3）公司目标和资

16、源的匹配性）公司目标和资源的匹配性第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略（1）评估“市场吸引力”一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利一个具有适当规模和增长潜力的细分市场，但从获利观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。观点来看有可能缺乏盈利潜力，不一定具有吸引力。所谓吸引力主要是指所谓吸引力主要是指长期获利率长期获利率的大小。的大小。影响细分市场影响细分市场“长期盈利潜力长期盈利潜力”的因素有的因素有现实竞现实竞争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。争者、潜在竞争者、替代产品、购买者、供应商。市场吸引力评估关键是市场吸引力评估关键是“经营损益

17、经营损益”评估评估。第7章食品市场的细分及目标市场战略（2）评估“市场规模”和“增长潜力”细分市场是否具细分市场是否具有适合的规模和有适合的规模和增长潜力增长潜力适合的规模和适合的规模和增长潜力是相增长潜力是相对于企业的经对于企业的经营目标和营销营目标和营销实力而言的。实力而言的。评估需要通过对消费评估需要通过对消费者的数量、购买力、者的数量、购买力、消费习惯及对价格变消费习惯及对价格变动的敏感程度等情况动的敏感程度等情况的调查，来分析产品的调查，来分析产品的销售量、销售金额的销售量、销售金额和具体计算未来消费和具体计算未来消费增长幅度。增长幅度。第7章食品市场的细分及目标市场战略（3）评估“

18、企业目标和资源”n某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业的发展目标。的发展目标。n有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。n有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志，缺乏使命感。，缺乏使命感。选择那些有条件进入、能充分发挥其资源选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势的细分市场作为目标市场。优势的细分市场作为目标市场。第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略目标市场模式目标市场模式市场集市场集中化中化产品专产品专业化业化市场专市场专业化业

19、化选择专选择专业化业化市场全市场全面化面化以不同种产以不同种产品来满足各品来满足各类顾客群的类顾客群的消费需求消费需求以不同产以不同产品来满足品来满足若干顾客若干顾客群的消费群的消费需求需求以一类产品来以一类产品来满足某一类顾满足某一类顾客群的消费需客群的消费需求求以各种产品以各种产品来满足某一来满足某一类顾客群的类顾客群的消费需求消费需求以一种产品以一种产品来满足各类来满足各类顾客群的消顾客群的消费需求费需求第7章食品市场的细分及目标市场战略目标市场的选择麦当劳的主要目标市场 (1)、小孩与家庭这是麦当劳所设定的第一个目标群，是公司“欢乐一族”与特别促销活动的焦点。(2)、青少年他们不想听人

20、训话，而是希望别人能以坦诚的方式和他们说话，并感觉到自己能被了解。所以为他们预备了一些特别的广告片，影片中演员做的是这个年龄段真正喜欢做的活动。(3)、青年年龄在1834岁之间的人。这些人正在开创他们的事业生涯，开始建立他们的家庭。麦当劳随时准备为他们服务，他们想得到的是又快又有效率的餐饮服务。(4)、少数民族在西班牙裔有线电视网播映的西班牙语广告，各部广告片皆强调和西班牙裔或非美国文化有关的事物。(5)、年长者麦当劳推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者从事该餐厅的工作。第7章食品市场的细分及目标市场战略目标市场的选择目标市场的覆盖范围选择第7章食品市场的细分及目标市场战略三、目标市场的战略企

21、业的营销组合策略企业的营销组合策略整个市场整个市场无差异性目标市场策略无差异性目标市场策略差异性目标市场策略差异性目标市场策略密集型目标市场策略密集型目标市场策略企业的营销组合策略企业的营销组合策略1 1细分市场A企业的营销组合策略企业的营销组合策略2 2细分市场B企业的营销组合策略企业的营销组合策略3 3细分市场C企业的营销组合策略企业的营销组合策略1 1细分市场细分市场A A整个市场整个市场第7章食品市场的细分及目标市场战略1 1、无差异性市场战略、无差异性市场战略特点特点优点优点缺点缺点主要是市场主要是市场适应性差适应性差将产品的整个市场视将产品的整个市场视为一个目标市场，只为一个目标市

22、场，只提供一个产品，运用提供一个产品，运用单一的营销策略开拓单一的营销策略开拓市场市场 。只考虑消费者。只考虑消费者或用户在需求上的共或用户在需求上的共同点，而不关心他们同点，而不关心他们在需求上的差异性在需求上的差异性使企业能够规使企业能够规模经营；节省模经营；节省费用；品牌影费用；品牌影响大响大营销组营销组合合整体市整体市场场第7章食品市场的细分及目标市场战略2 2、差异目标市场战略、差异目标市场战略主要内容主要内容：企业用不同的产品满足整个市场的不同企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。消费者的需要。战略核心战略核心:强调不同细分市场上的顾客群具有各自强调不同细分市场上的顾客群

23、具有各自不同的需求不同的需求,企业针对这些不同需求分别进行营销活企业针对这些不同需求分别进行营销活动。动。优点优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点缺点：增加生产和销售成本：增加生产和销售成本适用性适用性：资源十分雄厚的大型、特大型企业：资源十分雄厚的大型、特大型企业,中中 小型企业无力问津。小型企业无力问津。第7章食品市场的细分及目标市场战略3 3、集中目标市场战略、集中目标市场战略主要内容主要内容：是指企业以一个细分市场为目标市场，集是指企业以一个细分市场为目标市场，集中力量，实行专业化生产和经营的目

24、标市场战略。中力量，实行专业化生产和经营的目标市场战略。前提前提：消费者的需求是有差异的：消费者的需求是有差异的适用性适用性：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场：资源有限的小企业或大企业初次进入新市场优点优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力有利于提高企业的竞争能力缺点：缺点：企业的经营风险大企业的经营风险大。例如：格力空调（例如：格力空调（1515大类，大类，5050多个系列，多个系列，15001500多多个品种）个品种）第7章食品市场的细分及目标市场战略确定目标市场

25、战略时考虑的因素 1 1、企业的实力或资源、企业的实力或资源2 2、产品的差异性、产品的差异性3 3、产品所处的生命周期阶段、产品所处的生命周期阶段4 4、市场的差异性、市场的差异性5 5、竞争对手的市场战略、竞争对手的市场战略6 6、竞争者的数目、竞争者的数目四维视角：企业四维视角：企业 产品产品 市场市场 竞争对手竞争对手第7章食品市场的细分及目标市场战略 条件条件策略策略 企业企业 实力实力 产品产品差别差别性性 市场市场差别性差别性产品寿产品寿命周期命周期竞争者竞争者的的策略策略无差异性无差异性市场战略市场战略 强大强大差别小差别小差别小差别小投入期投入期成长期成长期无差异无差异差异差

26、异 差异性差异性市场战略市场战略 强大强大差别大差别大差别大差别大成熟期成熟期差异差异集中集中 集中性集中性市场战略市场战略 弱小弱小差别大差别大差别大差别大衰退期衰退期集中集中退出退出第7章食品市场的细分及目标市场战略 目标市场营销策略比较目标市场营销策略比较策略策略含义含义优点优点弱点弱点案例案例无 差无 差异性异性对所有市场只对所有市场只提供一种提供一种“共共性性”产品产品成本低、价格成本低、价格低，（规模经低，（规模经济效益）济效益）难以满足多难以满足多样化需求样化需求差 异差 异性性为各个细分市为各个细分市场提供相应的场提供相应的不同产品不同产品可满足多样化可满足多样化需求，扩大市需

27、求，扩大市场占有率场占有率营销成本高营销成本高集 中集 中性性选择一个子市选择一个子市场集中力量针场集中力量针对其营销对其营销可迅速进入，可迅速进入，营销成本小营销成本小应变能力弱应变能力弱，风险大，风险大 第7章食品市场的细分及目标市场战略目标市场战略的选择：n企业资源和能力企业资源和能力:实力雄厚的大企业 中小企业n产品特点产品特点:差别化小的 差别化大的差异性或无差异性集中性无差异性差异性或集中性第7章食品市场的细分及目标市场战略n市场状况市场状况：需求相近，行为相近 需求、行为有较大差别 差异性或集中性 n产品生命周期产品生命周期：投入期 成熟期后无差异性无差异性差异性或集中性第7章食

28、品市场的细分及目标市场战略n竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略：对手是无差异性策略 对手是差异性策略 对手强大差异性差异性或集中性集中性 趋利避害第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略第7章食品市场的细分及目标市场战略定位误区n 1、定位过低：n 使购买者没有感到有什么特别的地方，如上面。、定位过高：使购买者认为是价格极贵的东西，不是其可购买的。如Intel公司原来对P的定位。、定位混乱：使购买者可能对产品的印象模糊。如乔布斯对NeXT机的定位，先是学生，后是工程师、再后是商人，都没有成功。、定位怀疑：使购买者在功能、价格、质量等上产生不信任的感觉。如某些减肥保

29、健品的“三天见效”。第7章食品市场的细分及目标市场战略 1 1、企业竞争优势主要表现为两个方面、企业竞争优势主要表现为两个方面 成本优势和产品差别化优势成本优势和产品差别化优势 2 2、首先进行市场研究、首先进行市场研究,了解市场需求了解市场需求;其次研究主要竞争者的优势和劣势其次研究主要竞争者的优势和劣势二、市场定位的步骤（一）明确潜在的竞争优（一）明确潜在的竞争优势势第7章食品市场的细分及目标市场战略（二）选择适当的竞争优势和整体定位策略（二）选择适当的竞争优势和整体定位策略 1、首先要选择首先要选择:（1 1）推广多少差异）推广多少差异 （2 2）推广哪些差异）推广哪些差异 2 2、其次

30、、其次:要显示整体的定位策略要显示整体的定位策略 公司用来定位产品的五种成功的价值方案公司用来定位产品的五种成功的价值方案 价格利益利益高高相同相同低低高高 高质高价高质高价高质同价高质同价高质低价高质低价相同相同同质低价同质低价低低低质低价低质低价第7章食品市场的细分及目标市场战略资料：不卖产品卖感觉资料：不卖产品卖感觉n 天王表的定位策略天王表的定位策略n定位主题：高质量、高价格、高档定位主题：高质量、高价格、高档次次n形象目标：天王表是手表业的贵族形象目标：天王表是手表业的贵族n广告诉求重点：广告诉求重点：n早期：天王表早期：天王表成功的象征成功的象征n中期：天王表中期：天王表身份的体现

31、身份的体现n现在：天王表现在：天王表时代象征时代象征第7章食品市场的细分及目标市场战略 （三）显示独特的竞争优势（三）显示独特的竞争优势l采取措施向目标顾客宣传采取措施向目标顾客宣传l制订市场营销组合制订市场营销组合 l密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞密切观察和调整定位，来适应消费者需求和竞争环境的变化争环境的变化第7章食品市场的细分及目标市场战略三、市场定位战略三、市场定位战略产品差别化战略产品差别化战略服务差别化战略服务差别化战略人员差别化战略人员差别化战略形象差异化战略形象差异化战略第7章食品市场的细分及目标市场战略 1 1、产品差别化战略、产品差别化战略 从产品质量、性能、特点

32、和款式等方面实现差别。从产品质量、性能、特点和款式等方面实现差别。案例：戴尔电脑案例：戴尔电脑（推出了兼容机）（推出了兼容机）2 2、服务差别化战略、服务差别化战略向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、向目标市场提供与竞争者不同的优异服务。如配送、安装、顾客培训与咨询等。案例：海尔安装、顾客培训与咨询等。案例：海尔（售后服务）（售后服务）3 3、人员差别化战略、人员差别化战略 通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。案例：乐百氏桶装水的差异化营销策略优势。案例：乐百氏桶装水的差异化营销策略（严格规范送水（严格规范送水服务人员的服

33、务言行，从标准热情的礼貌用语，到送水人员的着装整洁，以至服务人员的服务言行，从标准热情的礼貌用语，到送水人员的着装整洁，以至穿上鞋套进入客户家庭穿上鞋套进入客户家庭）。4 4、形象差异化战略、形象差异化战略 在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象。如：标志、人物、事件。案例：网店形象设计产品形象。如：标志、人物、事件。案例：网店形象设计第7章食品市场的细分及目标市场战略n宝洁公司的清洁剂系列（宝洁公司的清洁剂系列（9 9个品牌）个品牌）n汰汰 渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍渍（强去圬）：强有力，能洗净任何圬渍n快快 乐（颜色保

34、护）：杰出的清洁和不褪色乐（颜色保护）：杰出的清洁和不褪色n奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮奥克雪（漂白）：使你的白衣更白，颜色衣物更亮n波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电波尔德（柔软）：清洁、柔软和不带静电n伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好伊拉能（除斑）：除玷污的斑迹做得比你希望的更好n象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服象牙雪（中性和温柔）：用于尿布和小孩的衣服第7章食品市场的细分及目标市场战略漂柔漂柔海飞丝海飞丝沙宣沙宣潘婷潘婷去头屑去头屑洗护合一洗护合一锁住水分锁住水分柔顺营养柔顺营养创造差异创造差异第7章食品市场的细分及目标市场战略四、市场定位方式避

35、强定位策略避强定位策略创新定位策略创新定位策略重新定位策略重新定位策略迎头定位策略迎头定位策略市场定位方式市场定位方式第7章食品市场的细分及目标市场战略四、市场定位方式、避强定位、避强定位(另辟蹊径式另辟蹊径式)。远离竞争者远离竞争者,突出宣传自己与众突出宣传自己与众不同的特色不同的特色,满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率满足市场上尚未被竞争对手发掘的潜在需求。风险小、成功率高。（高。（如“白加黑”感冒片）、迎头定位、迎头定位(针锋相对式针锋相对式)。以强对强的市场定位方法。即将以强对强的市场定位方法。即将本企业形象或产品形象定在与竞争者相似的位置上本企业形象或产品形象定在

36、与竞争者相似的位置上,与竞争者争夺同一目标与竞争者争夺同一目标市场市场。（如VCD产业中的“步步高”，李连杰“步步高，真功夫！”和“爱多”成龙“爱多，好功夫！”）、创新定位、创新定位(填空补缺式填空补缺式)。寻找新的尚未被占领但有潜在市寻找新的尚未被占领但有潜在市场需求的位置场需求的位置,填补上市场的空缺填补上市场的空缺,生产市场上没有的、具备某种特色产品生产市场上没有的、具备某种特色产品。（如柏兰生物技术（广州）公司推出的“星纯”护肤品。品牌定位：星纯专为大学生设计的校园护肤品牌；价格定位：投其所好，高低兼顾；通路定位：只在校园销售的护肤品牌）、重新定位（转移定位）。、重新定位（转移定位）。定位不准确或虽然开始定位得当定位不准确或虽然开始定位得当,但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略但市场情况发生变化后就应考虑重新定位。重新定位是以退为进的策略,目的是为了实施更有效的定位目的是为了实施更有效的定位。（如精工和西铁城均为日本名牌手表，从高档手表向低档手表转移）2023-2-15第7章食品市场的细分及目标市场战略