第十篇大众传播的宏观社会效果课件.ppt

1、 第一节第一节 大众传播与环境认知大众传播与环境认知议程设置功能理论议程设置功能理论 什么是议程设置功能理论什么是议程设置功能理论？l民众对当前社会重要问题的判断与大众传媒反复报导和强调的问题之间，有着高度的对应关系。l“议程设置议程设置”(agenda setting)(agenda setting)理论：理论：“媒介似媒介似乎常把我们的注意力导向某些特定的问题乎常把我们的注意力导向某些特定的问题和争端上和争端上”。l 大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他

2、们的议程。l 大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。l 媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性。l议程设置功能暗示了这样一个媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。l也就是说，传播媒介对外部世界的报导是一种有目的的取捨选择活动。l时空因素l办报宗旨和报导方针l传播人员的新闻价值和趋向l社会文化规范l复杂的政治、经济和意识形态的力学关系，具体来说就是占统治地位的资讯源和传播媒介的错

3、综复杂的关系。l建立共识，实现对话l提高责任，引导舆论l构造事件，吸引眼球 l题目：您今后是否仍然信赖并会继续使用杜邦的产品？态度 比例 人数 不会 54.34%7500 具体情况具体对待 34.14%4712 会 11.53%1591 议程的两个阶段议程的两个阶段 时间时间 总天数总天数 期间期间 平均每天平均每天 总人数总人数 参加调查人数参加调查人数 新闻淡季（杜邦）7月12日8月18日 共计37天 13803人 373人 奥运会开始不久 8月19日8月24日 共计6天 17人 不足3人 l请调查某网站某段时间（如：2007年12月1日12月10日）设置的主要议程，列出关于某个新闻事件的

4、所有相关报道标题。l 意义：议程设置理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱有限论的束缚起了重要的作用。这个理论中所包含的传媒是从事环境再构成作业的机构的观点，重新提出了大众传播过程背后的控制问题。议程设置理论对我们详细考察传媒的舆论导向过程具有一定的启发意义。它为人们认识传播与社会提供了一个新的角度。l 局限 它只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及反映社会议题的一面。尽管议程设置功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。l个人意见的表达是一个社会心理过程。个人意见的表达是一个社会心理过程。l意见的表明和沉默的扩散是一个螺

5、旋式的意见的表明和沉默的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。社会传播过程。l大众传播通过营造大众传播通过营造“意见环境意见环境”来影响和来影响和制约舆论。制约舆论。大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：大众传媒以三种方式影响沉默的螺旋：l对何者是主导意见形成印象l对何种意见正在增强形成印象l对何种意见可以公开发表而不会遭到孤立形成印象 l舆论观。舆论观。舆论未必是事实上的多数的意见 l效果观。效果观。传媒提示和强调的即便是少数人的意见也会被人们当作是多数意见来认知，其结果也会引起“沉默的螺旋”过程的始动，传播媒介具有“创造社会现实”的巨大力量.对对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的评价理论的评价重要意义重

6、要意义 l强调社会心理机制在舆论形成种的作用，是一个突破。l舆论的形成不一定是社会公众“理性讨论”的结果，而可能是对“强势”意见的趋同后的结果。l强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的意见环境。对对“沉默的螺旋沉默的螺旋”理论的评价理论的评价局限性局限性l对社会孤立恐惧，对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件制约的变量。l“多数意见”的压力以及对它的抵制力依问题的类型和性质应有程度上的不同。l多数意见的压力强弱受社会传统、文化以及社会发展阶段等因素的制约。l过于强调多数或者优势意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。第三节第三节 大众传播的潜

7、移默化效果大众传播的潜移默化效果“培养培养”理论理论 l 培养理论（培养理论（Cultivation TheoryCultivation Theory），又叫培养分），又叫培养分析（析（Cultivation AnalysisCultivation Analysis）或教化分析、涵化分）或教化分析、涵化分析。它是一种关于大众传播的潜移默化的析。它是一种关于大众传播的潜移默化的效果理论。效果理论。l李普曼李普曼:三种意义上的三种意义上的“现实现实”一是一是“客观现实客观现实”；二是二是 “拟态环境拟态环境”，即，即“象征性现实象征性现实”；三是三是 “主观现实主观现实”。培养理论的主要内容培养理

8、论的主要内容 l 培养理论认为，在现代社会，大众传媒提示的培养理论认为，在现代社会，大众传媒提示的“象征性现实象征性现实”对人们认识现实社会具有重大影对人们认识现实社会具有重大影响。由于大众传媒所具有的倾向性，它所提示的响。由于大众传媒所具有的倾向性，它所提示的“象征性现实象征性现实”，使人们心目中描绘的，使人们心目中描绘的“主观现主观现实实”与实际存在的与实际存在的“客观现实客观现实”之间出现了很大之间出现了很大的偏离。大众传媒对受众的这种影响不是短期的、的偏离。大众传媒对受众的这种影响不是短期的、显现的。而是一个长期的、潜移默化的过程。这显现的。而是一个长期的、潜移默化的过程。这个过程对受

9、众起着一种实际的个过程对受众起着一种实际的“培养培养”作用。作用。社会观：社会观：大众传播形成社会“共识”传播观（电视观）：传播观（电视观）：培养理论尤其强调电视媒介在形成“共识”中的作用。l制度分析：制度分析：揭示大众传播内容的特定性倾向揭示大众传播内容的特定性倾向的形成原因的形成原因 l讯息系统分析：讯息系统分析：讯息系统分析揭示媒介讯息讯息系统分析揭示媒介讯息系统的整体倾向性系统的整体倾向性 l培养分析培养分析：考察大众传播的特定倾向所造成考察大众传播的特定倾向所造成的社会结果的社会结果 l“培养理论”分析了在大众传播媒介高度发达的时代，大众传媒尤其是电视媒介对受众认知“客观现实”的巨大

10、影响作用是有其积极意义的。l“培养理论”的重要目的在于揭示大众传媒为占统治地位的阶级和意识形态服务的本质。l“培养理论”认为电视节目给受众提供的“象征性现实”与“客观现实”之间造成了很大混淆，使受众难以将二者明确区分开来，这是特别应该注意的地方。第四节第四节 大众传播与信息社会中的阶层分化大众传播与信息社会中的阶层分化“知沟知沟”理论理论 l 1970年，美国传播学者蒂奇诺等人在一系列研究中提出了“知沟”理论（Knowledge Gap)，认为：由于由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快地获得信息，因此，大众传播媒介传递的信息快地获得信息，因

11、此，大众传播媒介传递的信息越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。越多，两者之间的知识鸿沟也就越有扩大的趋势。l 知沟扩大的原因知沟扩大的原因：接触媒介和学习知识的经济条件，传播技能上的差异，已有知识储存量的差异，社交范围的差异，资讯的选择性接触、理解和记忆的因素，大眾传播媒介的性质 l 理论：个人对特定知识的追求并不是无止境的，达到某一上限（饱和点）后，知识量的增加就会减速乃至停止下来。l 论据：信息源的性质决定的“上限”。受众本身具有的“上限”。现有知识已经达到“上限”。l 首先，个人在特定阶段对特定知识的追求会出现“饱和”现象，但是当新的知识出现的时候，他们的追求又开始了，这必然导致他们知识总量的增加，也就是说他们的新知识加老知识，仍然是大于另一部分人的老知识的。l 其次，由于知识的老化和更新，当社会经济地位低的人后来赶上某个“上限”的时候，这种知识的实际价值也大打折扣了。l 因此，认为通过大众传播的“知识平均化”效果可以消除社会“知沟”，实现普遍社会平等的观点是幼稚的。l 信息沟理论信息沟理论l 应用研究应用研究新媒介的普及过程研究新媒介的普及过程研究地区开发和社会发展研究地区开发和社会发展研究