客户经营之道课件.pptx

1、 客户经营之道Page of 索引如何让你的员工价值持续递增5倍，如何让你的企业营收持续递增100倍？发现你未发现的行销资源和商业机会，运用任何对手都难以复制的“独特行销策略”来构造你的核心竞争力从优秀到卓越，唯一的法门就是“做别人难以做到的事情，经年累月、持之以恒做这些事情”你的客户是你最优的资源，悉心经营你的客户是你和你的企业价值所在，失去他们，你将失去一切无论内外，与你关联的所有人都是你的客户，真正做到这一点，任何高瞻远瞩的战略都将相行见拙和黯然失色Page of 一、客户经营的意义客户经营业绩增长的三个源泉激活客户再购买100万行销大军做大单笔交易金额提前锁定交易收回应收账款拓展三角交

2、易发现市场利基提升产品竞争力赢得客户口碑持续经营之本Page of 1.什么是客户经营客户经营是不断发现或激活客户（潜在客户）需求，并在满足客户及潜在客户需求同时获得正确商业回报的一系列有计划的、有组织的、系统的经营活动。客户经营必须立足于优秀的产品、优质的服务和良好的客户关系。客户经营的三个基础优秀的产品良好的客户关系优质的服务Page of 2.业绩增长的三个源泉增加了户数量做大单笔订单金额增加客户回头购买Page of 3.激活客户再购买如果，你不断追踪客户需求变化，并能够敏捷响应客户需求，那么，客户再购买就将变成现实 服务产品、客户产品升级、产品功能扩展或二次开发，满足客户新需求、增值

3、服务产品 如果，你有1000个客户，平均每次的交易金额为1万元，且每年采购2次。那么，你所获得的销售总额为1000*1*2=2000万元 未满足需求 新的需求需求 客户关怀 客户活动激活 再购买 其他交易Page of 4.做大单笔交易金额在充分理解和发现客户需求的基础上，挖掘或激活客户需求，让客户购买更多的产品小鱼长成大鱼之后，它们的需求将扩大很多假如，你每年有1000个新的订单，平均每单的金额是5万。那么，你每年的销售总额为5000万。现在，将每笔订单的交易金额提升10%，你的销售总额将增加500万需求更多需求交易成长更多需求交易Page of 5.拥有100万行销大军1 1 2 32 1

4、 2 33 1 2 3第一年新增客户10*3=30万新增收入30*2=60 亿第二年新增客户40*3=120万新增收入120*2=240亿假如，你有1000个客户，每个客户平均有3个使用者，而每个使用者每年都给你引荐3个新客户，每个新客户的成交金额为2万元。那么，你的年度新客户数量将增加9000个，年度新客户购买总额将达到1.8亿元Page of 6.提前锁定交易那是我的奶酪，谁也别想动它 快速达成一笔小的交易，将销售从前端变为后端 提供“占位性”试用行销支点（交易）Page of 7.收回应收账款检讨一下，你有多少项目留有尾巴呢？如果有100个，每个10万，总数就会有1000万。当然，如果你

5、觉得那只是一个小数目，我就无话可讲了 尽管如此，我还是要提醒你，最好是用一个看板，天天看着这件令人揪心的事情，解决它，回收一分钱就是利润通常，留有尾巴的客户最有可能离你而去。有可能是你的问题，譬如产品、服务，或者不够体贴；但也有可能是客户的问题，例如经营状况不好，或者干脆就是赖账。无论如何，客户可能已经有打算不再长期合作下去 区分情况，满足客户需求，加强客户关怀，收回应收账款Page of 8.拓展三角交易（交换）广告广告公司软件软件公司汽车汽车公司Page of 9.发现市场利基与大鳄共存就作领航鱼由单一客户需求抽象为利基市场 枪械管理 金融（主要是城市银行）资产、全成本 兵工物资采购 小额

6、贷款Page of 10.提升产品市场竞争力波特五力量竞争模型之行业内竞争地位的提升，利润将大幅提升源于客户需求研究，能够快速提升产品竞争优势避免落入个别（或特殊）需求陷阱Page of 11.赢得客户口碑海尔当年的成功，今日海底捞的盛誉；反思软件行业，客户经营多在纸上谈兵当我们做到的时候专业、赞美、尊重Page of 12.企业持续经营的根本如果，一个企业将客户经营置于经营战略的高度来规划和实施，那么，这个企业将真正具备随需而变的能力当这个企业的客户成为它忠实的宣传者、再购买者和推销者时，这个企业一定会成为业界的翘楚Page of 二、客户资源管理客户资源管理客户终生价值帕累托法则RFM模型

7、完善客户信息人脉资源管理解读联系人重视联系人资源让你的资源暴涨让资源创造财富Page of 1.客户终生价值将一名一般的客户在他或她的一生中所照顾你的生意，包括所有剩余的销售在内，减去所有广告费用、行销费用以及任何和产品及服务相关的必要花费，即是客户的终生价值（Customer Lifetime ValueCLV）譬如：你的一个新客户可以在第一次的销售中带给你75元的利润，他或她在一生中又光顾了三次，平均每一次再购货的额度300元，在这些再购货的300元中，你的利润是150元。现在，平均客户光顾的时间为两年，每名新客户价值975元。理论上，你可以花975元来争取一位新客户，而且还能够收支两平在

8、确知一个客户对你的生意所产生的终生价值前，你还无法投入相对的时间、精力及最重要的成本。所以，你必须知道客户的终生价值（或是客户的边际价值净额）Page of 2.帕累托法则十九世纪末期与二十世纪初期，意大利经济学家兼社会学家维弗利度帕累托提出了著名的帕累托定律。它的大意是：在任何特定群体中，重要的因子通常只占少数，而不重要的因子则占多数，因此只要能控制具有重要性的少数因子即能控制全局这是人们常常引用的80/20法则。在客户经营上，被认为80%的贡献来自20%的优质企业如果，你仔细测算，应该没有多大的误差。但是，你必须记住，不要受困于80/20法则，而放弃了80%所谓不重要的客户。我的意思是：尽

9、管“琐碎的多数”不如“重要的少数”来得有贡献，但毕竟每个客户都可能成为你的宣传者和推销者。我要说的另一层意思是：你必须善待每一位客户Page of 3.RFM模型毫无疑问，对你来说，不同客户的价值是不同的，而且总是变化的。根据美国数据库营销研究所Arthur Hughes的研究，客户数据库中有三个神奇的要素：最近一次消费(Recency)、消费频率(Frequency)和消费金额(Monetary)，企业可以依据这三个要素的不断变化来衡量客户价值和客户创利能力。最近才买你的商品、服务或是光顾你商店的消费者，是最有可能再向你购买东西的顾客 我们可以说最常购买的顾客，也是满意度最高的顾客 购买金额

10、更大的客户，更愿意花钱再购买结合这三个指标（每个指标分5类），我们就可以把顾客分成5*5*5=125类，对其进行数据分析，然后制定我们的营销策略Page of 4.完善客户信息要做好RFM分析，必须建立完整的客户基本信息和客户购买记录 客户基本信息包括但不仅限于：客户所属行业、行业景气指数、企业类型、企业名称、企业性质、所属地区、详细地址、邮政编码、企业代码、企业法人、设立时间、经营范围、企业经济规模、企业员工人数、企业邮箱、联系电话、传真、企业网站、企业微博、企业社区等 购买记录（完整的订单信息），特别提醒：购买时间、购买次数和购买金额通常，行业景气指数、企业经济规模和企业员工规模变化可以进

11、一步印证这个客户的购买潜力不要把纯粹的客户档案管理当着客户经营，但完善客户信息的确是客户经营不可或缺的基础工作Page of 5.人脉资源管理客户是企业的重要资源，而联系人则是资源中最具生产力的要素。所以，从某种意义上讲，客户经营其实是人际关系的经营客户联系人信息包括但不仅限于：姓名、性别、民族、籍贯、住址、生日、机构、部门、职务、角色、职称、政治面貌、毕业学校、爱好、关心的人、关心的事、办公电话、移动电话、家庭电话、邮件、传真、QQ、微博、社交圈子、社团等Page of 6.解读联系人角色是什么意思呢？在交易过程中，联系人是决策者、主导者、支持者、中立者，还是反对者。这样区分一下，是不是很有

12、意思呢？关心客户关心的人，往往让你的事情事半功倍；关心客户关心的事情，你们之间将投契合拍；毕业学校有时候很管用，如果你们是学友，或者是你要跟进的潜在客户正好是你的某个要好的客户的同桌。或许，真的是无巧不成书；记得客户的生日，别忘了祝贺，别忘了馈赠礼品，同时，顺便提及：别忘了在节假日、庆典之前，给客户祝贺；了解客户的博客、微博、社交圈子，以及参加的社团，你可以像FBI一样掌握更多你想要的Page of 7.重视联系人资源建立联系人信息是一件不可或缺的基础工作，也是最为繁琐，且需要悉心打理的事情。这个工作必须依赖全员协同来完成，也必须在制度上加以规范，在奖惩上有所表现一般情况下，行销人员接触到客户

13、的联系人只是极少，但很关键的人员。有时候，较大的订单会由公司的重要人物出面，可能接触到客户的高层管理者。因此，行销人员有义务和责任将这些联系人的详细情况输入到CRM中通常，培训和实施人员将更为广泛接触到产品或服务的普通使用者。大多数时候，这些使用者是常常被不懂客户经营之道的人忽略的群体。然而，事实上，他们极有可能是客户中最有可能引荐新客户的人。为此，必须在制度上约束培训、实施人员将这些联系人输入到CRM中服务人员透过传道解惑接触客户，最容易将联系人信息整理完整。因此，客户经理必须随时清理客户联系人，在制度上规定服务人员必须把握最后一个环节，或者变化中的情况，将漏掉的，或者新的联系人输入CRM。

14、同时，服务人员还要尽可能将客户中离职的联系人去向弄清楚（那可能 是一个难得的商业机会，我的建议是：“最好送一程”）Page of 8.让你的资源暴涨你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是所谓的六度空间理论，也叫六度分割理论，或小世界理论。你知道，像MySpace、Facebook、Linkedin、Twitter和新浪微博这些SNS社交网站统统都是运用了这个六度空间理论，吸引了海量的客户，也因此赚得盘满钵满。那么，我们为什么不可以让资源放量暴涨呢如果，你拥有10000个客户，那么，你至少可以有30000个联系人。想想看，每个联系

15、人给你引荐一家新客户，这将是多大一笔财富。我跟你打赌，如果你做到了，你将在未来的一年中获得过去10年，甚至20年都无法获得的新客户数量，你新增的财富将是过去20年的总和还要多。另外，我还要告诉你，客户只是你资源清单中极为重要的部分，而另外的诸如同学、战友、亲戚、社团成员等都是你可以用到的重要资源Page of 9.让资源创造财富只有合理利用资源，资源才能再生财富 在提供优秀的产品和优质服务的基础上，搞好客户关怀 充分挖掘客户需求，促成再购买 运用道德的勇气要求客户引荐新客户 充分利用三角交易客户资源是企业资源 让客户感受到客户关怀是企业，而非个人行为 任何人无权“无限期”霸占公司资源 运用“底

16、线原则”在员工中不断、重新配置资源案例：四川（杨学朴、杨萍兰）Page of 三、客户关怀客户关怀客户感知层次情感银行心怀感恩问候及祝贺拜访客户的流程客户拜访的21个错误产品陈述的FFAB技巧温馨小礼物礼尚往来的学问Page of 1.客户感知层次令客户感动超越客户期待满意产品或服务产品或服务不如意让不满意的客户满意，让客户变得更有价值；让满意的客户有更多惊喜，挖掘客户价值；让惊喜的客户感动，充分利用客户价值；客户关怀产品及服务是基础Page of 2.情感银行每个人的心灵里都有个情感银行户头。韦哈雷（Willard Harler）称它为爱情银行；罗坎伯（Ross Campbell）称它为情感

17、仓库；柯维（Stephen Covey）称它为情感银行户头就像银行户头一样，它会有存款与取款。如果你经常在客户户头中存款（关怀），户头的款项愈多，你们的关系愈稳固。即使偶尔因疏忽或服务不够到位而支款，你也不至于因此透支如果户头款项很低，每次的冲突将会扩大其严重性。信任和欣赏的准备金一旦陷入负债状态，而我们不断透支的话，客户关系就会被推入破产边缘。成功的 秘诀是，充满你客人的情感银行户头，直到满意、超越期待，甚至感动，使它的资产远超负债，你就会享受到信任、回报客户关怀就是不断在客户情感户头上存款，以期随时支取Page of 3.心怀感恩懂得感谢你的每一个客户吗？我的意思是：达成交易之后，你有没有

18、真诚地感谢你的客户及引荐人呢？至少，你应该礼貌地撰写一份情深意切的感谢信吧 我的意思是：你有没有在传统节日、联系人生日之前给客户打一通电话，发一条短信、邮件，或者是上门拜访，或者是邮寄小礼品呢 我的意思是：这些都纳入了公司的制度和流程了吗你懂得让客户感动吗？我的意思是：你知道联系人所关心的人吗，你有没有在力所能及的情况下照顾好联系人所关心的人。想想看，你已经有如此丰盛的资源，稍加用心，你真的可以做到 我的意思是：你有没可以创造客户惊喜呢，譬如说在客户有某种强烈需求时，你肯出手相助 我的意思是：赠人玫瑰手留余香Page of 4.问候或祝贺你的客户问候或祝贺你的客户不仅是一种礼节，而且是行之有效

19、的营销技巧你需要建立一项制度，让问候或祝贺变得专业化、制度化和标准化，让客户感到温馨，而又让客户不觉得被骚扰。通常，问候是在传统节日、休息日、重要的庆典活动时用电话、短信或邮件传达问候之意。如果，你和客户的关系非常密切，甚至达到无话不说的地步，在客户失意的时候，可以表达关切。但如果不是这种关系，就别自找麻烦。通常，在客户生日、乔迁、婚庆，或取得成就，或者达成学业时，你应表达祝贺别忘了你是干什么的 我的意思是：在这些活动中，在恰当的时候介绍你的新产品，以及要求客户给你引荐新客户Page of 5.拜访客户的基本流程 拟定拜访对象，不同职位的人因不同的需要拜访不同的客户对象 明确拜访目的，是联络感

20、情，还推销产品、请客户帮忙，或者是解决问题 预约和拜访计划，确保你准时达到，以智慧的策略达成目标 拜访前准备，充分了解客户背景，准备资料、话术、礼品等 拜访中聆听和发问，聆听让你所获更多，好问题有好答案 拜访后的感谢，别忘了感谢及下次预约（如果有，必须兑现）拜访成果检查Page of 6.客户拜访谨防之1-5错误1：没有为登门拜访做计划。听起来简单，但是如果感觉这单生意做不成，就仅尝试结束。修正：在首先考虑好你计划实现的目标之前，永远不要推开一扇门。错误2：和前台调情。这或许很诱人，但除非你有电视肥皂剧里的帅哥那样的外表，否则你很有可能只会激怒对方（甚至报警），然后告诉老板。修正：彬彬有礼，友

21、好而恭谦。错误3：对行政人员粗鲁无礼。如果你表现得傲慢自大和高人一等，你只会引起反感。修正：再次重申，无论是对工作人员还是其他人，请友好并尊重他们。错误4：和一群人一起出现。如果你带的人太多，会让客户觉得你的成本为什么如此之高。修正：当你需要让其他人也参与进来时，请使用网络会议。错误5：没有注意你的穿着打扮。不要表现出不恰当的举止，快速借用下客户的浴室可能会很糟糕。修正：在拜访客户之前，先去趟加油站的洗手间，整理下着装。Page of 7.客户拜访谨防之6-10错误6：假装顺道来拜访。你在和谁开玩笑吧？你认为如果你假装这不是一次专门拜访，被拒绝的可能性会降低？修正：说或者销售重要的东西，为你的

22、出现辩护。错误7：迟到。如果你没有按时到达，这清楚地告诉客户，你不在乎他们或者他们的时间。修正：总是提前15分钟到达。如果你驱车去赴约，把GPS打开。错误8：一开始过于商业化。请记住，你在和另一个人建立沟通的桥梁，而不只是明晃晃的就要卖东西。修正：微笑而友好但不要太容易动感情。错误9：一开始太友好。没有比假装潜在客户是久违的朋友而看起来虚假的更好方式了。修正：怀着对每位潜在客户时间的尊重和恰当的礼貌接近他们。错误10：说的比听的多。初期的登门拜访都是关于建立关系和收集信息，如果你不持续讲话就无法实现目标。修正：对客户表示好奇并提问。Page of 8.客户拜访谨防之11-15错误11：与客户争

23、辩。如果客户不同意一个要点，争论只会将他的不同意越坐越实。修正：询问客户他为什么这么想；然后倾听。错误12：讨论政治或宗教。这些话题几乎总是会陷入一种很难或不可能摆脱的固执己见的危险境地。修正：将讨论限制在业务或中性的领域。错误13：对你的产品高谈阔论。确保你有东西要卖，但是如果过早为你的产品做广告，你会被请出门。修正：在你推销之前，提出能理解需求的问题。错误14：显得轻率或讽刺。对一个笑话的善意大笑可能让在窗外密切关注但没有听到上下文的某人曲解。修正：在任何时候都注意你的言行举止。错误15：缺乏必要的产品知识。潜在客户不希望反复听到“我需要下次告诉你”。修正：确保你在登门拜访之前，对目前的产

24、品和政策有了充分的了解。Page of 9.客户拜访谨防之16-21错误16：忘了客户的名字。还有比居然忘了你在与之交谈的人的姓名更尴尬的事情吗？修正：在一张小的图表中写下房间里每个人的姓名。错误17：打听私人问题。你或许认为客户是你的朋友，但是如果问题过于隐私，你会很容易把事情搞砸。修正：将谈话的重点放在业务问题上，特别是客户的需求上。错误18：接听你的手机。哎呀！你到底在想什么？有什么电话比一位就在你眼前的潜在客户还要重要？修正：把手机关了，放在公文包里。错误19：逗留的时间太长。你的潜在客户还有数以百计的事情等着他或她去做，而不是花时间陪你。修正：设定拜访的时间限制。错误20：让会议偏离

25、了主题。此时并非东拉西扯或者聊一大堆复杂问题的闲谈时间。修正：对你将如何让拜访顺利进行提供简短的提纲。错误21：没有跟进。如果你的会议很成功，你想让客户记住决定了哪些事情。修正：在会议之后迅速安排你的后续活动。Page of 10.温馨小礼品一件心仪的小物件对接受者来说是满心欢喜的，那是他想要的，是他喜爱把玩的，而对于馈赠者来说是一种内心情感的表达。就像是一种宣言：你是我的知己、我的朋友、我重视的人，表达出认同、欣赏、尊重、感激，或牵挂一类的情愫企业小礼品是经营或商务活动中为了密切客户关系，提高或扩大企业知名度，提高产品的市场占有率，获取更高销售业绩和利润而特别定制的，带有企事业标志的，具有某

26、种特别的含义很多时候，一件小礼品往往就是引玉之砖。善用的人，常常令人不敢忘怀Page of 11.礼尚往来的学问礼物是感情的载体。任何礼物都表示送礼人的特有心意，或酬谢、或求人、或联络感情等等。所以，你选择的礼品必须与你的心意相符，并使受礼者觉得你的礼物非同寻常，倍感珍贵。实际上，最好的礼品应该是根据对方兴趣爱好选择的，富有意义、耐人寻味、品质不凡却不显山露水的礼品。因此，选择礼物时要考虑它的思想 性、艺术性、趣味性、纪念性等多方面的因素，力求别出心裁，不落俗套送礼前应了解受礼人的身份、爱好、民族习惯，免得送礼送出麻烦来。有个人去医院看望病人，带去一袋苹果以示慰问，哪知引出了麻烦，正巧那位病人

27、是上海人，上海人叫“苹果”跟“病故”二字发音相同。送去苹果岂不是咒人家病故，由于送礼人不了解情况，弄得不欢而散送礼的时间间隔也很有讲究，过频过繁或间隔过长都不合适以对方能够愉快接受为尺度，选择轻重适当的礼物，争取做到少花钱，多办事；多花钱办好事Page of 12.顾客利益至上有一次，台湾诗人余先生在日本到一家中国人开的餐馆，要了一份他感兴趣的汤。入座不久，服务生将一大盆汤放在他面前。他一愣，问服务生：“这么大一盆汤，我能喝得了吗？”服务理直气壮地回答：“你没说明是要一小碗汤呀！”他一时语塞，匆匆喝了几口汤，心里感到不是滋味，便按一大盆汤的价格付了钱后拂袖而去后来，他又到一家日本人开的料理店，

28、要了一份同样的汤，也没有说是一大盆还是一小碗。不一会，服务生给他端来一小碗汤，并说：“如果不够，可再来一碗。”他只喝了一小碗，当然只付了小碗汤的钱。再后来，他每次去日本，都要到那家料理店用餐，包括喝他感兴趣的汤。Page of 13.关心客户关心的人一个管理软件推销员为了发展用户，第一次来到一家大企业，想找财务部经理谈谈，劝他购买产品可是，一连几天登门求见，均被秘书挡驾。推销员实在忍不住，就着手调查原因，原来这个星期六是经理儿子的生日，他正忙着为儿子收集邮票。推销员了解清楚原因，心里有了主意。第二天又来求见经理，秘书照样不让进。推销员说：“我这次来并不是为了推销软件，而是来送邮票的。”于是秘书

29、放行了推销员进办公室后，把他收集到的许多珍贵邮票放在财务部经理面前，使经理欣喜不已，顾不得问明来人身份，便开始同推销员大谈邮票“经”，两个小时很快过去了，当推销员起身告辞时，那个经理才如梦初醒，问道：“对不起，你贵姓，为何事而来？”等他听完推销员简短介绍后说：“好！谢谢你的来访，明天请带上你的合同来见我。”Page of 14.懂得赞美一位40多岁的女顾客发现自己的视力差了，看报也看不清楚，怀疑自己眼睛老花了。于是，她到一知名店去配眼镜女店员问她：“你需要配的眼镜是看远的还是看近的？”并向她解释，远的是看电视、戏剧用，近的是看书报用的女顾客怀疑自己老花眼，女店员说：“你这么年轻，离老花还远着呢

30、！”一句话说得女顾客心花怒放，配了看远看近两副眼镜Page of 15.投契合拍的艺术记得俞伯牙摔琴谢知音（钟子期）的典故吧 投契合拍的艺术首先在于了解顾客的兴趣爱好所在，建立沟通和分享的基础 两只耳朵（聆听），一张嘴（好问题），少说多听终无悔 楚王好细腰，宫中多饿死懂得模仿对方的声音、声调、语言模式和肢体语言判断对方的行为模式（视觉型、听觉型、感觉型），采取相应的行为策略，让对方感觉安全、舒适，解除防御读懂语言和行为背后的“内在表达”，采取相应策略Page of 16.行销中的心理暗示日常用之而不知的“催眠术”催眠是一种强有力的语言（含肢体）的心理暗示，令“受导者”解除武装，相信，并依照你的

31、暗示向自己的潜意识发出指令，进而采取某种行动 这种事情，你每天可以找出一大把，但你并不知道那就是“催眠”读懂顾客的心理暗示 效益不好 决策流程长在顾客潜意识中种下“心锚”Page of 17.关怀不是请客吃饭关怀不是请客吃饭，不是洗桑拿，不是台上作秀，不能那样媚俗，那样缺乏层次和品味，那样走马观花客户关怀必须以解决客户问题，激活及满足客户需求为前提，让客户满意、超越客户期待，令客户感动为准绳，以创造客户价值而获得回报为目的客户关怀形式多样，内容丰富多彩，需要好好拿捏Page of 四、客户需求客户需求太阳每天都是新的客户需求分类交易基础二度双升再购买前提发现市场利基提升产品优势需求收集需求管理

32、层次他不只需要卫生纸Page of 1.太阳每天都是新的太阳每天都是新的。客户的需求总是不断变化的，今天他可能需要，而明天他可能不需要；或者他今天不需要，却不代表明天也不需要。因此，追踪客户需求，随需而变是一个卓越企业更加卓越的必由之路从接触潜在客户那一刻起，我们就必须高度关注客户需求 因为，只有明确客户需求，才可能与潜在客户达成交易 也只有明确需求，才有老客户的再购买 只要不断因应客户需求，客户的忠诚度和满意度都将双双提升 只有收集、整理、统计、分析和抽象众多的客户需求，才可能让产品更贴近用户，更具竞争力 只有仔细琢磨客户需求，才能够发现市场利基，拓展壁龛市场洞察和把握客户需求有多重要 形象

33、地讲，就像你打算跟某人结婚，必须在此之前做点什么Page of 2.客户需求分类产品需求 一般是指目标客户群体对产品品牌、产地、功能、性能、用途、款式、色调，以及全部感知价值等多方面的诉求。同时，潜在客户可能是对单一产品，也可能是多种产品，或产品组合的需求。正相关需求 当潜在客户需要一个，或一组产品时，他们可能同时需要与该产品配套的其他产品（未必是你的产品），这些需求叫正相关需求，或逻辑需求。譬如：潜在客户需要一套ERP产品，他们的正相关需求可能是计算机硬件、外设、操作系统、数据库、咨询、规划、培训、实施，或业绩（政绩）、心理需求、其他个人诉求等。限制性需求 所谓负相关需求，是指客户在选择你的

34、产品时附加的约束性条款，因此，这种需求常常也叫制约性需求。例如：资质、监理、验收标准等等。Page of 3.达成交易的基础你不是万能的。你不可能满足客户所有的需求，你的对手也将束手无策。于是，竞争市场的入围规则是：“谁的满足度更高”。因此，不能充分理解和细分客户需求必定败北全面了解和细分需求可以依循你的产品或服务，引导客户率先达成较小的交易（你可以满足的），并将其他需求变为后端销售全面了解和细分需求可以避实击虚，运用“渲染”和“点睛”的手法勾住客户的眼球，从而模糊，或淡化客户的其他需求，尤其是将对手的“亮点”变成可有可无的“陪衬”相反，你对客户的需求知之甚少，甚至一无所知，拿什么来款待你的客

35、人呢？你家里自制的陈酿，还是老谭泡面呢Page of 4.二度双升你想提升客户的满意度吗，其中的一条特定法则就是“因应客户日益增长的需求”你想提升客户的忠诚度吗，卖给客户更多的产品吧。这听起来似乎有点古灵精怪，但事实上就是如此，买得愈多，忠诚度愈高不断因应客户的需求，客户忠诚度和满意度双双提升Page of 5.再购买的前提如果你想增加客户回头购买的次数和金额，那么，擦亮你的眼睛，寻找客户未满足的、隐藏的、潜在的需求吧。你只有知道客户要什么，你才知道自己该干点什么“客户再购买”是高端行销艺术的结晶，是不断发现需求，并不断满足需求的“客户再造”过程和艺术享受。你知道，汽车4S店卖给你的不只是汽车

36、，还有后续的配套产品，以及持续不断的服务，而后者才是利润的高增长点想想看，兵工、A系列、医卫，以及所有的优质客户，我们都做了些什么。当然，我们还必须检讨对其他客户麻木。请你记住“人不理财，财不理人。”的简单道理Page of 6.发现市场利基机会常常是给有准备的人。有时候，在众多的客户需求中，我们可能，而事实上，我们的确经由个别需求的抽象，已经发现了不同的利基市场对于非旗帜企业来说，特别是行业内竞争异常激烈的情形下，发现市场利基无异于最好的求存一个足够小的壁龛市场可能让你吃不饱，但多个壁龛市场却足以养出一只肥猫。高手从不提刀上路，智者绝无好勇斗狠我们必须建立一种合适的机制来统计分析客户需求，并

37、总是能够从个别需求出发，发现和占领更多的利基市场。这一点，有必要成为于公司的战略导向，并发展出公司的集体心智模式和公司行为模式Page of 7.提升产品竞争力感谢客户日益增长的需求，使得我们有存在的社会必要，以及推动我们的产品日新月异地向着更高的品质发展真正懂得客户需求，快速而有选择地响应客户需求的企业是行业中的翘楚，或必将成为行业中的领导者。这种企业的卓越之处在于，它比别的企业更善于聆听客户心声，并能够敏捷地、智慧地区分、选择和响应客户需求在自由经济时代，经由异常发达的资讯和公共的商业法规，烫平了企业间的技术、设备、资金和渠道等诸要素的差别化，甚至出现产品的高度同质化。但创新的企业总是能够

38、因应客户的需求，而打造出产品的相对竞争优势。即便不是如此，任何企业也不可能凭借百年前的秘方永续经营Page of 8.如何需求收集整理来源 销售过程中的客户需求 实施过程中的客户需求 服务过程中的客户需求 其他任何与客户接触过程中所获得的需求收集、整理 写入客户需求库（或excel）按业务分类 无法按业务分类的写入“特殊需求”类Page of 9.需求管理的组织层级操作层（销售、实施、服务）收集、整理、归类业务管理层（分支、业务线）收集、统计分析决策层（研发、营销）汇总分析、决策、反馈决策层业务管理层操作层建立体系和制度Page of 10.他不只需要卫生纸一个在小镇上推销产品的年轻人到一个超

39、级购物中应聘推销员。营销主管：“你有做推销的经验吗”年轻人：“如果挨家挨户推销日常生活用品也算的话，应该有。”营销主管见他颇为灵光，也就聘用了他，并告诉他第二天就可以来上班，并且说每天下班的时候都要检查第一天上班，年轻人就有些坐不住，好不容易捱到主管来检查主管：“年轻人，你今天推销了几单？”年轻人：“一单而已”主管：“天哪，我们最差的推销员每天也至少推销20单，那你卖了多少钱”年轻人：“50万美元”主管：“我的上帝，你在说什么，50万美元？”年轻人：“我先卖给他小号的鱼钩，然后是中号、大号，再接下来是所有型号的鱼线；我建议他买一艘双动力的帆船，以便在湖泊深处，或者是海洋里钓到大鱼；可他说自己的

40、本田拖不动帆船，于是我带他到汽车销售区，帮他选了一辆大动力的奔驰，一共是50万美元”主管：“乖乖，就因为他来买一枚小号的鱼钩”年轻人：“不，他只是来给自己的太太买卫生纸。我说，你可把大好的星期天给毁了，为什么不去钓鱼呢？”Page of 五.行销管理行销管理潜在客户商机管理销售过程销售卖点客户利益异议处理防御体系教育客户成交基本法契约管理订单管理失联客户基本信念智能行销工具Page of 1.机会主义有机会就牢牢地抓住它，这就是销售。因此，每一个行销人员其实都是机会主义者 洞察客户需求，抓住再购买的机会 做好客户关怀，减少应收账款，请求引荐新客户但其实，机会远远不止这些 隐藏的资产在哪？当你销

41、售过一款产品给客户之后，你有没有给客户介绍你的其他产品呢 什么是被忽略的机会？客户可能购买你公司其他部门的产品或服务吗？有没有可能与其他公司联合，实现交叉销售呢 工作绩效如何呢？盘点一下你每天做的事情，或许就会有更多的机会来提升你的工作绩效 人脉利用如何？盘点一下你的人脉，你有效利用到百分之几，看看有多大的潜力和机会 销售渠道呢？厘清销售通路（实施、服务、培训、咨询、合作者），你会有更多的机会 市面上大致有100种营销方法，你采用了几种？Page of 2.获得更多的潜在客户简单地讲，潜在客户就是那些需要你的产品或服务，而且有购买能力的消费者。很显然，你获得的潜在客户越多，你拥有机会就越多获得

42、潜在客户的有效方法 向老客户推荐新产品 请求老客户引荐新客户 充分利用你的人脉，请求他们的关照 将眼光聚焦目标市场，透过网络获得潜在客户清单，并利用邮件、社交网络功能、信函、电话等接近他们 针对目标客户群，举办有效的市场活动 参加协会组织Page of 3.识别潜在客户的MAN法则什么是MAN法则M：MONEY，代表“金钱”。所选择的对象必须有一定的购买能力；A：AUTHORITY，代表购买“决定权”。该对象对购买行为有决定、建议或反对的权力；N：NEED，代表“需求”。该对象有这方面（产品、服务）的需求MAN组合（大写表示有，小写表示无）M+A+N：是有望客户，理想的销售对象M+A+n：可以

43、接触，配上熟练的销售技术，有成功的希望M+a+N：可以接触，并设法找到具有A之人(有决定权的人)m+A+N：可以接触，需调查其业务状况、信用条件等给予融资m+a+N：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件m+A+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件M+a+n：可以接触，应长期观察、培养，使之具备另一条件m+a+n：非客户，停止接触。管理潜在客户资源建立潜在客户档案（类似老客户档案，增加来源和引荐人）建立潜在客户联系人档案建立畅通的潜在客户沟通管道Page of 4.商机分析管理充分了解潜在客户需求（同客户需求管理）分析潜在客户商机 业务需求 购买期间 经费预算 决策者 决策路

44、线 竞争分析Page of 5.销售过程管理确定责任人和支持者 项目负责人 项目支持团队及相关责任 机会保留底线（保护时间限定）制定潜在客户跟进策略和任务清单 竞争策略 公关策略 产品方案及价格策略 营销活动安排 包括可能的招投标准备Page of 6.充分利用我们的USP如何将你自己及公司提升到一个远远超越竞争对手的地位？为了在市场中头角峥嵘，你与公司应该提供潜在客户或老客户一个远超过竞争对手的独特、明显的好处或优势（USP）。如果你做到，人们不会不愿意和你做生意我们必须去发掘及了解这种被称之为“独特卖点”（USP）的优势，必须将这个优势揉合进我们的推广、行销、广告及销售活动中，这包括我们的

45、推销员所说、所做，加上所有我们使用的相对材料，例如：宣传小册、销售函与广告等。我们不仅要挂在嘴上，并且要持续不断地表现它，使它活灵活现。这就是说不管我们的独特卖点为何，我们必须与之朝夕与共，形影不离Page of 7.如何发现USP三个方向 看看对手如何做，我们所得到的启示 听听我们的客户如何讲“为什么购买我们的产品”内部的头脑风暴，然后在客户那里反复测试五个纬度 品质 价钱 服务 专有权（专利、发明）某种特殊资质例如 有很多的选择/折扣很多/提供意见及协助/方便（例如地理位置、货源充足、递送迅捷）/最高级的产品及服务/快捷服务/超越基本面的服务/比正常范围更多、更长的保证或担保/其他明显的好

46、处。Page of 8.推广USP的几个原则第一，客户应该视其推广活动为基本独特卖点的合理延伸 如果独特卖点是服务，你从事的推广活动就应该以“服务”为基础，而非以“价格”为基础。至于提供他们的推广活动，诸如一项你所提供基本服务的特别推广活动，或平常不轻易施与的一年免费顾问或协助活动第二，要非常明白此一特殊推广活动只供现有的客户享用第三，不要因抄捷径而不愿提供一个比较好的价格、品质比较高的产品、比较长的厂商保证或附加服务 记住基本的要点将强而有力的独特卖点融入你与客户或潜在客户沟通的每一个环节中。特别的推广活动可以让客户更珍惜你的独特卖点Page of 9.产品陈述的FFAB技巧很多时候，你可能

47、都是基于产品推销而拜访客户。当然，你势必会介绍你的产品，运用FFAB技巧会让你的陈述更贴近客户Feature:产品或解决方法的特点；Function:因特点而带来的功能；Advantage:这些功能的优点；Benefits:这些优点带来的利益譬如：某U盘介绍（F）特点：大容量4000G（F）功能：存储海量资料（A）优势：移动便携，耐用（B）利益：备份和保护大容量资料，重要文件不丢失；不用担心空间不足，不用担心时间过长而损坏Page of 10.烧掉的价值一个青年为他父亲白手起家的故事而感动，于是，他历尽艰险来到热带雨林找到一种高10余米的树木，这种树在整个雨林也只有一两棵。如果砍下一年后让外皮

48、朽烂，留下木心沉黑的部分，一种无比的香气便散放开来；若放在水中则不像别的树木一样漂浮，反而会沉入水底青年将香味无比的树木运到市场去卖，却无人问津，这使他十分烦恼。而他身旁有人卖木炭，买者很多后来，他就把香木烧成木炭，挑到市场，很快就卖光了。青年为自己改变了主意而自豪，回家告诉他的老父。不料，老翁听了，泪水刷刷地落下来原来，青年烧成木炭的香木，是世界最珍贵的树木沉香。老翁说：只要切一块磨成粉屑，价值也要超过卖一年的木炭啊Page of 11.出卖“落后”日本已成为世界上数一数二的现代强国，但在日本一个偏僻的山区里，有一个小山村因山路崎岖，几乎与世隔绝，几十户人家仅靠少量贫瘠的山地过日子，十分落后

49、，生活极为贫苦。全村人虽然也想脱贫致富，却一直苦于无计可施一天，村里来了一位精明的商人，他立即感到这种落后的本身就是一种可贵的商业资源，便向村里的长者献了一条致富的计策。于是，长者马上召集全村人，对村民们说：“如今，都是什么年代了，咱村的人还过着和原始人差不多的生活，我们深感内疚和痛心！不过，大都市里的人过着现代化生活的时间长了，一定会感觉乏味。咱不妨走回头路，干脆过原始人的生活，利用咱的落后出卖这落后，定会招来许多城里人。咱们呢，也可借此机会来做生意赚钱。”这一计谋博得全村人的喝彩。从此，全村人便开始模仿原始人的生活方式，在树上搭房，披兽皮，穿树叶纺织的衣服。不久，那位商人便向日本新闻界透露

50、了他发现这个“原始人”小部落的秘密，立即引起了社会各界的轰动从此，成千上万的人都慕名而至，参观者络绎不绝，众多的游客为部落带来了可观的财富。有经营头脑的人来了，他们来这里修公路，造宾馆，开商店，将这里开辟为旅游点。小山村的人趁机做各种生意，终于富裕起来了Page of 12.向顾客提供无法抗拒的好处任何时候两方进入交易阶段，一方总是要求另一方（不管有意识还是无意识）去承担大部分或所有的风险当你将客户的风险拿走时，你同时降低了行动的风险，也消除了购买的主要障碍，而那就是你必须做的事之间的所有风险。让他们知道，如果他们还是不满意，你就干脆退钱给他们，免费做这工作，或是任何可以展现你的全面、热情的承