第1章-营销的基本认识课件.ppt

1、学习目标学习目标一、市场营销的定义及核心概念一、市场营销的定义及核心概念 什么是市场？什么是市场营销？市场营销的核心概念什么是市场？什么是市场？市场市场商品交换地点商品交换地点商品或劳务商品或劳务交换活动交换活动商品供商品供求关系求关系总和总和买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客本义本义经济学经济学营销学家营销学家经营者经营者管理学家管理学家营销学市场定义营销学市场定义 从营销角度讲：市场是具有从营销角度讲：市场是具有特定需要和欲望特定需要和欲望，并愿意，并愿意且可以通过且可以通过交换交换来满足这些需要和期望的全部来满足这些需要和期望的全部顾客顾客。市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购

2、买欲望购买力购买兴趣购买者市场的市场的“男人男人”（MAN）法则）法则什么是市场营销？什么是市场营销？有代表性的权威定义：有代表性的权威定义：市场营销是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。（菲利普科特勒 2006）满足需求的同时而获利满足需求的同时而获利市场营销概念的内涵市场营销概念的内涵“交换交换”是其手段与核心；满足需求和欲望满足需求和欲望是其最终目标；交换过程的顺利，取决于产品和价值满足满足需求的程度需求的程度和交换过程的管理水平管理水平。市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系产品产品质量质量满意满意价值1.1.

3、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要(Needs)(Needs)指人类与生俱来的基本要求。欲望欲望(Wants)(Wants)是人类需要的具体的物化表现，即是人在不同文化、生活及个性背景下，由于不同需要而产生的对特定物品的要求。需求需求(Demands)(Demands)即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的欲望。需要、欲望、满足物、需求需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买需要Needs 一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的是营销活动的出

4、发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式欲望(Wants)需求(Demands)可以影响的可以影响的不能创造2.2.产品、服务和体验产品、服务和体验 产品是企业提供给市场，并用来满足人们需要和欲望的“一切”。产品包括有形的产品（goods）、无形的服务（service）。广义的角度，产品还包括事件、体验、人员、地点、财产权、组织、信息和观念。3.3.价值、满意与质量价值、满意与质量 顾客让渡价值（顾客让渡价值（customercustomer delivereddelivered valuevalue）E顾客通过购买和消费特定产品所获得的价值与为此而付出的所有成本的差额。2023-2-151

5、43.3.价值、满意与质量价值、满意与质量 顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)E是顾客对购买和消费的产品所提供的是顾客对购买和消费的产品所提供的效能效能与其与其主观主观期望期望比较的一种结果。比较的一种结果。顾客可感知效能期望，不满意；顾客可感知效能期望，不满意；顾客可感知效能顾客可感知效能=期望，基本满意；期望，基本满意；顾客可感知效能期望，高度满意顾客可感知效能期望，高度满意。2023-2-15153.3.价值、满意与质量价值、满意与质量 质量（quality）是产品的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种明的或隐含的需要的能力。4.4.交换、交易和关

6、系营销交换、交易和关系营销 交换（交换（Exchange)Exchange)E个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的过程。交换交换(Exchange),(Exchange),一般包含以下五要素一般包含以下五要素v 至少有两方至少有两方v 每一方均拥有对想要得东西或服务每一方均拥有对想要得东西或服务v 每一方均可以沟通信息和传送货物每一方均可以沟通信息和传送货物v 每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西每一方均可以自由接受或拒绝对方的东西v 每一方均满意于与对方的交换每一方均满意于与对方的交换2023-2-15174.4.交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销E交易交易(T

7、ransactions)(Transactions)E是一个通过谈判达成协议的过程。如果交换各方达是一个通过谈判达成协议的过程。如果交换各方达成协议，就说他们之间发生了交易行为。成协议，就说他们之间发生了交易行为。E是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值是交换活动的基本单元，是由交换各方之间的价值交换所构成的行为。交换所构成的行为。E基本方式基本方式 现金：如以现金或支票购买货物或服务现金：如以现金或支票购买货物或服务 非现金：如以物易物非现金：如以物易物2023-2-15184.4.交换、交易和关系营销交换、交易和关系营销 关系营销（关系营销（relationships marketi

8、ngrelationships marketing）是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。良好关系。5.5.市场营销者与营销对象市场营销者与营销对象 市场营销者是希望从别人处取得东西并愿意以某种有价值的东西作为交换的一方。通常企业（买房）为市场营销者，而顾客（买房）为营销对象。市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通一个简单的市场营销过程一个简单的市场营销

9、过程营销的职能营销的职能8.获取营销信息获取营销信息收集获取顾客、竞争者、渠道等方面的信息，便于决策7.承担风险承担风险应对未来顾客购买等不确定性因素6.融资融资为渠道及顾客提供信用5.标准化与分级标准化与分级确保产品符合质量、数量标准要求4.仓储仓储仓储货物保证销售3.运输运输把产品从产地运到顾客购买地点2.销售销售运用广告、人员推销等手段销售产品1.购买购买保证有足够数量的产品满足消费需求营销的基本职能营销的基本职能营销的意义营销的意义 帮助企业增加收入。帮助企业寻求新的市场。使企业适应顾客购买形式的变化。使企业更好地应对竞争。帮助企业降低营销费用。使企业更好地进行管理创新。二、六种不同的

10、营销观念二、六种不同的营销观念生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念全面营销观念全面营销观念2023-2-1524（一）生产观念（一）生产观念时间：时间：19世纪末世纪末20世纪初。世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率重视产量与生产效率。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么典型口号：我们生产什么，就卖什么。2023-2-15251.1.生产观念的假定生产观念的假定我怎么看不

11、出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要2023-2-15262.2.经营思想经营思想我只生产这些，我只生产这些，你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉！没办法，唉！没办法，没有别的，只好买没有别的，只好买我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么我生产什么，商家就卖什么，顾客就买什么2023-2-15273.3.局限性（局限性（1 1）老板，我要退货老板，我要退货天那！又要退货天那！又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销2023-2-15283.局限性（局限性（2）有红色的车吗？有

12、红色的车吗？没有！没有！全是黑色的全是黑色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求2023-2-1529（二）产品市场（二）产品市场 时间：时间：2020世纪初世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。2023-2-15301.1.产品观念的假定（产品观念的假定（1 1）质量越高！质量越高！我们越喜欢！我们越喜欢！功能越多！功能越多！我们越喜欢！我们越喜欢！消费者喜爱高质量、性能好、有特色的

13、商品消费者喜爱高质量、性能好、有特色的商品产品越独特！产品越独特！我们越喜欢！我们越喜欢！2023-2-15311.1.产品观念的假定（产品观念的假定（2 2）我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味2023-2-15321.1.产品观念的假定（产品观念的假定（3 3）只要东西好，只要东西好，钱嘛！我不在乎钱嘛！我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力2023-2-15332.2.经营思想经营思想看看，是不是白玉无暇看看，是不是白玉无暇拥有高质量的产品，就拥有了购买者拥有高质量的产品，就拥有了购买者制制造造厂厂商商2023-2

14、-15343.3.局限性（局限性（1 1）产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症2023-2-15353.3.局限性（局限性（2 2）公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美，忽视市场变化忽视市场变化2023-2-15363.3.局限性（局限性（3 3）只要我能生产出最好的，只要我能生产出最好的，就一定有人来买！就一定有人来买！忽视消费者活动和推销活动忽视消费者活动和推销活动2023-2-15374.4.适应场合适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场202

15、3-2-1538（三）推销观念（三）推销观念时间：时间：20世纪世纪3040年代。年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2023-2-15391.推销观念的假定（推销观念的假定（1）我懒得打听我懒得打听我不知道有什么产品我不知道有什么产品消费者存在购买惰性和抗衡心理消费者存在购买惰性和抗衡心理厂家生产什么厂

16、家生产什么我不清楚我不清楚2023-2-15401.推销观念的假定（推销观念的假定（2）厂商厂商顾客顾客咦！有点意思咦！有点意思必须积极推销，刺激消费者购买必须积极推销，刺激消费者购买2023-2-15412.出发点出发点非渴求非渴求商品商品用什么办法把用什么办法把这些东西卖掉这些东西卖掉 非渴求商品非渴求商品 购买者一般不会想到购买者一般不会想到去购买的商品。去购买的商品。保险、百科全书、坟地保险、百科全书、坟地厂商厂商2023-2-15423.3.经营思想经营思想快来买啦！快来买啦！厂家大优惠啦！厂家大优惠啦！买一送一啦！买一送一啦！好坏都要靠吆喝好坏都要靠吆喝2023-2-15434.关

17、注要点关注要点哪一招最灵？哪一招最灵？有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量2023-2-15445.5.销售手段销售手段人员推销人员推销广告推销广告推销电视推销电视推销现场推销现场推销上门推销上门推销网上推销网上推销2023-2-15456.6.追求目标追求目标通过大规模销售来获取短期利润通过大规模销售来获取短期利润老板，我们怎么做老板，我们怎么做？我们要把销售网点我们要把销售网点建立到每一个村，建立到每一个村，一个也不放过一个也不放过2023-2-15467.局限性（局限性（1）来啊！买啊！来啊！买啊！买一套，可到新马泰旅游买一套，可到新马泰旅游忽视消费者需求，注

18、重生产后现有产品的推销忽视消费者需求，注重生产后现有产品的推销2023-2-15477.局限性（局限性（2）你娃，敢不要你娃，敢不要不想活了吗？不想活了吗？强买强卖，损害消费者利益强买强卖，损害消费者利益2023-2-15487.局限性（局限性（3）本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它，能长生不老，万寿无疆吃了它，能长生不老，万寿无疆滥做宣传，损害企业自身利益滥做宣传，损害企业自身利益2023-2-1549（四）营销观念（四）营销观念时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想

19、：消费者主权论发现需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。性。2023-2-15501.1.营销观念的假定（营销观念的假定（1 1）市场供应量增加，供大于求市场供应量增加，供大于求2023-2-15512.2.营销观念的假定（营销观念的假定（2 2）这是我想要的！这是我想要的！消费需求个性化、多元化消费需求个性化、多元化2023-2-1552资料：消费者的声音资料：

20、消费者的声音日本电通的调查发现：日本电通的调查发现：五六十年代，五六十年代，1010个消费者只有一种声音个消费者只有一种声音七八十年代，七八十年代，1010个消费者十个声音个消费者十个声音九十年代以后，九十年代以后，1 1个消费者十个声音个消费者十个声音2023-2-15531.1.营销观念的假定（营销观念的假定（3 3）市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望市场关键在于正确确定目标市场的需要和欲望现在这些新人类一族现在这些新人类一族到底需要什么到底需要什么2023-2-15542.出发点出发点诸位，我们应诸位，我们应怎样做呢怎样做呢？了解消费者了解消费者需求需求努力满足努力满足他们的需求他

21、们的需求让顾客满意让顾客满意目标顾客目标顾客2023-2-15553.3.经营思想经营思想顾客就是上帝，以顾客为核心顾客就是上帝，以顾客为核心啊！啊！你是我的太阳你是我的太阳是吗？是吗？2023-2-15564.4.关注要点关注要点顾客顾客需要需要消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足消费者多样化的需要和欲望，使顾客得到满足2023-2-15575.5.追求目标追求目标你满意吗？你满意吗？我永远都非常满意我永远都非常满意通过消费者满意获取长期利润通过消费者满意获取长期利润2023-2-1558资料：宝洁公司的营销资料：宝洁公司的营销宝洁公司的成功秘诀宝洁公司的成功秘诀消费者至上消费者至上19

22、341934年在美国成立了年在美国成立了消费者研究消费者研究机构，成为在美国工业界率先运用机构，成为在美国工业界率先运用科学分析方法了解消费者需求的公司；科学分析方法了解消费者需求的公司；7070年代，成为最早一家用免费电话与年代，成为最早一家用免费电话与客户沟通客户沟通的公司的公司每年用多种工具和技术与全世界超过每年用多种工具和技术与全世界超过700700万的消费者进行万的消费者进行交流交流建立了庞大的建立了庞大的数据库数据库，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产，把用户意见及时反馈给产品开发部，以求产品的改进品的改进各种产品每年要做至少一次的各种产品每年要做至少一次的改进和改良改进和改良

23、，力求从产品质量、配方，力求从产品质量、配方及包装设计上满足消费者及包装设计上满足消费者19461946年推出世界第一高效合成洗衣粉年推出世界第一高效合成洗衣粉“汰渍汰渍”后，已做了后，已做了6060多次改多次改进进2023-2-15596.6.推销观念和营销观念的关系推销观念和营销观念的关系推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销只是营销的一部分，营销的目的就是要使推销成为多余推销成为多余推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提提2023-2-1560推销观念推销观念把制造出来的产品处理掉把制造出来的产品处理掉2023-2-1561营销观念营销观

24、念首先决定应生产什么产品首先决定应生产什么产品2023-2-1562推销观念推销观念工作工作销售销售2023-2-1563营销观念营销观念营销营销调研调研产品产品开发开发销售销售销售销售促进促进顾客顾客服务服务工作工作2023-2-1564推销观念推销观念出发点出发点现有产品现有产品2023-2-1565营销观念营销观念出发点出发点目标顾客目标顾客2023-2-1566推销与营销推销与营销推销推销营销营销短期短期长期长期2023-2-1567推销与营销推销与营销推销观念推销观念 营销观念营销观念企业企业 产品产品 推销和促销推销和促销 通过销售通过销售来获取利润来获取利润市场市场 顾客需求顾客

25、需求 整体营销整体营销 通过顾客满意通过顾客满意来获取利润来获取利润出发点出发点 重点重点 方法方法 目的目的2023-2-15687.7.局限性（局限性（1 1）顾客顾客厂商厂商你怎么啦？你怎么啦？你的需求太多了，你的需求太多了，我没办法活了我没办法活了在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要在强调顾客需求的同时，忽视企业主动性需要2023-2-15697.7.局限性（局限性（2 2）公共场合公共场合成何体统成何体统片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在片面强调目标顾客利益，忽视其它利益的存在小孩！不准看小孩！不准看！2023-2-1570（五）社会营销观念（五）社会营销观念时间：时间：2

26、0世纪世纪70年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。的蓬勃兴起。核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利盈利目标。目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。SMC是是MC的补充和修正。的补充和修正。2023-2-1571案例：汉堡包快餐行业受到的批评案例：汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方

27、便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。2023-2-15721.1.社会营销的假定（社会营销的假定（1 1）个人个人需求需求个人个人利益利益社会社会利益利益他人他人利益利益他人他人需求需求社会有各种不同的需求社会有各种不同的需求2023-2-15732.社会营销的假定（社会营销的假定（2）诸位，我们应诸位，我们应该满足谁呢？该满足谁呢？满足满足目标目标顾客顾客的需求的需求满足满足环境环境的需求的需求满足满足社会社会的需求的需求目标顾客、环境、社会的需求都要考虑目标顾客、环境、社会的需求都要考虑2023-2-15743.3.经营

28、思想经营思想公司利润公司利润消费者需求消费者需求社会利益社会利益三者的权衡和满足三者的权衡和满足2023-2-15754.4.关注要点关注要点 公司公司 环境环境 社会社会 可持续发展可持续发展2023-2-15765.5.实现途径实现途径环境保护环境保护绿色产品绿色产品绿色营销绿色营销资源节约资源节约营销伦理营销伦理2023-2-15776.6.追求目标追求目标顾客顾客社会社会我们满意我们满意我们都满意我们都满意我也满意我也满意通过消费者满意、社会满意获取利润通过消费者满意、社会满意获取利润2023-2-1578营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧旧观观念念生产观念生产观念产品产

29、品提高生产效率提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品观念产品产品提高产品质量提高产品质量 推销观念推销观念产品产品加强推销加强推销 新新观观念念市场营销观念市场营销观念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者需要而获利通过满足消费者需要而获利 企业利益企业利益社会营销观念社会营销观念市场需求市场需求整体营销整体营销 通过满足消费者需要、增进通过满足消费者需要、增进社会福利而获利社会福利而获利 企业利益企业利益社会利益社会利益五种营销观念的比较五种营销观念的比较2023-2-1579（六）全面市场营销（六）全面市场营销 企业的营销可能与一切事物相关，

30、必须以更加广泛的方式整合营销实践中的营销企划、营销过程和营销活动。关系营销 整合营销 内部营销 绩效营销三、营销管理与营销管理过程三、营销管理与营销管理过程 营销管理（营销管理（marketing management）E是指企业为了实现其目标，创造、建立并保是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。进行分析、计划、执行和控制的过程。八种不同类型的营销管理八种不同类型的营销管理需求状况需求状况营销任务营销任务营销管理类型营销管理类型负需求负需求扭转需求扭转需求扭转性营销扭转性营销无需求无需求激发需求激发需求刺激性营销刺激性营销潜在需求潜在需求实现需求实现需求开发性营销开发性营销衰退需求衰退需求恢复需求恢复需求恢复性营销恢复性营销波动需求波动需求调节需求调节需求同步性营销同步性营销充分需求充分需求维持需求维持需求维持性营销维持性营销过量需求过量需求限制需求限制需求限制性营销限制性营销有害需求有害需求消除需求消除需求抵制性营销抵制性营销2023-2-1582营销管理的过程营销管理的过程2023-2-1583营销管理的过程营销管理的过程2023-2-1584Any questions?谢谢！