第一章-网络营销概论《网络营销》课件.pptx

1、网络营销网络营销理论、实务、案例、实训理论、实务、案例、实训第一章网络营销概论第一章网络营销概论学习目标学习目标理论目标理论目标学习和把握市场营销及其相关概念，营销观念的演进，市场营销组合构成中的相关学习和把握市场营销及其相关概念，营销观念的演进，市场营销组合构成中的相关概念，网络营销的涵义与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网络营销的发展概念，网络营销的涵义与基本特征，网络营销对传统营销的影响，网络营销的发展历程与展望等陈述性知识；能用其指导历程与展望等陈述性知识；能用其指导“网络营销销概论网络营销销概论”中的相关认知活动。中的相关认知活动。实务目标实务目标学习和把握产品策略、价格策略、分

2、销策略和促销策略，网络营销的内容，网络营学习和把握产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，网络营销的内容，网络营销的内容体系，以及销的内容体系，以及“同步业务同步业务”等陈述性知识；能用其规范等陈述性知识；能用其规范“网络营销概论网络营销概论”中中的相关技能活动的相关技能活动。学习目标学习目标案例目标案例目标运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与运用本章理论与实务知识研究相关案例，培养在与“网络营销概论网络营销概论”相关的业务情相关的业务情境中分析解决问题、决策设计和道德研判能力。境中分析解决问题、决策设计和道德研判能力。实训目标实训目标在了解和把握本实训相关技能点在了解和把握本实训相关

3、技能点“规范与标准规范与标准”的基础上，通过系列技能操作的实的基础上，通过系列技能操作的实施，相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养施，相应实训报告的准备、撰写、讨论与交流等有质量、有效率的活动，培养“市场营销观念与网络营销内容知识应用市场营销观念与网络营销内容知识应用”的专业能力和相关选项的职业核心能力的专业能力和相关选项的职业核心能力（高级），强化职业道德（内化级）教育，促进健全职业人格的塑造。（高级），强化职业道德（内化级）教育，促进健全职业人格的塑造。引例引例从从2013天猫双天猫双11看网络营销看网络营销1.1 1.1 网络营销基础理论网络营销基础理论1.2

4、 1.2 网络营销含义与内容体系网络营销含义与内容体系1.3 1.3 网络营销发展历程与展望网络营销发展历程与展望第章网络营销概论第章网络营销概论1.1.1 1.1.1 市场营销的含义及相关概念市场营销的含义及相关概念 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销的相关概念市场营销的相关概念 需要、产品、欲望、需求需要、产品、欲望、需求 效用、费用、价值、满足效用、费用、价值、满足 交换、交易、营销者、关系营销交换、交易、营销者、关系营销第章网络营销概论第章网络营销概论教学互动教学互动比较分析需要、欲望与需求三者区别和联系。比较分析需要、欲望与需求三者区别和联系。第章网络营销概论第章网络营销概论 企

5、业定价的基本程序企业定价的基本程序u明确目标市场明确目标市场u分析产品的定价影响因素分析产品的定价影响因素u确定定价目标确定定价目标u选择定价方法选择定价方法u确定定价策略确定定价策略u价格调整价格调整第章网络营销概论第章网络营销概论返回返回1.1.1.1.营销观念的演进营销观念的演进 营销观念营销观念 传统的营销观念传统的营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念 现代市场营销观念现代市场营销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念第章网络营销概论第章网络营销概论同步思考同步思考某公司在营销培训中为引导职工正确处理社会、企业和用户的利某公司在营销培训中为引导职工正确

6、处理社会、企业和用户的利益关系。提出要让三组人满意益关系。提出要让三组人满意:股东、顾客和员工，那么你认为让这股东、顾客和员工，那么你认为让这三个不同群体满意的先后顺序如何？三个不同群体满意的先后顺序如何？股东股东员工员工顾客；股东顾客；股东顾客顾客员工；员工；员工员工股东股东顾客；员工顾客；员工顾客顾客股东；股东；顾客顾客员工员工股东；顾客股东；顾客股东股东员工。员工。问题：那种排序更符合现代营销观念？为什么？问题：那种排序更符合现代营销观念？为什么？第章网络营销概论第章网络营销概论教学互动教学互动比较分析现代营销观念与传统商业观念的区比较分析现代营销观念与传统商业观念的区别别。第章网络营销

7、概论第章网络营销概论1.1.1.1.市场营销组合策略市场营销组合策略 市场营销组合的含义市场营销组合的含义u市场营销组合结构图市场营销组合结构图 市场营销组合的构成市场营销组合的构成u产品策略产品策略u价格策略价格策略u分销策略分销策略u促销策略促销策略 市场营销策划市场营销策划第章网络营销概论第章网络营销概论第章网络营销概论第章网络营销概论返回返回整体产品概念整体产品概念产品组合策略产品组合策略u产品组合扩展策略产品组合扩展策略l产品组合拓宽策略产品组合拓宽策略l产品组合向上延伸策略产品组合向上延伸策略l产品线填补策略产品线填补策略u产品组合收缩策略产品组合收缩策略l产品组合削减策略产品组合

8、削减策略l产品线削减策略产品线削减策略u 产品组合收缩策略产品组合收缩策略第章网络营销概论第章网络营销概论返回返回 企业定价的基本程序企业定价的基本程序u明确目标市场明确目标市场u分析产品的定价影响因素分析产品的定价影响因素u确定定价目标确定定价目标u选择定价方法选择定价方法u确定定价策略确定定价策略u价格调整价格调整第章网络营销概论第章网络营销概论同步案例同步案例让一分利给顾客让一分利给顾客背景与情境：吉诺背景与情境：吉诺.鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公鲍洛奇是六七十年代美国零售业大王。有一次公司生产的一种蔬菜罐头上市，市场同类产品的价格几乎都在每罐司生产的一种蔬菜罐头上市，市场

9、同类产品的价格几乎都在每罐0.50.5元以下，公司营销人员建议订价为每罐元以下，公司营销人员建议订价为每罐0.47-0.480.47-0.48元，但鲍洛奇却将元，但鲍洛奇却将价格订为每罐价格订为每罐0.590.59元，并进行了元，并进行了“让一分利给顾客让一分利给顾客”的促销活动，而的促销活动，而且不轻易降价，企业很快占领了市场。且不轻易降价，企业很快占领了市场。问题：吉诺问题：吉诺.鲍洛奇做法是否可以长期坚持下去，对企业有何影响？鲍洛奇做法是否可以长期坚持下去，对企业有何影响？第章网络营销概论第章网络营销概论返回返回 分销策略分销策略u分销渠道的含义分销渠道的含义u分销确定决策分销确定决策l

10、基本基本策略策略直接渠道和间接渠道直接渠道和间接渠道长渠道和短渠道长渠道和短渠道宽渠道和窄渠道宽渠道和窄渠道l分销渠道策略优化分销渠道策略优化第章网络营销概论第章网络营销概论同步业务同步业务啤酒厂商做南方市场，采取酒店推销的形式销售其中档啤酒，屡啤酒厂商做南方市场，采取酒店推销的形式销售其中档啤酒，屡屡受挫。请你为该企业制定销售策略。屡受挫。请你为该企业制定销售策略。业务分析：啤酒属中档产品，适合讲究实惠的消费者消费，据此业务分析：啤酒属中档产品，适合讲究实惠的消费者消费，据此选择目标市场的产品销售渠道模式。选择目标市场的产品销售渠道模式。业务程序：按照消费者群对酒类市场进行调查和细分，确定该

11、啤酒的业务程序：按照消费者群对酒类市场进行调查和细分，确定该啤酒的目标市场，针对目标市场选择分销方式。目标市场，针对目标市场选择分销方式。第章网络营销概论第章网络营销概论返回返回 促销策略促销策略u促销概念促销概念u促销组合促销组合u促销策略促销策略l推动策略推动策略l拉引策略拉引策略第章网络营销概论第章网络营销概论职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理虚假广告虚假广告背景与情境：某市工商局发出背景与情境：某市工商局发出20122012年第一号虚假违法广告公告（在主要媒体发布），本年第一号虚假违法广告公告（在主要媒体发布），本次公告案例涉及电视、报纸、互联网、印刷品等多个媒体，涵盖了食品、保健用

12、品、药次公告案例涉及电视、报纸、互联网、印刷品等多个媒体，涵盖了食品、保健用品、药品、收藏品、餐饮、医疗服务、教育培训、留学中介等多个民生热点领域，内容大多虚品、收藏品、餐饮、医疗服务、教育培训、留学中介等多个民生热点领域，内容大多虚假不实和夸大。假不实和夸大。曝光的虚假广告包括：曝光的虚假广告包括：1.1.江中牌儿童健胃消食片虚构销量广告江中牌儿童健胃消食片虚构销量广告 2.2.百脉淤痛贴夸大保健用品功效广告百脉淤痛贴夸大保健用品功效广告 3.3.好尔多糖初乳粉保健食品夸大功效广告好尔多糖初乳粉保健食品夸大功效广告 4.SAMPAR 4.SAMPAR欣蔓纯美平衡祛痘印液化妆品夸大功效广告欣蔓

13、纯美平衡祛痘印液化妆品夸大功效广告 5.5.张玉珊修身堂美容服务虚构企业负责人社会职务广告张玉珊修身堂美容服务虚构企业负责人社会职务广告 6.6.天材教育超越经营范围、虚构师资力量广告天材教育超越经营范围、虚构师资力量广告 7.“7.“复旦名师精品课程复旦名师精品课程”教育培训服务超越经营范围、夸大师资和教学效果广告教育培训服务超越经营范围、夸大师资和教学效果广告。第章网络营销概论第章网络营销概论职业道德与营销伦理虚假广告职业道德与营销伦理虚假广告8.8.启德教育服务公司虚构留学中介资质广告启德教育服务公司虚构留学中介资质广告 9.9.上海英港泌尿外科医院虚假医疗广告上海英港泌尿外科医院虚假医

14、疗广告 10.10.松丰齿科洗牙套餐医疗服务虚构团购数据广告松丰齿科洗牙套餐医疗服务虚构团购数据广告11.11.阿一海鲜酒家虚构食源地广告阿一海鲜酒家虚构食源地广告12.“12.“中国红中国红”钱币纪念册等收藏品虚构收藏事实广告钱币纪念册等收藏品虚构收藏事实广告问题：如何才能避免因虚假广告等制造的问题：如何才能避免因虚假广告等制造的“促销陷阱促销陷阱”引起的消费者不信任感而削弱企业促引起的消费者不信任感而削弱企业促销的效果？销的效果？。第章网络营销概论第章网络营销概论返回返回 市场营销策划市场营销策划u策划主要内容策划主要内容u策划程序策划程序第章网络营销概论第章网络营销概论同步业务同步业务多

15、元化经营的公司，产品组合中有大型设备和标准件等工业品，多元化经营的公司，产品组合中有大型设备和标准件等工业品，有高档礼品和日用品等消费品，请为该企业策划营销方案提出建议。有高档礼品和日用品等消费品，请为该企业策划营销方案提出建议。业务分析：产品性质不同，面对的目标顾客不同，因而应对策略就不业务分析：产品性质不同，面对的目标顾客不同，因而应对策略就不同。要分析产品组合与市场特征确定市场营销组合。同。要分析产品组合与市场特征确定市场营销组合。业务程序：按照市场调查、市场细分，确定目标市场，针对目标市场业务程序：按照市场调查、市场细分，确定目标市场，针对目标市场制定价格、渠道和促销策略。制定价格、渠

16、道和促销策略。第章网络营销概论第章网络营销概论1.1.网络营销的含义与内容体系网络营销的含义与内容体系1.2.11.2.1网络营销的概念解读网络营销的概念解读1.2.21.2.2网络营销的基本特征网络营销的基本特征1.2.31.2.3网络营销的内容体系网络营销的内容体系1.2.41.2.4网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响第章网络营销概论第章网络营销概论 网络营销概念解读网络营销概念解读u网络营销是企业整体营销战略的重要组成部网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分分u网络营销不只是网上销售网络营销不只是网上销售u网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务u网络营销是对网上经营

17、环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造第章网络营销概论第章网络营销概论 网络营销概念解读网络营销概念解读u网络营销是企业整体营销战略的重要组成部网络营销是企业整体营销战略的重要组成部分分u网络营销不只是网上销售网络营销不只是网上销售u网络营销不等于电子商务网络营销不等于电子商务u网络营销是对网上经营环境的营造网络营销是对网上经营环境的营造第章网络营销概论第章网络营销概论 网络营销的基本特征网络营销的基本特征u全球性全球性u整合性整合性u交互性交互性u高效性高效性u经济性经济性u技术性技术性第章网络营销概论第章网络营销概论教学互动教学互动怎么理解网络营销的交互式特征？在网购中与商家互动有何体会

18、？怎么理解网络营销的交互式特征？在网购中与商家互动有何体会？第章网络营销概论第章网络营销概论 网络营销的内容体系网络营销的内容体系u全球性全球性网络环境调研网络环境调研u整合性整合性网络营销基本方法应用网络营销基本方法应用u交互性交互性网络营销组合策划网络营销组合策划u高效性高效性网络广告的制作与发布网络广告的制作与发布u经济性经济性网站的建设与推广网站的建设与推广u技术性技术性在线客户服务管理在线客户服务管理u网络营销策划与管理网络营销策划与管理第章网络营销概论第章网络营销概论 网络营销网络营销对传统营销的影响对传统营销的影响u对网络营销对传统营销的冲击对网络营销对传统营销的冲击l对对传统产

19、品策略的冲击传统产品策略的冲击l对传统定价策略的冲击对传统定价策略的冲击l对传统分销策略的冲击对传统分销策略的冲击l对传统促销策略的冲击对传统促销策略的冲击u网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合第章网络营销概论第章网络营销概论同步思考同步思考目前很多人认为电子商务就是开个网店卖东西，并将市场营销理解为推销。目前很多人认为电子商务就是开个网店卖东西，并将市场营销理解为推销。那么对于网络营销，大家就顺理成章的认为是在网上推销商品。那么对于网络营销，大家就顺理成章的认为是在网上推销商品。问题：该观点是否正确？为什么？问题：该观点是否正确？为什么？第章网络营销概论第章网络营销概论1.3 1

20、.3 网络营销发展历程与展望网络营销发展历程与展望1.3.11.3.1网络营销诞生及其演变网络营销诞生及其演变1.3.21.3.2我国网络营销发展历程我国网络营销发展历程1.3.31.3.3我国网络营销发展现状我国网络营销发展现状1.3.41.3.4我国网络营销发展趋势展望我国网络营销发展趋势展望第章网络营销概论第章网络营销概论 网络营销诞生及其演变网络营销诞生及其演变 我国网络营销发展历程我国网络营销发展历程u我国网络营销的播种期（我国网络营销的播种期（19971997年之前）年之前）u中国网络营销的萌芽期（中国网络营销的萌芽期（1997200019972000年）年）u中国网络营销的应用和

21、发展期（中国网络营销的应用和发展期（20012001至今）至今）第章网络营销概论第章网络营销概论 我国网络营销发展现状我国网络营销发展现状u搜索引擎策略仍在高速发展中搜索引擎策略仍在高速发展中uWEB2.0WEB2.0网络营销受到的重视程度越来越高网络营销受到的重视程度越来越高u规范的网站优化思想影响力继续提高规范的网站优化思想影响力继续提高u企业网络营销管理意识提高企业网络营销管理意识提高u企业网站数量增长速度缓慢，企业网站的专业水平仍然企业网站数量增长速度缓慢，企业网站的专业水平仍然比较低比较低uB2BB2B电子商务平台仍是普及程度最高的网络营销方法之一电子商务平台仍是普及程度最高的网络营

22、销方法之一u网络营销产品在线直接购买程度低网络营销产品在线直接购买程度低第章网络营销概论第章网络营销概论 我国网络营销发展我国网络营销发展趋势展望趋势展望u搜索引擎仍然是首选网络营销工具搜索引擎仍然是首选网络营销工具uWEB2.0WEB2.0网络营销模式的深度发展网络营销模式的深度发展u企业网站的网络营销价值将得到提高企业网站的网络营销价值将得到提高u视频网络广告将成为新的竞争热点视频网络广告将成为新的竞争热点u更多适用于中小企业的网络广告形式更多适用于中小企业的网络广告形式u网站运营注重用户体验改善网站运营注重用户体验改善u系统的用户行为研究将受到重视系统的用户行为研究将受到重视第章网络营销概论第章网络营销概论