第一章-营销及物流服务营销课件.ppt

1、Case：中国共产党的品牌推广：中国共产党的品牌推广品牌理念：共产主义品牌理念：共产主义品牌口号：品牌口号：“推翻三座大山推翻三座大山”品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比品牌定位：穷苦阶层的代言人（占比90%90%）传播口号：传播口号：“打土豪，分田地打土豪，分田地”、“三大纪律八项注意三大纪律八项注意”CI(CI(行为识别行为识别):“):“所过之处秋毫无犯所过之处秋毫无犯”整合传播：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学整合传播：演讲，刷标语，歌剧，小品，秧歌，左翼电影，左翼文学公关手段：公关手段：“9.18”9.18”后利用蒋氏后利用蒋氏“攘外必先安内攘外必先安内”的言论给蒋戴

2、上的言论给蒋戴上“不抗日不抗日”和和“民族败类民族败类”的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称的帽子，从而在民众中形成国民党乃是不称职的统治者的印象。职的统治者的印象。推广结果：共产党推广结果：共产党从弱小品牌发展成为核心强势品牌从弱小品牌发展成为核心强势品牌 国民党国民党从全国强势品牌退化为区域市场品牌从全国强势品牌退化为区域市场品牌 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 第一章营销与物流服务营销第二节 营销观念第一节 市场营销概述第三节 物流与物流服务营销服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 掌握营销的核心概念；了解营销观

3、念的演变；掌握物流营销的概念及特征；掌握物流服务的基本标准；了解物流服务营销的基本战略。能够对物流营销的原则和方法进行正确的分析。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 第一节市场营销概述一、市场营销的本质 二、市场营销的含义三、营销组合简介服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 一、市场营销的本质 市场营销本质：发现需求、引导需求及满足需求。通俗地讲，即给“消费者”一个消费理由，让其产生消费。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 二、市场营销的含义市场营销的核心概念包括六个层次。市场营销的核心概

4、念 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 1.需要、欲望和需求需要 因某些基本的东西没得到满足而产生的一种心理感受市场营销的出发点 欲望 想得到那些满足物的愿望需求 对某种产品有购买能力并且有购买意愿的欲望服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 2.产品能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。通常用产品和服务区分实体产品和无形产品。3.效用、价值和满足效用最大化是客户选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。客户的购买决策基础=效用满足+费用满足 客户的购买决策基本

5、原则：选择用最少货币支出换取最大效用的产品或服务服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 服务与有形产品有纯粹有形产品（香皂、大米）无形附有服务的有形产品（电脑、汽车）形的混合物（餐馆就餐，理发）的因附有少量商品的服务（乘飞机）因素纯粹的服务（法律咨询）素服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 4.交换、交易和关系交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需产品的行为。发生的基本条件：交易双方互为满意的有价值的物品及双方满意的交换条件。交易：交易过程中，如果双方达成协议，即称其发生了交易。关系：与客户建立长期合作关系是关系营销

6、的核心内容。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 5.市场-市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望市场=某种产品的现实购买者需求+潜在购买者需求服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 6.营销和营销者营销者：指有计划、有能力提供某种有价之物作为交换，满足别人需要，并从别人那里取得资源的组织或个人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在

7、另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。营销者是艺术家和拍卖者，他们创造艺术品并不停地卖出去，创造出更好的，换取回更多的。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 世界著名市场营销学专家、美国西北大学教授菲利普 科特勒（Philip Kotler）关于市场营销的定义为：“市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管理过程。”市场营销的含义 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 市场营销组合（marketing mix）是现代营销学理论中的一个重要

8、概念，是20世纪50年代由美国哈佛大学教授鲍敦（Borden）首先提出来的。1960年，杰罗姆 麦卡锡提出了最具名声的4Ps组合，具体可分为四类变量。三、营销组合简介服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 继4P之后，学术界又相继提出了其他一些以 p 为字头的营销要素，如20世纪70年代，菲力浦 科特勒提出了“大营销”（6P）观念等。Political Power Public Relations 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 第二节企业五种营销观念产品观念社会营销观念推销观念营销观念生产观念服务就是我为人人，人人为我。

9、服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 企业的五种经营观念企业的五种经营观念企企业业营营销销观观念念生产观念生产观念福特：我的汽车只有黑色；福特：我的汽车只有黑色；产品观念产品观念新飞：新飞广告做得好，不新飞：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好；如新飞冰箱好；推销观念推销观念“没有不成功的产品，只有不没有不成功的产品，只有不成功的推销成功的推销”；营销观念营销观念诺基亚：科技以人为本，顾诺基亚：科技以人为本，顾客需要什么，我们提供什么。客需要什么，我们提供什么。社会营销观念社会营销观念PHILIPS:让我们做得更好，让我们做得更好，Philips祝中国早日腾飞。祝中国早日腾飞。服务就是我为人人

10、，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 生产观念生产观念（Production ConceptProduction Concept）n时间：时间：1919世纪末世纪末2020世纪初世纪初n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。能力不足。n核心思想：核心思想：企业认为消费者会喜欢那些价格低企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，的和随处可买得到的产品，生产中心论生产中心论重视重视产量与生产效率产量与生产效率n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：典型口号：“我们生产什么，就卖什么。我们生产什么，就卖什么。

11、”服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 亨利亨利福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量

12、的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色提供黑色T T型车。型车。汽车大王的经营观汽车大王的经营观服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 产品观念产品观念（Product ConceptProduct Concept）n时间：时间：2020世纪初世纪初n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品背景与条件：消费者欢迎高质量的产品n核心思想：致力品质

13、提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视营销近视症症n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：质量比需求更重要典型口号：质量比需求更重要n对质量的两个疑问：对质量的两个疑问：1 1、谁眼中的质量、谁眼中的质量 2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的有一家办公用公文柜的生产商，过分迷恋自己的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的产品质量与追求精美。生产经理认为，他们生产的公文柜是全世界质量最好的，从四楼上扔下来都不公文柜是全世界质量最好的，

14、从四楼上扔下来都不会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大会损坏。当产品拿到展销会上推销时却遇到了强大的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产的销售阻力，这使得生产经理难以理解，他觉得产品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理品质量好的公文柜理应获得顾客的睛睐。销售经理告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产告诉他，顾客需要的适合他们工作环境和条件的产品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下品，没有哪一位顾客打算把它的公文柜从四楼扔下来。来。公文柜的产品观公文柜的产品观念念服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 推销观念推销观念（Sellin

15、g ConceptSelling Concept）n时间：时间：2020世纪世纪30304040年代年代n背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求分产品供过于求n核心思想：核心思想：认为认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，衡心理，如果任其自然，消费者一般不会主动购买本如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。销工作。n营销顺序：企业营销顺序：企业市场市场n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么典型

16、口号：我们卖什么，就让人们买什么服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推理分析。如：顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就接着请示经理可否降价，顾客等了员就接着请示经理可否降价，顾客等了1010分钟后，分钟后，推销员告诉顾客推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他老

17、板本不想降价，但我已说服他同意了同意了”。汽车推销员的汽车推销员的“推销术推销术”服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 市场营销观念市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）n时间：时间：2020世纪世纪5050年代年代n背景与条件：买方市场背景与条件：买方市场n核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现需求并满足需发现需求并满足需求求n营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场市场n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么么n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销

18、和四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性盈利性服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色二战以前，福特汽车公司依靠老福特的黑色T T型车取得辉型车取得辉煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环煌的成就，但老福特过分相信自己的经营哲学，不管市场环境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉境的变化，需求的变动。而通用汽车公司的创始人斯隆，觉察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的察到战争给全世界人民所带来的灾难，特别是从战场回来的青年人，厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜青年人，

19、厌倦了战争的恐怖与血腥，期望充分的享乐，珍惜生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色生命。因而，对汽车的需求不再只满足于单调的黑色T T型车，型车，希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线希望得到款式多样、色彩鲜艳、驾驶灵活、体现个性、流线型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场型的汽车，通用公司抓住需求变革的时机，推出了适应市场需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置需要的汽车，很快占领了市场，把老福特从汽车大王的位置下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。下拉了下来，取而代之成了新的汽车大王。这其实是营销观念之争。这其实是营销观念之争。通用汽车公司的

20、经营观通用汽车公司的经营观服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 社会市场营销观念社会市场营销观念（Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）n时间：时间：2020世纪世纪7070年代年代n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起蓬勃兴起n核心思想：企业营销核心思想：企业营销=顾客需求顾客需求+社会利益社会利益+盈利目盈利目标，标，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的

21、望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。n营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场市场nSMCSMC是是MCMC的补充和修正的补充和修正。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 汉堡包快餐业为什么受到批评？汉堡包快餐业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是其食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。在出

22、售时采用的是方便包装，导致了过多的包装废弃物。虽然满足了客户需求方面，却可能损害了客户的健康，并同时污染了环境。分析：因为其一味迎合客户，却忽略了客户和社会的长远利益，不符合社会营销观念导向及绿色营销观念导向。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山“我们只生产黑色的T型车”体现的是企业的何种观念？服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 第三节物流与物流服务营销 三、物流服务营销的含义五、物流服务营销的意义二、物流服务的性质四、物流服务营销的特点六、物流服务营销的基本战略一、服务及其特点七、物流服务基本标准服务就是我为人人，人人为我

23、。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 一、服务及其特点 1960年，美国市场营销学会（年，美国市场营销学会（AMA）把）把服务定义为：服务定义为：“用于出售或者是同产品用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足连在一起进行出售的活动、利益或满足感。感。”服务的定义：服务，是指用以交易和服务的定义：服务，是指用以交易和满足顾客需要的、本身无形和不发生实满足顾客需要的、本身无形和不发生实物所有权转移的活动。物所有权转移的活动。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 S-Smile（微笑）（微笑）E-Excellence（优秀）（优秀）R-Read

24、y（准备好）（准备好）V-Viewing（看待）（看待）I-Invitation（邀请）（邀请）C-Creating（创造）（创造）E-Eye（眼神）（眼神）服务（SERVICE）的解释 S-Safe（安全）（安全）E-Ease（舒适）（舒适）R-Recreative（娱乐、休（娱乐、休闲）闲）V-Value（价值）（价值）I-Impartial（公平、平等）（公平、平等）C-Characterful（特色）（特色）E-Esteem（尊重）（尊重）服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 传统社会（农业社会）传统社会（农业社会）工业社会工业社会后工业社会（服务社会

25、）后工业社会（服务社会）服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 服务具有以下特点：服务具有以下特点：1 1、无形性、无形性2、生产与消费的并行性生产与消费的并行性3 3、服务的差异性、服务的差异性 4 4、不可存储性、不可存储性5 5、不可运输性、不可运输性6 6、服务业的相互替代性、服务业的相互替代性 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 二、物流服务的性质 物流服务的性质与特征，主要是通过与一般产品相比较而表现出来的。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 三、物流服务营销的含义物流服务营销是

26、指物流企业以物流市场需要为核心，通过采取整体物流营销行为，以提供物流产品和服务来满足客户的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的过程。服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 四、物流服务营销的特点服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 服务营销与产品营销的区别服务营销与产品营销的区别产品特点不同产品特点不同 用户的行为不同用户的行为不同：强调强调顾客对生产过程的参与，如理发顾客对生产过程的参与，如理发人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交供

27、者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交服务服务质量控制问题：服务产品的质量管理适当扩展到对质量控制问题：服务产品的质量管理适当扩展到对服务过程及顾客的管理，如餐饮服务过程及顾客的管理，如餐饮产品无法贮存：服务产品的供给与需求产品无法贮存：服务产品的供给与需求“同步营同步营销销”，这对确保企业经济地使用其生产能力重要，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多得多 时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求求分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品把生产、零售

28、和消费的地点连在一起来推广产品 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 五、物流服务营销的意义 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 基本战略前提方法目标总成本领先战略（内涵积累式战略）物流服务功能相同，企业资金实力雄厚降低成本低于对手获得高于行业平均水平的收益特色经营战略（差异性战略）企业实力强大销售渠道稳定利用企业优势，提供特色服务产品使用户建立起品牌偏好和忠诚集中化战略（专业化战略）大规模市场需求客户群、服务明显不同集中资源，选择最能代表自身优势的领域成本领先优势多角化战略（多元化战略）服务所处生命周期相同，对资源严重依赖

29、经营两个以上行业物流服务分散风险六、物流服务营销的基本战略 服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 u物流服务的可得性u物流服务的作业完成u物流服务的可靠性七、基本的物流服务标准服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 总订货次数总订货次数总缺货次数总缺货次数综合缺货频率综合缺货频率该产品订货次数该产品订货次数缺货次数缺货次数单一产品缺货频率单一产品缺货频率总订单数总订单数完整出货订单数完整出货订单数订货完成率订货完成率 物流服务的可得性服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 1 1、运作速度、运作速度 客户需求客户需求 订单订单 送货送货 客户使用客户使用2 2、持续性（一致性）、持续性（一致性）随时按照配送承诺将产品送达客户的能力。随时按照配送承诺将产品送达客户的能力。3 3、灵活性、灵活性 满足始料未及的客户需求的能力。满足始料未及的客户需求的能力。4 4、故障的补救、故障的补救、应急计划应急计划 物流服务的作业完成服务就是我为人人，人人为我。服务就是我为人人，人人为我。-孙中山孙中山 物流服务的可靠性