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1、市场营销学教学课件 高等学校工商管理类核心课程教材 设计创作：王旭 吴健安 14.03.2019 1 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 第一节 企业战略与战略规划 第二节 规划总体战略 第三节 规划经营战略 第四节 规划和实施市场营销管理 本章结构提示 14.03.2019 2 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。3 14.03.2019 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 14.03.2019 4 一

2、、企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性 1全局性 2长远性 3抗争性 4纲领性 14.03.2019 5 二、企业战略的层次 总体战略经营战略A经营战略B经营战略市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略14.03.2019 6 三、战略规划的一般过程 分析 问题 评估问题 的重要性 提出与问题 相关的战略 判定 问题 14.03.2019 发展战略计划 和形成行动方案 7 第二节 规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 14.03.2019 8 一、界定企业使命1 企业使命反映企业的目的、特征

3、和性质。界定企业使命的参考因素：1历史和文化。2所有者、管理者的意图和想法。3市场环境的发展变化。4资源条件。5核心能力和优势。14.03.2019 9 一、界定企业使命2 企业使命说明书 1活动领域 2主要政策 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3远景 4发展方向 14.03.2019 10 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向

4、，保证切实可行。11 14.03.2019 战略经营单位的特征 有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有其竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。14.03.2019 12 三、规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 14.03.2019 13 市场增长率市场占有率矩阵 Market Growth Rate，指企业经营单位所在的市场的年增长率。Relative Market Share，指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。

5、MS（i）=Qi/Qi RMS（i）=MS（i）/MS（m）14.03.2019 14 设计创作：王旭、吴健安 高等教育出版社 BCG分析模型 Build 20Stars Question marks?Build/Harvest1 4 市/Divest 场3 5 2 增长10 中国最大的资料库下载中国最大的资料库下载率（6 7 Divest/8 Harvest）0 Cash cow Dogs Hold/10 x 1.0 x 0.1x Harvest 相对市场占有率的对数%14.03.2019 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 15?课堂思考课堂思考 请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业

6、战略经营单位分析的利弊。14.03.2019 16 案例研讨 英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密1 由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是 486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，工厂和成本每四年翻一番。14.03.2019 17 案例研讨 英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密2 一些分析家说，英特尔到 2000

7、年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近 5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。1965年，英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特 14.03.2019 18 案例研讨 英特尔芯片中的秘密英特尔芯片中的秘密3 尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路，这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特

8、尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题问题：作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的 2000年利润目标？14.03.2019 19 “多因素投资组合”矩阵 企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力（Market attractive）和业务优势（Business strength）两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。14.03.2019 20 GE 分析模型 发展策略 维持策略 收割/放弃策略 14.03.2019 21?课堂思考

9、课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？14.03.2019 22?专家妙论 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。可口可乐公司总裁兼首席 执行官罗伯托高杰塔 资料来源：美乔尔埃文斯，巴里伯曼市场营销教程（上）第52页北京：华夏出版社，2001.1。23 14.03.2019 四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长 营销前沿 中国企业将面临8种竞合模式 14.03.2019 24 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某

10、些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。14.03.2019 25 密集式成长（Intensive Growth）产 品 原有 新 市原有 场新 市场渗透 Market-penetration 市场开发 Market-development 产品开发Product-development 多角化 Diversification 14.03.2019 26 一体化成长（Integrative Growth）前向一体化 后向一体化 供应商 前向一体化 企业 批发商 零售商 顾客 水平一体化 竞争者 14.03.2019 27 多角化成长（Divers

11、ification Growth）市 场 现有 新 技现有 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification 28 14.03.2019 术新 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式1 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；14.03.2019 29 营销前沿 中国企业将面

12、临 八种竞合模式2 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在这一大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。14.03.2019 30 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式3 一、海尔模式 二、中信模式 三、长虹模式 四、燕（京）青（啤）模式 五、光明（乳业）模式 六、梅林模式 七、农夫山泉模式 八、乐百氏模式 31 14.03.2019 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 14.03.2019 32

13、 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。14.03.2019 33 二、经营单位战略规划的过程 确定 目标 形成 战略 制定 计划 外部环 境分析 内部环 境分析 执行 计划 SWOT分析 经营单位 任务分析 14.03.2019 反馈和 控制 34 波特的竞争战略模型 战略基础 成本 差别 全部市场范围局部 成本领先战略 判别化战略 市场聚焦战略 14.03.2019 35 第四节 规划和实施 市场营销管理 一、市场营销管理的一般过程 二、发展市场营销组合 14.03.2019 36 一、市场营销管理的一般过程 分析市 场机

14、会 目标市 场战略 设计营 销策略 管理营 销活动 明确经 营目标 市场细分目标市场市场定位营销组合营销预算营销计划营销组织营销执行营销控制 14.03.2019 37 案例 “芝麻开门芝麻开门”打造打造 品牌新传奇品牌新传奇1 “芝麻开门”品牌在去年上海 2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在1016岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻开 14.03.2019 38 “

15、芝麻开门芝麻开门”打造打造 品牌新传奇品牌新传奇2 案例 门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 14.03.2019 39 “芝麻开门芝麻开门”打造打造 品牌新传奇品牌新传奇3 案例 路，从而一传十，十传百，而达到的销售业绩。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所

16、以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合1016岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给 1016岁的孩子买衣服难，目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为1016岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。14.03.2019 40 案例案例 “芝麻开门芝麻开门”打造打造 品牌新传奇品牌新传奇4 定位：服务都市少年 设计：个性自我休闲 经营：高品质新服务 资料来源：缩编自朱夕子“芝麻开门”打造品牌新传奇中国服饰报，2002-05-30。14.03.2019 41 二、发展市场营销组合 市场营销组合的内涵 市场营销组合的特点 14.03.2019 42 市场营销组合的内涵 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。产品 Product 价格 Price 渠道 Place 促销 Promotion 14.03.2019 43 市场营销组合的构成 14.03.2019 44 市场营销组合的特点 1可控性 2动态性 3复合性 4整体性 14.03.2019 45 本章结构提示 总体战略（4个步骤）战略 经营战略（8个步骤）营销战略 市场营销管理过程 营明目确标经场分机析会市标选市择场目销设策计略营销管活理动营46 14.03.2019