酒类营销战略规划课件.ppt

1、深圳采纳公司深圳采纳公司xx项目组项目组20 xx年年05月月08日日xx营销战略规划营销战略规划保密程度：增 长 原 因 人和：务实、富有战斗力的领导团队 地利：新疆相对封闭的竞争和消费环境 天时：国家产业调整的政策；伊力特上市后经营战略的转移；白杨战略偏差；率先抢占终端得先机等。从近几年的数据来看，从近几年的数据来看，xxxx的销售业绩取得了明显的增长的销售业绩取得了明显的增长2000200120020。315亿元0。7063亿元1。0688亿元营 销 回 顾但是，纵向对比来看但是，纵向对比来看增长的区域并不平衡，部分地区增增长的区域并不平衡，部分地区增长缓慢，长缓慢，20022002年，

2、个别地区有下滑年，个别地区有下滑的趋势的趋势01000200030004000乌市大区北疆大区伊犁市场200220012000新源市场兰州市场南疆大区营 销 回 顾销售量在上升，但利润及利销售量在上升，但利润及利润率却在下降润率却在下降02000400060008000100001200012销售额毛利润营 销 回 顾中高端产品市场份额小，中中高端产品市场份额小，中低端产品受到来自其他小品低端产品受到来自其他小品牌的蚕食和攻击牌的蚕食和攻击蓝色三角形代表新疆市场构成，红色线框内部分代表xx市场份额，黄线、粉线部分代表其他中小品牌。营 销 回 顾，通过内访和市场调研我们发现，以通过内访和市场调研

3、我们发现，以下几个方面存在的问题成为影响下几个方面存在的问题成为影响xxxx成长的主要因素成长的主要因素营 销 回 顾现象营 销 回 顾激情、艰苦创业等成功制胜的第一法宝正在逐渐丧失团队的凝聚力正在减弱有陷入内耗的危险企业文化问题危害小富即安的思想开始弥漫；危机意识淡薄；本位主义、个人英雄主义思想严重，宗派主义与小团体利益开始出现；任人唯亲；经验主义；新源派现象；主观感性的战略和发展计划。缺乏明晰的企业发展战略没有及时总结和提炼企业的核心理念，核心的价值观有待建设个别团队成员有老化的趋势品牌形象和内涵不鲜明，品牌知名度较高但品牌认知度和美誉度相对较低广告运作不系统。终端形象的建立不理想促销活动

4、过于单一，缺乏创新，效果差，未整合。缺乏系统科学的品牌规划战略。营 销 回 顾现象问题危害消费者不清楚xx代表涵义与众多中小品牌进行价格和终端的争夺。低档酒的印象。包装比较差。竞争乏力，发展没有根基，白杨与新安的今天可能就是xx的明天品牌规划没有建立系统的产品规划战略.随意性大，产品开发目的不明确,缺乏细致科学的论证。营 销 回 顾现象问题危害产品品种多，管理成本上升，消费者认知混乱目前反映在2002年销售报表上的产品共计69种.单品之间缺乏内在的横向联系.同时也缺乏纵向的延续性.产品规划网络重心下移的策略正确，但精耕细作尚不完善部分渠道划分有重叠和混乱情况。在一、二级市场及重点成长地区仍存在

5、较多的网络空白点营 销 回 顾现象问题危害网络建设还可以更细致渠道的管理制度和管理思想有待完善。管理的力度有待加强。区域市场发展不平衡管理不力，给部分窜货者提供了温床成为其它中小品牌进攻的基地渠道管理营 销 回 顾没有系统的组织战略导致管理脱节结构缺乏导致降低了决策的缺乏严谨科学的论证。人员素质偏低人才流失现象问题危害没有独立的市场部、人力资源部、没有系统的培训计划、没有员工的职业规划等注重内部挖潜，不注重人才引进职责分工不明确，属于传统的生产+推销型组织。没有建立科学的组织体系和组织发展战略组织战略政策不稳定，人为主观因素较多。激励政策未兑现或不及时影响经销商积极性有令不行情况。企业内部不重

6、视对营销的整体服务缺乏对经销商的服务意识营 销 回 顾营销服务现象问题危害契约型松散型合作经销商和渠道成员还没有成为真正的战略合作伙伴关系经销商忠诚度降低，产品流通和终端推广减缓，窜货现象。营 销 回 顾现象问题危害营销竞争价格战，单一促销手段，随节日和竞争对手而制定，限于渠道和终端竞争对手不明确。竞争战略不明确。竞争手段单一。没有建立整个价值链的营销激励体系；所有的竞争都成为局部的战术竞争，被迫与对手打价格战，利润降低，结 论 一结 论 二，xx没有科学的明晰的战略规划、目标和部署结 论 三结 论 四由零散的战术创意向系统战略营销转变；由以产品为中心的营销向以品牌建设为中心的营销转变；由以价

7、格为竞争导向的营销向以整个价值链为激励体系的营销转变；新营销的六个变化结 论 五由以渠道终端抢夺为主的营销向以建设渠道伙伴关系的深度营销转变；由以促销、广告为手段的营销向以整合传播为主的营销转变；由以计划、执行、控制、反馈为主的营销管理向目标管理、情景管理、知识管理、领导力等现代管理的转变。新营销的六个变化结 论 六新营销战略构成图渠道伙伴品牌建设整合传播激励体系新营销管理结 论 七营销战略基本因素构成战略目标竞争对手战略方针营销变革不是一个部门所能做的事情，也不是由企业高层一时的支持下就可以付诸实践的。如果是那样的话，所有这些动作都会明显地表现为权宜之计，是为维护经销商和企业之间关系而被迫做

8、出的行动。而要使厂商之间的关系有真正的改变的，是厂家从内心、从决策高层做出的决定，并在整个公司付诸实施，它是企业战略的一部分。-采纳新营销 我我在哪里？在哪里？我我去哪里？去哪里？我我怎么去？怎么去？我是我是谁谁?近景思 考新疆160余家各类酒厂全国36000家白酒企业xx的位置在哪里？结 论 一xx现状写真在高速发展中存在需要改善的营销与管理方面的问题。品牌定位有待明确。品牌美誉度亟需提高是中低档酒的代表快速成长的中型白酒企业在新疆有较高的知名度和一定的市场占有率的区域性品牌。务实工作作风，战斗团队，创业激情描述一描述二描述三白酒市场简析走势市场份额相对稳定2002年领导品牌的销量在普遍下降

9、或者增长趋 缓。部分企业品牌意识开始觉醒。疆内市场(一)启示新疆白酒企业也正在重新洗牌。最后的开拓疆内新市场，稳固既有市场的时机。白酒市场简析疆内市场(二)竞争相对封闭的竞争与消费环境。品牌之间竞争同质化严重，模仿、跟风盛行中高档品牌不多。终端的竞争是无序、混乱、初级的新疆白酒市场的竞争是新疆酒之间的竞争。启示白酒市场简析新产品研发要符合市场的需求中高档产品存在机会点启示消费消费者对本地产品的偏好是观念、价格与选择上的出现了领导品牌，但没有统领全疆的高档 产品。疆外产品正在通过产品细分进入新疆市场。疆内市场(三）结 论 三综述但变革必须求稳，立足新疆，以高档产品的开发为突破口，提升品牌形象,x

10、x营销的变革既是自身发展的需要，同时市场也存在这样的契机。近期任务：通过高档产品的开发，力争在2-3年左右的时间内，完成品牌升级改造。近期目标-有绝对的疆内市场和一定的疆外市场占有率、有很高的的品牌知名度和良好美誉度、有深厚文化内涵的新疆白酒的第一品牌。结 论 三xx近期目标 在战略原则的指导下，我们将疆内任务具体化，分解成以下五方面的具体目标，确保战略任务的实现：提销量：提销量：完成全年销售目标2个亿。做品牌做品牌 ：整合内外资源，与竞争品牌拉开距离，避免贴身肉 搏战，实现品牌质的飞跃。精渠道精渠道 ：进行渠道改革，优化渠道，精耕细作的网络开发策略。抓服务：抓服务：外部推动内部，营销管理+营

11、销服务。带队伍：带队伍：推行学习型的组织，带出一支能征善战的队伍。结 论 四xx20 xx目标分解白酒市场简析行业整体利润继续呈下降趋势。资本开始介入白酒市场80%的利润集中在20%的品牌企业 全国市场现象启示未来白酒市场的竞争更加激烈 资本的介入使白酒市场出现重新洗牌的可能白酒市场简析全国市场竞争启示全国市场来看，大多数市场内白酒的竞争既有全国性品牌又有区域性品牌，其中区域性品牌占市场的主导地位。品牌在白酒竞争中发挥着巨大的力量。区域市场的防御战比新市场的开拓更重要白酒市场简析全国市场消费启示区域市场的产品消费继续呈流行化趋势消费观念的转变导致部分消费群持续流失。产品优势必须向品牌优势转化新

12、产品仍然有机会白酒市场简析全国市场新现象启示买断商的成功与引发的思考高档产品开发成功使白酒营销模式发生了变化。消费者开始注重品质以外的价值营销观念与营销概念的创新日益重要。白酒市场简析综述xx在完成疆内市场巩固的同时应该放眼全国市场，乃至国际市场，这是企业自身发展和生存的双重需要。白酒消费的特点和白酒市场的竞争态势表明，新品牌总是能找到适合自己成长的土壤。全国市场的开拓应该以结 论 三远期目标：力争用十年左右的时间，完成xx的真正意义上的腾飞。使之成为-在全国地区有较好的市场占有率，很高的产品知名度和美誉度的全国性知名品牌，未来中国白酒十强企业，成功实现产业扩张和品牌扩张的战略目标，最终进入资

13、本市场。xx远期目标在向既定目标前进的路上，谁是我们真正意义上的竞争对手目标对手简析思考伊力特：新疆白酒第一品牌，垄断着高档 酒市场。产品描述：公务、商务宴请的首选，礼品酒，地方特产。印象描述：有面子，有档次，口感好。定位描述：英雄本色，伊力特曲；兵团文化，奋斗精神。优势：上市公司，形象鲜明，传播持久，生产力强。劣势：管理环节繁复，市场执行与控制力较弱，反应机制慢伊力特目标对手简析白杨：老牌酿酒企业，新疆中低档酒。新安：老牌白酒企业，新疆中低档酒。产品描述：一般聚会场合，老品牌印象描述：大众价位，下岗酒定位描述：不详优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群劣势：缺乏创新精神，管理规范性差白杨

14、与新安目标对手简析三台：传统酿酒产地。古城：悠久的酿酒史。产品描述：中低档产品，高档产品缺乏有效支持印象描述：大众酒定位描述：文化与历史优势：历史较长，一定知名度，部分忠诚消费群劣势：定位与传播脱节，眼高手低。三台与古城目标对手简析伊犁河：买断品牌的后起之秀产品描述：名称有特色，紧扣酒乡印象描述：新面孔。定位描述：追随者，借势，模仿，抢占终端。优势：灵活，价格掌控自主性大，劣势：短期行为，实力有限。无法操作全疆市场。伊犁河目标对手简析克拉玛依酒：新出地产酒，有一定冲劲驼仙系列：南疆市场的老企业，酒品丰富阿山特：老牌低档酒，价格低。产品描述：风格不鲜明印象描述：老朋友或新面孔优势：地缘，成本领先

15、。劣势：缺乏长远规划，品牌积累不足其他地产酒目标对手简析xx：快速发展的新疆酒的新秀，市场快速扩张，发展。产品描述：口感、质量好。印象描述：价格实惠，低档酒中的代表，一般宴饮 ，自饮的选择。定位描述：来自伊犁酒乡，工薪、市民、牧民阶层。优势：优秀的领导团队，远大的理想，奋斗的精神劣势：战略不清晰，系统不完善，经验有待总结，产品研发随意，思想发生转变。肖尔布拉克xx简析品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销促销终端终端机制机制市场占有率市场占有率物流物流广告广告市场反应力市场反应力竞争要素竞争要素投入程度投入程度新疆白酒企业战略图红色伊力特 灰色xx蓝色白杨与新安 桔色-三台与古城

16、新疆酒企战略图从新疆酒企战略图中可以看出：新疆酒具有比较相近的风格和品质；伊力特作为新疆酒的第一品牌仍然在多方面处于领先地位。但存在机制、服务和市场反应力等方面的弱点。xx、新安、白杨、三台、古城等主要品牌在价格、品牌、渠道、促销等处在比较相近的位置。领导者战略领导者战略公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上对其它公司起着领导作用。领导作用。挑战者战略挑战者战略在行业中占有第二、第三和以后其它在行业中占有第二、第三和以后其它的位

17、置，它可以攻击市场领先者和其的位置，它可以攻击市场领先者和其它竞争者，以夺取更多的市场份额，它竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。提升自己，有可能取代领导者的地位。利基者战略利基者战略它们只注重专业市场，并它们只注重专业市场，并把它做深做透，从中投入把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的较少的资源，获取较大的利润，成为专业市场的领利润，成为专业市场的领先者。先者。追随者战略追随者战略它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领它们在市场上采取跟随者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。导者极为相似，利用领导者的资

18、源分割市场。市场战略定位方式 结 论 一各种买断品牌：利基者新疆各主要品牌的市场角色伊力特：新疆白酒市场的领导者xx：处于追随者和利基者之间白杨等：追随者，挑战者之间结 论 二xx与众多中小品牌集中在中低档的阵营中，被迫进行惨烈的终端与价格的争夺。目前众多的中小品牌是xx最直接的区域竞争对手。xx与其他中小品牌的关系xx要通过战略定位的差异化迅速从中小品牌的阵营中跳出来。结 论 三我们的战略思想只有实现战略的差异化，才能从根本上摆脱中小品牌的围追堵截。才能保证xx不是白酒市场上的过客和流星。结 论 五我们的战略思想差异化的策略品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销促销终端终端机制

19、机制市场占有率市场占有率物流物流广告广告市场反应力市场反应力竞争要素竞争要素投入程度投入程度xx的现在与未来灰色-现在 红色-未来品质品质服务服务品牌品牌渠道渠道人员人员价格价格促销促销终端终端机制机制物流物流广告广告竞争要素竞争要素投入程度投入程度xx的未来红色-xx蓝色-伊力特市场占有率市场反应力结 论 六xx在实现战略转型过程中面临的首要问题是伊力特强大的压力发展高档产品的障碍潜在的低档产品的竞争隐患结 论 五战略方针xx需要实现近期与的战略目标面对着强大战略竞争对手伊力特。我们的战略思想我们不宜正面与伊力特发生交锋-伊力特五十余年的发展历史，上市公司多年的品牌积淀等。不能模仿伊力特，否

20、则我们将始终生存在巨人的阴影之下战略方针我们的战略思想高高 市场成长率市场成长率 低低问题类，这类产品的市问题类，这类产品的市场成长率高，相对市场场成长率高，相对市场份额低。份额低。明星类，利润较高，明星类，利润较高，是高速成长市场中的是高速成长市场中的领先者。领先者。死狗类，是市场成长率死狗类，是市场成长率低缓，市场份额也低的低缓，市场份额也低的产品。产品。金牛类，是市场成长率缓金牛类，是市场成长率缓慢，利润率不高，但保持慢，利润率不高，但保持较大的市场份额，是主要较大的市场份额，是主要的现金收入。的现金收入。低低 相关市场份额相关市场份额 高高产品分析波士顿产品矩阵分析 扁特、圆特、巩乃斯

21、大曲等低低 相关市场份额相关市场份额 高高高高 市场成长率市场成长率 低低 无无特制普特、六年、八年、山水老窖等产 品 分析绿色陈酿 陈坛xx产品波士顿矩阵分析 产品分析-金牛类产品没有周期规划，趋于老化。金牛类产品过度集中在低档产品，没有形成层次，存在现金流的隐患。金牛死狗死狗类过多，管理成本过高有些死狗类产品没有定性。产品分析金牛问题问题类产品缺乏概念包装，风险大。明星类产品几乎没有利润减少，缺乏新的增长点。明星产品明星产品产品产品市场定位市场定位措施措施类别类别市场份额市场份额重点销重点销售区域售区域扁特、扁特、巩乃巩乃斯等斯等占量占量保证现金流保证现金流通过产品包装改造、提升，深入打假

22、，产品编号，加强管理，延长产品的生命周期。金牛产品金牛产品50%乌鲁木乌鲁木齐、齐、绿色绿色陈酿陈酿及开及开发产发产品等品等占利占利又占量又占量重点宣传全重点宣传全面整合面整合问题类成问题类成为金牛类为金牛类35%疆内疆内注重终端配注重终端配合宣传合宣传30%疆外疆外开发开发形象产品形象产品 不进入渠道，不进入渠道，政府共关。政府共关。明星类明星类10%阻击产品阻击产品自然淘汰部分死狗类产品。开发新卖点。死狗类死狗类疆内市疆内市场场产 品 策 略xx产品线规划 结 论品牌战略伊力特：英雄本色，兵团文化，奋斗精神。白杨与新安：地域物产及白杨精神 兵团色彩，戍边拓荒三台与古城：悠久的酿酒历史 丝绸

23、古道文化定位差异化伊力特白杨新安三台古城品牌战略定位差异化xx-新疆酒、新疆酒文化的代表 者和传承者。品牌战略定位差异化新疆酒文化：纯洁灵性的天山雪水、天然绿色的五谷冬粮、传统质朴的老五甑工艺、豪放直爽的西部性格、热情绚丽的民族风情，新疆酒-纯粮酿造、高品质品牌战略策略差异化xx-与伊力特系出同源xx-低档酒的形象品牌的内涵很难支持高档产品的价格品牌战略策略差异化命名差异化伊力特白杨新安三台古城伊力老窖、伊力特曲、伊力王酒、伊力酒霸、伊力今窖液、伊牌、伊力酒皇、伊力老陈酒等。小白杨、二星、三星白杨、白杨一家亲、白杨老窖、白杨陈香、二A三A白杨等；新安特曲、新安三两三等。三台老窖、三台陈香、银钻

24、三台、三台王子酒等。新疆第一窖、古城老窖、古城特曲等。品牌战略命名差异化新疆酒比较同质化品牌命名也趋雷同有些大而俗，有些小而俗品牌战略命名差异化xx从产品命名上实现产品的差异化品牌战略品牌战略形象差异化天高云淡-自然纯净的酿酒环境 自然从容的品酒风格 自然超脱的人生境界是xx产品的未来的品牌形象通过塑造和设计个性鲜明的形象，使xx与众多新疆白酒品牌区别开来，逐步成为新疆白酒与新疆酒文化的代表溢价策略溢价策略高价值策略高价值策略超值策略超值策略高价策略高价策略普通策略普通策略优良策略优良策略骗取策略骗取策略虚假策略虚假策略经济策略经济策略高高 中中 低低 (价格价格)高高中中低低价 格 策 略九

25、维价格策略模型根据九维价格策略模型，并结合产品的品质和市场的反馈，我们建议采取以下策略：天高云淡之天酒溢价策略高端以溢价策略提升品牌形象，占领高端特殊市场。天高云淡之云酒高价值策略问题系列产品采用高价值策略切入市场，提升品牌强度。天高云淡之山以普通策略为主，优良策略为辅一种用于稳固低档产品，另一类主要用于阻击对手的价格战。价 格 策 略对销售好的重点地区：建立更多的小区域经销商建立各个县级经销商省会、地级城市建立分区经销商网络升级让部分经销商发展的零售商升级，变成直接厂家进货的经销商，。中心下移 网络升级渠道策略分析乌市采用的多元化网络管理，在客观上提升了铺市率，但是同时也造成了管理上的混乱和

26、信息传递的不顺畅；必须进行重新规划。尤其随着营销中心的成立，乌市配送中心的设立已经不适应现在形式发展的需要。乌鲁木齐市场渠道策略升级配送中心功能，使之转化为区域经销商或单品分销商。成立流通配送部、终端配送部，行使配送功能；成立新品事业部（中小餐饮、酒店、商超），负责终端协助分销商进行终端建设。改造伊犁地区强化二级，弱化一级的模式值得推广。渠道策略伊犁市场分析改造继续“重心下移”抢夺竞争对手主动权加强二三级市场空白点的网点开发。渠道策略南疆市场分析改造南疆的区域代理商目前还不具备兼顾南疆广大区域网络的能力，南疆还存在很多市场空白点弱化南疆经销商的代理功能，分化为库尔勒及周边市县代理商和南疆配送商

27、。其享受所代理地区的销售返利和南疆地区配送返利。南疆其他州市市场的经销商由南疆大区直接负责，其区域经销商由原来的二级上升为一级，直接享受公司返利。渠道策略北疆市场分析改造北疆市场的网络建设处于睡眠状态北疆市场在克拉玛依、奎屯、阿勒泰、塔城分设区域事业部直接面向二级分销商。渠道策略渠道策略渠道伙伴的定义客户关系紧密化，实现风险共担，利益共享，信息共享的一体化经营体系，通过实施电子网络化管理，实现与市场一线实时对接，实现一体化经营。着眼于未来的交易，注重战略关系的培养。如管理渗透、参股经营，聘请经销商当顾问，成立商会等承诺给客户赚钱，转变成承诺提高客户赚钱经营管理能力，强调分销的效率。确定不同等级

28、的经销政策使政策稳定化加强对加盟商的支持系统完备的利润分成计划渠道成员培训计划，搭建学习提高的平台。渠道成员的管理和监控系统经销商一接到底服务计划签定经销商公约，共同防止打击窜货行为渠道伙伴之经销商渠道策略渠道策略渠道伙伴之经销商建立信息系统经销商信息系统；消费者数据库；信息处理决策等。实施关键客户的管理，经销商积分奖励计划经销商子女读书奖励计划渠道策略渠道伙伴之零售商卓越服务培训计划xx餐饮者俱乐部 通过广告、公关、促销等各种传播活动，整合xx的各种资源和信息，使xx所有产品的传播具有“用一个声音说话”的特性，在促进销售量的同时，使品牌形象更加深入人心。在全年的整合传播中，xx的产品诉求和品

29、牌理念或形象代言人将会贯穿始终。同时我们将根据不同阶段的传播目的，进行广告、公关、促销的整合。一个声音一个形象整合传播原则 整 合 传 播整 合 传 播一个声音一种境界一种酒造酒的境界：天山美景，纯净天然，好酒出自好“境界”，追求“天造美酒”的超然品质。喝酒的境界：不仅是享受物质，更是追求“品味自然，净化精神”价值观念的体现。整 合 传 播一个声音一种境界一种酒生活的境界：在人与大自然充分交流的过程中，“思与境偕”、“情与景冥”，悟到人生“天高云淡”的至高境界。整 合 传 播一个声音一种境界一种酒整 合 传 播一个形象每一次传播都要有承前继后的作用，能够继承前 面的传播累积的效应和话题，能够为

30、后一个活动埋下伏笔。战术的连续性整 合 传 播整合传播原则 整 合 传 播整合传播原则 第一波第二波第三波整合传播推广策略整 合 传 播以产品形象的推广为主导，以服务和企业形象的推广作为辅助祈求。天高云淡根据市场网络情况特点，选择电视主要投放媒体，在省级媒介加强投放频次，同时加以促销信息发布，报纸主要作为产品功能宣传的主要媒体加大力度投放，树立产品形象，并作为促销信息的载体整 合 传 播整合传播推广策略整合传播推广策略（续）整 合 传 播动态主要是配合技术、产品功能、企业形象的宣传、加大力度进行高频次投放，以弥补电视报纸的不足整 合 传 播整合传播推广策略（续）公关活动针对政策和媒介进行公关，

31、使舆论对xx起正面宣传作用卖场建设可提升产品和企业档次，为此作较大的投入整 合 传 播整 合 传 播促销形式与产品概念宣传结合起来进行设定，以产品推广为主线人力资源工作实际上是对内部传播的过程，它与外部传播是一体的、和谐的。对xx来说，就是要建立一个“人性化”的公司。人 力 资 源 策 略 企业现在的主要人力资源专业素质不强，而且人才流动性较弱，造成了人力资源的限制，同时，也没有很好的开发现有人才的潜力。专才专用。对各种人员进行目标测评，重新规划人才、岗位，做到人尽其用。人 力 资 源 策 略调整人才结构定期聘请专业人员或企业内部专业人才对相关人员培训，每期有一个主题比如对营销人员，我们要进行

32、营销知识，技巧，以及公司战略规划的培训采纳金色阳光计划：人 力 资 源 策 略培训没有一个学习型的组织是企业难以大发展的。市场每刻在变化，营销知识快速更新，不学习就会被市场、消费者遗忘。对于xx来说，必须搭建一个学习平台，让每个员工都能容易的获取所需的知识。比如可以定期对相关人员进行有针对性的培训，可以邀请专家或内部管理人员。鼓励经验总结和撰写文章，建立相应的奖励机制。鼓励在岗学习，可以考虑报销部分学费或者学习奖励与工龄和销售业绩挂钩。人 力 资 源 策 略搭建学习平台帮助员工明确自己的位置和方向。具体通过“Setting Work Objectives”（建立工作目标）来实现。将个人目标分解

33、到半年度，成为每个人都要有的属于自己的、现实的A、B两类工作目标。A类目标是你所辖部门或你个人存在的条件，是必须完成的，是数量、任务型的；人 力 资 源 策 略员工目标规划 B类目标是为了确保A类目标的成就而确定的有关效率、风险、问题、措施内容的细分目标；然后，还得将这些目标变成可实行的“步骤”，并给每个步骤计划上时间界限；最后，就可以根据这样的“时间表”，计划出你要申请的相应“资源”。人 力 资 源 策 略在年中和年底，对所有员工，进行一次概括性的评估与校正，帮助被评估者检验工作成果和校正工作方法。以销售管理岗位为例，评估方向大致根据被评估员工的以下几项展开：业务管理能力、专业知识和技能、内

34、外部客户满意度、工作效率及独立性、工作品质、计划、分配工作目标的能力、培养和辅导下属、新思想及持续改进的能力、环保及安全意识销售目标完成状况等其他指标。人 力 资 源 策 略员工评估 生产+推销型企业结构组 织 战 略xx现行结构 1、xx企业是典型的以企业自身为导向传统的生产推销型企业结构，公司的中高层一般很少面对市场，服务质量也难以保证。2、客户业务处理和沟通的链条太长，影响了效率的发挥，也容易导致官僚主义。3、组织架构中的许多条块只是从企业自身的角度来制订，使得公司难以应付变化多端的市场管理。组 织 战 略xx企业结构的问题1、面向市场的意识。首先要清晰一切要以市场为导向，所有的组织都要

35、具备面向市场的意识。2、主导和协作清晰。清晰哪个是核心部门，哪些是协作部门，协作部门一定要全力以赴服务核心部门的前进。3、科学的建构。建立一个扁平的、矩阵的、弹性的、高效的组织结构。4、改革职能部门。以消费者为中心，形成市场销售为导向的项目小组。组 织 战 略我们的组织建议我们的组织建议主导和协作分明的集合式组织结构营营销销中中心心生产生产制造制造技术技术研发研发稽核稽核财务财务人力人力资源资源以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织以营销为中心，其它部门为营销服务的集合式组织组 织 战 略组 织 战 略xx营销中心疆内事业部南南疆疆乌乌市市兰兰州州伊犁事业部疆外事业部西西安安杭杭州州天天

36、津津北北疆疆市场部客服部厂方利益+经销商利益+消费者利益+其它利益构成的价值链 激励体系战略激励体系战略激励体系战略激励体系战略区域市场策略（兰州）兰州市场简析兰州市场是xx最重要的疆外市场。经销商网络健全，忠诚度较高xx已在该地区建立了较高的知名度。2002年肖受到地产品牌康庆坊等的挑战区域市场策略（兰州）兰州市场战略思想区域市场策略（西安）区域市场策略（西安）区域市场策略（天津）区域市场策略（天津）区域市场策略（杭州）区域市场策略（杭州）从上面的战略轮廓（也叫价值曲线）已勾画出一个明确和强有力的战略，并明白无误的突出xx的战略重点：1、强化渠道管理，提高营销服务，加大终端形象建设，是我们长

37、远战略目标实现的保证。2、但是要实现整体竞争能力的提升，我们还需要全面修炼内功。加强人员素质、提高市场反应能力、塑造品牌形象、打造强势品牌，是我们长期发展的宝贵资产。3、巩固和提升市场地位、扩大市场份额，是我们保持前进动力的前提。我们的战略思想我们的战略思想xx营销战略规划中档产品：集中精力重点开发和推广具有特色的中档白酒，以良好的品质吸引消费者，引导和培养消费者的喜好，扭转和建立对xx白酒的认知，以中档白酒的良好形象带动系列产品的销售。结 论 二低端产品：重要的是改造升级，保持现金流产品的稳定。结 论 三竞争战略三形象差异化塑造一个鲜明的个性化的产品形象，强化突出xx系列产品的形象识别。在终

38、端，可以凭借极具特色的形象设计在终端脱颖而出，并可在所有的公关、促销、广告活动中，强化突出xx的形象特征，给消费者以明确的记忆和识别，这样，可以以小的花费，迅速建立产品知名度，打开市场销售。品牌差异化从品牌核心理念和视觉形象识别全面建立差异化 从传播渠道、推广方式、促销手段上全面建立起差异化，在众多纷繁的推广活动中凸现 内外一致的品牌形象，品牌内涵的规划和传播，提升品牌力服务差异化人员差异化 组织结构的优化，公司内部管理观念的转变 营销队伍的建设与优化，提高市场一线人员的业务素质，建立起与经销商的亲和感和信任感 聘用和培养比竞争者更好的人员来获得竞争优势。实施员工满意度调查，增加员工对企业的归

39、属感、责任感和凝聚力差异化战略结 论 二 针对经销商：新星级评选活动 针对零售商：卓越服务推广计划。针对消费者：我与xx的故事有奖征文等全面差异化战略（续）结 论 三仅仅是差异化还不足够，xx应该寻找更多的成长性空白市场，寻找产品的新消费者与渠道的扩展。并时刻注意提升和维护现有市场份额。我们的战略思想结 论 四新消费者扩展 一、二级重点市场建设与推广 空白市场拓展与培育建立情报系统提升竞争力扩大总市场提升市场份额特殊渠道扩展 礼品酒 社区推广 会员俱乐部 建立数据中心：决策依据顾客评估 情报收集市场调研 打击假货 监视相关商业联盟的缔结 了解对手的商业活动资讯 追踪价格变化 了解消费者的需求变

40、化 渠道聚焦 加强经销网络的建设，进一步拓展直供网络，产品聚焦 储备低端产品，随时弥补结构不足,以阻击竞争对手.目标市场聚焦 将目标市场分为A、B、C三类市场 运用ARS战术，针对A、B类地区的一、二级市场重点开拓，建立样板市场全面立体聚焦战略结 论 五战略的集中化原则 政策聚焦 建立科学，合理的企业内部及经销商的管理、激励政策，稳定军心，安抚经销商，提升经销商忠诚度服务聚焦传播聚焦 建立媒介网络，聚焦主流媒体、实现市场效益的最大化，保证理念和形象的一致性和连贯性 建立媒体、市场及时反应流程，针对竞争对手临时性的广告手段做出迅速的回击 全面立体聚焦战略结 论 七 聚焦在高品质的营销服务。对市场

41、的服务，对经销商的服务，对消费者的服务上战略的集中化原则（续）xx营销管理模式网络与渠道策略终端的规范化终端的规范化终端的布置要有条理性，样品摆放上讲究整齐大方、醒目，每个不同产品间留下足够空隙。比如根据产品特点，在终端POP的配备上讲究色彩的整体性、规范化。终 端 策 略四化建设四化建设精耕细作。精耕细作。终端的规范化（续）终端的规范化（续）比如中秋、春节，正逢销售旺季，根据传统民俗心理，灯箱、吊旗、招贴等可选用红色为基调，突出浓烈的喜庆吉祥气氛，这样容易吸引消费者注目，从而产生购买情趣。四化建设四化建设精耕细作。精耕细作。终 端 策 略终端的制度化终端的制度化终端的制度化（续）终端的制度化

42、（续）无论是户内户外，对于陈旧，破损的终端，如海报、招贴、灯箱、吊旗要及时更换维护。对发放的宣传折页、手册等及时保管、整理，记录在册，控制流向。终 端 策 略 对车体、墙体、户外灯箱、展牌等广告所在位置及时规划，保证效果。在终端的运用上如包括人员培训、导购技巧等日常的终端工作要形成制度化。终 端 策 略终端的长期化终端的长期化终端工作是项长期、复杂的工作，需要落实专人进行管理。尤其对消费者，要建立资料库，储存所有重要顾客的信息，如年龄、地址、电话、购买频率等，记载企业与流通渠道成员及顾客的每次交易活动终 端 策 略营销人员应对数据库中所有消费对象、消费金额、满意度等资料进行研究、细分，从中发现

43、共性和有针对性的东西，借以及时调整产品宣传定位和营销策略上的偏差，从中分辨出自己的最佳顾客。从中分辨出自己的最佳顾客。终 端 策 略终端的日常化终端的日常化随着市场的细分，终端工作的重要性日益显露。消费者正是通过它，形成自己的购买决策。因此，抓住终端，实际上就是抓住消费者的心，抓住顾客的信任度与忠诚度。终 端 策 略 售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加公司产品展示的吸引力、可见度1、广告品应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力2、保持广告物料的外观干净、整洁3、我方广告品不可被其它物品遮盖终 端 策 略4、更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物料5、不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品6、当促销活动结束时，将促销用广告品换除终 端 策 略服务形成概念，进行传播，提升品牌价值一）对消费者的服务；（二）对经销商的服务；（三）对零售商的服务；（四）对公司内部的服务。服 务 策 略服 务 策 略服 务 策 略宣传物料；退货处理；换货处理；广告支持；政策支持；费用支持；运输服务等营销培训；数据库建设；营销指导；亲情关怀；门店装修；车辆提供；促销员管理等服 务 策 略业务指导；薪酬体系；基本工具；其它个人规划；后勤支持；工作空间；其它。服 务 策 略