企业产品管理及营销基础知识教程课件.ppt

1、产 品 管 理 基础知识 目 录u 产品管理的定义u 产品管理的必要性u 产品管理的内容 产品管理的定义对产品管理的一个通常的定义是：把企业的一部分拿出来当作虚拟企业来管理。定义：产品管理的三个方面：从过程来看 从本质上看 从组织模式看 产品管理的定义1、从过程来看 产品管理是对产品进行全生命周期管理，按顺序，它包括四个环节：产品战略管理 产品市场管理 产品研发管理 产品生命周期管理 1 2 3 4 产品管理的定义2、从本质上看 产品管理是一种授权下的责任机制，类似我们经常提到的承包责任制。3、从组织模式看 产品管理是一种横向的矩阵组织结构。它需要充分依靠和利用纵向的资源部门和专业能力。产品管

2、理的必要性由于内外两方面的原因，企业迫切需要产品管理。必要性：外 部 原 因内 部 原 因产品管理的必要性1、外部原因 市场需求变化越来越快，竞争越来越激烈，技术不断更新换代，产品尤其是产品背后的核心技术成为企业制胜的关键。2、内部原因当企业的产品线成长到原来以职能划分的组织架构难以负荷的程度时，这时就需要产品管理了。产品管理的内容 内容：产品管理通过全方位的资源统筹，最有效率和最有效果的满足客户需求。产品管理包含以下几个方面的内容：对产品的管理 对产品生产与研发资源的管理 对于产品研发与生产人员的管理 对产品研发与生产过程的管理 对产品环境的管理 1 2 3 4 5 产品管理的内容 1、仅仅

3、对于这些内容进行管理，绝对无法完成产品 管理所要达到的使得公司效益显著提高的要求。2、产品管理的核心内容，就是要管理这种使产品研发、生产与销售行为得以实现并为企业取得效益的能力。这种能力是一个企业获得产品竞争优势的核心竞争力。总结：如何提炼产品核心卖点 基础知识 目 录u 提炼产品核心卖点的意义u 给客户一个购买的理由u 提炼产品核心卖点的六大法则 u 学会营销你的卖点 提炼产品核心卖点的意义从营销维度来讲，我们将通向产品“畅销、长销、高价销”的路径分为：“硬件”“软件”（1）“硬件”主要来自企业的研发投入、原料品控、生产设备 的革新等产品进入流通环节前的硬性支撑 提炼产品核心卖点的意义（2）

4、“软件”主要指主要指产品在市场流通环节的软性提升。它表现在以下八个方面：营销策略组合产品的定位与核心卖点提炼品牌的诉求与传播产品的商标与包装价格诱惑渠道分销终端动销促销推介软件 提炼产品核心卖点的意义 “产品核心卖点”的提炼在产品的“静销力”系统块面中居位前倾、地位独到，要让产品真正自己“动销”起来，很多内涵与外延层面的工作必须做好、做到位。产 品 静 销 力 给客户一个购买的理由你的产品必须有一个优于或区别于其它同类产品的、足以让消费者埋单的理由：（1）说你是什么你就是什么：你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者 认为你的产品是什么！（2）我说我是什么，你就会认为是什么：把你的产品好处

5、提炼出来，用最直接、生动、富有 冲击力和记忆点的语言加以概况和描述，并通过最 有效的途径传递给消费者,让他们知道、理解、喜爱,并认定“你就是好！”这就是产品核心卖点的提炼。提炼核心卖点的六大法则确有其实 确有其理 确有其市 确有其需 确有其特 确有其途 提炼核心卖点提炼产品核心卖点的六大法则：提炼核心卖点的六大法则（1）确有其实：是否“确有其实”，是商家与骗子的分水岭，概念 永远不能代替产品，必须建立在产品实物基础上。（2）确有其理：支撑产品核心卖点的理由必须可信、易懂、便于表达、记忆和传播，要用消费者听得懂的语言去表达和交流。（3）确有其市：必须有足够数量的受众,过分狭小的目标市场将会降低

6、产品获利的空间。提炼核心卖点的六大法则（4）确有其需：你所诉求的卖点，其市场需求或潜在需求必须是实实 在在的，这种需要最好是尚未被很好满足的“急需”（5）确有其特：你所提炼的核心卖点要尽量优于或别于其它同类产品，要有自己的个性、突出自身特点,要能够体现企业精神 和产品特质，可延展、可持续。（6）确有其途：你所提炼的核心卖点必须有能够传递给目标消费者的 途径，最好是捷径。学会营销你的卖点 “营销”！在许多经营者眼里，产品“永远是自己的好”，这也许并没什么错，但如果认为只要是“好产品”就一定有好销路就大错而特错了。存在和让人知道是不同的概念，许多时候，后者比前者更重要。因为，没有被目标消费者知晓和

7、认可的产品优势与不存在没有什么本质区别。创造顾客价值 基础知识 目 录u 创新顾客价值的意义u 创新顾客价值u 理解顾客价值 u 服务消费的顾客价值体现 u 管理顾客的服务预期 u 管理顾客的服务感受 创新顾客价值的意义 顾客导向时代，无论是低成本战略、差异化战略还是集中化战略，都必须明确两个前提：要选择服务竞争战略首先要明确服务的价值创造特点 要创造企业价值首先要创造顾客价值创新顾客价值的意义 服务是一种顾客体验和顾客感受，同样的服务体验对于不同顾客有不同的感受，不可能构造一个放诸四海而皆准的“通用战略。”唯一可靠的战略是顾客满意，只有创新顾客价值才是提升服务竞争力的有效方法。顾客满意顾客体

8、验创新顾客价值顾客价值的重要性：顾客消费心理日益成熟，市场供应也越来越充盈,竞争对手愈来愈多，产品差异化空间愈来愈小，促销手段大同小异。常 见 的 促 销 手 段创新顾客价值现状：顾客需求不断变化，满意水平不断提高。问题：服务企业如何锻造竞争力，维持持续的竞争优势，赢得高额市场回报呢？方法：坚持以顾客为中心的基本原则，关注顾客需求，持续不断地为顾客创造价值。以 顾 客 为 中 心 理解顾客价值首先，顾客价值是一种利益。这种利益不仅仅是比其它商家更加“便宜”，而且要比其它商家的服务更加满意。同时，顾客价值是可以感知的，这种感知是相对顾客消费之前对服务或者产品所抱有的预期而言的。具体到服务，顾客价

9、值会更加复杂。远不止产品合格、售后服务良好那么简单。顾客价值是相对于“全部所有者成本”的顾客感知获益比率。我们可以这样来理解顾客价值：服务消费的顾客价值体现服务消费的顾客价值体现在以下三方面：服务消费的顾客价值体现（1）顾客在消费服务之前已经形成对服务感知价值的 预期。这种预期与顾客的消费动机有关，取决于 顾客对服务的一系列认知。（2）顾客在消费服务过程中的互动参与作用，直接影响 顾客感知价值。（3）顾客消费之后的感知满意度；感知满意是顾客价值 的目标，也是顾客是否再次购买的源泉。管理顾客的服务预期 创新顾客价值的过程，有两个环节是必不可少：服务预期决定了顾客价值能否得以实现、实现的程度，这就

10、要求我们必须从顾客对服务的预期开始进行管理。要有效管理顾客预期，还要把握顾客预期的整个过程并先入为主进行管理。顾客对服务过程 的感受管理 顾客对服务 的预期管理消费者对服务的预期大致有如下几种情形：管理顾客的服务预期 价值体现预计期望型比较期望型理想预期型经验预期型最低容忍限度型应得期望型（1）预计期望型：这种类型的顾客在接受服务之前，主要关心的是：我将会从这项服务中得到什么？（2）理想预期型：这种类型的顾客在接受服务之前,主要关心的是：理想情况下，我会从服务消费中得到什么？（3）经验预期型：这种类型的顾客更加关心的问题是：根据我个人对这个服务提供商品牌和服务的了解,我会得到什么收益?管理顾客

11、的服务预期（4）最低容忍限度型：这种顾客类型显得比较理性，我不指望你的承诺，但是保证我购买这项服务的最低限度回报是什么?（5）应得期望型：这种类型顾客只关注他们自己应得的利益是什么？这样问题就来了,顾客的“应得”是什么?（6）比较期望型：这种类型的顾客对消费服务的预期只是跟以往类似 服务进行比较，差不多或者稍好就满意了。管理顾客的服务预期 顾客评价服务优劣三个标准：顾客对服务的理想标准 顾客对服务的最低可接受标准理想标准与最低标准之间的“可容忍”区域 掌握这三个标准也就掌握了顾客对服务的预期标准，我们就可以有的放矢进行顾客预期管理了。顾客评价服务标准管理顾客的服务预期 管理顾客的服务感受 随着

12、服务营销理论和实践的不断发展，理解顾客价值并通过顾客对服务预期的管理来有效管理顾客价值，被越来越多的商家认识、理解和认同了。顾客对服务价值的预期仅仅是影响顾客满意的一个方面，更主要的是顾客对具体消费服务的过程感受。有效管理顾客的服务感受则是解决顾客的消费中和消费后问题。管理顾客的服务感受客户忠诚获得用户忠诚满足客户潜在需求预测满足客户潜在需求超越客户期望值满足客户需求调查与了解客户的需求与希望值通过主要联系与组织识别目标市场和顾客客户满意价值营销 基础知识 目 录1、产 品 价 值2、服 务 价 值 3、品 牌 价 值4、终 端 价 值 目 录大客户战略营销过程中，价值谈判是一个很重要的环节，

13、这个阶段要把握好价值营销的四个层面的充分展示。价值营销1、产品价值主要通过产品创新，重整产品价值，摆脱产品同质化引起的价格竞争。主要方法：主要方法采用新技术 改进产品质量 改进产品性能 改进产品包装 改进外观式样 价值营销成功案例：长虹精显背投 高技术含量高附加值 价值营销2、服务价值 主要通过服务增加产品的附加价值，在同类产品竞争中取得优势，已取得大客户的信赖。标准化售前服务专业实施流程多元化培训服务完善售后支持贴心后续服务个性化服务价值营销成功案例：海尔 递上一张名片穿上一副鞋套配备一块垫布自带一块抹布提供一站式产品通检服务五个“一”服务工程：价值营销3、品牌价值 l 通过从以产品为中心的

14、营销转变为以品牌为中心 的营销，有效避免以产品为中心的价格战。l 品牌不仅是企业的品牌，同时也是消费者的品牌，消费者往往从品牌的体验中感受到产品的附加价值，从而从感性上淡化产品的价格。价值营销成功案例：百事可乐与可口可乐 以品牌营销而非价格战，在市场竞争中赢得了双赢的格局。价值营销4、终端价值 主要强调的是差异化的终端建设，通过超值的购买体验强化客户终端价值，从而淡化价格对客户购买的影响。价值营销成功案例：皇明太阳能热水器 终端形象“5S”工程：Show(展示)Sale(销售)Service(服务)Systemofinformation(信息)Solarculture(太阳能文化)社会化媒体营

15、销战略 基础知识 目 录一、市场营销的社会化变革二、社会化媒体营销的障碍三、社会化媒体营销战略 一、市场营销的社会化变革我们已进入一个全社交时代，社会化媒体已成为最重要的媒体渠道之一。1、社会化媒体的发展：截止到2012年10月，Facebook的用户数过10亿，Twitter的用户数过5亿。国内2011年社 交网络市场规模超过40亿元(43.8亿)，2012年用户花费在社会化媒体上的时间超过门户。在社会化媒体迅猛发展的背景下，用户在不断地蜕变。一、市场营销的社会化变革2、社会化媒体的变化：从同质化的物质需求发展为个性化的需求。从对价格的敏感发展为对价值的敏感。用户变得更加主动和理性。一、市场

16、营销的社会化变革3、社会化媒体的重要性：社会化媒体营销已发展成企业市场营销中不可或缺的重要部分。消费者已经迁移到社会化媒体，传播路径在泛化，媒体的触点在分散，消费行为在变化，如果企业的市场营销不随之改变，终将失去竞争机会。二、社会化媒体营销的障碍 1、社会化媒体的核心特征：主要是用户产生内容，并由这些内容形成媒体。2、当前社会化媒体营销面临的障碍：障碍认知障碍 缺乏行业自律 效果评价障碍 二、社会化媒体营销的障碍 1、认知障碍 有些企业主认为社会化媒体不可控和不可信，从而产生参与顾虑。也有些企业主简单的将社会化媒体当做广告渠道，不尊重用户的自主性。因而，在社会化媒体营销上，企业主感兴趣的是多数

17、，愿意采用的是少数，能正确运用的则寥寥无几。2、缺乏行业自律 目前，国际上网络口碑营销的发展趋于成熟，并制定了很多诚信真实的规定。如：美国口碑营销协会成立了道德委员会，专门监督企业进行诚信口碑营销。而在国内，还没有类似的自律组织和口碑营销协会。二、社会化媒体营销的障碍 3、效果评价障碍 用传统广告的评估方法来评价社会化媒体营销的效果是不合理的。社会化媒体效果评估的六个维度：二、社会化媒体营销的障碍 效果评估品牌健康度营销优化销售促进节省成本用户体验创新运用三、社会化媒体营销战略 社会化媒体营销战略的三个层面：理论层面 认知层面 操作层面 三、社会化媒体营销战略 1、理论层面 一方面，用户驻扎在

18、社会化媒体就一定会出现市场行为。另一方面，社会化本身又排斥市场化，排斥商业操控。社会化与市场化是矛盾的统一体这就需要与社会化媒体发展相匹配的市场营销理论。三、社会化媒体营销战略 2、认知层面 合理的社会化媒体营销应该：倾听消费者的声音，重视与消费者的真诚沟通，在沟通中实现企业的营销目标。社会化媒体营销：不应该是麦克风式的营销，而是电话机式的营销。营销人员仍旧沿用传统的营销观点，采用灌输式的营销方式来影响消费者。这种认知是不对的。三、社会化媒体营销战略 3、操作层面 要架构一个从前端营销，到信息流管理输入输出，到后端服务，再到舆论反馈的社会化营销体系。重点是需要掌握以下三个要素：聆听 互动 评估

19、 三、社会化媒体营销战略(1)聆听 聆听就是在社会化媒体上了解关于你的公司、你的产品、你的竞争对手和你所在的行业等目前正在被大家谈论或关注的内容。一个好的聆听策略是社会化营销的基础，它能帮助你理解围绕你的社会化营销活动正在发生什么，为你的营销决策提供依据。三、社会化媒体营销战略(2)互动 互动就是要与你的目标受众在社会化媒体上直接对话，以赢得目标受众关注你的营销信息。通过积极有效地与目标受众互动，可以将负面意见转化为正面意见，并影响消费者的购买行为。三、社会化媒体营销战略(3)评估 国内外有大量的研究，但目前没有行业统一的标准。企业可以根据自己的营销目标，从以下三个方面制定具体的评价指标和相应

20、的权重。影响力互动力转化力市场营销策略的类型基础知识 目 录一、引言二、市场营销策略的分类 1、体验式营销 2、全球地方化营销 3、关系营销 三、总结市场营销策略的类型一、引言企业营销是打响其在市场中知名度的有效方法。对于企业而言，需要了解不同营销策略的实施方法，进而提升自身的营销能力，成功的在经济市场中推广自身的新产品。市场营销策略的类型二、市场营销策略的分类营销策略的分类体验式营销 全球地方化营销 关系营销 市场营销策略的类型1、体验式营销体验式营销的两个方面：从宏观上看 从微观上看市场营销策略的类型(1)从宏观上看体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温

21、饱或者勉强达到小康的人们来说，体验只是一种奢侈。(2)从微观上看体验营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的特色和利益，即体验。市场营销策略的类型2、全球地方化营销 全球化营销：是指在全球采用统一的标准化营销策略,应用前提是 各国市场的相似性,具有规模经济性等优点。市场营销策略的类型(2)地方化营销：是指针对各个地方市场的不同需求度身定制相适应 的营销策略，在各市场存在较大差异的前提下使用，优点是营销效果好，但成本昂贵。市场营销策略的类型3、关系营销 是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他

22、公众发生互动作用的过程，企业营销活动的核心是建立并发展这些公众的良好关系。市场营销策略的类型三、总结 作为企业来说，要满足顾客的需要是生存的第一条件，但是企业还要时刻关注竞争对手的变化，要作到领先竞争对手一步。在和竞争对手的较量中企业要考虑自己的成本情况，要作到适度领先。市场细分的方法和程序 基础知识 目 录一、引言二、市场细分的方法三、市场细分的程序 市场细分的方法和程序一、引言市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照市场细分的程序来进行。市场细分的方法和程序二、市场细分的方法市场细分的方法单一变量法 主导因素排列法 综合因素细分法 系列因素细分法 市场细分的方法和程序1、单一变量法

23、 是指根据市场营销调研结果，把选择影响消费者或用户需求最主要的因素作为细分变量，从而达到市场细分的目的。市场细分的方法和程序2、主导因素排列法 即用一个因素对市场进行细分。如按性别细分化妆品市场，按年龄细分服装市场等。市场细分的方法和程序3、综合因素细分法 即用影响消费需求的两种或两种以上的因素进行综合细分。如用生活方式、收入水平、年龄三个因素可将妇女服装市场划分为不同的细分市场。市场细分的方法和程序4、系列因素细分法 即当细分市场所涉及的因素是多项的，并且各因素是按一定的顺序逐步进行，可由粗到细、由浅入深，逐步进行细分。市场细分的方法和程序市场细分作为一个比较、分类、选择的过程，应该按照一定

24、的程序来进行，通常有这样几步：三、市场细分的程序正确选择市场范围 列出潜在顾客的需求分析潜在顾客需求，划分市场 筛选 决定细分市场规模，选定目标市场 复核为细分市场定名 1234765市场细分的方法和程序1、正确选择市场范围 企业根据自身的经营条件和经营能力确定进入市场的范围，如进入什么行业，生产什么产品，提供什么服务。2、列出潜在顾客的需求根据细分标准，比较全面地列出潜在顾客的基本需求，作为以后深入研究的基本资料和依据。市场细分的方法和程序3、分析潜在顾客的需求，划分市场 企业将所列出的各种需求通过抽样调查进一步搜集有关市场信息与顾客背景资料，然后初步划分出一些差异最大的细分市场，至少从中选

25、出三个分市场。4、筛选根据有效市场细分的条件，对所有细分市场进行分析研究，剔除不合要求、无用的细分市场。市场细分的方法和程序5、为细分市场定名 为便于操作，可结合各细分市场上顾客的特点，用形象化、直观化的方法为细分市场定名。6、复核 进一步对细分后选择的于市场进行调查研究,充分认识各细分市场的特点，本企业所开发的细分市场的规模、潜在需求，还需要对哪些特点进一步分析研究等。市场细分的方法和程序7、决定细分市场规模，选定目标市场 企业在各子市场中选择与本企业经营优势和特色相一致的子市场，作为目标市场。没有这一步，就投有达到细分市场的目的。u 经过以上七个步骤，企业便完成了市场细分的工作，就要可以根

26、据自身的实际情况确定目标市场并采取 相应的目标市场策略。如何实现文化营销基础知识 目 录u 文化营销的定义 u 实施文化营销的方式u 实施文化营销的层次 文化营销的定义是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念，并且针对企业面对的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略，以实现企业经营目标的一种营销方式。1、定义：文化营销的定义2、内涵 文化营销的实质性内涵在于核心价值观念的培养和塑造，以文化为媒介，产品和服务做载体，通过策略的调试达成与顾客及社会公众全新的利益共同体关系，达到顾客满意的目的，进而实现企业经营目标和综合效益的一种营销方式。实施文化营销的方式企业实施文

27、化营销主要有如下两种方式：顺应型文化营销主导型文化营销 实施文化营销的方式(1)顺应型文化营销 又称因势利导型，即通过发现、甄别、培养价值观念与企业相似或相近的某族顾客群，并将这些价值观念整理提炼使之条理化、系统化，进而扩大以企业价值观念为策源地的文化营销的影响范围和影响人群，然后通过产品与服务等媒介来与顾客取得共鸣与共振。实施文化营销的方式(2)主导型文化营销 又称创造性引导，即企业自身为了适应社会的发展和构筑竞争优势而创造核心价值观念，进而唤醒、影响、教育、引导顾客的消费行为，实现文化营销的系列过程。实施文化营销的层次从企业的核心价值观念的传达角度来看，企业实施文化营销可以分为如下三个层次

28、：实施文化营销的层次(1)产品文化营销 文化要素要具体表现在：产品是文化营销的核心价值观念的载体。文化要素设 计 服 务 造 型 生 产 包 装 品 牌 使 用 实施文化营销的层次(2)品牌文化营销 在市场营销中，品牌不仅仅是便于识别的符号，更是产品形象和文化品位的象征。实施文化营销的层次(3)企业文化营销 企业文化营销就是在营销中充分体现企业的文化理念，以顾客为本诚信经营和服务，不断为顾客创造价值，从而促进顾客对整个企业包括其产品的认同。会议营销的关键要素 营销技巧 目 录1、明确目标 2、主题鲜明 3、精心设计会议流程 4、选择合适的会议主持人5、注重细节6、会议筹备要详尽7、跟进工作要及

29、时 会议营销的关键要素成功的会议营销是项系统性的工作，需要企业从前期筹备、会议执行和会后跟进三个阶段进行设计。会议营销的关键要素1、明确目标：明确所要邀请的目标客户和所要达成的目的u 首先必须清楚明白其营销的对象：找出最吸引他们的会议形式，这将提高目标客户 参与会议的热情和主动性；u 其次会议营销要有清晰的目的性：根据这个目的对会议的内容进行设计，以使会议的 效果更加集中，给目标客户留下更加深刻的印象。会议营销的关键要素u 营销不同阶段的会议营销也具有不同的目的。会议营销的关键要素2、主题鲜明：最大限度地吸引目标客户 u 会议主题是会议内容和精髓的概括，它决定着能否 吸引目标客户继续关注会议的

30、宣传和相关内容。会议营销的关键要素u 主题选择：u 主题提炼：要根据会议的目标客户和会议目的来确定，使主题 与其一致,并且要根据目标客户特点切中其内心所想.鲜明的主题对文字的提炼要求非常高,字数一般在4-12 字之间，过多则不方便记忆且体现不出冲击力。会议营销的关键要素3、精心设计会议流程：环环相扣，引人入胜 会议营销的目的不是会议而是营销，必须精心设计，让参与者在不知不觉中接受企业传递的信息和价值。会议营销的关键要素设计会议流程主要注意以下三个方面：产生共鸣：良好的开端是成功的一半，会议营销第一个节目一定 要具有吸引力，引起现场参与者的共鸣。(2)逻辑清晰：会议内容的安排先后次序明晰,内部具

31、有一定的逻辑性，环环相扣，做到让参与者能够持续关注。(3)要有互动：主办方与参与者要进行互动，让参与者成为主角。会议营销的关键要素4、选择合适的会议主持人：让会议更专业 不同类型的会议适合不同类型的主持人，要做到 主持人身份与会议类型相符合。(2)主持人在会议中起着十分关键的掌控作用，人选 必须具备基本的主持技能：u 具有调动现场气氛的语言技巧u 及时洞悉台下观众想法的观察力u 随机应变的机动能力会议营销的关键要素细节之处是很多企业容易忽视的地方，不注重细节可能会让会议事倍功半。5、注重细节：让会议更完美 会议营销的关键要素举行会议营销的关键细节有：门前迎接 餐饮及时到位 问卷调研 及时解决参

32、会者的问题 会后欢送 参会确认234 5 61会议营销的关键要素6、会议筹备要详尽：要做到万无一失一次会议营销能否成功，筹备工作的作用占到一半，筹备的完善和及时是会议成功的重要保证。营销会议的筹备工作主要包括：筹备工作会前的宣传 邀约 人员配置 现场布置 流程设计 员工的动员工作 会议营销的关键要素u 举办会议营销最好有一套标准的操作规范和文本，其内容包括会议执行前、中、后期的各项详细工作 要点，并且以时间为节点，提出工作标准和相关工 作的负责人员.会议营销的关键要素7、跟进工作要及时：会后跟进有助于成功率的提升 u 一个完整的会议营销方案也应该包含会后对目标客户 的跟进工作，主要是包括对已成

33、交客户的合约履行和 未成交客户的原因查询，在服务好已成交客户的同时 采取措施说服未成交客户。u 会议结束并不等于营销工作的结束，反而可以看做是 营销工作的一个新的开始。会议营销的关键要素根据现在人们的工作和生活习惯，一般对于一周内的事情会具有清晰的记忆，企业在做会后回放工作最好也是在一周之内。跟进工作的时机选择：如何管理连锁店如何管理连锁店 营销技巧营销技巧 目目 录录一、引言一、引言二、连锁管理的两个方面二、连锁管理的两个方面 三、市场拓展思路与方法要点三、市场拓展思路与方法要点 如何管理连锁店如何管理连锁店一、引言一、引言连锁零售关键在于连锁的共性东西，就是消费者连锁零售关键在于连锁的共性

34、东西，就是消费者对于连锁产品的信任，以及完善的服务体系对于连锁产品的信任，以及完善的服务体系。管理应坚持围绕市场，服务市场的原则管理应坚持围绕市场，服务市场的原则 如何管理连锁店如何管理连锁店从市场角度来看，连锁有管理在于两个方面：从市场角度来看，连锁有管理在于两个方面：二、连锁管理的两个方面二、连锁管理的两个方面 管理的标准化建设管理的标准化建设 管理的可持续管理的可持续发展的标本建设发展的标本建设 如何管理连锁店如何管理连锁店1、管理的标准化建设、管理的标准化建设 连锁管理的标准化建设第一步骤，分两个方面：连锁管理的标准化建设第一步骤，分两个方面：如何管理连锁店如何管理连锁店两项管理从根本

35、上要解决管理中人与人之间的问题，两项管理从根本上要解决管理中人与人之间的问题，只有标准统一，执行就有规矩，检查就有依据。只有标准统一，执行就有规矩，检查就有依据。A、标准化建设力求简洁，与国际接轨，重点在于统一，、标准化建设力求简洁，与国际接轨，重点在于统一，统一便于管理，统一便于品牌建设。统一便于管理，统一便于品牌建设。B、标准化建设要点在于体系，建立可持续发展的商业、标准化建设要点在于体系，建立可持续发展的商业 模式，可复制的经营模式，可裂变的团队模式。模式，可复制的经营模式，可裂变的团队模式。C、标准化管理是过程，落脚在队伍建设。、标准化管理是过程，落脚在队伍建设。如何管理连锁店如何管理

36、连锁店2、管理的可持续发展的标本建设、管理的可持续发展的标本建设(1)服务的专业化、科普化、傻瓜化建设服务的专业化、科普化、傻瓜化建设u 傻瓜化代表可执行的体系傻瓜化代表可执行的体系三者在统一上有一个独特的视角，就是互为牵制的三者在统一上有一个独特的视角，就是互为牵制的作用，强化在这个领域的进退，是可持续发展的一作用，强化在这个领域的进退，是可持续发展的一个比较有效方式。个比较有效方式。u 科普化代表产品消化程度科普化代表产品消化程度u 专业化代表品质专业化代表品质如何管理连锁店如何管理连锁店(2)数据库重复应用建设数据库重复应用建设 建设企业可应用的消费者数据库是目前所有在执行建设企业可应用

37、的消费者数据库是目前所有在执行连锁管理的必须保障，但在消费数据库建设同时，连锁管理的必须保障，但在消费数据库建设同时，需要强化消费心理的需求、预警分析。需要强化消费心理的需求、预警分析。连锁的目的就是需要在一定的时间内进行快速复制，连锁的目的就是需要在一定的时间内进行快速复制，因此要将科普的东西商品化，商品的东西傻瓜化，人因此要将科普的东西商品化，商品的东西傻瓜化，人人能够应用与解决。人能够应用与解决。如何管理连锁店如何管理连锁店三、市场拓展思路与方法要点三、市场拓展思路与方法要点零售连锁的发展，除了传统经营方式外，还有品牌零售连锁的发展，除了传统经营方式外，还有品牌路线转向店内外消费互动结合

38、的店铺式直销。路线转向店内外消费互动结合的店铺式直销。店铺式直销实现快速复制需要注意：店铺式直销实现快速复制需要注意：目标目标方式方式 要点要点 注意注意如何管理连锁店如何管理连锁店1、目标、目标(1)定向消费：定向消费：也就是必须消费者，其核心的解决渠道作为主要也就是必须消费者，其核心的解决渠道作为主要依靠，应该是前提。依靠，应该是前提。(2)潜在消费：潜在消费：通过合作单位、合作企业所产生的定向消费者，通过合作单位、合作企业所产生的定向消费者，依靠自身营销解决。依靠自身营销解决。(3)新生消费：新生消费：新生消费需要依靠传播的作用，以及具有品牌新生消费需要依靠传播的作用，以及具有品牌影响力

39、的作用渗透在行业里面。影响力的作用渗透在行业里面。如何管理连锁店如何管理连锁店2、方式、方式(1)通过以店为单位进行商业推广通过以店为单位进行商业推广,当店内的作用最大化。当店内的作用最大化。(2)通过数据库的积累进行商业推广通过数据库的积累进行商业推广,让消费的反复模式让消费的反复模式 有较大的作用。有较大的作用。(3)通过电子商务结合进行推广销售通过电子商务结合进行推广销售,关注新商业的必然关注新商业的必然 渠道，商务运行的良好效益。渠道，商务运行的良好效益。(4)做好目录式销售与动员做好目录式销售与动员,全程跟踪与服务产生终身会员全程跟踪与服务产生终身会员 制销售体系制销售体系,大量的大

40、量的VIP，才能够发挥整体协调销售。，才能够发挥整体协调销售。如何管理连锁店如何管理连锁店3、要点、要点 物流体系建设物流体系建设产品体系建设产品体系建设 人脉关系建设人脉关系建设 电子商务建设电子商务建设 要点要点如何管理连锁店如何管理连锁店(1)物流体系建设：物流体系建设：要做好成本物流的最佳运作评估。要做好成本物流的最佳运作评估。(2)产品体系建设：产品体系建设：连锁的重要品牌路线的支撑作用。连锁的重要品牌路线的支撑作用。(3)人脉关系建设：人脉关系建设：所有连锁周围商业布局的联系与消费联系要协调。所有连锁周围商业布局的联系与消费联系要协调。(4)电子商务建设：电子商务建设：这个领域的建

41、设要提前，而非网站与门户建设。这个领域的建设要提前，而非网站与门户建设。项目管理六边形项目管理 目 录u 六边形基本要素1、流程整合 2、文化 3、管理支持 4、培训和教育 5、非正式项目管理 6、行为卓越 六边形基本要素项目管理六边形是指卓越项目管理的六个基本要素，是优秀公司做好项目管理、超越竞争对手的六大法宝。如图所示。六边形基本要素1、流程整合 一个组织可能有多种管理方法，但如果各方法 没有整合，而是相互独立,最终很可能造成人力、资源和设备的重复浪费。（1）1985年以来，一些公司认识到将几种方法置于一 种系统方法下会产生相互协作效果，开始采用一些 新的管理方法丰富项目管理的内容。项目管

42、理全面质量管理并行工程关系最为密切的三个方面：六边形基本要素（2）自20世纪90年代中期以来，优秀的公司又 增加了另外两种重要的管理方法：风险管理 和变更管理，从而整合了五个主要管理方法,如图所示.六边形基本要素(3)有时，自我管理团队、员工授权、再造以 及生命周期成本核算也被整合到项目管理中.u 员工授权和自我管理团队在90年代早期给 商业界带来了一场风暴u 生命周期成本核算是计算全周期的总成本 u 再造是减小规模的一种手段 并非每个公司都采用多种管理方法，他们会选择对他们最有效的方法。无论选取什么方法,都应该整合或整合到现有的管理结构中,形成单一的、标准的系统方法.六边形基本要素2、文化（

43、1）公司的项目管理文化基于组织行为而不是 方法，反映了高层管理人员的目标、信念 和热望。（2）建立一套所有员工都遵循的价值观念是优秀 公司文化的一个重要组成部分。在与客户打 交道的时候，价值观念的作用超过一般的 “标准实践”手册、士气、道德观念等。让所 有员工都清楚了解公司的战略目标与价值观 念是很重要的。六边形基本要素(3)由于业务性质不同，信任和合作程度以及竞争环境 也不同，从而形成了不同类型的项目管理文化：项目管理文化合 作 文 化 不 合 作 文 化竞 争 文 化孤 立 文 化分 片 文 化 项目管理文化的主要内容：六边形基本要素l 合作文化：以相互信任以及内外部的有效沟通 为基础。l

44、 不合作文化：这种文化氛围中，相互猜忌盛行。l 竞争文化：这种文化迫使项目团队之间为公司的 有价资源而相互竞争。l 孤立文化：这种文化，常常发生在战略商业单位 SBU内部。l 分片文化：这种文化，常常发生在跨国项目中。六边形基本要素3、管理支持 高级经理是公司文化的建筑师，他们对创建和维护公司文化具有举足轻重的责任。卓有成效的管理层支持对成功的项目管理是非常必要的，通常由项目发起人和高级经理对项目经理和项目组的其他成员提供各种支持和鼓励。六边形基本要素（1）优秀的公司的管理层在项目管理 上具有如下特征：l 他们负责一揽子项目，但是一旦有问题，他们可以 提供帮助。l 他们希望获得简明扼要的项目状

45、况报告l 他们负责授权。l 他们负责将项目管理权限和各种不同决策进行分散。l 他们希望项目经理及其项目组在解决问题方面能够提 出解决方案，而不仅仅是提出问题。六边形基本要素 通过这种管理方式，每个员工都会认识项目 发起人，并认为最好是带着问题走近发起人.走动式管理也意味着执行发起人敞开大门，每个员工，包括直线经理们及其员工都感受 到发起人的支持。走动式管理有时也带来一些问题，比如员工们 想绕过低级别的经理而寻求更高级别的经理授 权，但是这种情况并不常见，而且发起人常常 把这些问题转回到合适的经理。（2）为了保证管理支持的有效性，高层经理们 常常采取走动式管理。六边形基本要素（3）项目经理与直线

46、型经理之间时常出现分歧并非 少见，他们需要执行项目发起人的理性介入：首先，发起人应该确保没有他或她的协助分歧 是不会解决。其次，发起人需要搜集冲突各方必要的信息，从中有选择性给予考虑。然后，发起人必须决定他或她是否具有解决分 歧的资格。如果发起人不能解决问题，他或她将授权符合技术要求条件的其他 权利机构或人解决。最后，一个公平而合适的方案应由有关的每个 人共享。六边形基本要素4、培训和教育（1）在项目管理的早期阶段，项目经理们更多的 是通过自身的错误而不是别人的经验来进行 学习，培训的课程主要集中在各种组织形式 的优势和劣势。从70年代开始，培训的重点 主要包括定量分析,同时也包括行为科学方面

47、 的课程。（2）随着项目管理可用的文献资料数量的增加，今天我们拥有越来越多的方法来传播项目管 理知识，典型的传播系统包括：讲座、带有 讨论的讲座、考试、关于外部公司的案例研 究、针对内部项目的案例研究、情境模拟和 角色扮演等。六边形基本要素（3）聘用外部讲师或培训师常见的陷阱：六边形基本要素5、非正式项目管理 过去20年间，项目管理领域最重要的变化就是非正式项目管理思想逐渐发挥作用。在20世纪五、六十年代，航空、国防和大型建筑行业是项目管理技术和工具的主要用户。由于项目管理是一种相对新的管理方法，承包商和分包商的客户都想知道这种系统方法确实有效的证据。六边形基本要素(1)正式项目管理和非正式项目管理的几个不同点 六边形基本要素(2)非正式项目管理的组织文化必须具备四个基本要素：信 任 基本要素团队 工作 合 作 沟 通 六边形基本要素信任：信任是成功非正式项目管理的关键。沟通：由于正式沟通渠道的成本可能会很高，大多数项目 经理喜欢口头上、非正式地沟通。合作：在项目管理做得非常出色的公司，合作已成为一种 规范，无需权威的正式介入就能自动发挥作用。团队工作：团队工作是指人们在同等环境下本着合作的精神共 同实施的工作，每个人都感觉自己是项目团队的一 部分。感谢聆听！