顾客关系管理之行销管理课件.ppt

1、第5章顧客關係管理之行銷管理顧客關係管理之行銷管理2目錄導讀Gogoro的興起第一節 顧客關係管理與行銷管理第二節 CRM的行銷經營策略第三節 顧客生命週期行銷第四節 整合行銷資源管理(MRM)第五節 整合式行銷與消費者行為第六節 有效行銷第七節 行銷自動化第八節 顧客關係管理與一對一行銷個案太平洋SOGO-百萬卡友回娘家3導讀Gogoro的興起nGogoro是志在改變世界能源使用方式的新創能源科技與電動機車公司，當Gogoro在2015年發表智慧雙輪電動機車和Gogoro能源交換系統時，吸引了諸多懂科技、想尋找創新發明的消費者n2016年，Gogoro想擴大影響力、邀請更多人與Gogoro一

2、同改變未來，而Facebook擁有Gogoro活動目標 2535 歲女性族群的最高滲透率，並且是提升轉換率最有效的工具之一，Gogoro透過 Facebook 吸引潛在客群於網路上預約試騎，Facebook 不只是蒐集消費者名單最符合成本效益的工具，其表現更是遠遠超乎預期，Gogoro對於Facebook能同時增加觸及率和有效獲取名單而感到十分滿意。4轉向行銷在尋求改善顧客關係管理中之銷售與服務的同時，許多企業忽略了顧客關係管理鏈中一個最重要的環結：行銷。事實上，將行銷排除在顧客關係管理之外，常會限制企業從顧客關係管理活動中獲至更大利益的能力。5行銷趨勢的演變 由產品導向行銷到顧客導向行銷 從

3、在乎價格到重視價值 從傳統通路到虛實整合的多元化通路 從單方面推廣到雙方面與顧客共創價值 以數位科技創造新價值曲線 6若企業只重市場佔有率會面臨的問題 市場佔有率常常得靠錢堆砌出來的。市場佔有率不知道顧客的商品使用情形。市場佔有率無法得知本身和對手之相對優劣勢。從市場佔有率不知企業是否掌握正確的顧客。市場佔有率也許提高，但卻看不到整體市場的縮小。從市場佔有率企業不知道多少顧客不滿意；多少顧客已經流失。市場佔有率是落後指標，無法判定企業與顧客的關係是否歷久不衰。7行銷思維的演進8行銷理論具體化應用於企業對 顧客關係的管理1.目標對象2.傳播接觸的管道3.溝通方式4.資料庫運用與資料分析5.經驗的

4、累積9新顧客關係的行銷思維改變 以動態雙向行銷取代傳統的靜態單向行銷以開創藍海市場取代搶食紅海市場以建立顧客關係取代產品促銷以行銷的質取代行銷的量強調保留現有顧客取代開發新顧客強調顧客價值取代價格強調長期終生價值取代短期交易利益10在CRM的思維影響下，當企業在定義行銷活動時，行銷人員應先思考下列問題 您要鎖定的目標對象是誰？您要鎖定的目標對象是誰？(亦即誰是目標顧客亦即誰是目標顧客群群)：理論上，企業可藉由顧客終生價值(CLTV)與RFM分析，鎖定最具獲利率的顧客。您應該鎖定何處？您應該鎖定何處？(亦即通路與接觸點為何？亦即通路與接觸點為何？)：要記得思考多重通路策略，並促使各接觸點的訊息一

5、致。您如何接觸顧客？您如何接觸顧客？(亦即溝通策略為何？亦即溝通策略為何？)：注意，不同的顧客適合不同的媒體與誘因(如忠誠度計劃、折價券、小禮物等)。什麼時候是最佳時機？什麼時候是最佳時機？(亦即在何時您應該排定亦即在何時您應該排定什麼活動？什麼活動？)。11行銷STP是以顧客為基準點 行銷策略的核心就是定位(positioning)策略然而，這種定位並不是取決於企業對自己的產品或市場的想法，而是取決於顧客對需求的想法它不是取決於您嘴上對顧客所說的話，而是取決於您實際上對顧客所做的事 12行銷STP是以顧客為基準點從顧客的角度來看，差異化不是與產品或服務有關，而是與您做生意的方式(經營模式)有

6、關。在這個網際網路盛行的年代，企業已經不再可能創造虛偽形象，因為觀感與現實之間的分野已經越來越小了 13動態定位(Dynamic Positioning)傳統的定位策略之所以不再適切，完全是由於未把科技和顧客的變化視為重要的考慮要素，更嚴重地是，沒有把如何建立、維繫和強化顧客關係視為核心議題 傳統的定位所依據的是：有一個靜態的，非人性化的顧客與市場亦即一個產品、科技和顧客都變化緩慢的市場。然而，在現今的動態市場中，企業需要的行銷定位模式是動態定位14行銷動態定位 15擬定行銷定位策略是一個包括三個步驟的過程 瞭解企業內在環境 瞭解企業外在環境 決定所要採用的定位策略 16行銷組合的思維改變：從

7、4P到4C 17顧客行銷方法論 顧客行銷方法論是一套結構化的企業方法論，利用企業流程管制，加上企業內全體員工注重顧客的方式，實現顧客目標價值，進而增加企業利潤。在此所指的顧客目標包括：顧客價值、顧客行為、顧客滿意度。18顧客行銷方法論19行銷價值創造架構 20動態的顧客類別區隔 企業必須避免太過依賴以群體的方式來將顧客作分類，來推動其行銷計畫。今天，如果行銷人員想要因應科技的提升，而對動態的顧客區隔做出回應，行銷人員必須對顧客區隔的定義具有更不一樣的思維。動態的顧客區隔並非由顧客資料庫中的永久子群體所組成，而是由特定時間和特定環境中的買方所組成。這些可能瞬間就變動的顧客服務和支援的需求，是根據

8、其情況和購買行銷，而不是根據顧客以往被賦予的描述。此種方式的重要性在於，它突顯了一個整合式行銷策略的最佳設計是取決於顧客本身，而非傳統上以價值為基礎或以人口統計為基礎的顧客區隔定義。21新行銷思維1.大部分企業的行銷預算都花錯地 方，花在非顧客價值2.各顧客層中5%到30%顧客，有可 能在未來增加購買量3.其他部門人員也會影響顧客行為22一、個人化行銷二、整合行銷溝通三、價值行銷四、封閉迴路行銷 五、體驗行銷 CRM的行銷經營策略23個人化行銷個人化行銷是企業決定針對於單一個人設計獨特的行銷組合。在現今科技高度發展的情形，透過資料庫的分析，行銷人員已能夠更精確掌握單一顧客的需求、購買特性與過去

9、的喜愛偏好，因此個人化行銷又稱資料庫行銷個人化行銷包括組織內行銷活動的規劃、執行與控制。個人化行銷的最終目的除了要使顧客獲得需求的滿足與達成組織的目標外，最主要是要和顧客建立一種持續而長遠的顧客關係，這也就是所謂的關係行銷。而關係行銷是指透過創造更滿意的交換來提升價值，從而建立一種長期互利的買賣雙方關係。24整合行銷溝通具有下列特性1.以目標顧客為中心2.資料庫行銷3.關係行銷4.整合行銷策略與溝通策略5.行銷幕僚人員應全程參與6.建立知覺價值7.注意力放在規劃而不是作為8.整合溝通工具9.四階段模式25價值行銷，又稱為價值驅動行銷 （Value-driven Marketing）行銷人員欲獲

10、得價值行銷，必須掌握以下六項原則：1.顧客原則（Customer Principle）2.競爭者原則（Competitor Principle）3.前瞻原則（Proactive Principle）4.跨功能原則（Cross-functional Principle）5.精益求精原則（Continuous Improvement Principle）6.利益關係者原則（Stakeholder Principle）26封閉迴路行銷封閉迴路行銷由三個基本步驟組成l量度（Measure）l預測（Predict）l行動（Act）以CRM為基礎的封閉迴路行銷 27體驗行銷(Experiential Ma

11、rketing)體驗行銷係透過感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行動(Act)及關聯(Relate)等五項要件之塑造，來為顧客創造不同之體驗型式流行和體驗是市場2大機制28體驗行銷之形式分析表 29體驗經驗所創造的經濟意義 1.提高附加價值，賦予產品多目標意義2.提升知名度，創造難忘之經驗並加強記憶3.創造需求及商機，製造多次消費經驗並開發新產品4.擴大客源，針對不同客群創造不同體驗環境30誰是競爭者？一般人都不會想到星巴克和麥當勞會是競爭對手，傳統行銷者想的是產品，所以對他們來說咖啡和漢堡是不一樣的。但是事實上，消費者想的是生活，深層的是食的需求，當消費者想找個地方很

12、快的吃點東西，消費者可能會去麥當勞吃漢堡或去星巴克點杯咖啡，甚至蛋糕餅乾什麼的。我們並非在產品種類當中生活，而是在種種情境(某種需求驅動)下生活，而產品本身只是隱含在其中的一個元素。在這個概念下星巴克和麥當勞就是競爭對手。31顧客生命週期行銷 以行銷極大化顧客生命週期價值 顧客生命週期各階段目標與行銷手法 32顧客關係行銷六大階段 33顧客經營與顧客終生價值34顧客生命週期各階段目標與行銷手法 1.顧客生命週期第一階段：一般消費者階段2.顧客生命週期第二階段：目標族群階段3.顧客生命週期第三階段：潛在顧客階段4.顧客生命週期第四階段：顧客階段5.顧客生命週期第五階段：忠誠顧客階段6.顧客生命週

13、期第六階段：流失顧客階段35行銷資源管理的目標 行銷資源管理(Marketing Resource Management,MRM)的目標，就是要將不同活動的所有行銷層面進行整合從規劃、研發、活動執行到精簡核心行銷流程，以及促進行銷團隊成員間要有效的溝通。36行銷資源管理解決方案 一個有效的行銷資源管理解決方案必須包含三個基本要素：1.行銷作業平台2.透過科技改變行銷流程3.組織重整以支援新的工作方式37行銷作業平台 38行銷流程架構 39組織重整以支援新的工作方式 由於行銷資源管理是一個全面性的解決方案，若要獲致成功，流程和科技必須要重新進行設計。企業經理人必須特別注意企業的七個層面1.組織重

14、整：企業經理人必須能區分出核心活動與非核心活動，並確認整個企業能進行顧客類別重整。此外，還須評估所有行銷委外的機會和行銷採購流程的重整。2.決策管理：行銷資源管理對決策制定與管理流程運作的方式，有相當程度的影響。在流程中執行必要的改變時，將這些部份妥善處理是相當重要的。40組織重整以支援新的工作方式 3.領導能力培養：企業經理人必須找出、訓練並追蹤傑出的後繼人選。4.薪資福利：薪資福利不論是財務或非財務的，都應納入人員的獎勵範圍。5.績效管理：應設立明確的績效目標，將績效與薪資進行連結。6.訓練與培育：應訓練與培育具有顧客關係管理觀念的新一代行銷人員。7.職涯規劃：應規劃新一代行銷人員的職涯。

15、41整合式行銷與消費者行為42整合式行銷與消費者行為整合式行銷與消費者行為 一、了解線上消費者行為 四種基本的購物行為：不一致減少、複 雜購買、習慣性購買、和尋找變化在每 一種消費者行為中其購買週期有五個階 段：認知、考慮、偏好、購買和忠誠二、配合消費者行為進行網路調整電子行銷工 具43消費者行為與購買週期的決策 44電子行銷工具與消費者行為及購買週期 45有效行銷一、行銷投資報酬下滑的原因1.行銷工具過時2.片面的行銷流程3.缺乏客觀的評量方式4.缺乏嚴整紀律5.缺乏永績宏觀的願景46顧客需求與行銷對策 顧客需求狀況行銷對策負需求(Negative demand)扭轉性行銷：分析不喜歡原因，

16、透過產品設計，降低價促銷活動，改變顧客態度。無需求(No demand)刺激性行銷：尋求產品利益與顧客興趣結合。潛在需求(Latent demand)開發性行銷：衡量潛在市場大小，發展可滿足的產品與服務。衰退需求(Falling demand)恢復行銷：以創造性的再行銷扭轉情勢。不規則需求(Irregular demand)：需求不穩定調和行銷：以彈性訂價促銷及其他誘因，改變需求時間的型態。飽和需求(Full demand)維持行銷：持續衡量顧客滿意度，不斷改善產品與服務過量需求(Overfull demand)：需求太過飽和低行銷：尋求暫時或永遠之降低需求法。如：漲價或減少促銷與服務。病態需

17、求(Unwholesome demand)反行銷：透過恐懼性訴求，提高價格或減少可取得性。471.將以往的行銷成效數據化2.分析競爭對手的表現3.在耗費過高成本前，應先找出績效不彰的部分4.為每一個行銷要項建立明確的標的5.找出最具成長潛力的產品和市場6.重新配置行銷資源，以掌握新的成長契機三、新的行銷手法三、新的行銷手法48企業展現其行銷投資報酬率的方 式，主要可分為六個步驟1.廣泛的蒐集重要資料，接著對手資料進行深入分，以了解行銷組合的何種成分可以獲致成功，而何種又會導致失敗。2.企業使用同樣的技巧，對主要競爭對手的優缺點和行銷投資組合進行詳盡透徹的評估，以了解對手每一面向的表現為何，而企

18、業對於這些表現又有幾成的勝算。49企業展現其行銷投資報酬率的方 式，主要可分為六個步驟3.企業要耗費太多成本之前，先找出績效不佳的部分。4.企業為每個行銷部分建立責任制，也就是為每個行銷活動設立合理、可達成的適當目標，並明確說明目標為何，如果成員達成預定的目標，就要給予適當的獎勵。50企業展現其行銷投資報酬率的方 式，主要可分為六個步驟5.為了確定行銷預算是否投資在正確的產品和 市場上，除了傳統的檢視評估之外，也要加 入有助於預測市場、市場占有率和利潤率變 化的資料和評估的新方式。6.最後，根據這些分析決定出較佳的市場和產 品，企業將可以重新分配行銷資源以掌握這 些新的商機，並脫離那些缺乏支援

19、挹注、欲 振乏力的市場。51行銷自動化(Marketing Automation)行銷自動化的本質是針對特定顧客的需求，提供特定方案，做到一對一行銷。行銷自動化模組是顧客關係管理系統中較新的模組。行銷自動化模組的核心是活動管理（Campaign Management），其內容包括對顧客資訊的蒐集與分析、活動定義與規劃、活動執行、活動即時監督工具與回應管理等。52行銷自動化(Marketing Automation)行銷自動化模組是根植於許可式行銷（Permission Marketing），也就是當顧客同意接受行銷訊息時，才提供行銷資訊，以避免行銷資源的浪費與顧客不滿。所有方案都是先對顧客資訊

20、仔細研究才設計出來，並且以顧客的回應來評估整個活動的成效 53顧客關係管理與一對一行銷一對一行銷計畫中各階段說明1.確認顧客（Identify）2.區隔顧客（Differentiate）3.顧客互動（Interact）4.客製化（Customize）54一對一行銷規劃程序55針對顧客利潤貢獻度擬定行銷與顧客服務策略 56個人化的服務六項原則個人化的服務六項原則原則1：與每位顧客發展溫馨與個人化原則2：讓顧客自動提供私密的個人資料並隨時更新。原則3：以顧客的個人資料為基礎，提供量身訂做的資訊。原則4：依據顧客的需要，提供適當的服務與資訊原則5：讓顧客自行檢視過去的交易紀錄。原則6：鼓勵顧客留下自

21、已的資料。57一對一行銷網站的應用 網站有助於企業對顧客進行一對一行銷 1.社群的知識：虛擬社群的經營，可以使企業同時和整個社群建立關係，而這種關係可以幫助企業得到整個社群品味以及偏好資訊。累積社群知識除了幫助企業瞭解顧客的需要外，還可以使一個網站，根據顧客以前的購買紀錄以及社群知識給予顧客產品購買上的建議。2.網站的互動與資訊回饋：網站上進行的對話與回饋，可以使企業得到顧客的特殊需求、策略評價回饋等額外資訊，並可運用這些資訊融入企業的其他作業上而增加經營的效率與效能；辨認策略上的優勢將其產品與服務客製化；發展長期的顧客關係以增加顧客忠誠度、減少品牌的轉換，並增加交叉銷售的機會。個案：太平洋SOGO-百萬卡友回娘家