社群营销第1章课件.pptx

1、社群思维，互联网时代未来商业的驱动力CHAPTER ONE 社群是指基于移动互联网和社交工具，拥有相同兴趣或价值观的人突破时间、空间限制聚合而成的能实时互动的群体。借助移动互联网的优势，社群成为连接企业与用户的最短路径和最经济的手段。了解社群的本质。了解社群与社区的区别与联系。掌握社群的构成要素。了解社群经济与粉丝经济的区别。了解社群所处的发展环境。了解社群的发展历程与形态。掌握社群的类型划分。了解社群未来发展趋势。学习目标Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的

2、的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1一、连接信任社群的本质123Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1二、社群与社区的区别和联

3、系交叉的关系连接A深入的情感连接Bl 社群满足的是人们寻找归属感的欲望，更加注重的是人与人在虚拟空间中的联系l 社区满足的是人们寻找舒适感的欲望，更加注重的是人与人在物理空间中的联系Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1三、社群构成的五要素34251内容输出结构共性运营管理规模

4、化五大性质三、社群构成的五要素l 所谓共性，是指社群中的人们对某一事物共同的认可或行为。l 社群的内在是求同，求同的内在是价值观趋同。l 这种价值观的相似会有一个具体的投射，可能是对一款产品的喜爱，比如对苹果手机、小米手机、锤子手机的喜爱等；可能是一种行为，比如爱阅读、爱旅游；可能是一类理念，比如罗辑思维的“有种、有趣、有料”等。l 这些具体的投射是形成社群连接的节点，社群连接节点是社群产生的必要条件，是社群存在的根本。三、社群构成的五要素管理规范4加入原则3成员构成1交流平台2三、社群构成的五要素n“吴晓波频道”和“罗辑思维”作为知名的互联网知识社群，其深厚的知识积累和视频、音频输出就是其生

5、命线。再如“秋叶PPT”，依靠高质量的文章和培训视频，迅速积累了海量的粉丝群。n 这里所说的内容输出，不仅仅是指社群管理团队对成员的内容输出，还包括群成员的内容输出。有高质量的用户原创内容，“全员开花”的社群才是一个高质量的社群。如果仅仅是社群意见领袖的一枝独秀，那其实还是粉丝经济。三、社群构成的五要素归属感组织感仪式感参与感三、社群构成的五要素3扩大规模后能为社群解决哪些问题？2扩大社群规模的目的是什么？1是否有复制扩大规模的需要？4社群定位是否适合进行规模化运营？5是否有能力维护大规模的社群？Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系

6、的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1四、社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比组织结构多对多的网状结构与一对多的结构四、社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比组织结构多对多的网状结构与一对多的结构互动程度相互的价值流通与单向的价值流通l 社群是因社群成员间的联系而形成的，社交媒体在其中发挥的是交流平台的作用，社群成员在社群中自由交流与沟通，他们互相感染，价值流动是

7、相互的。l 在粉丝经济中，社交媒体在粉丝与品牌之间充当着信息传播载体的角色。在这种关系中，信息的传递具有单向性的特点，即品牌将信息传达给粉丝，粉丝接收信息并向品牌做出反馈。这样的信息传递方式有着非常强的向心性和非理性的特性。四、社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比组织结构多对多的网状结构与一对多的结构互动程度相互的价值流通与单向的价值流通构成机制基于同好的互动性组织与基于崇拜的上下关系l 在社群中，一旦社交媒体账号在社交媒体上发布消息，社群内部就会产生相关话题，社群成员与账号主体的交流也会得到相应的解答或回复。l 在粉丝群体中，一般品牌主体只会负责相关信息的发布，除了转发信息一般不会与粉

8、丝产生其他的互动；在信息评论中，粉丝也往往只是对品牌表达喜爱或崇拜，而不会产生交流。l 值得注意的是，由于成员个体对平台自身诉求的不同，在某些情况下，粉丝经济可以和社群经济实现融合与共存，如小米论坛。Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1五、发展环境：多方助推，发展势头强劲1中

9、国互联网与移动互联网发展成熟中国互联网网民发展规模及互联网普及率中国移动互联网网民规模及其占网民比例五、发展环境：多方助推，发展势头强劲1中国互联网与移动互联网发展成熟2年轻一代成为网民主力，且拥有很强的消费能力五、发展环境：多方助推，发展势头强劲1中国互联网与移动互联网发展成熟2年轻一代成为网民主力，且拥有很强的消费能力3用户需求的提升推动社群的发展五、发展环境：多方助推，发展势头强劲1中国互联网与移动互联网发展成熟2年轻一代成为网民主力，且拥有很强的消费能力3用户需求的提升推动社群的发展4社交方式多样化为社群发展提供平台5在线支付系统逐渐完善Contents目录社群与社区的区别和联系2社群

10、构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1六、发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态（2015 年至今）基于移动互联网的发展，社群借助微信群、QQ群、自建App等工具，通过用户之间的信任感连接人与人，并将信息、资源连接起来，形成更多利益共同体，并利用新科技提升社群内外部的互动，促进社群的生态化发展。社群3.0（2006201

11、4 年）2.0阶段的社群是以陌生人社交为主，人们基于共同的兴趣在社群中进行交流。天涯论坛、豆瓣兴趣小组、猫扑等网络社区兴起，将具有相同兴趣爱好的人们聚集在一起，形成社群的新形式。人人网、开心网等社交网站（Social Networking Services，SNS）的出现，让网络社区初步形成规模后期出现的微博、微信等社交平台，为用户之间的互动提供了更实用的工具，使其拥有了更多的公共表达空间。社群2.0（20022005 年）腾讯QQ于2002年推出群聊功能，社群形态开始出现（社群1.0）。社群1.0Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关

12、系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1七、发展模式：聚集互动运营变现社群的规模及发展路径在一定程度上会受到社群成员数量的影响。社群一般通过活动推广、内容分享、成员福利活动等方式进行拉新，以壮大社群规模。成员聚集社群成员之间的活跃互动与交流是社群保持持续发展的关键。在成立之初，社群成员的活跃度较高，要想让社群获得突破性的发展，就需要社群管理者对社群进行有效的维护与管理。活跃

13、互动共鸣和信任更容易促使成员间传播网络的形成，从而形成社群的品牌与文化。因此，为了保持并提升社群成员对社群的情感依赖，社群管理者需要根据成员的需求和社群内容对社群进行合理的运营。运营手段包括信息共享、线上交流、线下活动等。合理运营对于社群来说，如果一个社群拥有了社群品牌与文化，那么意味着该社群已经形成了较为成熟的管理与维护体系，此时也是进行商业化的有利时机。目前，社群商业化的方式较为单一，一般是以广告、电商为主，少量社群采取用户付费的方式。商业变现Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程

14、与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1八、类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化分类维度划分类型特点按地域划分全地域社群具有地域特征，成员结构较为扁平，成员的社会关系较为复杂，社群运营以地域性服务活动为主，社群文化与地方文化相契合本地社群周边社群海外社群按内容划分产品型社群社群围绕自身信息/产品/知识等为社群成员提供服务，社群的内容类型将会对社群文化与价值观的形成造成直接影响兴趣类社群知识型社群行业垂直社群其他社群按成

15、员属性划分企业级社群更具人群特征，服务类型与商业化方式也更具差异性，社群文化的形成在很大程度上受到社群成员之间情感联结的影响联盟社群粉丝社群男性/女性社群八、类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化A产品型社群B兴趣类社群C知识型社群D品牌型社群Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群

16、的本质1九、未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性品牌化多元化场景化创新化营销性p 展现平台更加灵活p 运营工具更加垂直、互动p 技术使社群更个性、更高效Contents目录社群与社区的区别和联系2社群构成的五要素3社群经济VS粉丝经济：强关系与弱关系的对比4发展环境：多方助推，发展势头强劲5发展历程与形态：形成以连接为目的的社群生态6发展模式：聚集互动运营变现7类型划分：类型多元，结构与内容影响社群文化8未来趋势：品牌化、多元化、场景化、创新化与营销性9案例解析：解读社群运营商业模式10连接信任社群的本质1十、案例解析：解读社群运营商业模式1罗辑思维：让用户成为商业节点2小米社区：

17、让用户有深度的参与感3正和岛：用关系为用户降低成本4大V店：让用户赚钱十、案例解析：解读社群运营商业模式l“罗辑思维”是目前极具影响力的互联网知识社群，它以“80后”“90后”以及有着“爱智求真”强烈需求的群体为主要服务对象，为其提供包括微信公众号、知识类脱口秀及音频、会员体系、微商城、百度贴吧、微信群等多种互动形式。十、案例解析：解读社群运营商业模式01结构体系十、案例解析：解读社群运营商业模式01结构体系02活动组织十、案例解析：解读社群运营商业模式小米社群发展模式十、案例解析：解读社群运营商业模式l“正和岛”自2011年创立以来，始终坚持“中国商界知名高端人脉深度社交平台”的定位，努力践

18、行“人脉帮扶与价值分享”理念，为企业家成长提供助力。它集Facebook、微信与微博于一体，线上线下相结合的，为岛邻（“正和岛”会员称为“岛邻”）提供信任缔结、个人成长及商业机会的创新型服务平台十、案例解析：解读社群运营商业模式会员管理机制1会员管理机制具体内容会员资格拥有健康、阳光、负责任的价值观，追求成长、热爱学习、乐于分享；所在企业的创始人、董事长、CEO、总裁等首要决策者；所在企业系独立法人企业，成立三年以上，且上一年销售收入须在一亿元人民币以上；投资类企业的管理资金规模须在十亿元人民币以上；或在新兴产业中具有未来成长性；所在企业从事对社会有益的产业或事业，登岛前三年内无重大违法、违规

19、记录；认可并践行正和岛会员章程及适用于会员的制度规则会员公约五条戒律：无诚信的交往；无底线的商业；无尊严的人格；无原则的行善；无良知的享乐六条行为规范：理性地判断，建设性地表达；说话算话，恪守承诺；包容个性，尊重差异；不随便麻烦别人，不死缠烂打；不发口水帖，不兜售生意；不拿不宜公开的信息到岛外去晒十、案例解析：解读社群运营商业模式会员管理机制1社群活动2十、案例解析：解读社群运营商业模式会员管理机制1社群活动2产品服务3产品服务产品介绍网站/客户端资讯全推荐制的企业内参，每天24小时，为企业家人群提供最具价值的判断依据和决策参考决策参考月度内参，是一份为企业决策者精准推送的纸质读物，同时覆盖政

20、界、学界、传媒等各界领袖，在信息过剩、价值稀缺时代，通过汇聚“看得见未来”的顶级智慧，萃取“看不见的商业真金”，提供“越重要的人越需要”的价值。里面的所有文章均由最具判断力的重量级人物推荐、点评、批注。内容板块包括心事、趋势、商道、岛上风光、杂瓣。每月一期，当月月底出版每日推荐手机报，周一至周五每天18:00发送，覆盖近万名高端企业家、经济学家、意见领袖企业家看天下是正和岛面向公众，尤其是商业决策人群的“微门户”。以正和，以奇胜。打造“正和体”的个性表达既言之有物，又不装孙子、不说假话、不过分偏激，是新浪微博上的“企业家大本营”。为用户推荐理性的判断，建设性的表达官方微信企业家的移动智囊，传递

21、从手上到心上的价值。聚焦企业家的想法、干法、活法与玩法，每天有独家、新鲜材料正和岛基金正和岛连和投资基金提供的不仅仅是钱，它提供的是系统帮助能力，是很多在岛外得不到的上下游资源，最宝贵的客户。而正和岛正在推出的狂客部落，狂客百强的评选，都是这支基金的项目源十、案例解析：解读社群运营商业模式会员管理机制1社群活动2产品服务3“正和岛”的价值4“正和岛”的价值就在于帮助企业家节省时间，提高效率，剔除低劣信息，解决价值优先的问题。降低学习的时间成本用户可以在“正和岛”封闭的社交网络上以最少的时间看到经过编辑和筛选的有用信息A降低社交和合作的信用成本“正和岛”上的人要合作的话，受骗的可能性很小，即使受

22、骗，追回损失的机会也会很大B十、案例解析：解读社群运营商业模式l“大V店”是北京果敢时代科技有限公司（简称MAMA）旗下的一款主打产品，定位为妈妈社群电商。“大V店”以亲子阅读为精准切入点，其社群的管理运营体系化，以帮妈妈们创业赚钱开店并获取佣金的模式，成长为一个自我循环的社群生态平台。十、案例解析：解读社群运营商业模式01社群活动u平台为用户提供了“妈妈课堂”“线下故事会”“大咖课”“妈妈商学院”等一系列服务妈妈们精神层面的业务内容。u妈妈们不但可以通过这些活动获取知识、提升自我、满足社交需求，还可以将这些内容传播出去，营造个人品牌形象，进而提升店铺的流量，并最终转化成购买率。u“大V店”还

23、以地域为划分标准，在全国各地相继建立了156个“V友会”十、案例解析：解读社群运营商业模式01社群活动02营销模式u妈妈们在“大V店”平台上开店，可以从平台全部的品类中选择适合她的商品放入店铺中；店铺一旦卖出东西，后台就能及时获取信息，帮助完成打包、配送、售后等一系列后续服务。u“大V店”社群用自运营系统解决了用户激增带来的运营压力，通过强互动增进了情感维系，用高频、高质的内容传播促进了销售的提升，是一个经典的社群运营的案例。1你认为以下哪些组织是社群？试说明原因。（1 1）大一新生群）大一新生群（2 2）读书分享会）读书分享会（3 3）奔驰车的车主）奔驰车的车主（4 4）李毅吧）李毅吧2以下情形中哪一种是社区，哪一种是社群？（1 1）在北京朝阳区一起租房的几个人）在北京朝阳区一起租房的几个人（2 2）德语口语微信交流群）德语口语微信交流群（3 3）周末坐地铁去参加小米社区线下活动的）周末坐地铁去参加小米社区线下活动的“米粉米粉”课后习题