1、第12章 社会文化与消费者行为第1节 文化、亚文化与消费差异第2节 消费者行为的跨文化差异第3节 社会阶层与消费者差异第4节 社会角色对消费者行为的影响第5节 社会比较与消费心理1本章目录第1节文化、亚文化与消费差异201文化的含义广义广义的文化，是指人类社会在漫长的发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义狭义的文化，是指社会的意识形态，包括政治、法律、道德、哲学、文学、艺术、宗教等社会意识的各种形式。中义中义的文化介于广义文化和狭义文化之间，是指社会意识形态同人们的衣食住行等物质生活、社会关系相结合的一种文化，如服饰文化、饮食文化、日用品文化和各种伦理关系、人际关系等。301文化的特
2、征与消费者行为文化的特征及其对消费者的影响中国消费者的文化传统与价值观 文化的社会传承性 文化的共有性 文化的差异性 文化的动态性 文化的适应性家庭伦理观念“面子”思想 注重人情与关系 崇尚勤俭节约，量入为出401亚文化与消费差异亚文化群及消费特点亚文化的含义亚文化是文化的细分和组成部分。同属一个群体或集团的社会成员往往具有共同的价值观念、生活习俗和态度倾向，从而构成该社会群体特有的亚文化。职业亚文化宗教亚文化 性别亚文化 民族亚文化亚文化消费者群的基本特点:他们以一个社会子群体出现，每个子群体都有各自独特的文化准则和行为规范；子群体与子群体之间在消费行为上有明显的差异；每个亚文化群都会影响和
3、制约本群体内消费者的个体消费行为；每个亚文化群还可以细分为若干子亚文化群。5第2节消费者行为的跨文化差异602影响消费者行为的跨文化差异价值观念风俗习惯宗教审美观念语言702消费者行为的跨文化分析802跨文化营销策略分析就文化层面而言,某一地域的消费者是同质的还是异质的在某种特定文化下,某一产品能满足何种需要目标消费群体的购买力如何与本产品的购买和使用有关的价值观是什么对产品有哪些政治法律限制应采取何种方式传播产品信息在该国销售该产品是否会引起伦理或道德上的问题9第3节消费阶层与消费者差异1003社会阶层的含义和构成社会阶层的影响因素社会阶层的含义社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会
4、因素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。消费者社会阶层通常指消费者在社会中所处的地位,是由收入、家庭背景和职业等一系列复杂变量决定的。交往收入阶层意识职位声望个人成就价值取向1103社会阶层的分类和测量社会阶层的分类和测量主观测量法客观测量法名誉测量法单变量客观测量法复合变量客观测量法二因素法霍林谢德三因素法沃纳多因素法身份特征指数社会经济地位得分（SES）1203社会阶层对消费者的影响基于希望被同一阶层成员接受的认同心理，人们常会依循该阶层的消费行为模式行事基于避免向下降的自保心理，人们大多抗拒较低阶层的消费模式基于向上攀升的高攀心理，人们往往喜欢采取一些超越层级的消费行为，以满足其虚荣心
5、1303社会阶层对消费者的影响（续）不同社会阶层消费者对购物场所的选择存在差异 不同社会阶层消费者对新产品的态度存在差异不同社会阶层消费者的购买指向存在差异 不同社会阶层消费者的信息利用方式和类型存在差异 不同社会阶层消费者的行为差异14第4节社会角色对消费者行为的影响1504社会角色的含义社会角色是指与人们的社会地位、身份相一致的一整套权利、义务的规范与行为模式,它是人们对具有特定身份的人的行为期望,也是构成社会群体或组织的基础。定义首先，社会角色是社会地位的外在表现；其次，社会角色是人们对处于特定地位的人的行为期待；最后，社会角色是社会群体或社会组织的基础社会角色的内涵体现1604消费者的
6、角色类型消费者角色的承担者包括了每一个在市场上进行消费活动的社会成员。消费者在消费活动中承担着不同的角色。1704角色功能与消费者购买行为角色关联产品集角色的超载、冲突与演化角色转化18第5节社会比较与消费心理1905社会比较的核心概念与内涵社会比较的对象：密切相关的人或者处于同一社会阶层的人社会比较的动机：自我评价、自我完善、自我增强社会比较的类型：平行比较、上行比较和下行比较社会比较的维度：社会地位、财富水平、受教育程度、职业、智力等社会比较的核心概念与内涵2005社会比较对消费者心理的影响情绪上行比较往往会导致消极情感的产生，比如不满、嫉妒、怨愤、自卑、抑郁、羞愧；下行比较则更多的引发自豪、幸灾乐祸、轻蔑、同情等情绪自我评价同化效应对比效应自尊上行比较会损伤个体的自尊，而下行比较则能够增强自尊2105社会比较对消费行为的影响补偿性消费行为 亲社会消费行为 炫耀性消费行为非补偿性消费行为 消费者的产品购买意愿 消费者的说谎行为22THANK YOU！谢谢欣赏
