第七章-奢侈品分销策略-《奢侈品市场营销》课件.ppt

1、第七章第七章 奢侈品分销策略奢侈品分销策略本章学习的意义假设有这样一位消费者在法国旅游期间，她首先在老佛爷底层大厅香水化妆品专卖区的Chanel和Dior的专柜买了几瓶香水，然后又在Louis Vuitton巴黎旗舰店购买了一件新款Artsy女士牛皮单肩包，又去了著名的巴黎圣安诺赫街（Rue du Faubourg St Honore），看中了一套Chanel新款夏装，之后又去了巴黎山谷购物村，著名的奥特莱斯集中地，为其先生选购了一套Armani的西服和一双Salvatore Ferragamo的鞋。回国之前，又在戴高乐机场的免税店购买了一些化妆品和香槟。当然，足不出户在国内，消费者也可以购买

2、到自己喜欢的品牌的产品，可以在北京王府井百货的Chanel和Dior专柜购买香水和化妆品，可以在上海恒隆广场的Louis Vuitton专柜购买与在法国同样的产品，可以在雅诗兰黛的官网上购买到自己想要的化妆品，还可以在丝芙兰化妆品超市购买LVMH集团旗下各化妆品品牌的产品。上述这些购物过程虽然为虚构，但是却向我们显示了，这些奢侈品的生产商是如何通过不同的分销渠道将产品送到消费者手中的。本章学习的重点 本章将在讨论奢侈品企业普遍采用的分销渠道类型基础上，对分销渠道建立决策以及分销渠道的选择战略进行讨论。第一节奢侈品分销渠道的类型奢侈品分销渠道的类型分销渠道的含义 分销渠道，一方面，简而言之，就是

3、奢侈品生产商将产品出售给消费者的通路或者桥梁。另一方面，分销渠道，也是奢侈品生产商与其国内外经销商（批发商和零售商）等中间商之间形成的组织结构。由于奢侈品行业作为一种零售业态，为最终消费者提供消费品，同时奢侈品又不同于一般消费品，一方面其较为强调“原产地生产”，产品中流淌着品牌文化起源地的血液，而另一方面其销售却又非常强调“国际性”，产品需要在全球范围内发售，生产地和消费地是跨国界的。因此有没有强大有效地零售网络从某种程度上决定了一家公司的成败，分销渠道的建立决策也尤为重要。一、一、直接分销直接分销 直接分销是指奢侈品的生产商不通过中间商直接将产品销售给最终顾客的分销方式。即生产者和消费者之间

4、没有任何中间商的存在，销售没有中间环节，也是一种历史最为悠久的分销方式。奢侈品行业自起源即是采用的这种方式，当时工匠为皇室定制奢侈品，之间不通过任何环节。而当今大的奢侈品生产商大多数都是从手工作坊为客户直接定制产品而发展到现在的知名度和规模，比如，Chanel是从起初香奈儿女士在巴黎坎朋街开设的一间帽子店的基础上慢慢发展而来。直接分销的途径 展会展会 旗舰店旗舰店 店中店店中店 工厂直销中心工厂直销中心 网上商店网上商店 （一）（一）展会展会 每年，大部分奢侈品行业都会有一次或者两次展会，奢侈品的生产商会在展会上发布和销售自己的最新产品，接受来自世界各地的订单。因此，展会是奢侈品的生产商展示和

5、销售当年最新产品的契机。同时，对于一些奢侈品生厂商的供应商而言，同时，某些奢侈品生产的原材料的领域每年也会有一次或者两次关于原材料的展会。对于某些特定的行业，比如服装，新品发布是否成功，是否引起广泛关注直接关系到新一季产品的销量是否能够使公司盈利。1、服装行业 世界四大国际时装周。巴黎、伦敦、米兰与纽约国际时装周并称为世界四大国际时装周，这四大时装周，毫无疑问是全球影响力最大，最吸引眼球的时装盛宴，每年的流行趋势从这四大时装周强力辐射向世界的每个角落，引领全球时尚。每年，四大时装周各举办两次，每年的2月与3月期间举办当年的秋冬时装周，各大品牌发布本年秋冬季（F/W）成衣(Ready-to-We

6、ar,RTW)，每年的9月与10月期间举办来年的春夏时装周，各大品牌发布来年春夏季（S/S）成衣。巴黎时装周 巴黎时装周（Paris Fashion Week）起源自1910年，由法国时装协会协调组织，安排每年的开展时间与各品牌开秀的日程表。凭借法国时装协会的影响，卢浮宫卡鲁塞勒大厅(Carrousel du Louvre)和杜乐丽花园(Jardindes Tu ileries)被开放成为官方秀场。在每年的2月份至3月份以及9月份至10月份，巴黎时装周一共开展大约100场时装秀。法国巴黎一直被誉为世界的“时尚之都”、“服装中心的中心”，从每年的巴黎时装周发出的信息是国际流行趋势的风向标，不但引

7、领法国纺织服装产业的走向，而且引领国际时装风潮。参加的品牌包括香奈儿、迪奥、伊夫圣洛朗、路易威登、纪梵希等在内的一线大牌，从参加的品牌阵容即可以很直观地看到巴黎时装周对世界时尚界的影响力。意大利的纺织服装业 意大利的纺织服装业以优质的面料，精致的裁剪，精巧的设计而文明，皮革制品更是以精湛的生产工艺而享誉全球。作为意大利的历史悠久的文化名城，米兰是世界时装业的中心之一，米兰时装周（Milan Fashion Week）开始于1958年，由意大利时装协会（The National Chamber for Italian Fashion）主办，参与的品牌包括Gucci，Prada，Dolce&Gab

8、anna等。纽约时装周 第一届纽约时装周实际上也是世界第一届时装周，举行于1943年，当时由于正处第二次世界大战期间，美国时尚界的人士不能前往巴黎观秀，于是组织了第一届纽约时装周，初衷是希望给纽约的设计师一个展示自己作品的机会，此举也提升了美国在时装界地位。现在，纽约时装周在时装有着至高无上的地位，每届，名设计师、名模、名流、明星一起演绎一场时尚界的盛宴，参与的主要品牌有Ralph Lauren,Calvin Klein,DKNY,Vera Wang以及Anna Sui等。伦敦时装周 四大时装周中，最年轻的为伦敦时装周，第一届举行于1984年，由英国时装协会(British Fashion C

9、ouncil)主办。伦敦时装周虽然不如其他三大时装历史悠久，但是它却以另类服装设计概念，以及奇异展出形式而闻名。一些“奇装异服”以别出心裁的方式呈现出来，给观众以惊喜。参与的主要品牌有Burberry，Vivienne Westwood等。2 腕表与珠宝行业 在腕表与珠宝行业，这里我们着重介绍巴塞尔世界钟表珠宝展与香港钟表展。这两大展览一个开展于瑞士，一个以制表闻名的国家，一个开展于香港，为世界最重要的钟表集散地。巴塞尔是钟表珠宝工业最重要的聚集地。它的历史可以追溯到1917年的瑞士巴塞尔工业展中的钟表珠宝展区，而现在的巴塞尔世界已经发展成为世界钟表和珠宝领域最大规模的展会，被视作全球奢侈品市

10、场的风向标。香港钟表展 香港钟表展起源自1983年，是亚洲乃至全球最具有影响力的钟表展之一，由香港贸易发展局、香港表厂商会有限公司、香港钟表业总会有限公司联合主办。2011年度香港钟表展，共有712家来自12个国家及地区的商号参展，展示各式各样的产品,吸引16,799名来自100个国家及地区的买家到场参观。3葡萄酒与烈酒行业 这里主要介绍世界葡萄酒及烈酒展览会（Vinexpo）,世界葡萄酒及烈酒展览会开办于1981年，由波尔多商务与工业部（Bordeaux Chamber of Commerce and Industry）主办。2011年，Vinexpo共有来自世界各地的2400供应商参展，吸

11、引了来自148的48000多名专业观众以及1200多名记者到场参观，该展目前为全球规模最大，影响力最深远的葡萄酒及烈酒展览会。4、皮革展览会 这里主要介绍意大利米兰国际皮革展览会，意大利米兰国际皮革展览会分为春、秋季两季，在米兰国际展览中心举办。春季由国际皮衣展(MIFUR)、国际皮具及箱包展(MIPEL)和国际鞋类展(MICAM)三个专业部分组成，秋季有皮具箱包和鞋类两部分。该展自1962年举办以来，已经举办94届，自2005年起，展出面积约五万平方米。4天展期中前来参观的观众约15000人次，其中40%来自意大利以外的国家和地区，为行业内全球规模最大最有影响力的展览。（二）旗舰店（二）旗舰

12、店 旗舰店是一个品牌级别最高的品牌展示店。可以用几个最来形容，即地段最繁华、装修最精美、规模最大、产品系列最全的品牌专卖店。旗舰店内一般还会陈列一些限量版的商品。对于以品牌为生命的奢侈品生产商而言，旗舰店非常重要，可以说是品牌的一张立体名片。奢侈品品牌旗舰店具有的主要特点 1选址严格 2尊贵的购物环境 3、高品质的服务（三）店中店（三）店中店 店中店是指开在某些百货商店内的品牌专卖店，而店铺管理和销售人员则来自于奢侈品生产商，经营管理的费用，包括员工工资、物流费用等都是由生产商自己承担。而且，店中店的装修可以采用自己的风格，以更好地展示品牌形象。一般而言，店中店与百货商店往往是采用联营的模式，

13、即百货商场提供店铺、物业方面的支持，而店铺由品牌自己经营，百货商场从中提取部分利润。一般来说，大型购物中心通常建立在城市的主要街道上。在大型购物中心里，各个品牌被分配一定的区域进行销售。这种方式是奢侈品品牌早期进入中国时最常采用的方法。但是，由于百货商店的经济目标是追求其自身利润的最大化，这有可能造成与品牌之间的利益冲突。例如，北京国贸商城、北京新光天地、上海恒隆、香港中环成为消费者心目中奢侈品购物的殿堂。世界著名高档百货公司世界著名高档百货公司（四）工厂直销中心（四）工厂直销中心(Outlets)工厂直销中心是指奢侈品的生产商集中销售其过季商品、下架商品、断码商品和样品的商店组成的购物中心。

14、由于地段离繁华地段远，租金低，装修简便，在奥特莱斯销售的商品，价格往往会比品牌专柜会便宜很多，因此也受到了很多购物迷的欢迎，能够以合意的价格购买到奢侈品。在欧洲，工厂直销中心主要是以购物村的形式出现。有9大购物村，分别是 米兰Fidenza购物村、巴黎La Vallee购物村、伦敦Bicester购物村、巴塞罗那La Roca购物村、布鲁塞尔-杜塞尔多夫Maasmechelen购物村、马德里Las Rozas购物村、法兰克福Wertheim购物村、慕尼黑Ingolstadt购物村、都柏林Kildare购物村。（五）网上商店（五）网上商店 网上商店在当今是一种越来越重要的分销方式。奢侈品生产商建

15、立在官网上建立自己的网店，使那些由于工作忙碌购物时间较少的消费者可以足不出户购买到自己想要的产品。同时，也是打击一些电商网站销售假冒产品的一种有效方式。当然，有时奢侈品生产商也会与一些大的电商网站合作来销售自己的产品。以上的这几种类型，无论是在展会中面向批发商还是在店铺中面向单个消费者，都是奢侈品生产商直接通过自己将产品售出到达消费者的手中，而没有任何中间商的参与。直接分销的优点 首先，直接分销使得奢侈品生产商对市场的控制力很强，因为不存在中间商，直接面对最终消费市场，奢侈品生产商对于市场的把握是第一手的；第二，由于没有中间商，生产商取得的全部销售收入和利润都是属于自己的，而不需要让渡部分利润

16、给中间商。直接分销的缺点 其一，由于所有的销售网络都是由生产商搭建，需要支付店铺的租金、销售人员的开销、工资等，因而成本较高；其二，奢侈品生产商并不一定了解当地市场的情况以及消费者的行为。上文提到，奢侈品的销售是国际化的，因此生产商难以把握某一国家市场的情况，贸然进入一个自己不熟悉的市场往往需要承担很大的风险；其三，单靠生产商自己搭建销售网络，由于其资金往往有限，使得销售网络不够广阔，不能够将产品的铺市率达到最佳的水平。二、间接分销间接分销间接分销的含义 间接分销是指生产商通过经销商、零售商等中间商将产品交付到消费者的手中的分销渠道。（一）按照渠道长短分类按照渠道长短分类 所谓渠道的长短是指产

17、品在到达最终消费者手中经过多少层级的中间商。可以讲其分为一层分销渠道、二层分销渠道以及三层分销渠道。当然根据实际情况，也可能出现有更多层级的分销渠道。（二）按照渠道的宽度分类（二）按照渠道的宽度分类 所谓渠道的宽度是指每一层级上中间商的数目的多少。选择独家经销 密集性分销 选择性分销独家经销 独家经销是指生产商仅选择一家中间商作为自己的经销商，而且对于经销商的选择较为严格，往往要求其能够提供一定的服务水平，而且也会限制其代理其他品牌，这样的经销商与生产商的关系较为紧密，但是往往会有销售网络不够广阔，经销商控制能力强的缺点。密集型分销 密集型分销是指生产商在尽可能多的商店里出售自己的产品，比如一

18、些快速消费品，像零食，日用品等，生厂商需要将其产品“铺满”超市、小卖店、便利店等等以提高自己的销量。选择性分销 选择性分销是指生产商选择一定数量的经销商来销售自己的产品，这种分销类型，形象地说就是“谁也不是谁的唯一”，生产商根据实际情况选择一定的数量的经销商，而经销商也不仅仅代理这家生产商的产品，同时也会代理同行业其他品牌的产品。这种类型一方面能够保证一定的市场覆盖率，同时也能保持对经销商一定程度的控制能力，渠道所带来的成本也相对较低。对于奢侈品而言，显然，密集型分销渠道是不适合的。一般而言，奢侈品生产商更多的还是选择选择性分销渠道的较多，即根据不同地域的消费特点以及市场容量，选择熟悉当地市场

19、、销售能力强的若干家经销商。同时对于经销商会有销售水平以及服务水平要求。（三）免税店（三）免税店 奢侈品的分销是跨国界的，这也决定了其拥有普通商品所没有的免税业务。在中国，免税店是指经海关总署批准，由经营单位在中华人民共和国国务院或其授权部门批准的地点设立符合海关监管要求的销售场所和存放免税品的监管仓库，向规定的对象销售、供应免税品的企业。主要设立在机场、保税区之内。由于其销售的商品没有关税，价格较国内购买便宜，相当于享受了一个折扣，因此全球免税店的销量对于一家奢侈品生产商也非常重要，尤其在一些大型国际机场，人流较大，旅客也较为高端。免税店和机场之间往往是一种合作关系，免税店的经营者需要向机场

20、支付一定的佣金，及消费者支付的最终价格虽然不包括关税，但是包含了支付给机场的佣金，由于佣金水平的差异，因此同样商品在不同机场的免税店价格存在着很大差异。1全球主要经营免税业务的集团（1）DFS环球免税店，隶属于环球免税店，隶属于LVMH集团集团 DFS由两个美国的企业家创办于1960年，起初在香港经营，之后扩张到欧洲和全球各地。目前，全球范围内一共有13家DFS环球免税店，面积从约2000平方米到16000平方米不等。这13家店面遍布世界各地，包括奥克兰、巴厘岛、关岛、香港、澳门、夏威夷、冲绳岛、塞班岛、新加坡以及悉尼等地。主要销售美容化妆品、奢华精品、皮具以及服饰这几类商品。（2）Nuanc

21、e集团集团 瑞士Nuance免税集团为全球规模最大的免税店集团，有着90多年的历史，目前店铺分布在四大洲18个国家的61个机场，一共经营360多家商店。1998年，Nuance与屈臣氏集团在香港成立合资公司，在香港开展免税业务，目前为香港主要的免税零售商之一，主要在香港、澳门以及珠海的机场拥有40多家店铺。（3）BAA BAA的前身为英国机场管理局，目前拥有和管理包括伦敦希思罗机场在内的英国各大机场，也经营机场的免税业务。2免税店购物特点（1）免税店购物优势 价格优势。机场免税店在部分产品的价格上占有一定优势，通常来说，免税品平均比百货公司相同商品价格低30%左右。尤其是一些化妆品套装，这种套

22、装比外边单一产品加起来便宜得多，而且一般在外边买不到品牌优势。免税品一般为国际著名奢侈品品牌商品。品质优势。免税店出售的免税商品都是真品，质量得以保证。时间优势。消费者可以利用候机时间进行购物，将免税店购物变成旅行的一部分。（2）免税店购物劣势 免税店出售的产品相对单一，品种相对较少。许多奢侈品品牌并没有开设免税店零售渠道，消费者可能在免税店不能选择到自己想要的商品。（四）设立销售分公司（四）设立销售分公司 对于一些规模较大的奢侈品集团，往往会选择在某些重要的业务量大的市场，比如在美国、日本以及目前增速迅猛的中国，设立一家专门负责产品销售的分公司来专门负责该市场的产品销售。这样的分公司仍然服从

23、总公司的管理，但是在国外为独立的法人机构。一家销售分公司中，最核心的是两个部门，即销售部门与市场部门。销售部门负责产品在所在国的销售工作，完成总公司分配的销售目标。而市场部门则可以在总部的框架下，根据所在国的情况独立进行市场营销活动。因此销售分公司的设立能够加强奢侈品生产商在该国的销售及铺货能力，扩大市场占有率；由于产品直销比例加大，增强其对市场的控制力，也避免了如果不设立销售分公司，总公司与国外经销商进行交易存在的风险；同时销售分公司也能够更好地在当地进行市场营销活动。对于提高在当地的服务水平也有一定的作用。销售分公司的设立需要具备的提前条件 首先，奢侈品的生产商必须具有较强的资金实力。因为

24、设立一家分公司，存在着租用办公场地的成本，每年的法律成本，需要向所在国政府纳税，同时还需要聘用员工支付薪水，加上销售人员诸如出差等的成本支出等等一系列支出，这将是一笔很大的开支。如果总公司没有较强的资金实力，那么其无法支付设立销售分公司的成本。第二，其产品必须要在当地有较强的盈利能力，如果产品盈利能力不强，那么即使能够有资金建立分公司，其较弱的盈利水平也会使得分公司入不敷出，难以实现盈利。第三，设立销售分公司所选取的国家必须有着较为广阔的市场，其有待开发的市场容量还很大，当地消费者购买力强，而且需要有着较为良好的经济政治环境，较为便利的基础设施等一系列条件作为支撑。因此，设立销售分公司对于一些

25、实力雄厚的奢侈品生产集团进入消费能力较强，容量较大的奢侈品消费市场是一个不错的选择。而对于一些小的奢侈品品牌生产商来讲，则不太适合。一家奢侈品生产商的国际分销渠道往往是通过旗舰店、店中店等尤其直营的实体店铺以及网上商店的集合来销售自己的产品，同时也会通过当地的经销商间接分销产品。作为国际化销售的产品，免税店业务对于奢侈品公司也非常重要，而且对于较大的发展前景广阔的市场，一些大的奢侈品集团往往会以直接设立销售分公司的方式进驻。第二节奢侈品分销渠道建立决策奢侈品分销渠道建立决策 一、一、奢侈品分销渠道的建立原奢侈品分销渠道的建立原则则（一）体现产品尊贵性原则（一）体现产品尊贵性原则 奢侈品代表的是

26、一种高雅和精致的生活方式，产品本身的高品质与稀缺性彰显其消费者尊贵的身份，而不同于一般消费品，其分销渠道的建立首先应当体现产品的尊贵性。一方面，奢侈品的分销渠道需要建立代表其品牌形象直营店。例如，地段佳、装修豪华、产品系列齐全的旗舰店在全球各大国际化的大都市是必不可少的，在高档百货商店中拥有自己的店中店也非常重要；另一方面，对于代理商的筛选也应当非常严格，选择在当地能够提供优质服务、销售能力强的代理商。而且，分销渠道的宽窄适度，避免渠道过分扩张，不利于树立品牌尊贵形象。（二）消费者体验最佳原则（二）消费者体验最佳原则 分销渠道最基本的功能是将产品交付到目标消费者的手中，奢侈品分销渠道需要保证能

27、够给消费者提供最佳的消费体验。消费者购买奢侈品的过程既是一次消费过程，也是一种尊贵的购物体验过程。其购物的期待不仅是高品质、精致的商品，还有在品牌专柜享受到的尊贵待遇和独特体验。（三）分销利益最大化原则（三）分销利益最大化原则 企业搭建分销渠道的目的是为了更有效率地将自己的产品打入目标市场，获得最佳的销售收入。对于不熟悉的市场，借助于中间商在当地对市场的把握和销售能力比贸然开设直营店分销来的小。不过，借助于中间商虽然降低了生产商的交易成本，但间接分销本身也有一系列的成本，例如奢侈品企业需要让渡给经销商一部分利润，对经销商的人员需要提供专业的培训支持等等，这些也会产生费用。因此分销渠道在提高销售

28、收入的同时也要最小化交易成本，使得利益实现最大化。（四）分销渠道可控制原则（四）分销渠道可控制原则 对于奢侈品企业而言，品牌形象是重中之重，因此，在建立分销渠道时，一定要设计出来一种能够使企业能够有效地控制、维持品牌形象的渠道。直营店是属于企业自己的，相对容易控制，而经销商和零售商则有可能为了短期的利益而做出有损品牌形象的事情。因此，应当根据地域情况和市场的重要性合理分配直营店和经销商开店的数量比例。例如当古驰发现其品牌形象被其专卖店以及折扣店损害时，决定中止与第三方供应商的合作，加强对分销渠道的控制，并且通过开设自己的专卖店来挽回品牌形象。（五）行业特点相适应原则（五）行业特点相适应原则 奢

29、侈品，分门别类来看，可以分为时装和皮具、葡萄酒与烈酒、香水与化妆品、珠宝和腕表、豪车以及游艇等。每一个类别都属于不同的行业，行业的分销又有属于自己的特点。比如高档的葡萄酒会在超市里出售，而高级时装和皮具则绝对不会，香水和化妆品有自己专业的一些连锁超市，比如LVMH集团的丝芙兰，珠宝和腕表往往在高档百货商场有自己的专柜，而豪车一般是在高档商业区的4S店里出售等等。因此在建立分销渠道时，应当参考同行业公司的惯例。二、奢侈品分销渠道建立需要考虑的因奢侈品分销渠道建立需要考虑的因素素（1）消费者的消费习惯。）消费者的消费习惯。消费者的消费习惯是最重要的因素。奢侈品分销渠道是为了让消费者购买到合意的产品

30、，同时享受到尊贵的服务与购物体验的。考虑消费者的消费习惯应当包含的几个方面 首先，满足不同类型的消费者购买的批量和商品种类，比如出境旅游购物的消费者在同一个品牌的专卖店往往不止购买一件商品，因此要求某些城市，比如香港、迪拜的专柜需要有较全系列的产品，而且供货及时不能缺货。一般去某化妆品专柜往往是够买同一系列从洁面乳、润肤乳、爽肤水等全套产品，但也有可能只购买一件产品，这也要求货品供应有所保证。某些行业，比如汽车，往往有一些企业客户批量购买高端商用型车。分销渠道需要能够满足消费者的购物需求，及时提供货品。考虑消费者的消费习惯应当包含的几个方面 第二，合理的等待时间。消费者一般偏好较快地收到自己选

31、购的货品而非等很长时间，这也要求网上商店有较强的物流配送系统作为支撑。但是，这里指出一点，奢侈品不同与普通消费品的一个特征是，往往某些产品从购买到交付需要消费者等待很长时间，因为定制需要时间来完成。因此，进行渠道规划时这类定制的奢侈品需要特别考虑。考虑消费者的消费习惯应当包含的几个方面 第三，便利的店铺位置。便利的店铺位置能够使消费者便捷地购买到自己想要的产品，而不需要走很远去寻找一家店铺。因此奢侈品企业需要在一国市场上目标消费群集中的位置布点销售自己的产品。第四，优质的服务支持。消费者对于奢侈品企业的服务水平的期待往往会高于普通消费品，这些服务包括货款支付方面、售后服务等各方面。分销渠道的不

32、同对于服务水平有很大的影响，品牌的直营店往往认为能够提供较为全面和专业的服务。（2）地域经济发展水平）地域经济发展水平 地域经济发展水平也是奢侈品企业建立销售渠道时需要考虑的。发达的经济水平意味着当地消费者拥有一定的购买力，是奢侈品潜在的消费者。同时，经济水平发达的地方往往拥有较为便利的交通条件和健全的基础设施，有利于物流系统的有效配合。而且，经济水平发达的地方往往有着较为健全的法律法规，对于商标的保护也较为有力，有利于防止假冒商品的出现。（3）渠道搭建成本）渠道搭建成本 奢侈品企业在建立自己的分销渠道时一定要计算好不同的分销渠道带来的不同成本。直营店虽然不需要给经销商让渡利润，但是需要支付店

33、铺租金、人员工资等经营费用，网上商店虽然不需要实体店铺但是需要支付仓库管理的费用以及物流成本；而采用经销商代理虽然没有直营店的租金等费用，但是需要给经销商让渡利润，提供资金装修店铺以及相关的人员培训。在建立渠道时需要仔细做出不同渠道的成本，结合预算做出最佳的渠道组和决策。三、奢侈品分销渠道建立的决策步骤奢侈品分销渠道建立的决策步骤 在明确了上述原则和需要考虑的因素之后，具体进行分销渠道建立决策时需要经过确立渠道的目标、设计渠道的长度与宽度到明确渠道成员的组织结构，最后评估主要方案。（1）渠道的目标的确定）渠道的目标的确定 渠道目标是指渠道目标的服务产出水平，服务产出水平至少包含了两方面的内容，

34、一方面是销售水平，即企业希望通过分销渠道实现的目标销售额，这一目标的销售额往往是根据年初制定的年度销售目标确定，之后分配到渠道成员头上；另一方面是给消费者提供的服务水平达到目标，奢侈品企业往往会有一些办法，比如各店铺的客户资料需要仔细地保存，分析特点顾客的消费特点，而且还可以通过客户的返店率等等指标去衡量自己的服务水平。（2）设计分销渠道的长度和宽）设计分销渠道的长度和宽度度 对于奢侈品企业而言，渠道层级往往是零层（即指品牌直营店）渠道、一层渠道、二层渠道以及三层渠道并存的，根据不同市场的情况做出选择。在本国市场，由于较为熟悉市场情况，可以建立企业直接控制的直营店；而对于一些还未充分进入的市场

35、，由于不熟悉当地情况，往往首先与当地代理商合作，等到品牌的知名度逐渐增大，认可度逐渐增强之后，也会在当地自己开设直营店。同时，还会结合网上商店等渠道销售自己的产品。奢侈品企业往往不会选择较宽分销渠道，这是由其相对与普通消费品较窄的目标消费群所决定的。对于日用消费品，比如洗发水、牙膏，或者零食，比如薯片往往需要非常宽的分销渠道，因为生产商需要保证自己的产品在超市、便利店、小商店甚至自动售货机都能买到，而奢侈品则需要在高档的百货商店、购物广场、五星级酒店、机场免税店等高端的购物场所有自己的店铺即可。而且，相对较窄的分销渠道既可以保证产品的稀缺性也可以防止产品被假冒。（3）设计分销渠道的组织结构）设

36、计分销渠道的组织结构 所谓分销渠道的组织结构是指渠道内部各成员之间的合作方式。一般将其分为传统型分销渠道、水平型分销渠道以及垂直型分销渠道。传统型分销渠道是一种最为松散的分销渠道，渠道成员之间是独立的，各自追求自己利润的最大化，当今已经不常见。水平型分销渠道是指两个及以上的企业联合起来共同开发新的营销机会。奢侈品企业有时会采取这种“门当户对”的合作方式，例如布加迪与爱马仕合作生产布加迪威龙爱马仕特别版，整车的设计与内饰由爱马仕提供，据称，上市售价人民币4300万元。而垂直型的分销渠道是较为常见的，这里详细阐述。垂直型分销渠道是指渠道成员之间通过不同的约束方式形成一个联合体。根据渠道成员之间不同

37、的约束方式分为公司式、管理式以及契约式分销渠道。公司是垂直分销系统是指奢侈品的公司本身拥有其分销网络的所有权，比如LVMH集团旗下拥有是丝芙兰化妆品超市以及DFS全球免税店，既是一种公司式的分销渠道。管理式的分销渠道 管理式的分销渠道是指渠道内往往有一家规模、实力和声望都比较强的公司，这家公司是渠道内领导者的角色，通过订立分销计划保持分销体系的正常运作和稳定性，渠道成员对其广告计划、促销计划等会采取积极的合作态度，而且回给这家公司提供最佳的店面位置或者展厅。奢侈品企业拥有较大的品牌影响力，而且实力雄厚，较为合适采取管理式分销渠道。一般，企业会订立分销计划包括年度的广告促销计划，而经销商或者零售

38、商业会为其提供较好的店铺位置。契约式分销渠道 契约式分销渠道在奢侈品行业内也较为常见，主要表现为奢侈品企业对其非核心产品的生产和销售采用特许经营的方式完成。特许经营是指奢侈品牌拥有者按照合同要求和约束条件，允许加盟商使用其品牌和商标生产其非核心产品。例如香奈儿的眼镜，Gucci的香水等，都是品牌一些非核心的产品。特许经营在奢侈品行业里需要谨慎地运用，因为过多地授权加盟商使用自己的品牌会稀释自己的品牌价值，有损品牌形象。一个著名的例子就是皮尔卡丹的过度授权而使得品牌难以回归奢侈品的行列。同时，对于加盟商使用品牌的权限也应当有明确的规定，以免发生侵权使用。（4）评价备选方案）评价备选方案 奢侈品企

39、业可以根据自身的实际情况，完成渠道的长度、宽度以及组织结构的设计之后，确立几套备选方案之后进行评估。在进行评估时应当根据之前提到的原则来具体考虑渠道的经济性，可控性以及适应性。即渠道是否能给企业带来最大的利益，能否体现奢侈品的尊贵性，能否有效控制中间商而不产生有损品牌形象的销售行为，能够适应不同地域的市场特点，当市场情况发生变化时能否快速做出调整。对不同的方案可以按这三个指标设立评分标准，利用打分卡，最终确定最优的分销渠道建立方案。四、奢侈品分销渠道建立需要注意的事四、奢侈品分销渠道建立需要注意的事项项 奢侈品企业应当尽量保留能够体现品牌DNA的店铺。对于奢侈品品牌而言，某些在其发展历程中有重

40、要意义的店铺，比如品牌创立初期开设的第一家店，即使租金成本较高，在搭建渠道时也是要保留的，因为这家店凝结了创始人的心血，是最好的展现和传承品牌DNA的一张名片。奢侈品分销渠道建立需要注意的奢侈品分销渠道建立需要注意的事项事项 同时，应当避免速度过快地扩张销售网络。奢侈品一个重要的特点在于其“稀缺性”，因此难以想象，一个到处都有其专卖店的品牌能称之为奢侈品，那只能被称之为“街牌”。同时，速度过快地扩张销售网络在一些城市还会带来仿冒的风险。真正生命力强的奢侈品品牌是店面数量有限，但是也能吸引消费者不远万里慕名而来的品牌。奢侈品分销渠道建立需要注意的奢侈品分销渠道建立需要注意的事项事项 奢侈品企业还

41、需要从分销渠道成员（经销商及零售商）开始，掐断灰色市场的货源。灰色市场是指在未经授权的店铺以较低的价格销售奢侈品品牌的产品。这些店铺的货源有可能来自于渠道成员，他们出于某些特定的目的，低价倾销本品牌的商品。奢侈品企业应当严格处理这种行为，往往需要终止代理合同，防止低价倾销影响品牌形象 第三节奢侈品分销渠道选择战略奢侈品分销渠道选择战略（一）（一）品牌的分销渠道举例品牌的分销渠道举例 分销渠道对于奢侈品企业而言，是一种战略资源，一些奢侈品品牌靠着正确的分销渠道战略以及强大的分销渠道跻身奢侈品的行列。比如，法国的知名品牌鳄鱼，只进高档的百货商店或者购物广场，树立其高端的品牌形象。奢侈品分销渠道一经

42、确立，对企业在特定市场的整体运营以及长期利益起着举足轻重的作用。因此，在选择奢侈品分销渠道时，应当从战略的高度，与其品牌的发展战略保持一致。1、百达翡丽短而窄的分销渠道百达翡丽短而窄的分销渠道 百达翡丽分销渠道短而窄，只选择较少的经销商开设门店来经营其全球的业务，在每个国家的经销商数量一般为一至两家。其中在中国大陆地区设有两家门店，一家位于前门东大街23号，店址以前是美国公使馆，一家设在上海外滩18号，这两家都由百达翡丽的经销商德国美最时集团为其管理。虽然这两家店由其经销商代为管理，但是由美最时集团负责的专卖店在具体管理上和其他品牌直接拥有的专卖店并无不同，除了产品陈列、装修风格之外，品牌运营

43、，宣传推广活动上都和百达翡丽总部趋于一致。可见百达翡利在其渠道的控制上较为严格，而且短而窄的销售渠道也易于管理。2、路易路易威登的全球直营体系威登的全球直营体系 著名的皮革制造商路易威登则采用全球直营体系，由集团本身拥有旗下所有的门店而不制定经销商。路易威登采用这样的分销体系一方面是由于其集团实力雄厚，能够承担得起开设门店的成本，另一方面也是出于对渠道控制和品牌保护的考虑，因为路易威登是全球被假冒最多的品牌，采用直营体系是对品牌的保护同时也防止在渠道内部发生假冒品流通的现象。（二）（二）品牌分销渠道的选择品牌分销渠道的选择 品牌分销渠道的选择涉及到渠道成员的筛选、零售店店址的选择，还包括奢侈品

44、独有的定制业务，同时奢侈品的网上销售与一般消费品业存在一些差异需要考虑。1、渠道成员的选择渠道成员的选择 渠道成员选择主要涉及到当地经销商的选择，奢侈品企业在不同的地域根据当地的情况，选择熟悉当地市场、实力雄厚而且销售能力强的经销商，而且一些经销商往往也会代理同行业其他竞争品牌。比如上述百达翡丽选择的经销商为德国美最时央行，拥有非常强的销售能力。2、零售店店址的选择零售店店址的选择 奢侈品零售店店址的选择主要需要考虑的因素包括店铺所处的位置。一方面是奢侈品零售店所处的地理位置，需要是大城市的旺铺，黄金地段，而且一般而言这些地段有着便利的交通，商场的管理水平也较好，装修也较为精致；另一方面零售店

45、需要尽量在百货商店的一层或者二层，而非更高的楼层或者地下一层，观察可以发现几乎所有LV的店铺都是在百货商店或者购物中心的一楼。店铺的租金也是一项重要的因素，因为店铺的租金是一笔很大的开销，需要综合考虑地理位置和租金的高低来确定合适的选址。邻居档次也是一项重要的因素，零售店应当和其他奢侈品牌的零售店相邻。比如当看到一家与LV的专卖店相邻的店铺，人们即使不太熟悉这个品牌，往往也会猜测或者主观地认为其与LV是一个档次的品牌。3奢侈品网上销售奢侈品网上销售 对于网上商店而言，网站的设计要别出心裁，显得较为高贵，不同于一般电商网站，提高网上购物体验。同时，要确保网络的安全性，比如消费者的账户安全以及个人

46、资料的保护。而且，网上销售需要照顾到传统分销商的利益。例如哈雷戴维森在设置其网上商店时为了照顾传统分销商的利益，让消费者在购买产品时选择一个经销商，之后订单会传到经销商处处理完成。奢侈品网上销售奢侈品网上销售 奢侈品企业在分销渠道的选择方面一向谨慎，随着互联网与电子商务的兴起，网络购物的快速发展，大多数奢侈品企业对于将产品搬上互联网讳莫如深。这与奢侈品的商端市场定位与网络购物的各种弊端有关。当奢侈品搬上网络，与一般商品无异，开始网络上售卖时，如何能显示产品的“高贵”特色？如何避免网络购物出现的仿冒产品威胁到奢侈品品牌的声誉？是继续营造高高在上的距离感，还是拥抱互联网？这些都是奢侈品企业曾经思考

47、的问题。奢侈品网上销售奢侈品网上销售 但随着网络购物的深入人心，一些奢侈品企业开始摇摆，尝试建立网上销售。网上销售也逐渐成为除了旗舰店、专卖店、免税店等传统终端零售方式之外，新兴的消费方式之一。例如，蒂芙尼是较早将业务搬上网络的奢侈品企业之一，它的在线销售业绩自2001年开始呈现出强劲的增长势头。古驰先后在美国和英国开展了网上销售，取得了良好的销售业绩。迪奥的法国网上专卖店开张半年便获得了不俗的销售额，成为销售的主要增长点，甚至具有拥有和旗舰店同等重要地位的潜力。范思哲在网上经营纺织品配饰、瓷器、水晶礼品及小巧家具用品等。路易威登也推出了自己的电子商务网站奢侈品网上销售奢侈品网上销售 尽管蒂芙

48、尼公司等几个美国奢侈品牌的网络销售额节节升高，但欧美的许多奢侈品公司，尤其是历史悠久的法国奢侈品品牌，比如香奈儿和爱马仕，仍然对网络销售敬而远之。法国时尚界的头面人物让诺埃尔卡普费雷尔在时尚策略一书中表示，在网上销售的产品就不能再被称为是奢侈品。奢侈品网上销售奢侈品网上销售 奢侈品与网络是否能够嫁接成功是业内争论不休的话题之一。这是由于奢侈品本身的产品属性和网络销售有着很大区别。例如，网络过于大众化，网络销售的产品多为低价产品，这与奢侈品小众、稀缺、高价的属性气场不符。另外，一些奢侈品企业宣扬的高端定制也与网络销售有着霄壤之别。将产品摆上网络，使得标准化的商品丧失了量身定做的尊贵性，且与一般产

49、品采用相同的网上销售无法向消费者传达其尊贵且细致的服务体验。最重要的是，网络销售所要求的对产品明码标价，使得消费者在缺少在店里购物奢侈品网上销售奢侈品网上销售 中的文化熏陶和尊崇服务体验的情况下，放大价格对于消费者的冲击。换句话说，当消费者在实体店享受购物乐趣时，他购买的不仅仅是商品，还有店面装潢带来的视觉震撼，一尘不染带来的精细信念，品牌文化带来的精致生活方式以及销售过程中享受的商端服务水平。在享受尊贵购物体验的过程中，消费者更能接受奢侈品的高端价格。相比之下，消费者在网上购物时，几乎没有网站能真正实现同买家互动，面对看的到，摸不着，标准化描述的商品，高价格给其带来的冲击更大，消费者也很难理

50、解昂贵价格背后所蕴含的文化理念。这与奢侈品企业所宣扬的“价格是其最不希望人们考虑的东西。”这一理念截然不同。奢侈品网上销售奢侈品网上销售 对于奢侈品企业来说，虽然开展网上销售的品牌越来越多，但是依然有大约一半的奢侈品企业根本就不利用网络销售。目前来说，奢侈品网上购物的渗透率仍然很低，门店仍然是主要购买渠道，因为人们购买奢侈品很大程度上是在享受购买过程中那种体验的感觉，从观察、到触摸把玩，充分感受奢侈品带给他们独一无二的精神愉悦，因此奢侈品企业对于店铺的经营可谓倾尽心力，以期吸引更多的客户。（三）（三）分销渠道的管理分销渠道的管理 奢侈品品牌对其渠道成员的培训是必须的，这些培训既包括品牌历史、品