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1、2021/7/261(最新整理)消费心理学PPT课件2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室2消费心理学消费心理学2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室3目录第一章 绪论第二章 消费者的一般心理活动过程第三章 消费者的个性心理特征第四章 消费者需要与动机第五章 消费者的购买决策与购买行为第六章 消费者群体心理第七章 影响消费心理的因素第八章 商品因素与消费心理第九章 营销环境与消费心理第十章 广告与消费心理2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室4套出你的消费心理套出你的消费心理 哈日热潮还在烧烧烧，一点都没有消退的哈日热潮还在烧烧烧，一点都没有消退

2、的迹象，各方媒体都在不停发送东瀛的消息，不哈迹象，各方媒体都在不停发送东瀛的消息，不哈日就落伍了。身为消费者的你，觉得这一波哈日日就落伍了。身为消费者的你，觉得这一波哈日风潮中，哪一部份最吸引人？风潮中，哪一部份最吸引人？A A 情节感人的偶像日剧情节感人的偶像日剧 B B 时髦前卫的服装风格时髦前卫的服装风格 C C 用心企画的综艺节目用心企画的综艺节目 D 精巧设计的各式商品精巧设计的各式商品 2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室5选择选择A A的人的人 ：你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你你买东西全凭感觉，直觉认为是好东西你就买了，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到就买了

3、，毫不迟疑。因为你个性冲动，遇到事情也不太能理性思考，感情用事的机率很事情也不太能理性思考，感情用事的机率很高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要高。另一方面，你也挺容易受人鼓动，只要售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始售货员多说几句赞美的话，你可能就会开始心动，所以每次出门，你总会带回一些不太心动，所以每次出门，你总会带回一些不太实用的东西回家。实用的东西回家。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室6 选择选择B B的人的人 ：你很有个人原则，对于自己的品味也相你很有个人原则，对于自己的品味也相当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的当有自信。你的眼光不错，总能挑出最优的货色

4、。不过，好的东西多半价格也不便宜，货色。不过，好的东西多半价格也不便宜，太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你太廉价的商品你也觉得上不了台面，所以你选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，选择的东西都价值不菲，可是要求品质的你，也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你也不会太在意钱的问题，照样大手笔采买你喜欢的东西，真是阔绰大方。喜欢的东西，真是阔绰大方。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室7 选择选择C C的人的人 ：如果能够用的方式做出好东西，如果能够用的方式做出好东西，你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱你宁愿自己卷起袖子试一试。因为你是个爱动脑筋、爱动手的人，不会太重

5、视物品的表动脑筋、爱动手的人，不会太重视物品的表面价值，假使自己能想出更好的点子，那一面价值，假使自己能想出更好的点子，那一定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，定更值钱，更有意义。你也是爱逛街的人，不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子不过，你观摩学习的收获总是最丰富，脑子里装的概念，比袋子里的东西还多。里装的概念，比袋子里的东西还多。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室8选择D的人 你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色你喜欢新奇的商品，只要能想出有特色的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。的噱头，你一定会甘心臣服，买回家供奉。因为你是被创意所吸引，也为广告所塑造因为你是被创

6、意所吸引，也为广告所塑造出来的情境所迷。所以你购买的是一种感出来的情境所迷。所以你购买的是一种感觉，这样的消费心理是最常见的，所以你觉，这样的消费心理是最常见的，所以你买的东西，也多半是现在市场上最热门的买的东西，也多半是现在市场上最热门的商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动商品，因为英雄所见略同嘛，你可是推动流行风潮的力量之一喔！流行风潮的力量之一喔！2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室9第一章第一章 绪论绪论学习目标学习目标主要内容主要内容本章小结本章小结思考练习思考练习2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室10 通过本章学习，了解消费心理学通过本章学习，

7、了解消费心理学的形成和发展；明确消费心理学的研的形成和发展；明确消费心理学的研究对象和内容；熟悉消费心理学的研究对象和内容；熟悉消费心理学的研究内容；把握消费心理学的研究方法。究内容；把握消费心理学的研究方法。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室11第一节消费心理学的研究第一节消费心理学的研究对象对象第二节消费心理学的发展第二节消费心理学的发展第三节消费心理学的研究第三节消费心理学的研究方法方法2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室12第一节第一节 消费心理的研究对象消费心理的研究对象一、消费、消费者与消费心理一、消费、消费者与消费心理（一）消费（一）消费个人

8、消费、生产消费个人消费、生产消费（二）消费者（二）消费者1、从消费过程中考察、从消费过程中考察2、从消费品的角度考察、从消费品的角度考察3、从消费单位的角度考察、从消费单位的角度考察2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室13（三）心理的含义（三）心理的含义1、心理的定义、心理的定义（1）人脑的机能）人脑的机能（2）客观现实的主观反映）客观现实的主观反映2、人的心理现象、人的心理现象Psychology（1）心理过程）心理过程（2）个性心理）个性心理2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室14心心 理理 现现 象象心理过程心理过程个性心理个性心理认识过程认识过程情感

9、过程情感过程意志过程意志过程个性心理个性心理个性意识倾向性个性意识倾向性2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室15(四）消费心理四）消费心理二、消费心理的研究对象二、消费心理的研究对象（一）内容（一）内容1、研究消费者消费心理行为中的心理过程和、研究消费者消费心理行为中的心理过程和心理状态心理状态2、研究消费者个性心理特征对购买行为的影、研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用响和制约作用3、研究消费心理与市场营销的双向关系、研究消费心理与市场营销的双向关系2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室16第二节第二节 消费心理学的发展消费心理学的发展一、产生的

10、条件一、产生的条件1、商品经济产生和发展的客观要求、商品经济产生和发展的客观要求2、心理学等相关学科日益扩展和深化的、心理学等相关学科日益扩展和深化的产物产物二、消费心理学的学科化和发展二、消费心理学的学科化和发展1、萌芽阶段、萌芽阶段斯科特斯科特 广告论广告论2、显著发展阶段、显著发展阶段2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室17美国心理学会（美国心理学会（APC）正式设立消费心正式设立消费心理学分会理学分会标志消费心理学作为一标志消费心理学作为一门独立学科诞生门独立学科诞生三、消费心理学研究的现状与发展趋势三、消费心理学研究的现状与发展趋势1、研究角度多元化、研究角度多元化

11、2、研究因素多样化、研究因素多样化3、研究方法可向量化的趋势发展、研究方法可向量化的趋势发展2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室18第三节第三节 消费心理学的研究方法消费心理学的研究方法 一、观察法一、观察法二、实验法二、实验法三、调查法三、调查法2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室19 案例：案例：20 20世纪世纪4040年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投年代，速溶咖啡在美国被视为一种新产品。最初投放市场后，生产厂家满以为它会迅速风靡美国市场，取代传统的放市场后，生产厂家满以为它会迅速风靡美国市场，取代传统的豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第

12、一，它的味道和营养成豆制咖啡。速溶咖啡有两个有利条件：第一，它的味道和营养成分与豆制咖啡完全相同，足以解除人们对它的品质、味道的顾虑；分与豆制咖啡完全相同，足以解除人们对它的品质、味道的顾虑；第二，它饮用方便，不需要象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不第二，它饮用方便，不需要象豆制咖啡那样花费时间去煮，也不必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的必为刷洗煮咖啡的器具而花费力气。厂家在广告中着力宣传它的上述优点，但市场销售情却大出所料，购买者寥寥无几。厂家请上述优点，但市场销售情却大出所料，购买者寥寥无几。厂家请心理学家们对消费者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢心理学家们对消费

13、者进行了问卷调查，其中很多人回答是不喜欢它的味道，这显然不是真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用它的味道，这显然不是真正的原因。为了搞清楚消费者拒绝使用速溶咖啡的内在原因，心理学家采用一种与过去不同的见解调查速溶咖啡的内在原因，心理学家采用一种与过去不同的见解调查方法。他们首先编制了两张购物单，分别发给两组妇女，请她们方法。他们首先编制了两张购物单，分别发给两组妇女，请她们描绘出购物货单买东西的家庭主妇的形象。描绘出购物货单买东西的家庭主妇的形象。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室20两位家庭主妇的购货单两位家庭主妇的购货单 购货单购货单1 购货单购货单2 1听发酵粉听发酵

14、粉 1听发酵粉听发酵粉 2块面包，一串胡萝卜块面包，一串胡萝卜 2块面包，一串胡萝卜块面包，一串胡萝卜 1磅速溶咖啡磅速溶咖啡 1磅新鲜咖啡磅新鲜咖啡 1.5磅碎牛肉磅碎牛肉 1.5磅碎牛肉磅碎牛肉 1千克桃子千克桃子 1千克桃子千克桃子 5磅土豆磅土豆 5磅土豆磅土豆 调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是调查结果表明：两组妇女所描绘的两位家庭主妇的形象是完全不同的。看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近完全不同的。看带有速溶咖啡购货单的那组妇女中，近50%的的被调查者认为：按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、生被调查者认为：按这张购货单购物的家庭主妇是个懒惰的、生活没有计划的女

15、人；活没有计划的女人；12%的人把她说成是挥霍浪费的女人；另的人把她说成是挥霍浪费的女人；另有有10%的人说她不是个好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购物的人说她不是个好妻子。而另一组看带有新鲜咖啡购物单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲单的妇女，把按这张购货单购货的家庭主妇描绘成勤俭的、讲究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。究生活的、有经验的、喜欢烹饪的主妇。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室21 消费心理学是研究消费者在消费活动中的心理和行为的科学。消费心理学的研究对象是消费者在消费活动中的心理现象。消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列

16、心理活动。研究的方法主要3种。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室22思思 考考 与与 练练 习习什么是消费心理学？什么是消费心理学？简述消费心理学的研究对象？简述消费心理学的研究对象？简述消费心理学的研究对象？简述消费心理学的研究对象？2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室23第二章第二章 消费者的一般心理活动过程消费者的一般心理活动过程学习目标学习目标主要内容主要内容本章小结本章小结思考练习思考练习2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室24 了解消费者的一般心理过程了解消费者的一般心理过程 掌握消费者对商品认识的形成阶段掌握消费者对商品认识

17、的形成阶段 掌握消费者对商品认识的发展阶段掌握消费者对商品认识的发展阶段 熟悉消费者心理活动的情感过程熟悉消费者心理活动的情感过程 熟悉消费者心理活动的意志过程熟悉消费者心理活动的意志过程2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室25第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程第二节第二节 消费者的情绪情感消费者的情绪情感过程过程第三节第三节 消费者的意志过程消费者的意志过程2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室26第一节第一节 消费者的认识过程消费者的认识过程一、感觉一、感觉（一）概念（一）概念 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物人脑对直接作用于感觉器官的客观事

18、物的个别属性的反映。的个别属性的反映。（二）分类（二）分类1、外部感觉、外部感觉2、内部感觉、内部感觉2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室27（三）特性（三）特性1、适宜刺激性、适宜刺激性2、感受性、感受性感觉阈限：感觉对外界刺激量的依赖关系感觉阈限：感觉对外界刺激量的依赖关系绝对阈限：引起感觉的最小刺激强度绝对阈限：引起感觉的最小刺激强度差别阈限：引起感觉的最小变量差别阈限：引起感觉的最小变量3、适应性、适应性4、关联性、关联性（四）感觉对消费者购物的影响（四）感觉对消费者购物的影响2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室281、使顾客产生首次印象、使顾客产生

19、首次印象2、商品、商场给顾客发出信号的刺激强度要、商品、商场给顾客发出信号的刺激强度要使顾客能产生舒适感使顾客能产生舒适感3、感觉是引发顾客某种情绪的诱因、感觉是引发顾客某种情绪的诱因2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室29二、知觉二、知觉（一）概念（一）概念 人脑对直接作用于感觉器官的客观事物人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。的整体反映。（二）感觉和知觉的关系（二）感觉和知觉的关系（三）分类（三）分类1、根绝反映的事物特征、根绝反映的事物特征空间知觉、时间知觉、运动知觉空间知觉、时间知觉、运动知觉2、根据反映活动中某个分析器起优势作用、根据反映活动中某个分析器起

20、优势作用视知觉、听知觉、触知觉视知觉、听知觉、触知觉2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室303、根绝知觉结果的正确与否、根绝知觉结果的正确与否正确的知觉、错误的知觉正确的知觉、错误的知觉（四）特征（四）特征1、整体性、整体性2、选择性、选择性3、理解性、理解性4、恒常性、恒常性2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室312021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室322021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室33（五）知觉对顾客购物行为的影响（五）知觉对顾客购物行为的影响1、引导顾客选好自己所需要的商品、引导顾客选好自己所需要的商品2、带动

21、顾客作出购买商品的理性决策、带动顾客作出购买商品的理性决策3、使顾客形成对商品特殊爱好、使顾客形成对商品特殊爱好（六）错觉（六）错觉1、概念、概念某种固有倾向的歪曲知觉某种固有倾向的歪曲知觉2、分类、分类图形错觉、图形错觉、时间错觉时间错觉运动错觉运动错觉2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室342021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室35三、记忆三、记忆（一）概念（一）概念 人脑对过去经历的反映，是人类积累经人脑对过去经历的反映，是人类积累经验的心理过程。验的心理过程。（二）过程（二）过程识记识记保持保持回忆回忆认知认知影响保持的因素：影响保持的因素：1、学习的

22、程度、学习的程度 2、学习的内容、学习的内容3、学习的秩序、学习的秩序 4、学习的重复、学习的重复2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室362021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室37（三）分类（三）分类1、按记忆的内容分、按记忆的内容分形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆2、按记忆保持的时间长短分、按记忆保持的时间长短分瞬时记忆、短时记忆、长时记忆瞬时记忆、短时记忆、长时记忆（四）记忆对消费行为的影响（四）记忆对消费行为的影响1、记忆影响购买决策、记忆影响购买决策2、适当重复加深消费者对商品的印象、适当重复加深消费者对商品

23、的印象3、强化记忆可以促使消费者、强化记忆可以促使消费者“认店购买认店购买”，“认牌购买认牌购买”。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室38四、注意四、注意（一）定义（一）定义心理活动对一定对象的指向和集中心理活动对一定对象的指向和集中（二）分类（二）分类根据产生和保持注意时，有无目的性和意志努根据产生和保持注意时，有无目的性和意志努力程度不同力程度不同无意注意、有意注意无意注意、有意注意（三）功能（三）功能1、选择、选择2、保持、保持3、调节、监督、调节、监督2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室39（四）发挥注意在经营活动中的作用（四）发挥注意在经营活动中

24、的作用1、发挥注意的心理功能，引发消费需求发挥注意的心理功能，引发消费需求2、运用多角化经营方式，调节消费者的注意、运用多角化经营方式，调节消费者的注意转换转换3、成功的商业广告需要引起消费者的注意、成功的商业广告需要引起消费者的注意五、想象和联想五、想象和联想（一）联想（一）联想1、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸、定义：正在经历的或者想到的某事物延伸到它相关联的另一事物的心理活动到它相关联的另一事物的心理活动2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室402、类型、类型（1）接近联想）接近联想（2）类似联想）类似联想（3）对比联想）对比联想（4）因果联想）因果联想（5）关系联

25、想）关系联想（6）特殊联想）特殊联想（二）想象（二）想象1、定义、定义2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室41用过去感知的材料创造新形象的过程用过去感知的材料创造新形象的过程2、分类、分类（1）有无目的性）有无目的性无意想象、有意想象无意想象、有意想象（2）根据内容新颖性、独特性、创造性不同）根据内容新颖性、独特性、创造性不同再造想象再造想象、创造想象、创造想象（三）在销售中的作用（三）在销售中的作用1、发展和强化消费者对商品的认识，激发消、发展和强化消费者对商品的认识，激发消费者的购买欲望和购买行为费者的购买欲望和购买行为2、丰富商业广告，加强广告信息刺激的深度、丰富商业广

26、告，加强广告信息刺激的深度和广度和广度2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室423、提高销售人员的工作效果和商品成交率、提高销售人员的工作效果和商品成交率4、促进厂家的产品生产和研制工作、促进厂家的产品生产和研制工作六、思维六、思维（一）定义（一）定义 人脑借助于语言对客观事物的本质属性、人脑借助于语言对客观事物的本质属性、内在联系和发展规律的认识，是人脑对客观内在联系和发展规律的认识，是人脑对客观事物间接的、概括的反映过程。事物间接的、概括的反映过程。（二）特性（二）特性1、概括性、概括性2、间接性、间接性2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室43（三）分类（

27、三）分类1、根据形式和解决问题的内容划分、根据形式和解决问题的内容划分动作思维、形象思维、抽象思维动作思维、形象思维、抽象思维2、根据品质划分、根据品质划分常规思维、创造思维、辐合思维、发散思维常规思维、创造思维、辐合思维、发散思维（四）对企业经营活动的影响（四）对企业经营活动的影响1、思维的变通性与经营的灵活性、思维的变通性与经营的灵活性2、思维的敏捷性与市场应变能力、思维的敏捷性与市场应变能力3、思维独特性与市场的开拓、思维独特性与市场的开拓2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室44第二节第二节 消费者的情绪情感过程消费者的情绪情感过程一、情绪和情感一、情绪和情感（一）定义

28、（一）定义 人的需要是否得到满足时所产生的一种对人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。客观事物的态度和内心体验。（二）区别和联系（二）区别和联系1、区别、区别（1）赖以产生的需要不同）赖以产生的需要不同（2）稳定性不同）稳定性不同2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室45（3）表达强度不同）表达强度不同2、联系、联系情绪受情感的影响和制约；情感又总是在情情绪受情感的影响和制约；情感又总是在情绪中得到表现绪中得到表现二、外部表现二、外部表现1、面部、面部2、体态、体态3、言语、言语4、引起人生理上的变化、引起人生理上的变化2021/7/26苏州经贸职业技术

29、学院 市场营销教研室46三、分类三、分类（一）情绪（一）情绪1、心境、心境2、激情、激情3、热情、热情4、应激、应激（二）情感（二）情感1、道德感、道德感2、理智感、理智感3、美感、美感2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室47三、情感过程三、情感过程1、喜欢阶段、喜欢阶段2、激情阶段、激情阶段3、评价阶段、评价阶段4、购买阶段、购买阶段5、购后感受阶段、购后感受阶段2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室48第三节第三节 消费者心理活动的意志过程消费者心理活动的意志过程一、定义一、定义 消费者自觉地确定购买目标，并主动支消费者自觉地确定购买目标，并主动支配，调节

30、其购买行为，努力克服各种困难，配，调节其购买行为，努力克服各种困难，从而实现预定购买目的的心理。从而实现预定购买目的的心理。二、特征二、特征1、目的性、目的性2、坚持性、坚持性3、调节性、调节性2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室49三、意志的基本品质三、意志的基本品质1、自觉性、自觉性2、果断性、果断性3、自制性、自制性4、坚韧性、坚韧性四、意志过程四、意志过程（一）采取购买决定的阶段（一）采取购买决定的阶段（二）执行购买决定阶段（二）执行购买决定阶段（三）意志的检验阶段（三）意志的检验阶段2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室50刺刺激激物物认识认识阶段阶

31、段知识知识阶段阶段评定评定阶段阶段信任信任阶段阶段行动行动阶段阶段体验体验阶段阶段认识过程认识过程情绪过程情绪过程意志过程意志过程感性感性认识认识理性理性认识认识深化深化认识认识积极情绪积极情绪消极情绪消极情绪双重情绪双重情绪作出购买决定作出购买决定执行购买决定执行购买决定感觉感觉知觉知觉记忆记忆想象想象注意注意思维思维获得综合印象获得综合印象实现购实现购买目的买目的2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室51案例：案例：“状元红状元红”瓶酒的进大上海瓶酒的进大上海 “状元红状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300多年多年了，起其

32、生产厂家是可难上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、口味了，起其生产厂家是可难上蔡酒厂。这种酒不但颜色红润晶莹、口味醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从在醇香可口，而且是调血补气的好酒。自从在1980年获得年获得“状元红状元红”的河南省优质产品证书后，产品畅销北国。于是上蔡厂决定向上海推的河南省优质产品证书后，产品畅销北国。于是上蔡厂决定向上海推销销“状元红状元红”名酒，首批名酒，首批“状元红状元红”酒运至上海试销，结果大失所望，酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买。很少有人买。“古老酒古老酒”的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？的牌子，又按古配方生产，为什么在上海遭受冷遇？在北方供

33、不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行在北方供不应求的畅销货，为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行市场调查发现了有以下几个问题造成市场调查发现了有以下几个问题造成“状元红状元红”不走红。首先，目标不走红。首先，目标市场不明。不知道哪些消费者需要酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，市场不明。不知道哪些消费者需要酒，消费者喜欢什么样的酒。因而，误认为凭误认为凭“状元红状元红”的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为为“状元红状元红”在北方享有盛名，但是在上海知名度却很低。消费者一在北方享有盛名，但是在上海知名度却很低。消费者一看颜色，误以为是

34、单纯的药酒。年轻人就不来购买。老年、中年人也看颜色，误以为是单纯的药酒。年轻人就不来购买。老年、中年人也不用不用“状元状元”的名声。因而的名声。因而“状元红状元红”没有顾客需求。其次，商标与没有顾客需求。其次，商标与包装装潢陈旧。包装装潢陈旧。“状元红状元红”一进上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，一进上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，该产品字陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购该产品字陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲望。还有销售渠道单一。只在上海特设经销单位销售，宣传面窄，买欲望。还有销售渠道单一。只在上海特设经销单位销售，宣传面窄，不易产生强烈效果。不

35、易产生强烈效果。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室52 为了再进上海，上蔡酒联合其特约经销单位对为了再进上海，上蔡酒联合其特约经销单位对5家大家大酒店进行了调查，结果如下：酒店进行了调查，结果如下：1、购买者年龄结构：老年、购买者年龄结构：老年8%，中年，中年28%，青年，青年64%2、购买目的：自用、购买目的：自用37%，送礼，送礼535，外流，外流10%3、购买档次：（分价格档次购买人数比重）、购买档次：（分价格档次购买人数比重）2元以下元以下32%，2-5元元40%，5-8元元265，8元以上元以上2%从以上典型调查发现，消费者主要是青年，用于送礼，从以上典型调查发现

36、，消费者主要是青年，用于送礼，自备自备“装饰装饰”为多。于是，上蔡酒厂将为多。于是，上蔡酒厂将“状元红状元红”酒的目酒的目标消标消费者针对年轻人市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既是费者针对年轻人市场，并在礼酒、装饰酒上做文章。既是年轻人送礼、装饰用，则包装装潢要新，决定争取年轻人送礼、装饰用，则包装装潢要新，决定争取3新新（产品新、式样新、目标新）。因而，将原来一斤装的改（产品新、式样新、目标新）。因而，将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶状式样，在瓶子外边加一个精成一斤装与一斤半装两个瓶状式样，在瓶子外边加一个精致盒子，外有尼龙丝网套，抓住了美观、便利的特性。零致盒子，外有尼龙丝网套，抓

37、住了美观、便利的特性。零2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室53售时还附有说明书，说明历史售时还附有说明书，说明历史 内涵及功能，加强顾客的内涵及功能，加强顾客的信信任感以促进销售。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，任感以促进销售。对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店面投放，再加上报纸广播的广告宣在上海南京路各食品店面投放，再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。传，消息一传出，即引来争相购买的顾客。1982年春节，年春节，“状元红状元红”酒一进上海。第一批近酒一进上海。第一批近5000瓶瓶“状元红状元红”在在几个小几个小时内被购空。

38、据南京路各零售店的粗略统计，这年春节期时内被购空。据南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，间，“状元红状元红”酒的销售量占瓶酒总销量的酒的销售量占瓶酒总销量的1%，而其销，而其销售售额占瓶酒总销售额的额占瓶酒总销售额的60.7%。问题：问题：从消费者的心理活动过程来分析，从消费者的心理活动过程来分析，“状状元红元红”酒，一进上海一败涂地，二进上海大酒，一进上海一败涂地，二进上海大获全胜的原因？获全胜的原因？2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室54 消费者的心理活动过程是消费者在购买行为中发生的心理活动的全过程，是消费者的各种心理现象对客观现实的动态反映。按心理过程中各个阶段

39、性质和形态的不同，可以划分为认识过程、情感过程、意志过程等三个子过程，三个过程之间具有密切的内在联系，相互依赖、又相互制约，构成消费者完整的心理活动过程。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室55思思 考考 与与 练练 习习感觉与知觉的区别是什么？感觉与知觉的区别是什么？什么是记忆？记忆的心理过程包括哪些内什么是记忆？记忆的心理过程包括哪些内容容什么是注意？对注意可进行怎样的分类？什么是注意？对注意可进行怎样的分类？简述想象及其分类。简述想象及其分类。简述情绪与情感的区别、联系。简述情绪与情感的区别、联系。什么是意志？其特征怎样？什么是意志？其特征怎样？2021/7/26苏州经

40、贸职业技术学院 市场营销教研室561、运用差别阈限原理、运用差别阈限原理,说说岁末年初说说岁末年初,商家该怎样提价商家该怎样提价,又怎样降价才能既有利润又能赢得消费者又怎样降价才能既有利润又能赢得消费者?差别阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别差别阈限是指刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。量。因此在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发因此在刺激物引起感觉之后，如果刺激的数量发生变化，但变化极其微小，则不易被消费者觉察。只生变化，但变化极其微小，则不易被消费者觉察。只有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。所以有增加到一定程度时，才能引起人们新的感觉。所以商家在提价的时候，应该小幅度的提价，

41、让消费者觉商家在提价的时候，应该小幅度的提价，让消费者觉察不出；而降价的时候，要大幅度降价，让消费者觉察不出；而降价的时候，要大幅度降价，让消费者觉察出来。当然各种商品因效用、价格等特性不同而有察出来。当然各种商品因效用、价格等特性不同而有不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受不同的差别阈限值，消费者也对其有不同的差别感受性，因此商家要了解消费者对不同商品质量、数量、性，因此商家要了解消费者对不同商品质量、数量、价格等方面的差别感受性，做出合理的调价行为。价格等方面的差别感受性，做出合理的调价行为。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室57第三章第三章 消费者的个性心理

42、特征消费者的个性心理特征学习目标学习目标主要内容主要内容本章小结本章小结思考练习思考练习2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室58熟悉个性心理特征的内容熟悉个性心理特征的内容熟悉个性倾向性的内容熟悉个性倾向性的内容掌握消费者个性心理特征及其对消费掌握消费者个性心理特征及其对消费者行为的影响者行为的影响掌握消费者个性倾向及其对消费行为掌握消费者个性倾向及其对消费行为的影响的影响2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室59第一节气质与消费行为第一节气质与消费行为第二节消费者的性格第二节消费者的性格第三节消费者的能力第三节消费者的能力第四节消费者的态度第四节消费者的态度

43、2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室60 个性：个体带有倾向性的，比较稳定的个性：个体带有倾向性的，比较稳定的本质的心理特征的总和。本质的心理特征的总和。个性心理个性心理个性心理倾向个性心理倾向个性心理特征个性心理特征 个性心理特征：以某种机能系统或结构个性心理特征：以某种机能系统或结构形成在个体身上以稳定的性质体现出来的固形成在个体身上以稳定的性质体现出来的固定下来的心理特征。定下来的心理特征。2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室61第一节第一节 气质与消费行为气质与消费行为一、概念一、概念 个体心理活动的全部动力，并为个个体心理活动的全部动力，并为个体所

44、持有的心理特征。体所持有的心理特征。二、气质的类型二、气质的类型（一）体液说（一）体液说希波克拉底希波克拉底1、胆汁质、胆汁质2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室622、多血质、多血质3、粘液质、粘液质4、抑郁质、抑郁质（二）高级神经活动类型学说（二）高级神经活动类型学说1、强而不平衡型、强而不平衡型2、强而平衡的灵活型、强而平衡的灵活型3、强而平衡的迟缓型、强而平衡的迟缓型4、弱而不平衡型、弱而不平衡型2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室63气质类型及其表现和高级神经活动类型及其特征对照表气质类型及其表现和高级神经活动类型及其特征对照表 神经系统的特性及类

45、型神经系统的特性及类型平衡性平衡性灵活性灵活性特 性 组 合特 性 组 合的类型的类型气质类型气质类型不 平 衡 性不 平 衡 性（兴 奋 占（兴 奋 占优势）优势）不 可 退 制不 可 退 制型（兴 奋型（兴 奋型）型）胆汁质胆汁质 平衡平衡灵活灵活活泼型活泼型多血质多血质 不灵活不灵活安静型安静型粘液质粘液质 不平衡不平衡（抑 制 占（抑 制 占优势）优势）弱型（抑弱型（抑制型）制型）抑郁质抑郁质 2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室64三、消费者气质与购买行为三、消费者气质与购买行为1、胆汁质类型顾客、胆汁质类型顾客2、多血质类型顾客、多血质类型顾客3、粘液质类型顾客、

46、粘液质类型顾客4、抑郁质类型顾客、抑郁质类型顾客2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室65第二节第二节 消费者的性格消费者的性格一、概念一、概念 人对客观事物的态度和行为的较稳人对客观事物的态度和行为的较稳定的心理倾向特征。定的心理倾向特征。二、气质与性格的区别二、气质与性格的区别1、存在的客观条件不同、存在的客观条件不同2、稳定程度不同、稳定程度不同3、气质类型无好坏之分，而性格有、气质类型无好坏之分，而性格有2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室66三、特征三、特征1、态度特征、态度特征2、意志特征、意志特征3、情绪特征、情绪特征4、理智特征、理智特征四、性

47、格类型四、性格类型（一）按机能分（一）按机能分1、理智型、理智型2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室672、情绪型、情绪型3、意志型、意志型（二）按倾向性分（二）按倾向性分1、外向型、外向型2、内向型、内向型（三）按独立程度分类（三）按独立程度分类1、独立型、独立型2、顺从型、顺从型2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室68五、消费者的性格与购买行为五、消费者的性格与购买行为（一）从消费者态度角度划分（一）从消费者态度角度划分1、节俭型、节俭型2、保守型、保守型3、自由型、自由型（二）从购买方式（二）从购买方式1、习惯型习惯型2、慎重型、慎重型3、被动型、被动

48、型4、挑刺型、挑刺型2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室69第三节第三节 消费者的能力消费者的能力一、概念一、概念（一）定义（一）定义 人们在社会实践过程中的活动效率及人们在社会实践过程中的活动效率及促使活动顺利完成的个性心理特征。促使活动顺利完成的个性心理特征。（二）影响因素（二）影响因素1、先天因素、先天因素素质素质2、后天因素、后天因素环境、教育、实践环境、教育、实践2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室70（三）能力与性格关系（三）能力与性格关系1、能力和性格是在人的统一发展过程中形、能力和性格是在人的统一发展过程中形成的成的2、性格对能力的形成发展起

49、着制约作用、性格对能力的形成发展起着制约作用3、区别、区别三、分类三、分类（一）根据能力的倾向性分（一）根据能力的倾向性分1、一般能力、一般能力2、特殊能力、特殊能力2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室71（二）按能力的功能划分（二）按能力的功能划分1、认知能力、认知能力2、操作能力、操作能力3、社会交往能力、社会交往能力（三）按能力的创造性划分（三）按能力的创造性划分1、再造能力、再造能力2、创造能力、创造能力三、能力的个性差异三、能力的个性差异（一）能力的类型差异（一）能力的类型差异2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室72（二）能力发展水平的差异（二）能

50、力发展水平的差异（三）能力表现早晚的差异（三）能力表现早晚的差异四、消费者的能力与购买行为四、消费者的能力与购买行为（一）对商品的感知辨别能力（一）对商品的感知辨别能力（二）对商品的分析评价能力（二）对商品的分析评价能力（三）购买决策能力（三）购买决策能力2021/7/26苏州经贸职业技术学院 市场营销教研室73第四节第四节 消费者的态度消费者的态度一、概述一、概述（一）定义（一）定义态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向。态度：人们对外界事物反应的一种心理倾向。消费者态度：消费者在购买和使用商品活动中消费者态度：消费者在购买和使用商品活动中对商品、劳务及其有关事物形成的反应倾向。对商品、劳务