品牌的渠道建设教学课件.ppt

1、目目 录录 现代营销观念现代营销观念 渠道的作用和所要解决的主要问题渠道的作用和所要解决的主要问题 渠道七种类型及优劣势分析渠道七种类型及优劣势分析 当今渠道有效做法当今渠道有效做法渠道下沉和精细化营销渠道下沉和精细化营销 渠道开发渠道开发渠道开发渠道开发1212定律定律 渠道经营与管理渠道经营与管理渠道渠道8 8大管理大管理闳博：闳博：闳博：渠道建设闳博：渠道建设222023-2-11产品观念产品观念生产观念生产观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销观念社会营销观念一、现代营销观念一、现代营销观念332023-2-11 系统营销观念系统营销观念创造需求创造需求满足需求满足需求发现需求发

2、现需求争夺需求争夺需求SONY：我们希望10%的产品由市场驱动，90%是创新推动市场。SONY的加布勒说：一个真正创新的企业往往不会从消费者那里去找灵感，他们的灵感源泉来自设计领域、技术领域。442023-2-11推销推销 VSVS 营销营销n 从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。爱得死去活来，一日不见如隔三秋。他们开始行动了。n 小伙子小伙子A，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼，非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分昼夜地表达他的爱意，几年之内光写信就写了夜地表达他的爱意，

3、几年之内光写信就写了100多封，而多封，而且每封都少不了：且每封都少不了：“我爱你我爱你”。n 有一天晚上已经有一天晚上已经12点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不点了，小伙子还去敲这位姑娘的门，不幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。幸被宿舍管理人员抓住，还在全校范围被通报批评。552023-2-11n 而小伙子而小伙子B却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：却相对内向，他没有那么直白，而先研究她的喜好：一、她到底喜欢什么样的男人？一、她到底喜欢什么样的男人？二、她最大的爱好是什么？二、她最大的爱好是什么？三、她什么时候最容易接近？三、她什么时候最容易接近？n 后来得到了这样的

4、结论：后来得到了这样的结论：一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有一、她喜欢学习成绩超群的、诚实的、具有“大哥大哥”风范的男人；风范的男人；二、她最喜欢读琼瑶的小说；二、她最喜欢读琼瑶的小说；三、最容易接近的时间是周末。三、最容易接近的时间是周末。662023-2-11n 于是，他将于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多很多分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，分，并多次拿全班第一。言谈举止和穿着打扮上也很平实，不张扬，而姑娘需要帮助的时候，他总是第一伸手；他不仅对姑娘好，还在而姑娘需要帮助的时候，他总是第一

5、伸手；他不仅对姑娘好，还在当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生当她宿舍的女同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次她的好友生病，需要输血时，他挺身而出，献了血。病，需要输血时，他挺身而出，献了血。n 他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语他还给姑娘买了三部琼瑶的经典小说珍藏版，并在上面用诚实的语言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，言对小说核心思想做了点评。他还为了在最佳时间和姑娘在一起，一般提前一般提前12天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给天预约姑娘，几乎把每个周末都没有让给A。n 几年过去了，答案揭晓了。小伙子几年过去了，答案揭晓

6、了。小伙子A失恋了，而小伙子失恋了，而小伙子B和这位漂亮和这位漂亮的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活的姑娘一起到祖国最需要的地方，开始了他们幸福生活772023-2-11n A是典型的销售导向，总是急着把自己是典型的销售导向，总是急着把自己“推销推销”给姑娘。给姑娘。n B却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最却营销导向，他很重视对症下药，处处让姑娘感动，最后让姑娘深深的爱上了他。后让姑娘深深的爱上了他。他有足够的他有足够的“市场研究市场研究”（对三个问题的研究）（对三个问题的研究）然后对自己然后对自己“规划规划”了良好的了良好的“品牌定位品牌定位”（塑造姑娘（塑造姑娘

7、喜欢的男人形象）喜欢的男人形象）开发了消费者难以拒绝的开发了消费者难以拒绝的“产品产品”（学习全班第一）（学习全班第一）采用了恰到好处的采用了恰到好处的“宣传方式宣传方式”（送琼瑶小说）（送琼瑶小说）开展丰富多彩的开展丰富多彩的“推广活动推广活动”（为其好友献血）（为其好友献血）并占领了最好的并占领了最好的“销售渠道销售渠道”（周末）。（周末）。882023-2-11n推销做的是推销做的是n营销做的就是营销做的就是“你爱我你爱我”992023-2-11二、渠道的作用与要解决的主要问题二、渠道的作用与要解决的主要问题n 营销两件事；渠道两件事营销两件事；渠道两件事n 渠道终端最大化，提高分销覆盖

8、率渠道终端最大化，提高分销覆盖率“让有卖产品的地方都让有卖产品的地方都有自己的品牌有自己的品牌”。加大渠道商、终端商数量。加大渠道商、终端商数量n 要求终端最优化，提高店内生意占有率要求终端最优化，提高店内生意占有率“让每一个有自己让每一个有自己品牌的终端都能够卖产品品牌的终端都能够卖产品”。没有卖出去的产品并未实现销售，。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。如店内只是进行了仓库转移。如店内NO1。全方位提升渠道商、终端。全方位提升渠道商、终端商质量商质量10102023-2-11n 长长渠道（三、四级渠道）渠道（三、四级渠道）n 短渠道（二级渠道）短渠道（二级渠道）n 直直 供

9、（一级渠道）供（一级渠道）n 直直 销（零级渠道）销（零级渠道）n 传传 销（零级渠道）销（零级渠道）n 连连 锁锁n 电子商务电子商务三、渠道的七种类型及优劣势分析三、渠道的七种类型及优劣势分析11112023-2-11优点：优点：1、“占领占领”一个系统一个系统2、利用省市级经销商资源和优势、利用省市级经销商资源和优势3、成本低、成本低缺点：缺点：1、货物到达终端时间长、货物到达终端时间长2、终端影响力低、终端影响力低3、服务差、服务差4、终端产品价格竞争力弱、终端产品价格竞争力弱5、薄弱和空白市场多、薄弱和空白市场多6、资金周转速度慢、资金周转速度慢适用行业适用行业：快速消费品、耐用消费

10、品等终级产品：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：适用企业：资金实力不强、管理能力较弱资金实力不强、管理能力较弱渠道类型一：长渠道渠道类型一：长渠道12122023-2-11优点：优点：1、贴近终端贴近终端2、资金周转速度快、资金周转速度快3、掌握市场信息、掌握市场信息4、产品具有竞争力、产品具有竞争力5、网络布局全面合理、网络布局全面合理缺点：缺点：1、成本高、成本高2、管理难度大、管理难度大适用行业：适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：适用企业：资金实力强、管理能力强资金实力强、管理能力强渠道类型二：短渠道渠道类型二：短渠道批零一级差批

11、零一级差13132023-2-11优点：优点：1、拥有终端、拥有终端2、资金周转速度快、资金周转速度快3、掌握市场信息、掌握市场信息4、产品具有竞争力、产品具有竞争力5、网络布局全面合理、网络布局全面合理缺点：缺点：1、成本高、成本高2、管理难度大、管理难度大3、强大配送体系、强大配送体系适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品适用企业：资金实力强、管理能力强适用企业：资金实力强、管理能力强渠道类型三：直供渠道类型三：直供14142023-2-11渠道类型四：直销渠道类型四：直销n 自动销售：自动售报机、自动洗衣机自动销售：自动售报机、自动洗衣机n

12、购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售购货服务：以大企业、医院、学校等作为会员的会员制销售n 直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售n 直接销售：直接销售：通过通过直销员直销员 分单层次直销、多层次直销分单层次直销、多层次直销优点：优点：1、拥有客户，、拥有客户，2、资金周转速度快，、资金周转速度快，3、掌握市场信息，、掌握市场信息，4、产品具有竞争力，、产品具有竞争力，5、网络布局全面合理，、网络布局全面合理，6、有利于人才、有利于人才培养培养缺点：缺点：1、成本高，、成本高，2、管理难度大，、管理难度大，3、市

13、场形象较乱、市场形象较乱适用行业：适用行业：快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品快速消费品、集团消费品等终级产品和中间产品适用企业：适用企业：资金实力强、管理能力强和中间产品企业资金实力强、管理能力强和中间产品企业15152023-2-11n忘掉促销，学习沟通忘掉促销，学习沟通n忘掉订单，学习体会忘掉订单，学习体会n不打广告，不找经销商不打广告，不找经销商n靠口碑相传树立企业形象和品牌形象靠口碑相传树立企业形象和品牌形象渠道类型五：传销渠道类型五：传销优点：优点：1、拥有自己的销售队伍，、拥有自己的销售队伍，2、解决利益的分配，、解决利益的分配，3、内部客户，内部客户，4、一对一销售，、

14、一对一销售，5、及时、有效、方便、及时、有效、方便缺点：缺点：1、组织要求高，、组织要求高，2、管理难度大，、管理难度大，3、受政府制约、受政府制约适用行业：适用行业：日常消费品、大众消费品等日常消费品、大众消费品等适用企业：适用企业：资金实力强、管理能力强、政府关系强资金实力强、管理能力强、政府关系强16162023-2-11渠道类型六：连锁经营渠道类型六：连锁经营3S3S“六统一六统一”n 统一形象、统一品牌、n 统一采购、统一配送、n 统一服务、统一管理17172023-2-115、精耕营销，市场做深做透常州优秀经销商8年时间只做百利通品牌；从前，有两个小伙子同时爱上同班的一位漂亮姑娘，

15、而且爱得死去活来，一日不见如隔三秋。3、对一个事业正红的客户来说，他最感兴趣的是未来生产的规划及指出潜在的隐患。一个品牌市场占有率在26时，品牌处于安全基本线适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品经销商面临的压力越来越大，在客户面前被动应付，满意度下降，面对上游供应商越来越跟不上节奏与步伐，渐行渐远。2003年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业”；如提供的信息不准、介绍的品种不纯、疾病诊断有误，防治疾病用药不当等。三、她什么时候最容易接近？开展丰富多彩的“推广活动”（为其好友献血）前景产生忠诚度（人们愿意跟着有希望的人）1、货物到达终端时间长5、精耕营销，市场做深做透常州优秀经销商8年时

16、间只做百利通品牌；适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品华润武汉经销商组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队，为广大业主和各大装饰公司提供了专业服务。与其选择“天马行空”的经销商，不如选择把市场做深做透的经销商选择农民，不选择猎人！一般统计，按大类规定统计项目选择谦虚和愿意做“学生”的经销商，因为只有学生才会听导师的话。加强对竞争对手的研究；大连某客户方除100万，浙江衢州某客户阿维100万 3C 3C 3L3LLocationLocationLocationLocationLocationLocation3S3S品牌利润品牌利润连锁经营本质连锁经营本

17、质18182023-2-11优点：优点：1、传播面广，、传播面广，2、超越空间，无国界和距离，、超越空间，无国界和距离，3、费用低、费用低廉，廉，4、人群素质高，、人群素质高，5、虚拟店铺降低库存甚至零库存，、虚拟店铺降低库存甚至零库存，6、小、小公司与大公司同台竞争，公司与大公司同台竞争，7、247在线服务在线服务缺点：缺点：1、配送系统滞后，、配送系统滞后，2、因透明使价格压力大，、因透明使价格压力大，3、诚信和、诚信和安全问题，安全问题，4、传统文化和购买习惯难转变、传统文化和购买习惯难转变适用行业：适用行业：高科技：软件提供商、商业数据库系统出租高科技：软件提供商、商业数据库系统出租娱

18、乐业：在线视频点播娱乐业：在线视频点播VOD、在线游戏、在线游戏NET GAME，聊天交，聊天交友服务友服务CHART金融服务：银行、保险、证券投资金融服务：银行、保险、证券投资信息中介：信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务信息平台、票房及订房服务传媒和广告：在线新闻传媒和广告：在线新闻适用企业：适用企业：资金实力较强资金实力较强渠道类型七：电子商务渠道类型七：电子商务19192023-2-111 1、细分市场，有的放矢、细分市场，有的放矢n 成熟市场：分解网点成熟市场：分解网点,深度销售深度销售n 明星市场：优化渠道明星市场：优化渠道,强化渠道强化渠道n 潜力市场：区域管理潜力市场：区域

19、管理,市场覆盖市场覆盖四、当今渠道有效做法四、当今渠道有效做法渠道下沉与精细化渠道下沉与精细化20202023-2-11市市场场容容量量本公司产品市场份额本公司产品市场份额潜力市场潜力市场次要市场次要市场明星市场明星市场成熟市场成熟市场低低高高低低高高保护策略保护策略进攻策略进攻策略巩固策略巩固策略渗透策略渗透策略明星市场：明星市场：以市场份额市场份额和利润利润为主要目标，同时根据市场的成熟程度，考虑新产品新产品的相应考核比例成熟市场：成熟市场：以利润利润为主要目标，通过成熟产品成熟产品和新产新产品品相互补充实现稳步增长潜力市场：潜力市场：以销售收入销售收入和同比销售增长率同比销售增长率为主要

20、目标，主要是通过成熟产品成熟产品的增长来确保市场的增长次要市场：次要市场：以同比销售增长率同比销售增长率为主要目标，以成熟产成熟产品品为主，确保对竞争对手的市场骚扰。制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司制定更有针对性的区域性渠道政策，以引导经销商实现公司的战略布局的战略布局。21212023-2-11采取区域聚焦的策略采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破提高资源的利用效率，寻求重点市场突破推推力拉力拉力有力有限限销量少销量少资源有限资源有限区域资区域资源缺乏源缺乏对渠道和终端对渠道和终端无吸引力无吸引力区域均衡区域均衡选择选择核心市核心市场场明确市明确市场策

21、略场策略资源优资源优先配置先配置实现实现重点区重点区域突破域突破区域聚焦区域聚焦22222023-2-11明星市场：明星市场：成熟市场：成熟市场：潜力市场：潜力市场：次要市场：次要市场：23232023-2-11通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突通过在地域上集中突破的方式来占领市场不同时期集中精力突破不同的区域市场破不同的区域市场大市场大市场中小市场中小市场本公司力量较弱本公司力量较强对手弱对手强根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分根据市场潜力、敌我势力对比的区域市场划分123123第一阶段重点突破市场第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段

22、重点突破市场第三阶段重点突破市场24242023-2-11123第一阶段重点突破市场第一阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第二阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场第三阶段重点突破市场通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场突破不同的区域市场地域拉动增长地域拉动增长25252023-2-112 2、建立县级经销商网点，实现批零一级差、建立县级经销商网点，实现批零一级差n 高速高速n 高效高效n 贴近终端贴近终端26262023-2-113 3、高强度覆盖，提高分销率、高强度覆盖，提高分销率 为什么说厂家不是被

23、对手打败为什么说厂家不是被对手打败,而是被对手的经销商打败而是被对手的经销商打败?为什么农药行业出现群殴现象？为什么农药行业出现群殴现象？强者弱强，弱者滋润强者弱强，弱者滋润 我们的窗口是否足够？我们的窗口是否足够？一个营销人到底卖多少个品种合适？一个营销人到底卖多少个品种合适？一个县级经销商到底卖多少个品种合适？一个县级经销商到底卖多少个品种合适？一个乡镇零售商到底卖多少个品种合适？一个乡镇零售商到底卖多少个品种合适？新产品是否以开发新经销商为主？新经销商成员来源？新产品是否以开发新经销商为主？新经销商成员来源？27272023-2-11Competition于是，他将A作为竞争对手，学习上

24、下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。6亿元荣登全国空调销售第一，并保持至今长达12年之久。针对经销商的个人生活，家庭生活，社会生活等方面，通过个人/家庭保险提供，经销商协会等形式来形成对经营者的全方位“锁定”5、精耕营销，市场做深做透常州优秀经销商8年时间只做百利通品牌；寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。高科技：软件提供商、商业数据库系统出租企业基于经销商的推广转为直接针对终端和用户进行市场推广,提高终端和用户的需求拉动和对企业的品牌认知.全方位提升渠道商、终端商质量20%的客户带来80%的销售量。依据市场容量和分销商实力来定目标；

25、攻击弱者与薄弱环节原则认同、支持市场管理规范6、渠道推行层级责任制渠道发展四个阶段经营渠道漏斗原理3、高强度覆盖，提高分销率2、按重要性程度排位（ABC）；在根据业态分类的同时，需要根据其业绩表现和对企业合作、忠诚程度来进行分级，并进行相应的业务资源支持，从而形成优胜劣汰的良性循环机制与其选择网络纵横交错的经销商，不如选择有根据地的经销商。加大渠道商、终端商数量兰切斯特战略市场安全法则兰切斯特战略市场安全法则n 一个品牌市场占有率在一个品牌市场占有率在2626时，品牌处于安全基本线时，品牌处于安全基本线n 占有率达到占有率达到4141时，品牌处于相对安全的状态时，品牌处于相对安全的状态n 当占

26、有率达到当占有率达到7373时，品牌处于绝对安全的状态时，品牌处于绝对安全的状态 在完全竞争的情况下，最终前在完全竞争的情况下，最终前4 4名的厂家可以占到全部市场份额的名的厂家可以占到全部市场份额的7575或更或更高。高。新兰切斯特（新兰切斯特（New Lanchester StrategyNew Lanchester Strategy）战略模式的射程范围理论）战略模式的射程范围理论(shooting range)(shooting range)：n 局部地区有局部地区有A&BA&B两家企业进行一对一竞争，若两家企业进行一对一竞争，若A A市场占有率是市场占有率是B B约约3 3倍以上，倍以

27、上，B B将很难击败将很难击败A A。n 局部地区有多家企业竞争，若局部地区有多家企业竞争，若A A厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约业约1.71.7倍以上，其他对手很难击败倍以上，其他对手很难击败A A厂家。（这个倍数被称为射程范围）厂家。（这个倍数被称为射程范围）28282023-2-114 4、渠道全程营销、渠道全程营销n 渠道发展四个阶段渠道发展四个阶段经营渠道经营渠道漏斗原理漏斗原理n 下游成员选择管理下游成员选择管理n 价格全程管理价格全程管理n 流速、流向、流量管理流速、流向、流量管理n 联想三方协议联想三方协议n 长城长城1+11+

28、1模式模式29292023-2-115 5、协同销售、协同销售推行推行ARSARS战略，实现区域战略，实现区域NO1NO1 零售商开发零售商开发 货物配送货物配送 货款回收货款回收 零售商水平能力提升零售商水平能力提升“企业企业经销商合作配销管理体系经销商合作配销管理体系”和和“经销商经销商零售商合作配零售商合作配销管理体系销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、

29、库存、促销前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管理必须到位。理必须到位。长城长城1+11+1模式模式 亚太电效亚太电效30302023-2-11从全球范围来看，厂商之间的关系也正在由传统的纯粹交易关从全球范围来看，厂商之间的关系也正在由传统的纯粹交易关系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变系逐渐向互惠互利、共谋发展的合作伙伴关系演变传统模式传统模式发展趋势发展趋势货款交易货款交易互惠互利互惠互利购买者购买者客户部客户部经理经理管理管理信息系统信息系

30、统市场调研市场调研管理管理信息系统信息系统市场调研市场调研物流物流分销网络分销网络零售运作零售运作财务管理财务管理陈列陈列物流物流分销网络分销网络零售运作零售运作财务管理财务管理促销促销物流物流分销网络分销网络零售运作零售运作财务管理财务管理陈列陈列财务管理财务管理促销促销物流物流分销网络分销网络零售运作零售运作客户服务客户服务小组主管小组主管品类管理品类管理管理管理信息系统信息系统管理管理信息系统信息系统市场调研市场调研市场调研市场调研厂厂商商厂厂商商渠道策略渠道策略31312023-2-11企业企业经销商经销商终端用户终端用户利益导向利益导向 产品推广产品推广关系切入关系切入 利益推广利益

31、推广用户教育用户教育品牌推广品牌推广企业企业经销商经销商终端终端+消费者消费者分销分销 终端管理终端管理分销分销 终端管理终端管理用户教育用户教育品牌推广品牌推广企业企业经销商经销商终端终端+消费者消费者市场拉市场拉力力企业基于经销商的推广转为直接针对终端和用户进行市场推广,提高终端和用户的需求拉动和对企业的品牌认知.32322023-2-11A AB B33332023-2-11案例二：泰山特曲案例二：泰山特曲“四化四化”区域运作模式区域运作模式 20032003年度荣获年度荣获“中国白酒工业经济效益十佳企业中国白酒工业经济效益十佳企业”；20042004年泰山生力源集团综合效益再次跃居全省

32、首位。年泰山生力源集团综合效益再次跃居全省首位。“泰山特曲泰山特曲”19941994年进入浙江市场，年进入浙江市场，19961996年进入广东市场，年进入广东市场，通过通过“强化、细化、精化、人情化强化、细化、精化、人情化”的的“四化营销思想四化营销思想”和和“塑造区域强势品牌塑造区域强势品牌”的营销理念，经过近的营销理念，经过近1010年的辛勤耕年的辛勤耕耘，耘，“泰山特曲泰山特曲”分别在浙江和广东部分区域市场已经成为分别在浙江和广东部分区域市场已经成为白酒领导品牌，销售额连续白酒领导品牌，销售额连续1010年和年和8 8年销售过亿，成功创造年销售过亿，成功创造了白酒行业的了白酒行业的“泰山

33、现象泰山现象”。34342023-2-11 整合渠道商整合渠道商 优胜劣汰，将有良好信誉，有市场开发战略理念，终端网络优势明显的分优胜劣汰，将有良好信誉，有市场开发战略理念，终端网络优势明显的分销商留下，不能胜任的坚决予以撤换。销商留下，不能胜任的坚决予以撤换。将分销商按批发，酒店终端，超级终端，商场和社区终端的不同策略要点将分销商按批发，酒店终端，超级终端，商场和社区终端的不同策略要点进行培训，不同的客户目标，有专人服务。进行培训，不同的客户目标，有专人服务。建立下游客户开发和管理体系，组建助销业务员队伍和分销商业务员队伍，建立下游客户开发和管理体系，组建助销业务员队伍和分销商业务员队伍，从

34、战略战术上逐渐建立起从战略战术上逐渐建立起“企业企业经销商合作配销管理体系经销商合作配销管理体系”和和“经销经销商商零售商合作配销管理体系零售商合作配销管理体系”（注：二者的职责和目标都有严格划（注：二者的职责和目标都有严格划定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，定，前者执行企业的职责，主要协助经销商进行市场开拓和市场生动化，后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、后者则配合前者代表经销商执行获取订单，送货，收款，提供运输、库存、促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是对终端网络的管促销跟进等服务健全和建立完整的营销管理体系，尤其是

35、对终端网络的管理必须到位。理必须到位。2 2、扁平渠道结构、扁平渠道结构 3 3、加大直销体系的建立、加大直销体系的建立35352023-2-11 优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传优化售点网络，扩大产品与消费者接触机率，从而提升宣传效果。效果。提高市场占有率。提高市场占有率。优化市场结构和确保服务到位。优化市场结构和确保服务到位。区域化运作其实质就是将市场做区域化运作其实质就是将市场做“透透”又叫做又叫做“精耕营精耕营销销”理念。理念。即通过对市场区域、产品终端市场的有效售点即通过对市场区域、产品终端市场的有效售点布控和促进，优化网络结构来控制市场，以提高产品在某一布控和促

36、进，优化网络结构来控制市场，以提高产品在某一区间市场的占有率。区间市场的占有率。包括终端的有效选择和组合，导购人员的培训，售点包括终端的有效选择和组合，导购人员的培训，售点POPPOP广广告和销售促进的有效组合以及对终端的服务跟进。告和销售促进的有效组合以及对终端的服务跟进。36362023-2-11三大保证：三大保证：1 1、保证产品能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到、保证产品能够以最快的速度最短的时间最合理的价格到达消费者。达消费者。2 2、保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，、保证通路成员商和消费者利益最大化。通路层次减少，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是

37、终端商，通路中的每一个渠道商的相对利润得以提高，尤其是终端商，利润提高了，对产品的推广就会利润提高了，对产品的推广就会“卖力卖力”，从而削弱了竞争，从而削弱了竞争产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠；产品的推广力度。同时消费者也得到了实惠；3 3、保证产品与消费者，企业、经销商、零售商三者有效沟、保证产品与消费者，企业、经销商、零售商三者有效沟通和信息及时反馈。通和信息及时反馈。37372023-2-11适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品通过沟通去征求用户对质量的更高要求，发现产品内在或外在的质量问题，改进产品质量，提高技术服务质量，使企业不断升级，产品不断更新换代，客户不断巩固扩大

38、。没有卖出去的产品并未实现销售，只是进行了仓库转移。适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品信息中介：B2B信息平台、票房及订房服务用户发现畜禽异常或者没有出现期望的效果，首先想到的是饲料问题。(6)加强和客户之间质量信息的沟通。与其选择网络纵横交错的经销商，不如选择有根据地的经销商。(4)消除用户的质量误会。通过沟通去征求用户对质量的更高要求，发现产品内在或外在的质量问题，改进产品质量，提高技术服务质量，使企业不断升级，产品不断更新换代，客户不断巩固扩大。认同、支持市场管理规范适用行业：快速消费品、耐用消费品等终级产品强化对分销网络的控制；兰切斯特战略市场安全法则适用企业：资金实力强、管理

39、能力强于是，他将A作为竞争对手，学习上下大功夫，每次考试超出A很多分，并多次拿全班第一。直接行销：通过邮购目录、电传、电视、互联网等进行销售7、输出管理JACK广东经销商加大渠道商、终端商数量案例二：泰山特曲“四化”区域运作模式集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为集中力量在局部区域成为第一，最终在整个区域成为第一。第一。力量分散力量分散经营区域经营区域地域划分，重点进攻地域划分，重点进攻局部局部 No.1No.1集中力量集中力量有效复制、扩大战果有效复制、扩大战果局部局部 No.1No.1局部局部 No.1No.1集中力量集中力量全局全局 No.1No.1我公司的力量我公司的力量AR

40、SARS战略，实现区域市场战略，实现区域市场NO1NO138382023-2-11 分割市场分割市场 先做重点先做重点 局部第一局部第一 滚动发展滚动发展 全局第一全局第一 相对垄断相对垄断 39392023-2-11协同销售基本模式协同销售基本模式企企 业业核心经销商核心经销商零售商零售商 B B零售商零售商 C C零售商零售商 A A补货补货付款付款付款付款补货补货派出客户顾问派出客户顾问1.1.指导指导2.2.帮助帮助3.3.约束约束4.4.激励激励派出促销员派出促销员1.1.促销促销2.2.理货理货3.3.服务服务4.4.信息信息40402023-2-11ARSARS基本核心要素基本核

41、心要素ARSARS战略的四个核心要素战略的四个核心要素区域市场区域市场核心经销商核心经销商终端网络终端网络客户顾问客户顾问区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施区域市场、核心经销商、终端网络、客户顾问是实施ARSARS战战略的四个核心要素。略的四个核心要素。41412023-2-11向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依向核心客户提供经营管理和网络维护的经验与规范，由其依靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。靠自己的队伍与资源，对下辖的网络零售商提供服务与支持。客户顾问客户顾问建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的基础建立稳定的终端网络是保证分销系统稳固的

42、基础,必须优先进必须优先进入和掌控优秀的零销终端入和掌控优秀的零销终端,构建有效覆盖区域市场的零售网络构建有效覆盖区域市场的零售网络,强调其有效性和排他性。强调其有效性和排他性。终端网络终端网络在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、在某区域市场掌握着较大的销售网络，具有较大的分销能力、具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商具有现实和未来的意义的经销商。寻找并维持与核心经销商的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的结盟与合作是掌控零售点和终端网络并实现区域市场第一的关键。的关键。核心核心经销商经销商通过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），通

43、过对区域内各级经销商及零售点的地毯式调研（普查），建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选建立区域市场数据库，分析区域市场的容量和竞争强度，选择首先切入的区域，并确定区域目标责任。择首先切入的区域，并确定区域目标责任。区域市场区域市场42422023-2-11核心客户全面服务支持体系核心客户全面服务支持体系厂厂 商商资资 源源市市 场场环环 境境客客户户顾顾问问核核心心客客户户商流商流：价格价格/订货订货/风险分担风险分担/促销推广促销推广/广广告告/售后服务售后服务/网络改进网络改进/员工培训员工培训信息流：市场信息分享信息流：市场信息分享/信息流建设信息流建设/信息信息反馈反馈

44、/专项市场调研协助专项市场调研协助物流：计划预测辅导物流：计划预测辅导/订货流程改进订货流程改进/进、进、销、存管理指导销、存管理指导/优化配送流程优化配送流程资金流：结算支持资金流：结算支持/费用控制费用控制/现金流管理现金流管理/财务规划财务规划/应收帐款管理应收帐款管理 43432023-2-11集中原则集中原则 攻击弱者与薄弱环节原则攻击弱者与薄弱环节原则巩固要塞，强化地盘原则巩固要塞，强化地盘原则掌握大客户原则掌握大客户原则未访问客户为零原则未访问客户为零原则ARSARS的五大原则的五大原则44442023-2-116 6、渠道推行层级责任制、渠道推行层级责任制 系统规范地对渠道成员

45、进行辅导，转变其观念，帮助其经营系统规范地对渠道成员进行辅导，转变其观念，帮助其经营能力提升（经营突破小组，能力提升（经营突破小组，ARSARS战略小组，客户辅导小组）战略小组，客户辅导小组）45452023-2-117 7、开展客户化的共同生意计划、开展客户化的共同生意计划企业个性化解决满足经销商需求企业个性化解决满足经销商需求经销商个性化解决满足零售商需求经销商个性化解决满足零售商需求46462023-2-11关系利益关系利益过程利益过程利益物质利益物质利益产品带来的产品带来的营销人员、组织营销人员、组织带来的带来的品牌、组品牌、组织带来的织带来的8 8、为渠道商提供全面价值、为渠道商提供

46、全面价值47472023-2-11认同、支持市场管理规范认同、支持市场管理规范经销商进入腾飞阶段必须实现五大转变竞争对手的压力导致紊乱；华润武汉经销商推出的专业服务和整合营销一举集中解决了销售、施工、服务等多个方面的问题，达到了消费者、装饰公司和经销商、厂家的多赢。通过在地域上集中突破的方式来占领市场，不同时期集中精力突破不同的区域市场她为什么知道需要始终如一的坚持？严重破坏价格体系，导致分销系统瘫痪；当占有率达到73时，品牌处于绝对安全的状态由以拍脑袋式的经营决策转向由系统战略规划的经营决策。加大渠道商、终端商数量当今渠道有效做法渠道下沉和精细化营销通过沟通去征求用户对质量的更高要求，发现产

47、品内在或外在的质量问题，改进产品质量，提高技术服务质量，使企业不断升级，产品不断更新换代，客户不断巩固扩大。通过沟通去征求用户对质量的更高要求，发现产品内在或外在的质量问题，改进产品质量，提高技术服务质量，使企业不断升级，产品不断更新换代，客户不断巩固扩大。同时消费者也得到了实惠；采取区域聚焦的策略,提高资源的利用效率，寻求重点市场突破不仅难以让消费者满意而且也让许多装饰公司颇感头痛。四、当今渠道有效做法渠道下沉与精细化华润武汉经销商组建了一支以“华师傅”为代表的、以“无气喷涂”国际新工艺为武器的涂装特种部队，为广大业主和各大装饰公司提供了专业服务。2、利用省市级经销商资源和优势非常可乐：中国

48、人自己的可乐非常可乐：中国人自己的可乐n 一个很重要的原因就是非常可乐通过一个很重要的原因就是非常可乐通过“自己的自己的”与每个客户和消费者建立了与每个客户和消费者建立了“关系关系”，把每个中国人爱国、自强自，把每个中国人爱国、自强自立以及不甘落后的民族情结激发出来。立以及不甘落后的民族情结激发出来。“自己的是优先要买的自己的是优先要买的”，“自己的就自己的就是最好的是最好的”，“自己的不好也没关系自己的不好也没关系”，客户和消费者一旦建立这种消费理念，客户和消费者一旦建立这种消费理念，企业的市场表现肯定是所向披靡。企业的市场表现肯定是所向披靡。48482023-2-11价值营销超越价格战价值

49、营销超越价格战总价值诉求总价值诉求物质价值物质价值过程价值过程价值关系价值关系价值产品提供产品提供组织组织 提供提供整整 合合49492023-2-119 9、推行农化专营（专柜）、推行农化专营（专柜）n 统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服统一采购、统一配送、统一标识、统一经营方针、统一服务规范、统一定价策略等六统一管理策略，打造连锁企业务规范、统一定价策略等六统一管理策略，打造连锁企业的新品牌，促进农资供应更加合理化。的新品牌，促进农资供应更加合理化。n 九禾对我们的启发与思考？九禾对我们的启发与思考？把市场建在一线把市场建在一线50502023-2-1151512023-2

50、-111、有思想、有理念、有思想、有理念皇朝家私善待每个客户皇朝家私善待每个客户(建城市、建教建城市、建教堂、盖墙的故事与启发）堂、盖墙的故事与启发）n思考：为什么有的零售商只用思考：为什么有的零售商只用3年时间可以变成大的批发商，年时间可以变成大的批发商，而有的零售商做了而有的零售商做了10年时间还是不大的终端商？年时间还是不大的终端商？n某经销商某经销商3年揣着年揣着6000元创业西安元创业西安,增经是经营着货品五花八增经是经营着货品五花八门的照明零售店门的照明零售店,如今在西安拥有如今在西安拥有5家某品牌灯饰连锁专卖店家某品牌灯饰连锁专卖店和一家工贸公司，二级客户上百家。和一家工贸公司，