国际市场营销第一讲课件.ppt

1、第一页，编辑于星期三：十八点 四十二分。课程框架构造课程框架构造v 第一讲第一讲 导论导论v 国际市场营销概述国际市场营销概述v 第二讲国际营销环境分析第二讲国际营销环境分析v 国际营销经济环境国际营销经济环境v 国际营销政治法律环境国际营销政治法律环境v 国际营销文化环境国际营销文化环境v 第三讲进入国际市场根底与国第三讲进入国际市场根底与国际市场分析际市场分析v 第四讲国际营销战略规划与国第四讲国际营销战略规划与国际市场的进入际市场的进入v 第五讲第五讲 国际营销市场调研、国际营销市场调研、细分与定位细分与定位v 国际营销调研国际营销调研 v 市场细分与定位市场细分与定位v 第六讲国际资源

2、流动与企第六讲国际资源流动与企业跨国经营业跨国经营v 第七讲国际市场营销策略第七讲国际市场营销策略v 产品策略产品策略 定价策略定价策略v 分销策略分销策略 促销策略促销策略v 第八讲国际效劳营销与企业第八讲国际效劳营销与企业跨国经营跨国经营2第二页，编辑于星期三：十八点 四十二分。推荐书目推荐书目v 国际市场营销学第2版 甘碧群 高等教育出版社 v 国际市场营销学第2版 凃永式 广东高等教育出版社v 国际市场营销学 刘志超 华南理工大学出版社v 国际市场营销学 陈信康 北京师范大学出版社v 国际市场营销学管理 李永平 中国人民大学出版社v 现代国际市场营销学第2版 陈启杰 上海财经大学出版社

3、v 国际市场营销学 第2版蔡新春 何永祺 暨南大学出版社v 国际市场营销学第6版美苏比哈什C贾殷著 中国人民大学出版社v 国际市场营销学 第12版 美菲利普R卡特奥拉、约翰L格雷厄姆著 机械工业出版社v 国际营销第8版美韦恩特普斯特拉 中国人民大学出版社v 国际市场营销学 第8版美津科特、朗凯恩著 电子工业出版社v 国际市场营销高手案例分析 刘昕蓉、董妍伽主编 南开大学出版社v 日本战胜美国日本是怎样占领美国市场的 郜振庭著 中国物资出版社 3第三页，编辑于星期三：十八点 四十二分。推荐网站推荐网站v 麦肯锡季刊(china.mckinseyquarterly )v 哈佛商业评论v FT中文网

4、-FTChinese v 沃顿知识在线v 21世纪网v 中国营销传播网v 价值中国网 v 中国MBA网v 突破行销网v 中国市场学会v 中国高校市场学研究会4第四页，编辑于星期三：十八点 四十二分。推荐杂志推荐杂志v经济研究v财贸经济v管理世界v商业周刊v哈佛商业评论v麦肯锡季刊v北大商业评论v营销科学学报v福布斯v市场营销导刊v市场营销人大复印资料v商业时代v中国流通经济v商贸经济人大复印资料v销售与市场v商业研究v南风窗市场营销版v商业经济与管理v商业经济文荟v经济理论与经济管理v外国经济与管理v财经问题研究 v各综合性大学及财经类院校的校刊、学报5第五页，编辑于星期三：十八点 四十二分。

5、第一章第一章 导论导论6第六页，编辑于星期三：十八点 四十二分。第一章第一章 导论导论 学习目标学习目标1掌握国际市场营销的内涵掌握国际市场营销的内涵2了解国际市场营销产生的历史背景和开展过程了解国际市场营销产生的历史背景和开展过程3认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别认识国际市场营销与国内市场营销的联系及区别4认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别认识国际市场营销与国际贸易的联系与区别5了解跨国公司对国际市场营销的推进作用了解跨国公司对国际市场营销的推进作用7第七页，编辑于星期三：十八点 四十二分。主要内容主要内容v国际市场营销学的形成与开展国际市场营销学的形成与开展v国际市场营销学和

6、国内市场营销学国际市场营销学和国内市场营销学v国际市场营销与国际贸易国际市场营销与国际贸易v跨国公司与国际市场营销的推进跨国公司与国际市场营销的推进v新经济时代国际市场营销的新开展新经济时代国际市场营销的新开展8第八页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.1 1.1 国际营销学的形成和开展国际营销学的形成和开展v国际市场营销的内涵国际市场营销的内涵 v国际市场营销学的形成与开展国际市场营销学的形成与开展 9第九页，编辑于星期三：十八点 四十二分。国际市场营销是指国际营销企业主体国际市场营销是指国际营销企业主体以国外消费者的需求原理为中心，通以国外消费者的需求原理为中心，通过一系列的活动，有方案

7、地向国际市场上过一系列的活动，有方案地向国际市场上的消费者或用户提供满足不同需求的产品的消费者或用户提供满足不同需求的产品和效劳行为，最终实现长期营利目标和效劳行为，最终实现长期营利目标的过程目的。的过程目的。国际市场营销的内涵国际市场营销的内涵10第十页，编辑于星期三：十八点 四十二分。当今世界开展国际市场营销所面临的最重要的五大问题：兴旺国家不断增强的贸易兴旺国家不断增强的贸易保护主义保护主义世界将分裂为三大主要贸易集世界将分裂为三大主要贸易集团的趋势；进入国际市场困难团的趋势；进入国际市场困难11第十一页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Chapter 1 导言一v过于频繁变动的汇率即各

8、国货币国际过于频繁变动的汇率即各国货币国际价值的巨大波动，以及旷日持久的非均价值的巨大波动，以及旷日持久的非均衡状态即汇率长时间远离均衡；赚货衡状态即汇率长时间远离均衡；赚货量不赚钱量不赚钱v欧洲大规模和经常的构造性失业问题；欧洲大规模和经常的构造性失业问题；v投资选择和市场营销难题投资选择和市场营销难题v东欧和前苏联面临的经济重组问题；东欧和前苏联面临的经济重组问题；v众多最贫穷的开展中国家的深度贫困以及众多最贫穷的开展中国家的深度贫困以及国际间日益加深的不平等问题。国际间日益加深的不平等问题。12第十二页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Chapter 1 导言一v1.1.3 学习国际市场

9、营销学目的、方法、教学思路：v1、目的v国际市场营销所涉及的所有理论来源于跨国经营实践的总结，学习目的推广、掌握行之有效的跨国经营经历，用于指导新的跨国经营 实践。13第十三页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Chapter 1 导言一v2、方法、方法v国际市场营销问题研究各学科的研究方法有两国际市场营销问题研究各学科的研究方法有两种：种：v1、纯理论的研究，建立经济模型与变量，、纯理论的研究，建立经济模型与变量，通过数理分析来论述国际市场营销现象和关系。通过数理分析来论述国际市场营销现象和关系。v2)、历史与现状的研究，通过统计数字和资、历史与现状的研究，通过统计数字和资料的分析，来论述国际

10、市场营销现象和特征。料的分析，来论述国际市场营销现象和特征。14第十四页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Chapter 1 导言一v3、我们的教学思路：深入浅出，重在实战分、我们的教学思路：深入浅出，重在实战分析。析。v一是结合案例分析问题，给大家对相关学习内一是结合案例分析问题，给大家对相关学习内容有一个感性认识；容有一个感性认识；v二是介绍相关概念，让大家对学习内容有一个二是介绍相关概念，让大家对学习内容有一个轮廓的了解；轮廓的了解；v三是用模型分析国际市场营销现象，让大家掌三是用模型分析国际市场营销现象，让大家掌握科学的分析方法和思路。握科学的分析方法和思路。15第十五页，编辑于星期三

11、：十八点 四十二分。国际市场营销国际市场营销 原理原理 主体主体 目的目的 行为行为 16第十六页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.1.3 1.1.3 国际市场营销学的形成与开展国际市场营销学的形成与开展古代国与国之间的商品交古代国与国之间的商品交换就是最早的国际市场营换就是最早的国际市场营销。销。公元前公元前5 5世纪，我国世纪，我国经由丝绸之路向希腊等国经由丝绸之路向希腊等国销售丝绸的活动，属于最销售丝绸的活动，属于最初始的国际市场营销活动。初始的国际市场营销活动。国际市场营销学产生的历史背景国际市场营销学产生的历史背景 1、古代欧洲、集市贸易见照片、古代欧洲、集市贸易见照片国际市场营

12、销的雏形国际市场营销的雏形17第十七页，编辑于星期三：十八点 四十二分。18第十八页，编辑于星期三：十八点 四十二分。2、早期国际市场营销、早期国际市场营销海盗的故事海盗的故事Early European Sailships19第十九页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Treaty of Tordesillas Line(1494)CabotCabot(1497)Colombus(1492-93)Gama(1497-99)Magellan(1519-22)Cape Verde370 leagues20第二十页，编辑于星期三：十八点 四十二分。North Atlantic OceanNorth

13、AmericaAfricaEuropeSouth AmericaWest IndiesDominant windTrade RouteSlaves,Gold,PepperSugar,Molasses,FruitsTobacco,Furs,Indigo,Lumber1)Sugar,Molasses,Slaves2)Flour,Meat,LumberManufactures1221第二十一页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Clipper Ships22第二十二页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Clipper Ship“Flying Cloud23第二十三页，编辑于星期三：十八点 四十二分。Me

14、xicoHavanaPeruBrazilWest AfricaWesternEuropeManilaPacificOceanPacificOceanIndianOceanEast AfricaIndiaChinaSoutheast AsiaBalticHormuzAdenAcehNorth AmericaCentral AsiaCantonMalaccaCaribbeanAtlanticOceanTrade RouteDominant Capital Flow24第二十四页，编辑于星期三：十八点 四十二分。19 19世纪中期的产业革世纪中期的产业革命之后，真正意义上的命之后，真正意义上的国际市

15、场营销活动才开国际市场营销活动才开场出现。场出现。3、19世纪国际市场营销世纪国际市场营销25第二十五页，编辑于星期三：十八点 四十二分。第二次科技革命人物第二次科技革命人物 莱特兄弟莱特兄弟 19世纪中后期，以电力的广泛应用为标志的第二次科技革命的兴起，推动了国际市场营销学的开展。26第二十六页，编辑于星期三：十八点 四十二分。世界第一台电子计算机世界第一台电子计算机 中国第一台电子计算机中国第一台电子计算机 “二战以后，以电子计算机为标志的第三次科技革命极大促进了国际市场营销的开展。世界经济出现新的特征。克隆羊克隆羊 航天技术的开展航天技术的开展 27第二十七页，编辑于星期三：十八点 四十

16、二分。世界经济的新特征世界经济的新特征世界经济世界经济 竞争日益剧烈竞争日益剧烈 贸易迅速开展贸易迅速开展 交流日益扩展交流日益扩展 分工逐步加深分工逐步加深 28第二十八页，编辑于星期三：十八点 四十二分。国际市场营销学的开展国际市场营销学的开展1965年，费耶威泽所著 1966年，卡特奥拉和约翰麦斯合写 1987年，菲利普科特勒所著 理论雏形 理论根底 开展成熟 29第二十九页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.2 1.2 国际市场营销和国内市场营销国际市场营销和国内市场营销 做国内市场营销的企业把目光集中做国内市场营销的企业把目光集中于国内的消费者。于国内的消费者。做国际营销的企业把目

17、光做国际营销的企业把目光集中于国际消费者。集中于国际消费者。国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。国际营销学是国内营销学在应用领域和应用范围上的扩展和延伸。30第三十页，编辑于星期三：十八点 四十二分。区区 别别营销范围不一样营销范围不一样营销环境不一样营销环境不一样风险及竞争不同风险及竞争不同策略和手段不同策略和手段不同5.管理难度不一样管理难度不一样 联联 系系一样的理论一样的理论两者的联系与区别两者的联系与区别 国际市场营销和国内市场营销国际市场营销和国内市场营销31第三十一页，编辑于星期三：十八点 四十二分。甲公司甲公司 国国 内内 营营 销销A A 国国乙公司乙公

18、司 消费者消费者 政政 府府32第三十二页，编辑于星期三：十八点 四十二分。中国式营销面面观中国式营销面面观v歪门邪道 无法无天 v长官意志 不计本钱 中钢集团案例v逼良为娼 灰色收益 中国好声音案例v低价竞争 野蛮销售 渔具案例v盗版猖獗 仿制成风 v 33第三十三页，编辑于星期三：十八点 四十二分。国国 际际 营营 销销甲公司甲公司乙公司乙公司 消费者消费者政政 府府A A 国国B B 国国 C C 国国D D 国国E E 国国34第三十四页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.3 1.3 国际市场营销和国际贸易国际市场营销和国际贸易 区区 别别行为主体不一样行为主体不一样经营动力不一样经

19、营动力不一样商品形态不一样商品形态不一样活动内容不一样活动内容不一样5.管理侧重不一样管理侧重不一样 联联 系系初期相结合初期相结合3.一样的内容一样的内容4.贸易影响营销贸易影响营销两者的联系与区别两者的联系与区别 35第三十五页，编辑于星期三：十八点 四十二分。国际营销和国际贸易活动内容的异同国际营销和国际贸易活动内容的异同36第三十六页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.4 1.4 跨国公司与国际市场营销的推进跨国公司与国际市场营销的推进v跨国公司的内涵及根本特征跨国公司的内涵及根本特征v跨国公司在新世纪的进一步开展跨国公司在新世纪的进一步开展v跨国公司与国际市场营销的推进跨国公司与国

20、际市场营销的推进37第三十七页，编辑于星期三：十八点 四十二分。跨国公司的内涵跨国公司的内涵 根据联合国的定义，跨国公司是指在一个国家或地区设立总 部，通过对外直接投资，在两个或两个以上的国家或地区拥有或 控制生产和效劳的设施，从事国际化生产和效劳的企业组织。跨国公司的三要素跨国公司的三要素母公司统治母公司统治 决策统一决策统一 资源共享资源共享 1.4.1 1.4.1 跨国公司的内涵及根本特征跨国公司的内涵及根本特征38第三十八页，编辑于星期三：十八点 四十二分。跨国公司的根本特征跨国公司的根本特征跨国公司跨国公司 全球经营全球经营规模庞大规模庞大经营经营“多样化多样化内部内部“一体化一体化

21、39第三十九页，编辑于星期三：十八点 四十二分。40第四十页，编辑于星期三：十八点 四十二分。41第四十一页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.4.2 1.4.2 跨国公司在新世纪的开展跨国公司在新世纪的开展跨国公司跨国公司 数量不断增加数量不断增加 集中于兴旺国家集中于兴旺国家 推动经济全球化推动经济全球化的重要载体的重要载体综合型多种经营综合型多种经营成为国际垄断组织成为国际垄断组织42第四十二页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.4.3 1.4.3 跨国公司与国际场营销的推进跨国公司与国际场营销的推进出口营销出口营销 国际营销国际营销 多国营销多国营销 全球营销全球营销 全球网络营销

22、全球网络营销 43第四十三页，编辑于星期三：十八点 四十二分。互动讨论互动讨论v中国有自己的跨国公司吗？v中国如何培育和开展自己的跨国公司？44第四十四页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.5 1.5 新经济时代国际市场营销的新开展新经济时代国际市场营销的新开展v博客在国际营销中的应用博客在国际营销中的应用v全球当地化营销战略全球当地化营销战略v归核化营销战略归核化营销战略45第四十五页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.5.1 1.5.1 博客微博在国际营销中的应用博客微博在国际营销中的应用博客由英文单词博客由英文单词BLOGBLOG翻译而来，其原意是翻译而来，其原意是“网络日志。网络日

23、志。博客微博的国际营销功能博客微博的国际营销功能v 塑造顾客忠诚度塑造顾客忠诚度v 提高顾客大脑占有率提高顾客大脑占有率v 提升品牌知名度提升品牌知名度v 化解公关危机化解公关危机v 开掘市场时机开掘市场时机46第四十六页，编辑于星期三：十八点 四十二分。博客微博营销的主要策略博客微博营销的主要策略意见领袖式意见领袖式 病毒式病毒式 长尾营销长尾营销 47第四十七页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.5.2 1.5.2 全球当地化营销战略全球当地化营销战略 全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略全球当地化战略是全球标准化战略和当地适应化战略的综合。的综合。全球化强调全球化强调v标准化

24、标准化v统一性统一性v规模经济规模经济当地化强调当地化强调v 差异化差异化v 适应性适应性v范围经济范围经济48第四十八页，编辑于星期三：十八点 四十二分。49第四十九页，编辑于星期三：十八点 四十二分。1.5.3 1.5.3 归核化营销战略归核化营销战略归核化战略的主要内容是企业集中资源培育核心能力。归核化战略的主要内容是企业集中资源培育核心能力。v 对外同行业兼并对外同行业兼并v 对内无关业务剥离对内无关业务剥离 开展核心主业，实现利润最大化，以开展核心主业，实现利润最大化，以提高竞争力。提高竞争力。50第五十页，编辑于星期三：十八点 四十二分。GEGE公司青藏铁路牵引机车公司青藏铁路牵引机车GEGE公公司司CF-CF-1010发发动动机机 GEGE公司在中国的运输系统公司在中国的运输系统GEGE公公司司51第五十一页，编辑于星期三：十八点 四十二分。谢谢！第五十二页，编辑于星期三：十八点 四十二分。