大学精品课件：电子商务—第3章 网站建设与推广（刘谊）.ppt

1、1 3.1 企业网站建设 3.2 网站发布与管理 3.3 网站宣传与推广 第3章 企业网站建设与推广 2 3.1 企业网站建设 企业网站建设过程的六个阶段 （1）网站规划：研究企业需求，明确建站的目的，制定切 实可行的方案。 （2）网站设计：对网站进行整体设计，确保网站内容条理 清楚、结构合理，体现网站的风格。 （3）网站实现：进行网站的开发，编写网页文档及相关程 序等。 （4）网站测试：包括功能测试、性能测试、稳定性测试、 安全性测试、浏览器兼容性测试、可用性/易用性测 （5）网站发布与推广 （6）网站管理与维护：包括网站文件管理、网站内容管理、 网站综合管理以及网站安全管理。 3 3.1.

2、1 企业网站规划 网站规划是指在网站建设前对网站系统进 行需求分析，确定网站的定位，并根据需 要对网站建设中的技术、内容、结构、费 用、进度控制等做出规划。 网站规划对网站建设起到计划和指导的作 用，是建设网站的首要环节。 包括： 企业网站定位 网站内容规划 网站栏目规划 网站目录结构规划 4 3.1.1 企业网站规划 1企业网站定位 （1）宣传型网站：宣传形象，展示和推广产品 和服务，发布信息等。 （2）客户服务型网站：除了宣传企业外，与客 户和合作伙伴进行实时互动的信息交流与沟通， 为客户提供服务支持。 （3）商务交易型网站：除了宣传和客户服务外， 直接面向用户进行产品的在线销售，为企业直

3、 接创造价值。 5 3.1.1 企业网站规划 2网站内容规划 （1）宣传型网站内容：包括企业概况、产品展示、 信息发 布、 联系方式等。 （2）客户服务型网站内容：除宣传企业外，还主要包括客 户在线交流、售后服务、技术支持等内容。通过网站在线 交互系统及时收集客户需求和意见，并及时为客户提供服 务支持。 （3）商务交易型网站内容：除上述基本型网站内容外，还 包含： 网上销售。包括用户注册、商品选购、订单生成、支付结 算、电子合同、相关帮助等内容，实现网上交易。 系统管理。包括客户资源管理、产品管理、交易管理、新 闻管理、访问分析等内容，实现网站后台管理。 6 3.1.1 企业网站规划 3网站栏

4、目规划 网站栏目是网站内容的索引。目的是为了有效地组织网站 内容，给用户的访问带来便利，快速找到自己所感兴趣的 信息。 栏目规划的主要任务是对网站内容按一定方式进行分类， 并对分类按层次型结构从上到下逐级地确定每一层级的栏 目。首先是确定一级栏目，然后确定它们必需的子栏目， 栏目层次不宜超过三层。 网站栏目必须根据实际情况而定。 应注意问题 （1）网站内容分类之间的界限尽可能的清晰。 （2）尽可能降低分类之间的交集。 （3）避免过于宽泛或者过于特殊的分类名字。 7 3.1.1 企业网站规划 4网站目录结构规划 目录结构，又称物理结构，指建立网站时创建的文件目录。目 录规划要解决的是如何在服务器

5、硬盘上更好地存放包括网页、 图片、flash动画、数据库等各种资源在内的所有网站资源。 网站目录结构对浏览者来说是不可见的，但是网站目录结构的 优劣对于网站开发、管理维护和未来的扩充会产生很大的影响。 网站目录结构设计通常需要遵循的原则： （1）在站点根目录下建立子目录。 （2）目录层次不要太深。建议不要超过3层，方便维护管理。 （3）目录命名规范、意义明确。 （4）根据栏目规划来建立目录。 （5）建立images目录。存放网页使用的图片。 （6）建立media目录。存放网页使用的flash，avi，ram， quicktime等多媒体文件。 （7）建立style目录。存放网站的CSS文件。

6、（8）数据库文件单独放置。避免恶意下载。 8 3.1.2 企业网站设计 1.网站命名 2.网站标志设计 3.网站链接结构和导航设计 4.网页色彩设计 5.网页版式设计 9 3.1.2 企业网站设计 1. 网站命名 网站命名是网站设计的一个关键要素之一。优秀的网站名 称不仅能反映网站内容、体现网站内涵，也有利于网站的 推广和营销，并最终成为企业重要的无形资产。因此，企 业网站选取一个好的名称就显得尤为重要。 网站命名的一般原则： （1）简短。读起来琅琅上口、听起来顺耳，容易被记住。 例如，“腾讯”、“新浪”、“搜狐”、“找到啦”等。 （2）有内涵和意义。反映网站性质，具有一定意义和内涵 的词或词

7、组。例如，“网易”、 “百度”等。 （3）反映行业特征。 如“搜房”、“淘宝网”、“IT168” 等。 （4）富有联想性。如“开心网”、“天涯” 、“阿里巴巴” 等。 （5）与企业名称或商标名相同。适用于传统企业。如“海 尔”、“同仁堂”、“全聚德”等。 3.1.2 企业网站设计企业网站设计 10 2. 网站标志设计 标志（LOGO）是用最精炼、最浓缩的视觉形象传达信息 的工具。网站标志用来表达网站形象、内容及其内涵和理 念，便于人们识别。一个设计成功的网站标志，能使浏览 者对网站产生更深刻的印象，对网站的宣传推广有事半功 倍的效果。 一个好的网站LOGO应具备以下的条件： （1）能够体现网站

8、的类型、内容和风格 （2）表达出网站的精神和理念 （3）内涵性 （4）辨识性 3.1.2 企业网站设计 11 3.1.2 企业网站设计 3. 网站链接结构和导航设计 网站是一组相关网页和其它网络文件的集合，是若干网页 文件经过规划组织后彼此相连而形成的完整结构的信息服 务系统。建立条理清晰、符合逻辑的链接可以便于访问者 浏览网站内容，实现信息的有效传递。 （1）网站链接结构设计。指网页之间相互链接的拓扑结构， 有树状和网状链接结构两种基本类型。这两种结构通常结 合使用。 （2）网站的导航设计。体现网站链接结构，引导访问者。 网站的导航是否合理是网站易用性评价的重要指标。通常 包括全局导航、站内

9、搜索、局部导航、路径导航、相关性 导航、网站地图导航等。如， lenovo网站 12 3.1.2 企业网站设计 4. 网页色彩设计 作为网页主要体现风格形式的视觉要素之一，网页色彩的选择 和搭配是网页设计的重点。网页色彩体现在网页的背景、文字、 图标、导航链接等元素的颜色。色彩所表现的情感和内涵也会 影响浏览者从感官到理性思维对网站的理解。 （1）色彩的意象 （2）网页色彩设计原则 色彩与内容的统一。 色彩与接受者审美倾向的统一。 色彩与功能的统一。 （3）网页色彩的选择 主颜色的选择。主颜色是整个网页的基调色，是网页设计 的关键颜色。可以用色彩的意向、行业色、商品色及商品包装 色、浏览者偏爱

10、的颜色、流行色来配置。 副颜色的选择。依据主颜色与副颜色所形成的对比关系进 行选择。可以有明度对比、色相对比、纯度对比、冷暖对比。 13 3.1.2 企业网站设计 5. 网页版式设计 网页界面的版式设计，是将网站各信息要素，在 网页所限定的范围中合理的编排和布局，有效地 传达信息，表达出和谐与美。 网页版式设计中包含一些动态元素的编排与表达， 比印刷媒体具有更强的表现力。 （1）网页板式设计应考虑的问题： 网页版面尺寸的控制。 注重视觉传达效率的提高。考虑用户浏览习惯和网站 的信息规划。 版面形式与内容的统一。 （2）网页版式的类型：大致可分为水平分割式、垂 直分割式、水平与垂直分割交叉式、“

11、国”字型 分割、自由式布局、动态Flash布局等。 14 3.1.3 网站开发技术 1静态网页与动态网页 静态页面：内容通常是固定的、独立的，没有数据库的支持。无法实现各种动 态的交互功能。 动态网页：以数据库技术为基础，根据用户请求动态生成页面内容。易于管理 和维护。 2网站开发语言 HTML(Hyper Text Markup Language) ：简单易用，制作静态网页 ASP(Active Server Pages)：微软推出。简单易用，但稳定性和安全性差。 ASP.net：微软推出。执行效率高、可扩展性好，但开发比较复杂。 JSP(Java Server Pages)：Sun 公司倡

12、导。通用性好，具有健壮的存储管理和安 全性，但开发成本高、程序调试困难。 PHP(Hypertext Preprocessor)：免费技术。跨平台、语法简单，效率高，但缺 少企业级的支持。 3网站数据库 商用的数据库管理系统：如SQL Server、Oracle、DB2、Sybase等 共享的数据库管理系统：如My SQL 一些小型的数据库：如Access。 15 域名及域名注册 服务器方案 网站管理 3.2 网站发布与管理 16 3.2.1 域名及域名注册 IP地址：是由4组十进制数构成的网络地址，如 202.204.71.134。不便于记忆。 域名（Domain Name） ：符号化的网络

13、地址，容易记忆。 例如 。 域名与IP地址一一对应，转换工作由域名解析服务器DNS来完成。 从社会学的角度看，域名已成为了Internet文化的组成部分。 从商业角度看，域名已被誉为“企业的网上商标”。域名的重要 性和其价值也已经被全世界的企业所认识。 2010年6月，在第38届互联网名称与编号分配机构（ICANN）年 会上， “.中国”域名作为中文顶级域名正式纳入全球互联网根域 名体系。 域名的结构：采用树形结构和分层命名的方法。一个完整 的域名由两个或两个以上部分组成，各部分之间用实点 （.）分隔。 17 3.2.1 域名及域名注册 企业域名的选择 （1）名称简短易记。如腾讯公司的 （2）

14、名称有内涵和意义。网易域名 和 、Ask Jeeves公司 。 （3）名称富有联想性。开心网域名 、找工作网的域名 （4）名称反映行业特征。 （5）名称有震撼力。 、 、H 、 （6）用企业名称作为域名。 、 、 、 、 域名查询与注册 通过域名注册机构进行注册。域名注册遵循“先申请先注册，不受理 域名预留”的原则。 查询国际域名： 查询国内域名： 18 3.2.2 企业网站服务器解决方案 1虚拟主机 又称虚拟服务器，租用ISP（Internet Server Provider）硬盘空间。ISP的一 台服务器可能会虚拟出很多主机名称，每一台虚拟主机都具有独立的域名和 IP地址，具有完整的Int

15、ernet服务器功能。 多台虚拟主机共享一台真实主机的资源，每个虚拟主机用户享受的服务器资 源和各项服务、支持将受到限制。 用户无需对主机硬件、软件及通信线路进行管理维护。 最为经济，月租金从几十到几百元。 比较适用于中小型企业，可以节省大量人力物力及一系列繁琐的工作。 2服务器托管 将企业自备的服务器托管在ISP的机房里，实现其与Internet的连接。 企业拥有对服务器的完全控制权限，享有较高的接入带宽，具有较强的灵活 性、稳定性和安全性。 价格界于虚拟主机和专线入网之间，一般月租金几千元。 比较适用于大型企业，有较强的计算机技术力量进行常年的服务器维护。 3DDN专线接入 服务器就放在企

16、业的机房中，通过自行申请DDN专线连接到Internet上。 从接入到维护管理都完全由企业自己负责。 费用较高，每个月要上万元。 适用于大型企业。 19 3.2.3 网站管理 （1）文件管理： 指对构成网站资源的文件应用层而进行的管理。包括网站文件的 组织、网站数据备份、网站数据恢复和网站垃圾文件处理等。 （2）网站内容管理： 是基于业务应用层的管理，即面向电子商务活动中的具体业务而 进行的对输入和输出信息流的内容管理。 网站内容管理是网站管理的核心，是保证商务网站有序和有效运 作的基本手段。 包括信息发布管理、用户信息管理、在线购物管理和企业在线支 持管理。 （3）网站综合管理 主要包括网站

17、运行平台的管理、系统用户管理、网站统计管理等。 （4）网站安全管理 商务网站的安全是商务网站可靠运行并有效开展电子商务活动的 基础和保证，也是消除客户安全顾虑、扩大网站客户群的重要手 段。 网站安全包括网站系统的安全和网站信息的安全。 20 3.3 网站宣传与推广 网站推广概述 搜索引擎 网络广告 其他推广方法 21 3.3.1 网站推广概述 网站推广 网站推广就是吸引公众对网络品牌（域名或网站名称）的注意力， 使公众注意、记忆并访问该网站。 因网站定位不同、目标客户群不同，所建网站的类型也就不同， 相应的网站推广方式、方法和受众目标也会不同。 网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败。

18、 网站推广的目标 （1）提高网站排名 第三方网站监测机构，如ALEXA网站（ ） 搜索引擎的排名（Google的PageRank） （2）提高网站品牌 （3）提高网站流量、交易量和订单量 （4）提高注册会员数量 22 3.3.1 网站推广概述 网站推广的方法（两大类）网站推广的方法（两大类） （1）基于传统媒体的网站推广 传统媒体包括电视、广播、报纸、杂志、商家所有的印刷品、户外广告 等，是宣传网址的良好途径。 （2）基于互联网的网站推广 互联网被称为继报纸、广播、电视之后的第四类媒体。在互联网上利用 搜索引擎、新闻组、BBS、电子邮件群组、网上广告、博客、友情链接 等，都可以进行网站推广。

19、方式灵活多样，采用多媒体技术，具有传统媒体无法比拟的宣传效果。 推广网站最有利的工具。 网上推广的基本方法 搜索引擎 网络广告 交换链接 信息发布 病毒性营销 23 3.3.2 搜索引擎 搜索引擎(Search Engines) 搜索引擎是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供用户查 询的检索系统。 CNNIC近期发布的“中国互联网络发展状况统计报告” 中，搜索 引擎成为用户使用最多的网络工具。搜索引擎对于网络营销很有 价值，尤其是在用户寻找新网站时，搜索引擎是第一工具。 搜索引擎的商业利用价值，使之成为网站推广最重要的手段。 搜索引擎的分类 全文搜索引擎：一般由信息采集、索引和检索三个部分

20、组成，由 系统自动完成。用户在查询信息时，按照关键词搜索。 分类目录搜索引擎：也分为信息采集、索引和检索三部分，但分 类目录的采集和索引信息两部分主要依靠人工完成。用户在查询 信息时，可以选择按照关键词搜索，也可按分类目录逐层查找。 著名搜索引擎同时提供这两种搜索方式，如Google、Yahoo、百度。 搜索引擎的全文搜索功能在搜索引擎的使用中往往占据优势。 搜索引擎推广的基本方式 （1）搜索引擎登录和排名 （2）搜索引擎优化 （3）关键词广告 24 搜索引擎推广的基本方式 （1）搜索引擎登录和排名 人工登录搜索引擎 提交网站名称、网址(URL)、关键词、网站描述、类别 和联系人信息等。 大部

21、分搜索引擎对网站登录信息进行人工审核。 除了首页外，把网站的一些重要的、有特色的网页都 注册并提交给搜索引擎，以增加网站曝光率。 网站改版，应该重新注册，而不是被动地等待搜索引 擎的定期回访。 自动提交搜索引擎 指通过软件一次性提交到多个搜索引擎，或者将多个 网页同时提交到一个搜索引擎。 可能会登录失败。 25 搜索引擎推广的基本方式 （2）搜索引擎优化 搜索引擎优化（SEO: Search Engine Optimization），是指针对各种搜 索引擎的检索特点，让网页设计符合搜索引擎的搜索原则及搜索算法， 从而获得被搜索引擎收录并在排名中靠前的各种方法。 搜索引擎优化要注意的几个问题：

22、确定主关键词（Keywords）。主关键词不能太多，也不能太少，经验 值在5个上下。要相关、突出、有趣、有深度，采用文本形式。 设置标题（Title）。体现关键核心词汇，使用较高通用性、又不能过 于泛化的词汇。 使用动静结合的网页。网页保持一定稳定性，并以文字信息为主。 付费进行搜索引擎推广。如Overture、百度、Google的广告项目 Google Adwords。 搜索引攀登录。 链接流行度。 链接流行度（link popularity）用来度量网站被其他网站链接的数量。 网站被外部高质量的网站链接非常重要。如，Google的PageRank。 提高链接流行度的方法：一是做一个高质量的

23、网站，其他网站会主 动链接；二是网站交换链接，把交换链接的联系方式放在显眼的地 方，方便与其他网站交换。 26 搜索引擎推广的基本方式 （3）关键词广告 关键词广告是充分利用搜索引擎资源开展网站推广的一种重要 手段，近来已成为搜索引擎营销中发展最快的一种方式。 关键词广告的特点： 关键词广告的形式比较简单，费用较低。关键词广告通常是文 字广告。 关键词广告显示方式比较合理。一般在搜索结果页面与自然搜 索结果分开。如Goolge、百度等。 关键词广告一般采用点击付费（CPC: Cost-Per-Click）计价模 式，费用可以控制。使广告主只为被点击的广告付费，而不必 为广告的显示付费。关键词广

24、告还有一种竞价排名（Auto- bidding）的方式，是将出价高的关键词广告排在前面，这样为 有经济实力并希望排名靠前的网站提供了方便。 关键词广告可以随时查看流量统计。使用搜索引擎提供的管理 入口，可以实时查看广告的点击情况及费用。 关键词广告可以方便地进行管理。通过搜索引擎提供的流量统 计资料及方便的关键词管理功能，企业可以根据营销策略的转 变对关键词广告进行及时的更换和改善。 27 3.3.2 搜索引擎 【案例案例】阿里巴巴网站的搜索引擎优化阿里巴巴网站的搜索引擎优化 阿里巴巴的搜索引擎优化水平远远高于行业平均水平，对其业 务的促进作用也非常显著。 阿里巴巴网站的不仅网页质量高，而且被

25、收录的网页数量和被 链接的数量也远远高于同类网站的平均水平。阿里巴巴中国站 （ 2010年8月份为6,980,000，仅网站首页被其他网站链接的数量 为3,300个。 阿里巴巴的会员仅仅通过参加阿里巴巴网站上组织的论坛，或 在阿里巴巴网商博客上发表文章，其阿里巴巴网页就能在Yahoo、 Google上被搜索到，获得很高的潜在客户关注度。 搜索引擎营销目标层次原理 第一个层次：被搜索引擎收录尽可能多的网页数量 第二个层次：当用户通过相关关键词检索时，这些网页在搜索结 果中要有好的表现，例如排名位置靠前、网页标题和摘要信息对 用户有吸引力，这样才能引起用户对该网页的点击。 第三个层次：当用户点击来

26、到一个网站网页时可以获得有价值 的信息，这样才能为搜索引擎营销的最高目标（促成用户转化） 奠定基础。 28 3.3.3 网络广告 网络广告是指利用互联网这种载体，通过图文或多媒体方式发 布的旨在推广产品、服务或站点的信息传播活动。网络广告是 一种由广告主自行或者委托他人设计、制作，在网络上发布的 有偿信息传播。 与传统广告相比，网络广告是一种交互性和个性化更强的网络 传播方式。 寻找信息 发送信息 网络媒体 广 告 主 广 告 受 众 双向沟通 29 3.3.3 网络广告 网络广告特点 （1）定向性和交互性。传统广告都具有强迫性和单向性。网络广告则是 一种真正意义上的双向信息交流，用户占主导地

27、位。网络广告也具有 较强的定向性和针对性。能够提高广告主对目标客户的选择能力和广 告的说服力。 （2）信息量大。传统广告的信息量很有限，从理论上讲，网络广告可发 布的信息量是无限的。通过链接，网络广告的信息量得到极大扩展。 （3）灵活便捷性。传统广告制作成本高，投放周期固定，难以及时更改。 网络广告制作周期短，可以及时调整。 （4）成本低。据统计，网络广告的平均成本仅为传统广告的3。 （5）形式丰富，感观性强。网络广告以超文本文件为基本载体，集成多 媒体、三维空间和虚拟现实等技术，传送多感观信息。 （6）传播范围广。传统媒体往往会受到地域限制。网络广告的传播范围 极其广泛，不受时间和空间的限制

28、。 （7）受众数量可准确统计。传统广告的效果评价与控制反馈比较困难。 网络广告通过访客流量统计系统能客观及时地监视广告的浏览量、点 击率等精确数据，对广告主正确评估广告效果大有帮助。 （8）计价方法更为科学。网络广告的计价是依据广告被浏览或点击的次 数来进行的，更加科学合理。 30 3.3.3 网络广告 网络广告主要形式 （1）企业站点主页（Websiteshomepage） （2）按钮广告（Button） （3）横幅广告（Banner） （4）插播式广告（Interstitials）包括弹出式广告、弹入式 广告、过渡式插入广告和智能插播式广告。 （5）分类广告（Classifieds & l

29、istings） （6）电子邮件广告（E-mail） （7）关键词广告（Key words） （8）文字链接广告（Text link） （9）浮动广告（Floating icon） （10）赞助式广告（Sponsorship） （11）其他新型网络广告形式 31 3.3.3 网络广告 网络广告主要形式 （1）企业站点主页（Websiteshomepage） （2）按钮广告（Button） （3）横幅广告（Banner） （4）插播式广告（Interstitials）包括弹出式广告、弹入式 广告、过渡式插入广告和智能插播式广告。 （5）分类广告（Classifieds & listings） （

30、6）电子邮件广告（E-mail） （7）关键词广告（Key words） （8）文字链接广告（Text link） （9）浮动广告（Floating icon） （10）赞助式广告（Sponsorship） （11）其他新型网络广告形式 横幅横幅广告广告 插播式广告插播式广告 浮动广告浮动广告 文字链接广告文字链接广告 32 3.3.3 网络广告 网络广告效果评价标准 （1）CPM（Cost Per ThousandImpression，千次印象成本）。网 络广告每显示1000次(印象)的费用。 （2）CPA（Cost Per Action，每次行动成本）。指广告投放的实 际效果，即按回应的有

31、效问卷或定单等定义效果来计费，而不 限广告投放量。 （3）CPC（Cost Per Click，每次点击成本）。 （4）CPO（Cost Per Order，每次交易成本）。根据广告投放过 程中产生的每个订单每次交易来收费的方式。 （5）CPT（Cost Per Time，按时长付费）。以时间来计费，操作 简单。 CPM和CPA是目前使用最为频繁的互联网广告计费形式，是衡 量网络广告效果的重要指标。 每种网络广告定价模式都有其各自的特点，体现网络广告投放 价值的最佳衡量方法是通过各种评价标准进行综合衡量。 广告主需要选择最适合自己企业的定价模式，在投入与广告效 果之间力求最优化。 33 3.3

32、.4 其他推广方法 1交换链接推广方法交换链接推广方法。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补 优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置 对方网站的Logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接（一 般称为友情链接），使得用户可以从合作网站中发现自己的网 站，达到互相推广的目的。 2信息发布推广方法信息发布推广方法。信息发布是指将有关的网站推广信息发布 在其他潜在用户可能访问的网站上，利用用户在这些网站获取 信息的机会实现网站推广的目的。如在线黄页、分类广告、论 坛、博客网站、网络沟通工具、供求信息平台和行业网站等。 3病毒性营销推广方法病毒性营销推广方法。病毒性营销推广策略实质上就是在为用 户提供有价值的免费服务的同时，附加上一定的推广信息，以 达到推广的效果。如果应用得当，这种病毒性营销手段往往可 以以极低的代价换得非常显著的效果。如免费资料和服务、制 作有趣页面等。这种策略的优点就在于利用了人与人之间相互 联系的关系网和网民的积极性。 4传统媒体推广方法传统媒体推广方法。从建立品牌的角度看，传统媒体的利用是 不可忽视的。主要媒体包括广播、电视、报纸、杂志、户外广 告、公司印刷品等。