李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案课件.ppt

1、李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案第 2 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案目录p宏观环境分析p竞争态势分析pSWOT分析p消费者分析p营销策略分析p渠道策略p促销策略第 3 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案宏观环境分析我国体育用品行业经历了九十年代的市场经济发育发展阶段，将销售网点已铺设到全国城乡上万个网点，多元的投资经营新局面独步打开。第 4 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案宏观环境分析p我国业内企业现阶段总体状况：体育用品行业厂家数量众多。运动鞋生产基地主要集中在广东和福建，广东有4000家，福建有5000多家。截止199

2、8年，国内生产体育运动服装的企业超过2000家 根据经营和管理特点主要有以下几类：p 第一类劳动密集型，进行手工作坊式的生产；p 第二类外资支持型，重视科技含量和体育赞助广告效应；p 第三类家族式管理模式型，强调生产和经营的灵活性；p 第四类现代管理模式型，注重与国际接轨的规范操作运营。第 5 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案宏观环境分析p我国体育用品消费特点：p 体育用品消费在我国不同类型城市居民的生活消费结构中已占有一定的比例，成为城市居民生活消费的一项内容；p 个人购买是城市居民体育用品消费的主要途径；p 质量和价格是影响消费者做出购买决策的最主要因素；p 现阶段我国城

3、市居民的体育用品消费观念总体趋于“经济实用”型；p 体育服装和休闲装之间界限模糊，交叉穿着在国内更为普遍。第 6 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案宏观环境分析p竞争态势分析p国际竞争对手耐克NIKENIKE总体情况 NIKE公司于1980年进入中国，1996年NIKE在中国成立了独资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，中国总部设在上海，分公司设在北京、广州。2010年，NIKE全球销售额将近90亿美元，国际市场销售额约占其总销售额的47%。NIKE在中国市场遇到的主要问题NIKE在中国和亚洲一些国家遇到的主要问题是：当地大众的购买力是否承受得起为体育需求设计和制造而带来的

4、高昂费用，现在NIKE采取减少昂贵部件的措施来解决这个问题。目前NIKE与公司的产品营销价格定位不同。在鞋类产品上，NIKE产品价格多在5001000元人民币之间，而李宁公司产品主要集中在200600元人民币之间。第 7 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案宏观环境分析p竞争态势分析p国际竞争对手锐步2010年全球销售额达到28.7亿美元，同期在中国销售额预测为1.71亿元人民币（2000万美元），约占总销售额的0.7%阿迪达斯2010年全球销售额达到51.5亿美元，在中国销售额预测为3亿元人民币（3600万美元），约占总销售额的0.7%第 8 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列

5、服装营销策略方案宏观环境分析p国内竞争对手广州康威总部设在广东，总经理黎伟权，是一个典型的家族式公司，品牌创建于1986年。在北京和上海有两家分公司，共拥有400多家专卖店和店中店，形成了一个庞大的销售网络产品97%销售在国内，另3%销往国外，主要销售地域省份为广东、北京、上海、江苏、辽宁 北京格威特成立于1990年，总部设在北京，隶属于北京天元集团，董事长刘彬中途曾退出体育用品行业，1997年重新进入，当年销售收入2000万元人民币，2010年销售6000万元服装类产品的设计师水平较高分销网络主要集中于北京、广东、上海、江苏、辽宁安踏 安踏鞋业集团成立于1991年，年产300万双各类运动鞋主

6、要消费对象是广大青少年及体育爱好者，营销策略为“向大众消费看齐”2000年，安踏成立北京安踏东方体育用品有限公司，开始涉足于运动服装市场，全面跻身体育用品市场据中华全国商业信息中心1998年底的调查统计数据：安踏运动休闲鞋市场综合占有率为7.8%，超过NIKE、ADIDAS等世界著名品牌，在全国十大中外名牌运动鞋排行榜中位居第二p竞争态势分析第 9 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案SWOT分析优势Strength劣势Weaknessp战略：形成一定规模、主业明确p产品与市场：国内品牌、销量第一，初步建立较完善的营销网络，相比国际品牌具有价格优势p研发：拥有国内领先的研发中心p

7、人力资源与管理：强有力的本地化管理队伍，拥有一定的人才、员工有自豪感p财务：具备一定的财务实力pp产品：品牌及认知度弱于国际品牌，产品缺乏专有技术和专业性欠缺p市场：市场细分不足、定位不突出p研发：投入绝对数额远小于国际品牌，产品科技含量不够p人力资源与管理：人员素质需适应国际化及资本市场要求，员工培训不足，内部沟通渠道不畅p财务：未充分发挥财务管理职能，资本运作经验不足p机会Opportunity威胁Threat宏观经济：国内经济增长带来体育消费能力增长国内市场容量：持续增长产品与市场：国内对李宁品牌认知度和接受度增长奥运会：悉尼奥运会的成功、申奥、大运会进入WTO：有利于出口和降低进口成本

8、竞争者：行业格局分散，竞争对手多；综合实力弱于国际品牌；NIKE将公司列为国内首要竞争对手产品与市场：行业门槛低，产品生命周期短进入WTO：国际品牌进入更自由财务：国际业务的发展带来更多外汇风险第 10 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案消费者分析p目标消费者分析现代社会，工作压力巨大已成不争事实，尤其是近几年的房价、物价飞涨，更使得这种压力加剧。面对这一个个复杂的社会性问题，白领们只能更加拼命地工作以使自己的生活质量不受影响，而此时，他们往往忽视了自己的健康问题。白领至少每天有1/3的时间都是在工作中度过的。也许大多人的工作本身没有威胁到她们的健康，但工作时的不良习惯、工作时

9、间过长、缺乏锻炼等原因都会损伤他们的身体。实际上，久坐不动和饮食不规律等已经造成白领诸多心理和生理上的问题，比如造成加重人的腰椎和颈椎疾病，加重人的腹胀、便秘、消化不良等症状，加重人体乏力、失眠、记忆力减退并增大患年性痴呆症的可能性，导致人的心理压抑，爱发无名之火，精神状态欠佳等等。压力很大！第 11 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案消费者分析p目标消费者分析普通百姓与白领的健康问题对比白领普通百姓第 12 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案消费者分析p目标消费者分析普通百姓与白领的健康满意度对比白领普通百姓第 13 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销

10、策略方案消费者分析p目标消费者分析因此白领的内心是很渴望有机会去亲近自然，有机会去运动健身的，正是为了迎合白领内心的这种需求，而推出了“尚动运动装”系列。旨在通过该系列服装的营销推广，促使更多白领意识到健康的生活离不开运动，从而激发他们更多地参与到运动健身中去，进而达到营销的最终目的，即倡导健康新生活的理念。第 14 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案消费者分析目标消费者的收入水平据相关资料的报导，23-35岁中高端收入的白领人士的月收入大概是在5000-20000元的范围内。目标消费者对运动服装的需求舒适、有弹性、有针对不同运动项目的服装、能体现身份等。目标消费者购买因素首先

11、是为了运动健身；其次是品牌的影响力；再者是受新产品USP诉求所鼓动。消费行为习惯分析由于白领生活节奏极快，再加上当今互联网的火速发展，因此白领购物的方式会更多倾向于网购或者是到专卖店选购。（这个年龄段的白领群体，已经工作或者工作多年，有一定的经济基础和文化素养，强调生活的品质，注重生活品位。他们认为服装是个人品位和身份的象征，故对其的要求比较高。）第 15 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析近年来，我国体育产品品牌竞争日益加剧，特别是鞋企发展出来的运动品牌，二三线品牌从以往的二三线城市开始转战一线城市，这对李宁这样的国内一线品牌发起的不小的挑战，另一方面，国际一线品

12、牌如耐克、阿迪达斯在国内的扩张，更是让李宁面临着严峻的考验。第 16 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析在去年更换品牌标识和口号以来，销售运营业绩和业界的反应来看，李宁在品牌经营过程中存在着亟待解决的诸多问题：p 一是产品线过广，休闲运动服系列的推出不利于其“专业运动”形象的塑造。p 二是主要忠诚顾客群体的老化。随着90后这一年轻消费群体的成长，各运动品牌在巩固原有顾客群体的基础上，纷纷开始了针对这一新兴群体的炮轰式营销。然而，对于这一群体的营销不能过分的注重其时尚追求的迎合，而应在自身品牌的“专业运动”形象上做足功夫。p 三是产品总体科技含量不足，无法与国际一线品

13、牌相抗衡。为此，应该为挽回在国内市场的一哥品牌地位而加大科技研发的投入，力求巩固国内市场地位，并与国际一线相抗衡。第 17 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析面对内外双重夹击，针对品牌发展现状，我们寻求借助品牌已有的优势，开发出针对城市职场白领的新品牌尚动，同时在产品上注重功能性、保健性的研发投入，针对“亚健康”群体进行横向营销。第 18 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析p产品组合策略与各运动健身俱乐部合作，开发新渠道，在这一渠道中重点发展综合训练服、羽毛球服、羽毛球鞋、羽毛球拍、瑜伽服等产品线。第 19 页李宁体育用品公司“尚动”运动

14、系列服装营销策略方案营销策略分析p产品组合策略在服装的研发上，注重面料的吸汗透气性、结构弹性等。第 20 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析p产品组合策略在鞋类产品的研发上，在进行结构功能性开发的同时，加入有按摩保健功效的鞋底开发。第 21 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析p产品组合策略在运动器材方面，加大器材制作材料及结构的研发。同时，在俱乐部提供诸如羽毛球拍换线等器材维修服务。第 22 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析p价格策略：p定价目标通过区别于原有品牌“李宁”和一线国际品牌的价位，在高收入白领阶层

15、能够接受的价格幅度内，通过新品牌在运动健身俱乐部渠道的营销，使李宁公司占据这一阶层市场份额。第 23 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销策略分析p价格策略：p定价策略对于“尚动”品牌新产品，采取“满意定价策略”由于新品牌注重产品科技研发投入，故价格较之“李宁”要高，而为了避免在市场开拓初期与一线品牌正面对抗，价位会较之“耐克”“阿迪达斯”的相同类别的产品要低些。对于同一运动项目的系列产品，采取捆绑定价策略做辅助的方法。例如羽毛球运动装备，“尚动”羽毛球鞋与“李宁”羽毛球拍、防护装备等，可提供出多钟产品组合销售的捆绑定价法。而针对运动健身俱乐部这一渠道的进一步开拓，可与俱乐部

16、合作，提供团购、会员积分换装备等消费方式，制定相应的团购定价、会员积分定价策略。第 24 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案渠道策略销售渠道网络中间商网络交易平台实体专卖店健身俱乐部第 25 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案渠道策略网络中间商第 26 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案渠道策略网络交易平台第 27 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案渠道策略实体专卖店第 28 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案渠道策略p补充说明根据目标受众“25-35”中等收入白领阶层的购物习惯，此次“商动”系列主攻网络销售和高级

17、大卖场专卖店销售。大卖场专卖店以正价新品为主打折优惠为辅的策略；网上商城则结合新品推荐和限量版商品，与地面经销商和网络B2C平台签订协议，确保网络渠道和传统渠道产品价格一致，避免渠道冲突。第 29 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p 促销卖点：“尚动”服装倡导时尚运动，健康生活p促销目标：“以上班族人群为促销目标人群。p 促销方式：p 广告促销依靠媒介传播商品信息；p 人员推销依靠嘴巴传播商品信息p 公关宣传依靠活动及媒介传播形象信息 p 营业推广依靠刺激的活动传播商品信息（SP）第 30 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案p 以动态广告为主，突出上班

18、族下班后身着“尚动”运动服参加健身运动，并展现健壮身材。吸引网友们的注意和点击。点击后的链接直接连接到促销页面。（理由：网站广告篇幅有限，不宜过多文字。）p 媒体选择：以搜狐，新浪，腾讯的体育频道、经济频道为主。（最好以弹窗的方式出现）p 理由：搜狐、新浪、腾讯是中国的三大门户网站，流量比较大，且适合年轻人。网络(主题)广告风格采取统一制作和管理。促销策略p广告促销-网络广告第 31 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销模式搜索引擎优化p广告促销-搜索引擎广告p在百度和谷歌购买“运动健身，亚健康，过劳死，运动服”等相关关键词，在关键词中加入我们的促销活动内容，文字要简洁且有吸

19、引力，如：参加尚动的xx活动，立即获得xx健身中心的健身套餐一份。p媒体选择：以百度和谷歌为主。p理由：百度和谷歌已经占了中国搜索引擎市场的大部分份额。第 32 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销模式博客话题营销p广告促销-电视广告在中央电视台的体育频道和经济频道刊登促销广告，特别是周六周日可加大广告的播放频率。广告内容：镜头1：一名上班族下班的时候一副劳累不堪，精神萎靡的样子。镜头2：该上班族穿上“尚动”服装后生龙活虎的在比赛现场为自己喜欢的运动员摇旗呐喊，加油助威。广告语想要现场观看xx比赛吗，立即参加“尚动”的促销活动就有机会获得xx比赛的入场券。媒体选择：以中央电视

20、台的体育频道、经济频道为主，插播促销广告；特别是周六日可增加播放频率。理由：上班一族喜欢看体育比赛和经济节目第 33 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案营销模式网络媒体推广p 广告促销-户外广告在地铁和公交上刊登广告，形式可以是平面设计，也可以是公交和地铁上的电视广告。广告内容：上班挤公交（地铁），没有健康的体魄怎么行，快来参加“尚动”服装的“白领健身运动”吧。第 34 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p广告促销-杂志报纸广告休闲，运动健身，健康杂志报纸。广告内容：以关注上班族的亚健康以及过劳死问题为专题，长篇跟踪报道，并以软文的形式宣传“尚动”服装的

21、健身活动。第 35 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p人员推销p 推销人员到相关的俱乐部和公司协调沟通，举办促销活动。p 导购人员争取引导顾客加入会员。第 36 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p公关宣传p微博营销在公司的官方微博做“关注运动，关注健康”主题活动，围绕这一主题做一份在线健康测试，并为其提供相关锻炼建议。倡导大家关注自身健康问题，并对该活动进行转播的粉丝给予优惠，积分，入场券等奖励措施。第 37 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p事件营销p公关宣传制造“压力山大”网络事件，关注上班族的亚健康问题，对有代

22、表性的上班人士进行跟踪报道，做成视频在各大视频网站进行播放。第 38 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p线上线下结合组织签到活动，在各个体育馆，健身房设立签到点，每位上班人士每签到一次，并拍照上传自己的健身照片到网上，即可获得我们的优惠积分。第 39 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案赠送礼品：每购买一定量的“尚动”服装赠送有健身或体育价值的礼品（如：体育赛事的门票，健身房的优惠劵等等）赠送积分：购买一定的服装赠送vip积分或合作商(健身房、俱乐部）的积分。有奖销售：购买“尚动”服装可以参加抽奖活动。赠送样品，代价券：对前期宣传活动的顾客赠送样品或代价券。促销策略p营业推广（SP）第 40 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p促销试点测试和监控先进行促销试点测试，小范围进行促销活动，并对活动效果进行监测，优化流程，在进行大范围推广。第 41 页李宁体育用品公司“尚动”运动系列服装营销策略方案促销策略p促销组合：